基于消費者的大型超市品牌資產(chǎn)價值關(guān)鍵驅(qū)動因素分析

金明華，趙姝清

(哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，哈爾濱150028)

一直以來，多數(shù)大型超市都愿意在商品、價格、促銷方式等方面實行差異化策略，意在吸引更多顧客和創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢。然而，由于競爭過程中的相互模仿，這些策略取得的效果越來越不盡人意，這也使得超市的顧客忠誠度越來越難以提高。于是，隨著行業(yè)內(nèi)競爭壓力的不斷增強(qiáng)，商界紛紛將目光投向品牌建設(shè)，將品牌價值看做是大型超市最重要的一類價值資源。

研究發(fā)現(xiàn)，構(gòu)建品牌資產(chǎn)、提升品牌資產(chǎn)價值已成為擺在大型超市面前的一項重要戰(zhàn)略議題，品牌資產(chǎn)也越來越被看做是一項重要指數(shù)，并以此來衡量品牌化戰(zhàn)略的成果。當(dāng)前，三個針對品牌資產(chǎn)的研究方向被國內(nèi)外學(xué)者所推崇。(1)就財務(wù)角度來看，品牌資產(chǎn)被依據(jù)現(xiàn)金流量、盈余及成本的多少去定義和衡量;(2)就營銷角度來看，品牌資產(chǎn)被定義為從消費者的認(rèn)知、態(tài)度或行為中獲得的附加價值;(3)就營銷與財務(wù)結(jié)合的角度來看，品牌資產(chǎn)可以被看成是先在顧客心目中建立的品牌優(yōu)勢，之后，這種品牌優(yōu)勢又創(chuàng)造出財務(wù)上的品牌價值，這在另外一個角度上也說明品牌資產(chǎn)要想將其效果表現(xiàn)在財務(wù)價值上，就必須先建立在消費者基礎(chǔ)上。基于此，1993年，美國品牌管理先驅(qū)者Kevin Lane Keller提出了建立在消費者基礎(chǔ)上的品牌知識模型，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)建立在消費者基礎(chǔ)上的重要性應(yīng)當(dāng)優(yōu)先于財務(wù)基礎(chǔ)。而品牌知識模型對于我們了解品牌資產(chǎn)的來源具有很重要的理論意義。可是，Keller對品牌資產(chǎn)下各來源因素的衡量在實踐中卻很難進(jìn)行。因為現(xiàn)實中并不存在Keller假定的那種虛構(gòu)或無名卻又完全相同的產(chǎn)品或服務(wù)，而且即使現(xiàn)實中存在這種產(chǎn)品或服務(wù)，消費者對它的準(zhǔn)確反應(yīng)也很難被獲知，更無法比較消費者對其反應(yīng)的差別化效果。而實際操作中的品牌資產(chǎn)管理，對了解品牌資產(chǎn)的變化以及如何使品牌資產(chǎn)不斷增長是最重要的，不僅僅是品牌資產(chǎn)在某一時間的確切水平。此外，過去業(yè)界對品牌的研究大多局限于實體品牌，對于服務(wù)品牌的研究很少，而服務(wù)品牌又有很多不同于實體品牌的地方。但目前品牌資產(chǎn)的研究主要是在外國文獻(xiàn)中，我們國內(nèi)對于運用品牌資產(chǎn)理論研究大型超市的文獻(xiàn)更是少之又少。

基于以上對品牌資產(chǎn)的研究現(xiàn)狀和現(xiàn)實困境，有必要設(shè)計出一種適合大型超市的品牌評估模型作為理論基礎(chǔ)，并以國內(nèi)消費者為調(diào)查對象，這樣就有利于得出適合國內(nèi)發(fā)展的大型超市的品牌資產(chǎn)價值關(guān)鍵驅(qū)動因素和提升對策，這將為我國大型超市特別是品牌資產(chǎn)價值一直處于劣勢的本土大型超市向國際知名品牌發(fā)展提供良好的借鑒。

一、基于消費者的大型超市品牌資產(chǎn)價值來源及其維度因素

Keller從消費者的觀點提出了以消費者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)的概念，他指出了品牌資產(chǎn)的結(jié)果就是對品牌營銷反應(yīng)的差別化效果，并正式區(qū)分了品牌資產(chǎn)的結(jié)果與品牌資產(chǎn)的來源，最后提出了可以用品牌知名度和品牌形象來測量品牌資產(chǎn)(見圖1中第一、二層)。據(jù)此可得出品牌知名度的維度因素如下:

