市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)句的設(shè)計(jì)技術(shù)

云南能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院 胡成江

市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)運(yùn)作中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，在現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查中，采用事先準(zhǔn)備好的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查中最有效也是被經(jīng)常使用的一種市場(chǎng)調(diào)查工具，但在利用此工具調(diào)查時(shí)，其是否能夠達(dá)到預(yù)期效果，調(diào)查是否能夠成功，與其問(wèn)句的設(shè)計(jì)有直接關(guān)系。

一、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷簡(jiǎn)介

市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷是指調(diào)查者依據(jù)調(diào)查目的，以提問(wèn)的方式設(shè)計(jì)，以書面形式記載調(diào)查內(nèi)容，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計(jì)出來(lái)的，由一系列問(wèn)句、被選答案及說(shuō)明等內(nèi)容組成，了解被調(diào)查者對(duì)被調(diào)查事物的反映和看法，從而獲取市場(chǎng)信息、搜集市場(chǎng)資料、實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的和任務(wù)的一種市場(chǎng)調(diào)查工具。由于采用市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查是將所要問(wèn)的問(wèn)題以提問(wèn)的方式全部列在卷面上，很多問(wèn)題還提供備選答案供被調(diào)查者從中選擇，因此，采用市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，形式上比較方便，表述上容易讓被調(diào)查者所接受；同時(shí)采用市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查不需要對(duì)被調(diào)查者有太多的語(yǔ)言交流，實(shí)施起來(lái)比較方便；另外，采用市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查還具有時(shí)間省、調(diào)查效率高、調(diào)查費(fèi)用比較低、誤差小、調(diào)查資料容易統(tǒng)計(jì)等優(yōu)點(diǎn)，所以是目前國(guó)際通行的一種市場(chǎng)調(diào)查工具，也是我國(guó)近年來(lái)推行最快，應(yīng)用最廣的一種調(diào)查手段。采用市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，其調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)是否科學(xué)合理，將直接影響問(wèn)卷的回收率，影響資料的真實(shí)性、實(shí)用性。而調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的一個(gè)很重要的內(nèi)容又是市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)句設(shè)計(jì)。

二、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)句的設(shè)計(jì)技術(shù)

在市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)中，而問(wèn)句的設(shè)計(jì)是一個(gè)非常重要的內(nèi)容，對(duì)問(wèn)句設(shè)計(jì)的要求是必須主題突出、簡(jiǎn)明生動(dòng)、措辭得體、易懂易答，避免提似是而非的問(wèn)題，具體設(shè)計(jì)應(yīng)重點(diǎn)掌握以下幾點(diǎn)技術(shù)。

(一)問(wèn)句必須緊扣主題

設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷必須掌握篇幅盡量少的原則，若一份問(wèn)卷有幾十頁(yè),請(qǐng)問(wèn)還多少人愿意參加你的市場(chǎng)調(diào)查。篇幅少又要達(dá)到預(yù)期的調(diào)查效果，就要求在設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)句時(shí)，必須圍繞主題，明確調(diào)查哪些問(wèn)題，確定哪些問(wèn)題必須問(wèn)，哪些問(wèn)題可問(wèn)可不問(wèn)，哪些問(wèn)題不必問(wèn)，對(duì)于必須問(wèn)的問(wèn)題一定要問(wèn)全，對(duì)于不必問(wèn)的問(wèn)題堅(jiān)決不問(wèn)，對(duì)于可問(wèn)可不問(wèn)的問(wèn)題要盡量少問(wèn)，甚至不問(wèn)，要防止問(wèn)題偏離主題，增加不必要的篇幅。

(二)問(wèn)句必須合乎邏輯

在設(shè)計(jì)問(wèn)句時(shí)，先問(wèn)什么，后問(wèn)什么，前后之間要合乎邏輯。比如，直接問(wèn)被調(diào)查者一天抽多少只煙，這顯然不合乎邏輯，如果被調(diào)查者根本不抽煙，被調(diào)查者就無(wú)從回答。問(wèn)被調(diào)查者一天抽多少只煙之前必須要問(wèn)被調(diào)者會(huì)抽煙嗎，然后針對(duì)會(huì)抽煙的被調(diào)查者再繼續(xù)問(wèn)一天抽多少只煙。

