有關(guān)企業(yè)市場營銷誠信問題的若干思考

浙江移動杭州分公司 王玨

曾經(jīng)的“達芬奇”是豪華、奢侈品的象征，可在去年7月央視對達芬奇家具造假行為進行報道后，達芬奇的品牌形象一落千丈，其誠信度也遭到了公眾的嚴重質(zhì)疑。而在當(dāng)年的8月底，上海工商局對達芬奇公司涉嫌在原產(chǎn)地上進行造假的行為卻僅僅定義為：部分家具的質(zhì)量不合格、不規(guī)范。在此過程中，有不少的消費者對達芬奇的造假行為提起訴訟，可是都被相關(guān)部門擱置在一邊。這一系列的事件不禁讓我們對企業(yè)在市場營銷中的誠信問題進行深深地思考。

一、目前企業(yè)市場營銷中存在的誠信問題

現(xiàn)在的很多企業(yè)為了追求最大的利益，在市場營銷中做出一些欺騙消費者的不誠實的行為，誠信的缺失已到了一個十分嚴重的地步，具體表現(xiàn)如下：

(一)假冒偽劣產(chǎn)品十分猖獗

近年來，我國市場上出現(xiàn)了許多的假冒偽劣產(chǎn)品，且涉及的領(lǐng)域越來越廣，偽劣產(chǎn)品滲透到各行各業(yè)，特別是企業(yè)根據(jù)消費者追求名牌的心理，生產(chǎn)了很多的冒牌商品。“達芬奇事件”就是其中一個活生生的例子，其利用消費者對進口產(chǎn)品的盲目崇拜以及不求最好只求最貴、追求名牌的心理，將一堆由復(fù)合材料或樹脂拼出來的“垃圾”貼上洋品牌的標簽后以幾十萬甚至上百萬的天價賣出。

(二)廣告虛假現(xiàn)象嚴重

企業(yè)為了提高公司的銷售量以及產(chǎn)品的知名度，運用廣告推廣的銷售手段，這也是無可厚非的，但某些企業(yè)沒有嚴格地遵守廣告銷售的原則，弄一些虛假的、不符合事實的廣告，努力吹捧、夸大產(chǎn)品的功能、效用，慫恿消費者購買，欺騙消費者。以達芬奇家具為例，其公司在廣告中對消費者聲稱該公司所代理的木質(zhì)意大利產(chǎn)品都是由意大利廠家對珍貴木材進行加工而成，絕對是原裝進口的，可實際上卻不是這樣。除此之外，該公司在網(wǎng)站上也頻繁使用與實際情況不符合、相違背的廣告用語，如“最高檔的家具”、“國際頂級品牌”等等。這一系列的行為都對消費者的購買產(chǎn)生了誤導(dǎo)。

(三)價格欺騙

企業(yè)為了得到最大的利益，往往在價格上欺騙消費者，比如提高商品價格，還向消費者謊稱是低價出售，或者通過各種價格手段賺取利益，比如商場上最常見的打折、優(yōu)惠、買多少送多少等等，這些都是企業(yè)在市場營銷中為了使其利益得以最大化而采用的最常見手段。當(dāng)然，也有不常見的手段，如達芬奇公司為了使消費者對其產(chǎn)品材質(zhì)的真實性不產(chǎn)生懷疑進而從未對其產(chǎn)品進行過打折優(yōu)惠等，此做法是在價格上采取的另一種欺騙手段。

(四)售后服務(wù)不兌現(xiàn)

現(xiàn)在的企業(yè)在銷售產(chǎn)品時，都會提供一些售后服務(wù)，會信誓旦旦的向消費者承諾在一段時期內(nèi)包換或終身免費維修等項目服務(wù)，但當(dāng)消費者要求兌現(xiàn)時，就會以各種理由來推脫他的承諾，嚴重的欺騙消費者。在“達芬奇事件”中，該公司事前承諾“假一賠十”，可在事后卻以各種理由、借口推脫，不予履行。

