城市近郊鄉(xiāng)村旅游主題定位研究——以蘇州旺山村為例

蘇州大學 韓通

鄉(xiāng)村旅游在中國已經(jīng)歷了十余年的快速發(fā)時期，目前已在全國許多地區(qū)展開。其中城郊型鄉(xiāng)村旅游是我國鄉(xiāng)村游的主要區(qū)位經(jīng)濟模式,這種類型主要依托大、中城市,是環(huán)城游憩帶的重要組成部分,可定位為城市居民休閑的“后花園”。

一、蘇州城市近郊鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀

(一)宏觀上看

隨著城市居民休閑度假需求的不斷高漲，蘇州的城市近郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)出遍地開花的態(tài)勢。到目前為止，蘇州鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)形成了三大特色旅游帶，即：西部環(huán)太湖鄉(xiāng)村旅游帶；中部湖蕩——古鎮(zhèn)風情鄉(xiāng)村旅游帶；北部沿江現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游帶。

(二)微觀上看

由于鄉(xiāng)村旅游本身具有門檻低，易啟動的特點，導致目前鄉(xiāng)村旅游市場呈現(xiàn)出主題性弱、層次低、同質(zhì)化強的特征。蘇州絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，以單一鄉(xiāng)村風格為主要賣點，沒有注重主題營造；產(chǎn)品沒有彰顯出地區(qū)特色與文化，與其他區(qū)域的農(nóng)家樂產(chǎn)品存在嚴重的雷同性。主題較弱，產(chǎn)品同質(zhì)化強，使得鄉(xiāng)村旅游之間的競爭變得越發(fā)激烈。

(三)發(fā)展方向

為在激烈的市場競爭中，求得生存、發(fā)展，各鄉(xiāng)村旅游景區(qū)必須走錯位發(fā)展的道路，錯位發(fā)展的關鍵就在于打造一個鮮明的主題。以主題作為統(tǒng)領，整合資源，形成景區(qū)與眾不同的形象定位，開發(fā)與之相關的系列性特色旅游產(chǎn)品，建設配套的營銷體系。

二、鄉(xiāng)村旅游主題構(gòu)建

(一)以市場為導向

鄉(xiāng)村旅游主題要建立在特定市場需求的基礎上的。由于鄉(xiāng)村旅游的體量相對較小，走綜合性發(fā)展道路，容易使主題模糊。在旅游發(fā)展過程中，應進行縝密的市場調(diào)查，努力尋找市場的熱點，并根據(jù)自身的資源特點，選定某一細分市場作為核心市場，制定迎合該市場的需求的主題形象。

(二)差異化定位

鄉(xiāng)村旅游主題必須堅持差異化的發(fā)展策略。一方面，與城市的差異。鄉(xiāng)村旅游的核心賣點在于其濃郁的鄉(xiāng)村氛圍，這種氛圍與城市生活形成強烈反差。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，就必須進一步把這種鄉(xiāng)土風做足，強化差異性。另一方面，與同類景區(qū)的差異。必須充分考量同類景區(qū)主題定位，謀求差異化發(fā)展。由于資源類型相近，差異化的實現(xiàn)主要依賴于對自身資源的深入挖掘，以及與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)、市場熱點的結(jié)合。

(三)基礎支撐

鄉(xiāng)村旅游主題必須有堅實的基礎支撐。一方面，自身資源、配套設施支撐。主題的建立必須依賴于本身資源的自然特征、歷史文化、風情民俗等，才能得以實現(xiàn)。另一方面，城市的支持。鄉(xiāng)村旅游由于緊鄰城市，它們一般具有交通便利，可進入性較好，與城市存在密切的經(jīng)濟、文化聯(lián)系的特點。在旅游開發(fā)當中，可以充分利用城市所帶來的各種便利因素，為己所用，借勢發(fā)展，開創(chuàng)旅游新局面。

三、案例地分析

旺山村位于江蘇省蘇州市西南郊區(qū)，隸屬于蘇州市吳中區(qū)越溪街道，距離蘇州市中心約8公里。旺山村村域總面積為613.2公頃 （約9198畝），全村境內(nèi)丘陵起伏，東、西、北三面靠七子山、堯峰山山脈，處于天然山林環(huán)抱之中，空氣清新、樹木蔥郁，村莊環(huán)境優(yōu)美祥和。