1.品牌知名度的維度因素

我們知道，品牌知名度與品牌節(jié)點或軌跡與記憶中形成的強(qiáng)度有關(guān)，可以通過消費者在各種情景下識別出該品牌的能力來反映，品牌知名度可以激活消費者記憶中的品牌聯(lián)想。而在消費者的決策過程中，品牌知名度也起著重要作用。一方面，沒有知名度的超市消費者不可能會考慮經(jīng)常光顧。而且當(dāng)消費者想到某種超市類型時，較高的品牌知名度能讓消費者想起該超市屬于這一類店，這對于消費者前來購物非常重要;另一方面，超市的店名節(jié)點作為建立超市品牌形象的必要條件，品牌聯(lián)想的形成與否及形成強(qiáng)度都被品牌知名度所影響。事實上，超市名稱對于超市形象來說是一條含帶豐富信息的線索，超市名稱越正面，即超市聲譽(yù)越好，顧客對該超市的完型感知也會越積極。而實質(zhì)上，品牌知名度就是消費者重認(rèn)、回想起品牌名稱的能力?？梢哉f，超市的品牌知名度正是由消費者的品牌重認(rèn)和品牌回想表現(xiàn)構(gòu)成(見圖1第四層)。其中，品牌重認(rèn)是指提示品牌名稱后，詢問消費者以前有無聽說或是否看到過該品牌，從而測試品牌知名度大小;而品牌回想是指提示產(chǎn)品大類或其他線索時(不包括品牌名)，測試消費者能否回想起該品牌。

2.品牌形象的維度因素確定

大型超市的品牌形象可以看做是消費者與超市的互動過程中所形成的對超市的完形感知，而這種完形感知既體現(xiàn)在超市的功能屬性方面，也包含無形的心理屬性，例如情感體驗、對超市整體的態(tài)度、超市的象征意義等(見圖1第三層)。目前，F(xiàn)isk和Lindquist對商店品牌形象組成維度的研究在業(yè)界最具代表性。其中，1962年Fisk提出的商店形象維度包括地點便利性、商品適合度、價格、銷售努力與服務(wù)、店內(nèi)氣氛以及購后滿意度。他認(rèn)為，地點便利性維度是指商店容易到達(dá)與否、容易停車與否、交通順暢與否、到達(dá)所需時間長短等;價格維度包括特殊商品價格、競爭超市的商品價格、折扣種類、特殊商品折扣價、替代商店的替代品價格等要素;商品適合度維度包含了超市所提供的商品品牌數(shù)目、商品質(zhì)量、商品部門數(shù)、商品廣度與深度等;店內(nèi)氣氛維度既包括了商店的陳列設(shè)計、裝潢、商品展示，還包括主要顧客的類型和擁擠度等;銷售努力與服務(wù)維度是指人員禮儀、人員熱心度、收銀服務(wù)、信用政策、送貨服務(wù)、廣告及餐廳服務(wù)等;購后滿意度維度則包含了商品使用滿意度、付款處理滿意度、退貨與換貨滿意度及購物體驗等;而Lindquist在1975年整理各學(xué)者觀點后，提出商店形象由產(chǎn)品、服務(wù)、顧客、實體設(shè)施、便利、促銷、商店氣氛、組織因素和滿意度九個維度構(gòu)成，其中，產(chǎn)品維度是由店內(nèi)商品的質(zhì)量、價格、種類、樣式與流行性等要素組成;服務(wù)維度包括一般服務(wù)、自助服務(wù)、信用政策、退貨、送貨及電話訂購服務(wù)等要素;顧客維度是指主要顧客的社會階層、自我形象一致性及與服務(wù)人員的互動等;促銷維度是指商店的廣告、促銷活動、促銷陳列和展示及符號與顏色等;實體設(shè)施維度是指商店的設(shè)施先進(jìn)與否、陳列設(shè)計是否合理、尋找所需商品的難易程度及建筑物等;組織維度包含了組織形象、可信賴度和商譽(yù)等;便利維度包括一般便利性、地點與停車是否方便等要素;商店氣氛維度是指商店帶給消費者的一種像浪漫、舒適、壓抑等的綜合的心理感受;而滿意度維度則是指消費者購物后對商店的滿意度強(qiáng)弱。我們看到，Lindquist的九個商店形象維度較全面、較容易理解，于是，類似的，我們把大型超市品牌形象的維度分為產(chǎn)品、服務(wù)、顧客、實體設(shè)施、便利、促銷、超市氣氛、組織因素和滿意度(見圖1第四層)。