二、企業(yè)市場營銷出現(xiàn)誠信問題的原因

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，許多的企業(yè)在市場營銷中都出現(xiàn)了嚴重的不誠信現(xiàn)象，導(dǎo)致其出現(xiàn)的原因有很多，主要有以下幾點：

(一)法制不完善，市場的監(jiān)督力度不夠

政府監(jiān)督部門對市場的監(jiān)督力度不夠，相關(guān)政策不夠完善，地方保護主義嚴重，對那些有著不誠信行為的企業(yè)缺乏有效地相應(yīng)的懲罰，縱容了不守誠信的企業(yè)，助長了市場的不誠信風(fēng)氣，使我國的部分企業(yè)逐漸走向失信于消費者的地步。

(二)企業(yè)誠信道德的缺失

道德是衡量一個人行為規(guī)范、個人修養(yǎng)的標志，嚴格遵守誠信是一個企業(yè)對消費者負責(zé)任的表現(xiàn)，而某些企業(yè)為了追求利益，不顧消費者的切身利益和人身安全，銷售不真實的、劣質(zhì)的產(chǎn)品，嚴重的傷害了消費者的健康，損害了消費者的利益。

(三)信息不對稱的弊端

也就是說企業(yè)與消費者對信息的來源在內(nèi)容、時間、真實性等方面表現(xiàn)出嚴重的不一致性，但此現(xiàn)象只會表現(xiàn)在短期內(nèi)，而企業(yè)就利用這一點進行不誠信的活動，欺騙、誤導(dǎo)消費者，使消費者對其產(chǎn)品進行購買，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

(四)消費者缺乏維護自身利益的意識

在我國，絕大部分消費者文化層次低，對商品真?zhèn)稳狈ο鄳?yīng)的辨別能力，更不懂該如何運用法律手段來對自身的利益進行維護。即使在商品交易后，一些消費者發(fā)現(xiàn)自己上當(dāng)受騙，但因為嫌麻煩，或者抱著“吃一塹，長一智”的想法與心態(tài)，而沒有及時的找到銷售商維護自己的利益，這使得企業(yè)的不誠信行為更加的猖獗。

三、企業(yè)開展誠信營銷的必然性

在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)應(yīng)嚴格按照誠信營銷的根本準則進行銷售活動，在營銷的過程中，企業(yè)要堅持誠信經(jīng)營，并公開、公平和公正地進行銷售活動，始終維護消費者的切身利益，堅持貫徹對消費者負責(zé)的原則，使企業(yè)得到長期的發(fā)展。所以，企業(yè)開展誠信營銷是必然的，具體表現(xiàn)如下：

(一)社會的進步要求企業(yè)必須誠信營銷

隨著社會的不斷發(fā)展，人們不僅在商品的質(zhì)量、外觀等方面要求更高，而且更多地重視銷售商在銷售產(chǎn)品時的態(tài)度，以及銷售商的信譽程度，消費者在購買時更喜歡有誠意的商家。因此，企業(yè)為了長期、持續(xù)發(fā)展，不得不跟上時代的腳步，堅持誠信營銷，維護消費者的切身利益，使其在激烈的市場競爭中取得最終勝利。

(二)是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求

企業(yè)為了能夠長期的發(fā)展，就要堅持可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略方針，而要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就必須要求企業(yè)展開誠信營銷，一切從消費者的身心健康著想，減少環(huán)境污染，節(jié)約資源，使企業(yè)和社會得以和諧、健康發(fā)展。

(三)誠信營銷是提高企業(yè)市場占有率的有效途徑

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)市場競爭越來越激烈，如何提高市場占有率就成為了企業(yè)的重要工作，而誠實守信又是營銷中最重要的法則。因此，企業(yè)應(yīng)堅持誠信營銷，提高企業(yè)的信譽度，讓消費者對其進行優(yōu)先選擇,進而達到提高企業(yè)市場占有率的目的。