(三)提出的問(wèn)題必須具體、易于回答

設(shè)計(jì)問(wèn)句時(shí)，要從受訪者的角度考慮問(wèn)題，問(wèn)句要使他們便于理解、易于回答、樂(lè)于合作。不要設(shè)置含糊不清難于回答的問(wèn)句。比如對(duì)使用過(guò)牡丹珍珠霜的被調(diào)查者問(wèn) “您覺(jué)得經(jīng)常使用牡丹珍珠霜的功效如何？”，這里的“功效”欠具體，被調(diào)查者就不知道如何回答，應(yīng)該將“功效”分解成可以直接感知的使用效果。若將該問(wèn)句改為：您覺(jué)得牡丹珍珠霜使用后（請(qǐng)根據(jù)您使用的情況選擇后面提供的答案）（A．能使皮膚滑爽B．能使皮膚光澤 C．能使皮膚增白 D．能使皮膚滋潤(rùn)）。這樣被調(diào)查者就容易回答了。

(四)對(duì)比較敏感的私人問(wèn)題采用間接提問(wèn)方式提問(wèn)

對(duì)于必須問(wèn)的涉及到比較敏感的私人問(wèn)題，如問(wèn)女性年齡、受訪者的收入、社會(huì)地位、

父母之間的關(guān)系、喜歡誰(shuí)與不喜歡誰(shuí)等問(wèn)題，一般不要直接提問(wèn)，而應(yīng)該換種思維方式，采用間接提問(wèn)方式提問(wèn)，比如，2010年（虎年）調(diào)查一個(gè)剛從大學(xué)畢業(yè)的大學(xué)生，問(wèn)她屬什么,若回答屬兔,請(qǐng)問(wèn)您還不知道她的年齡嗎。

(五)避免提令被調(diào)查者難堪的問(wèn)題

提令被調(diào)查者難堪的問(wèn)題,會(huì)引起被調(diào)查的反感,有時(shí)不但不會(huì)起到應(yīng)有的作用，甚至還會(huì)起反作用，因此，一般不要提令被調(diào)查者難堪的問(wèn)題。如果有些問(wèn)題非問(wèn)不可，也不能只顧自己的需要、窮追不舍，應(yīng)考慮回答者的自尊心。如提“您是否離過(guò)婚?離過(guò)幾次?誰(shuí)的責(zé)任?”等問(wèn)題一般不會(huì)有好的調(diào)查效果。

(六)問(wèn)句的設(shè)計(jì)要保持中立，避免引導(dǎo)性提問(wèn)

引導(dǎo)性提問(wèn)是指問(wèn)句提出的問(wèn)題不是中立的，而是暗示出調(diào)查者的觀點(diǎn)和見(jiàn)解，力求使回答者跟隨調(diào)查者自己的觀點(diǎn)回答，如問(wèn)“消費(fèi)者普遍認(rèn)為X牌子的汽車性價(jià)比高，你認(rèn)為如何？”，這種提問(wèn)就是“引導(dǎo)性提問(wèn)”。引導(dǎo)性提問(wèn)至少會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)不良后果：一是被調(diào)查者不加思考就同意所引導(dǎo)問(wèn)題中暗示的結(jié)論；二是由于引導(dǎo)性提問(wèn)大多是引用權(quán)威或大多數(shù)人的態(tài)度，被調(diào)查者考慮到這個(gè)結(jié)論既然已經(jīng)是大多數(shù)人的結(jié)論，就會(huì)產(chǎn)生心理上的傾向反應(yīng)。采用“引導(dǎo)性提問(wèn)”，一般調(diào)查不到真實(shí)的情況，有時(shí)調(diào)查的結(jié)果常常還會(huì)引出與事實(shí)相反的結(jié)論。 因此，在問(wèn)句設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)時(shí)刻保持中立的立場(chǎng)，所設(shè)計(jì)的問(wèn)句應(yīng)當(dāng)是中性的，即要求獲得正面回答的概率與反面回答的概率是相等的。

綜上所述，要想使市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)達(dá)到預(yù)想效果，實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)，完成規(guī)定任務(wù)，必須要采用各種問(wèn)句設(shè)計(jì)技術(shù)設(shè)計(jì)好問(wèn)句。

[1]梁前德.《基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)》，高等教育出版社 北京 2009年1月第3版

[2]高海晨.《企業(yè)管理》高等教育出版社 北京 2009年4月第2版

[3]徐井崗.《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》，科學(xué)出版社 北京 2004年8月第1版

[4]杜家龍.《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》，高等教育出版社 北京 2009年5月第1版