二、大型超市品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動因素分析

1.層次分析法的應(yīng)用

本文利用層次分析法(AHP)確定大型超市品牌資產(chǎn)來源因素中各指標(biāo)的權(quán)重。在利用層次分析法確定大型超市品牌資產(chǎn)各指標(biāo)權(quán)重的過程中，主要進(jìn)行了以下三個步驟的工作:(1)根據(jù)大型超市品牌資產(chǎn)的來源因素體系，確定其品牌資產(chǎn)評估層次結(jié)構(gòu)體系。如圖1所示，大型超市的品牌資產(chǎn)作為最終要確定的目標(biāo)作為評價體系的目標(biāo)層;品牌知名度和品牌形象作為評價要素層;品牌回想、品牌重認(rèn)、產(chǎn)品、服務(wù)、顧客、便利、實體設(shè)施、促銷、組織維度、超市氛圍及滿意度則作為指標(biāo)層放在評估體系中。而這一分層方式滿足了層次分析法的基本分層原則;(2)通過問卷調(diào)查的形式請消費者和專家針對各層的指標(biāo)分別關(guān)于上一層次中指標(biāo)的重要性程度進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)造出兩兩比較矩陣，并就其相對重要性程度打出分值。這里需要注意的是，由于被調(diào)查者專業(yè)背景、對大型超市的認(rèn)識以及個人經(jīng)歷各不相同，必然會對各指標(biāo)重要程度得出不同的打分，于是，為使采得的數(shù)據(jù)更公正有效，本文采用了幾何平均法對各打分人的打分進(jìn)行了綜合分析;(3)計算各個判斷矩陣中各指標(biāo)相對于上一層指標(biāo)的相對權(quán)重值，并完成一致性檢驗步驟。經(jīng)計算得出，要素相對重要性的評判具有高度的一致性，這保證了最終權(quán)重計算結(jié)果的準(zhǔn)確性。其中，判斷矩陣、權(quán)重值以及一致性檢驗結(jié)果(如下表1所示)。

2.品牌資產(chǎn)評估模型的計算結(jié)果分析

圖1 大型超市品牌資產(chǎn)來源因素中各指標(biāo)權(quán)重的層次分析

如表1所示，各個權(quán)重的計算結(jié)果反應(yīng)出了每個指標(biāo)對上一級指標(biāo)的貢獻(xiàn)程度。首先，我們看到，品牌知名度因素對大型超市品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于品牌形象因素的貢獻(xiàn)程度，后者的貢獻(xiàn)度是前者的7.55倍，達(dá)到了88.3%。而在大型超市的品牌知名度維度下，品牌回想的重要性略高于品牌重認(rèn);其次，品牌形象下的超市功能屬性和心理屬性分別占到64.9%和35.1%，功能屬性的貢獻(xiàn)度明顯高于心理屬性，不過，心理屬性的比重也不可忽視;再次，我們看到，超市的便利性和促銷對功能屬性的貢獻(xiàn)度位于前兩名，分別占到28.8%和23.6%。相比之下，產(chǎn)品和服務(wù)在功能屬性中的重要性程度略低，而顧客和實體設(shè)施因素排序相對靠后;最后，消費者購后對超市的滿意程度對品牌想象下的的心理屬性貢獻(xiàn)最大，達(dá)到48.2%，這為當(dāng)前大型超市強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理和注重提升顧客滿意度的必要性提供了理論依據(jù)。把表1得到的單個貢獻(xiàn)度匯總成綜合貢獻(xiàn)度，可以得到總體的指標(biāo)貢獻(xiàn)度排名，結(jié)果見表2。

通過表2分析得出，大型超市品牌資產(chǎn)(A)是由品牌知名度(B)以及品牌形象(C)組成。因此，本文得出了大型超市品牌資產(chǎn)的計算公式:

其中:(W為權(quán)重值)