(四)誠信營銷是廣大消費者對銷售商的必然要求

現(xiàn)今，市場上出現(xiàn)了太多的欺詐、不誠信的營銷行為，消費者為了不受到欺騙，就迫切的希望我們的商家不要有不誠信的營銷行為。因此，我們的銷售商在銷售商品的過程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)盡量滿足消費者的需求，并且做到對消費者的身心健康以及安全負責(zé)，以此來維護銷售商的誠信形象，建立起良好的信譽，達到留住顧客、盈利于顧客的目的。

四、企業(yè)市場營銷的誠信建設(shè)

對于目前企業(yè)營銷市場上出現(xiàn)的眾多的不誠信營銷的現(xiàn)象，我們必須立即采取有效的措施來控制這一現(xiàn)象的頻頻出現(xiàn)，保障廣大消費者的根本利益，維護市場經(jīng)營的有序進行，營造一個誠信、健康、規(guī)則、有序的市場營銷環(huán)境，讓消費者放心消費。具體措施如下：

(一)建立健全誠信法律保護體系

在我國現(xiàn)有的法律體系基礎(chǔ)下，我們可以去借鑒國外先進的實戰(zhàn)經(jīng)驗，吸收他們好的地方，并根據(jù)我國的實際情況，從立法、施法和守法這三個方面，建立完善的誠信法律體系。與此同時，我們還要加強對法律的執(zhí)行與檢查力度，杜絕不誠實者有僥幸心理的存在，對于違反誠信法律規(guī)定的企業(yè)，我們要嚴格按照法律的相關(guān)規(guī)定，給予處罰。比如企業(yè)有失信記錄的，在他們進行銀行信貸、商業(yè)保險等方面的活動時不給予他們方便，對于有良好信用記錄的企業(yè)，就提供優(yōu)惠和便利條件。

(二)加強誠信教育，樹立企業(yè)誠信經(jīng)營理念

政府應(yīng)加大對企業(yè)誠信經(jīng)營的教育力度，充分利用報刊、網(wǎng)絡(luò)、電視、行政等各種有效手段廣泛地對企業(yè)進行有關(guān)誠信經(jīng)營的宣傳與教育，使其認識到誠信經(jīng)營在企業(yè)發(fā)展中的重要性，讓其明白誠信是企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵守的基本準則，以達到在企業(yè)整體上樹立起誠信經(jīng)營理念的目的。企業(yè)誠信經(jīng)營的具體體現(xiàn)：

1、企業(yè)嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量，做到質(zhì)量誠信

產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)系到消費者的切身利益，嚴重時會危害到消費者的生命。因此，企業(yè)應(yīng)在生產(chǎn)產(chǎn)品時從質(zhì)量上把好關(guān)，堅決杜絕企業(yè)為了降低生產(chǎn)成本、加快產(chǎn)品上市速度就偷工減料，或者生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品現(xiàn)象的出現(xiàn)。

2、企業(yè)制定合理的價格，做到價格誠信

價格的制定是非常重要的，用的好則可以促進企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展，用的不好則會阻礙企業(yè)的發(fā)展。在激烈的市場競爭形勢下，特別是在逢年過節(jié)時，競爭更是激烈，企業(yè)會推出一些優(yōu)惠活動，以優(yōu)惠價、折扣價、處理價等促銷形式來提高銷售量。因此，要嚴格地控制價格，防止價格過低或過高，影響市場價格規(guī)律。企業(yè)定價要做到公平、公開，符合產(chǎn)品的價值。

3、在促銷上，做到誠信促銷

促銷是擴大企業(yè)知名度和樹立企業(yè)良好形象的有效途徑。因此，企業(yè)在進行商品促銷時，促銷員一定不要用太絕對的語言對消費者進行商品的介紹與推銷，不能以弄虛作假的方式誘導(dǎo)消費者對商品進行購買，應(yīng)當(dāng)做到公正、客觀、誠實、實事求是。