表1 大型超市品牌資產(chǎn)評估模型各判斷矩陣一致性檢驗結(jié)果

三、從關(guān)鍵驅(qū)動因素入手提升大型超市品牌資產(chǎn)價值的建議

從表1的結(jié)果分析我們可以看到，大型超市品牌知名度對品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)度遠(yuǎn)不及品牌形象，這說明，管理者應(yīng)避免過分重視知名度，必須認(rèn)識到只有加大力度提升大型超市的品牌形象，才能從根本上提升顧客的購物份額及滿意度和忠誠度，才能真正在不斷加劇的競爭中長盛不衰。而品牌形象維度下的各個要素中，只有少數(shù)幾個是影響大型超市品牌資產(chǎn)價值的關(guān)鍵驅(qū)動因素，這少數(shù)幾個驅(qū)動因素對超市品牌資產(chǎn)具有重大的影響。因此，大型超市尤其是品牌資產(chǎn)價值較低的本土大型超市可以從這些關(guān)鍵因素入手，在這些關(guān)鍵驅(qū)動因素上塑造自己的優(yōu)勢與特色，從而與其他大型超市產(chǎn)生明顯的差異性。根據(jù)上述分析以及對消費者進(jìn)行深入調(diào)查得出:大型超市消費者較關(guān)注的依次是離家近或交通方便、促銷具有吸引力、商品物美價廉、購后滿意度高、超市氣氛好等要素。因此，大型超市可以在這幾個關(guān)鍵因素上下工夫，努力塑造超市自身獨特品牌形象。

1.店址要接近目標(biāo)市場

從便利性指標(biāo)第一名的排序可以明顯看出，大型超市的選址是非常重要的，這也是由消費者的購物特性以及零售業(yè)的大環(huán)境所決定。零售業(yè)是一個極其依賴人流量的行業(yè)，對于超市來講，最重要的就是穩(wěn)定的前來超市購物的顧客流量。而要想有更多的顧客光顧，大型超市的地理位置就必須對潛在顧客是便利的。因為在激烈競爭的零售環(huán)境中，各大超市紛紛開旗布陣，大型超市遍布城市各個角落，幾乎沒有顧客愿意走很遠(yuǎn)的路去特定超市購物。因此，各大超市在所有要考慮的策略因素中，應(yīng)該把選址作為最首要的因素，這樣才能確保大型超市運作成功。當(dāng)然，要想吸引更遠(yuǎn)距離的顧客，選址時要考慮交通是否方便，也可以像一些大型超市如家樂福、大潤發(fā)等設(shè)置免費購物班車，方便遠(yuǎn)距離顧客乘車光顧本超市購物。

表2 總體的指標(biāo)貢獻(xiàn)度排表

2.采取吸引力強(qiáng)的促銷策略

我們知道，大型超市要保持商品的暢銷，最重要的是保住相當(dāng)數(shù)量的客流量。而吸納客流的重要法寶之一就是進(jìn)行有吸引力的促銷。其實，營銷的過程就是創(chuàng)造差異的過程。超市要實現(xiàn)有吸引力的促銷，首先，必定要在品牌宣傳、媒體行銷、地面推廣、公益活動等各方面力求新意。例如，超市可以通過購物班車、店外提示、廣場秀、DM宣傳等和店內(nèi)關(guān)聯(lián)性陳列、店堂促銷、叫賣、信息提示等方式提高促銷吸引力;其次，由于促銷手段越來越難以創(chuàng)新，無論怎么變也還是離不開“贈、折、降、返”。所以，在促銷活動的包裝整合上做文章就顯得尤為重要。成功的促銷活動，首要得把促銷活動的主題凝練成一句話傳遞到消費者意識中。活動主題就像活動請柬，對能否吸引主題活動時要顧客光臨起著至關(guān)重要的作用。所以，超市在構(gòu)思主題活動時要既直白又易于記憶，并以顧客利益最大化為訴求點。例如以返現(xiàn)讓利的方式促銷，“最高可省××元”的宣傳點就比“最高返現(xiàn)××元”更能打動消費者。此外，超市還可以采用情感式主題來打動顧客。這里所說的促銷主題情感化實際上是指主題具有一定文化性，并且能與消費者的情感訴求產(chǎn)生共鳴，超市可以用“圓夢”、“感恩”等詞語作為促銷主題?？傊雽崿F(xiàn)有效促銷，必須要真正從消費者的需求著想，開展人性化的促銷方式。促銷活動取得成功的重要保障:(1)促銷活動之前必須進(jìn)行周密的部署和策劃，促銷工具的選擇也要根據(jù)不同的促銷對象來作出。如針對高檔的促銷，就要選擇突出情感性和文化性的促銷工具;而對于中低檔的消費者進(jìn)行促銷，就應(yīng)該選擇像買二贈一等能真正直接讓利的促銷工具;(2)切忌因擴(kuò)大促銷效果而影響了終端價格的穩(wěn)定，一定要保證超市內(nèi)持續(xù)穩(wěn)定的商品終端價格，因為終端價格不穩(wěn)定，超市就會把當(dāng)前的市場利益和未來的市場獲得能力同時喪失;(3)應(yīng)加強(qiáng)對促銷人員的培訓(xùn)，要不定期、不間斷地對促銷人員進(jìn)行現(xiàn)場教育和再培訓(xùn)，把班前班后會提上日程，時?？偨Y(jié)經(jīng)驗、適時糾正。

3.確保超市提供的商品是目標(biāo)顧客所需要且滿意的商品

大型綜合超市的主要服務(wù)之一就是提供商品，零售商的命脈就是為消費者提供需要并且滿意的商品。超市最基本的能力就是決策商品的種類與數(shù)量以及對商品的品牌、品質(zhì)、型態(tài)及獨特性作出決策?？偟膩碚f，保證商品的品質(zhì)、提供較廣泛的商品類型和較多的花色品種、為消費者購物提供更多的選擇性是大型超市最起碼的職責(zé)。值得注意的是，商品的價格也是消費者考慮的重要因素，所以大型超市一定要保持與其市場定位一致的商品定價。在這里我們介紹幾種常見的定價策略:當(dāng)進(jìn)行高端的市場定位時，超市的競爭優(yōu)勢應(yīng)該是其商品高品質(zhì)的形象定位，這時采取的品質(zhì)導(dǎo)向定價則意味著較小的目標(biāo)市場、高運營成本和低存貨周轉(zhuǎn)率。企業(yè)可以采用質(zhì)量—價格聯(lián)系和聲望定價;若超市欲選用中檔的形象定位時，價格應(yīng)采取市場導(dǎo)向的平均價格，還應(yīng)提供可靠的服務(wù)和良好的購物環(huán)境給中等收入階層。這時，商品利潤中等，存貨質(zhì)量一般高于平均水平，建議各超市可以采取成本加成的定價方法;而利用低價作為企業(yè)的主要競爭優(yōu)勢，采取折扣導(dǎo)向定價是最適合比較低檔的形象定位。采用此策略，超市一般采用簡單的店內(nèi)裝飾即可。這樣做，對以價格為基準(zhǔn)的目標(biāo)市場可以回報以低單位毛利、高存貨周轉(zhuǎn)率和低運營成本。

4.實施顧客滿意工程

面對顧客對購物滿意度越來越重視的現(xiàn)實，各大超市應(yīng)通過建立全面的顧客服務(wù)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，定期開展顧客滿意度調(diào)查及評估。這里所說的顧客滿意工程實質(zhì)上是指大型超市全面客觀地評價顧客的滿意度，并根據(jù)測評結(jié)果尋找差距并且改善商品、服務(wù)及企業(yè)相關(guān)因素的工程，其目的是使顧客能對超市所提供的商品或服務(wù)產(chǎn)生更高的滿意感;同時，大型超市應(yīng)該認(rèn)識到在企業(yè)內(nèi)部倡導(dǎo)并形成以顧客關(guān)系為導(dǎo)向的價值觀，可以更有效地推進(jìn)組織內(nèi)不同部門和員工的關(guān)系質(zhì)量管理，這樣做，超市才能在企業(yè)內(nèi)部形成以顧客關(guān)系為導(dǎo)向的創(chuàng)新企業(yè)文化，才能樹立更牢固的以顧客關(guān)系為導(dǎo)向的戰(zhàn)略理念;最后，企業(yè)應(yīng)秉著對顧客高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，對顧客做到誠實和守信，無論是服務(wù)前、服務(wù)中還是服務(wù)后，都把維護(hù)顧客的利益放在第一位。

5.保證超市購物環(huán)境氣氛的特色性

如今，隨著人們物質(zhì)需求的不斷滿足，人們精神層面的需要越來越凸顯。所以，越來越多的顧客到超市不僅僅是為了購物而購物，有的時候是一種休閑。所以，良好的環(huán)境氣氛及優(yōu)質(zhì)的人員服務(wù)對于消費者來說越來越重要。對此，各大超市就更應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的市場定位創(chuàng)造出有特色的超市氣氛，這就要求各超市能巧妙利用店內(nèi)的空間、色彩、音樂、燈光、溫度和商品陳列等要素。不過，超市氛圍的創(chuàng)造還應(yīng)就超市形象屬性的配置和提供有所側(cè)重，側(cè)重點根據(jù)經(jīng)營地區(qū)和零售業(yè)態(tài)的特征而不同。例如在大眾化的超市內(nèi)，應(yīng)該為顧客營造一個良好的購物環(huán)境，讓他們獲得更愉快的購物體驗，這樣做是為了發(fā)展越來越多的忠誠顧客;而在位于較高檔的購物中心和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)內(nèi)的大型超市，心理屬性的提供和優(yōu)化更應(yīng)該被企業(yè)加以重視。

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