4、在分銷上，做到誠信分銷

在產(chǎn)品的銷售過程中，流通企業(yè)即經(jīng)銷商所起的作用不可忽視，生產(chǎn)企業(yè)只

有與經(jīng)銷商建立起良好、和諧的關(guān)系，才能確保將產(chǎn)品順利地分銷到各個地方。然而，大部分企業(yè)在產(chǎn)品的分銷中只對如何使自己的利潤得到最大化進行考慮，不顧分銷商的感受，損害了分銷商的利益。例如：生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常私自推遲交貨時間、撕毀相關(guān)供貨合同等，這些行為都嚴重影響到了產(chǎn)品的銷售。因此，在產(chǎn)品的分銷中，各方應(yīng)盡量追求產(chǎn)品利潤的均衡，使其達到雙贏的效果。

5、售后服務(wù)時，一定要誠信服務(wù)

表面上看來，售后服務(wù)態(tài)度的好壞并不能影響消費者當(dāng)次購買的意愿，但實際上，售后服務(wù)的優(yōu)劣對其潛在客戶的影響巨大，若企業(yè)不重視售后服務(wù)，則會給企業(yè)的持續(xù)發(fā)展帶來困難。因此，企業(yè)應(yīng)規(guī)范其相關(guān)的規(guī)章制度，落實售后服務(wù)工作，使產(chǎn)品質(zhì)量得到保障。

6、加強消費者的法制意識，促進企業(yè)誠信經(jīng)營

消費者的行為與思想在一定程度上影響著企業(yè)的誠信經(jīng)營。假使廣大的消費者都具有較高的辨別商品真?zhèn)蔚哪芰?，并能通過法律途徑對自身的利益進行維護，那么，在一定程度上則可促進企業(yè)進行誠信經(jīng)營。因此，這就需要廣大的消費者養(yǎng)成健康的消費習(xí)慣，樹立起正確的消費意識，了解相關(guān)法律，提高辨別商品真?zhèn)蔚哪芰?，并運用法律手段讓不守誠信的相關(guān)企業(yè)付出慘痛的代價。

五、不誠信的行為發(fā)生后正確的公關(guān)應(yīng)對

都說“知錯能改，善莫大焉”，那當(dāng)企業(yè)發(fā)生了不誠信的行為后，該如何進行后期補救，該選擇怎樣的公關(guān)應(yīng)對方案呢？ 在這個問題上，達芬奇公司給出的答案是這樣的：起初，對所有質(zhì)疑不予回應(yīng)，在得知沒有任何的執(zhí)法部門能對其造假行為給予認定時，主動發(fā)布信息為自身“喊冤洗白”，并哭訴自身創(chuàng)業(yè)的苦難史。在這整個過程中，達芬奇公司都沒有認識到自身所存在的問題，更不用說進行深刻反省了，難怪廣大消費者以及社會各界對其都有著很大的意見。

那面對不誠信的行為發(fā)生后，正確的公關(guān)應(yīng)對又是怎樣的呢?首先，企業(yè)應(yīng)第一時間對外發(fā)出聲明，并真誠地向受害者以及廣大公眾道歉；其次，積極的對受害者給予關(guān)心并進行相應(yīng)的賠償；再者，對內(nèi)開展整改措施。最后，通過媒體向廣大公眾保證，以獲取消費者和公眾的原諒。

總而言之，企業(yè)在處理誠信危機時，一定要做到面對現(xiàn)實，并如實地向公眾公布事實的真相，以最真誠的方式來解決問題，使消費者和公眾能夠感受到其深深地歉意以及改正的決心。

六、結(jié)束語

隨著我國社會的進步與市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，各種市場貿(mào)易往來日漸頻繁，市場營銷活動在企業(yè)經(jīng)營活動中的地位也越來越重要。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)該樹立誠信營銷觀念，堅持誠信營銷，保證消費者的切身利益，維護企業(yè)的良好信譽，以達到促進企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，提高企業(yè)市場競爭力和占有率的目的，使企業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展。

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