主題：蘇州最美的婚慶主題山村

(一)市場分析

1、婚慶產(chǎn)業(yè)

目前，婚慶已經(jīng)成為了一個融婚紗攝影、婚慶典禮、蜜月度假、旅游觀光、休閑娛樂、購物餐飲、文藝創(chuàng)作等多種綜合性要素于一體的大型產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，2010年我國每年結(jié)婚產(chǎn)生的消費總額達6000億元人民幣；到2011年，我國的婚慶綜合消費能力將達6500億元人民幣。

2、婚慶需求

當前我國的適婚人口可追溯至20世紀80年代中后期，此時恰好是建國后的最大一次生育高峰，當時的人口出生率一度高達21%。該類人群于2007年～2015年進入適婚年齡，亦即最近的幾年將會有一個持續(xù)的結(jié)婚高潮。

具體到蘇州而言，2009年，蘇州市域戶籍人口達到826萬人。在過去五年，蘇州每年約有5萬對新人登記結(jié)婚，其中蘊藏著巨大的市場潛力。

3、婚慶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

目前蘇州乃至長三角地區(qū)專門的主題婚慶園較為缺乏。多數(shù)婚慶場所硬件設施不夠完備，管理水平不夠?qū)I(yè)，氛圍營造缺乏創(chuàng)意，無法滿足80、90后一代年輕人的婚慶需求。在蘇州這樣一個人口眾多，經(jīng)濟發(fā)達的城市，建設符合婚慶要求的，同時又有浪漫而優(yōu)美的環(huán)境做支撐的，還有專業(yè)性的一站式服務功能配套的，能集中相關的產(chǎn)業(yè)并聚集成婚慶特色鏈的婚慶主題公園便成為市場之呼喚。

(二)差異性分析

1、城市差異

當前進入適婚年齡之人群是被稱為“80后”、“90后”的群體。他們有著突破傳統(tǒng)的思維，渴望浪漫的理想，對傳統(tǒng)的高檔酒店中舉辦的婚宴，很多人已經(jīng)感到審美疲勞。將婚慶與鄉(xiāng)村相結(jié)合，將婚慶中注入鄉(xiāng)土氣息、田園風光的元素，舉辦水上婚禮、農(nóng)家婚宴、鄉(xiāng)村教堂婚禮、寺院婚禮、草坪婚禮等多種富有創(chuàng)意的婚慶形式，將滿足年輕一代求新求異，尋求浪漫的婚慶需求。

2、同類景區(qū)差異

目前，蘇州尚無婚慶類的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。在旺山村所在的吳中區(qū)，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游以太湖山水為主要特色，以休閑度假、生態(tài)觀光、歷史文化為主要定位。這一現(xiàn)狀為旺山婚慶旅游的發(fā)展提供了良好的機遇。

(三)基礎支持分析

1、旺山村基礎條件

(1)區(qū)位條件

旺山村區(qū)位條件優(yōu)越。從區(qū)域角度看，本區(qū)地處長三角城市群的地理中心位置，距上海市85公里，無錫、常州、嘉興、杭州等長三角城市都在本區(qū)100公里范圍內(nèi)。從市域角度看，本區(qū)距離蘇州古城區(qū)僅有5公里，到市中心車程只需20分鐘。優(yōu)越的區(qū)位條件，使得旺山村可進入性較強，能夠開拓的潛在婚慶旅游市場廣大。

(2)資源特質(zhì)

就鄉(xiāng)村旅游而言，旺山村旅游資源種類較為豐富。在自然資源方面，旺山村山水相依，植被豐茂。本區(qū)東、西、北三面分別為七子山、堯峰山環(huán)抱，擁有九龍?zhí)端畮臁⑽魇┨?、畫眉泉等不同形態(tài)水體資源。在人文資源方面，本區(qū)吳文化底蘊深厚，具有大量歷史遺存。另外，本區(qū)有原生態(tài)的江南村落，優(yōu)質(zhì)的茶園和整套的制茶工藝。旺山處于群山環(huán)抱之中，山水相連，景色優(yōu)美，為婚慶旅游開展提供了良好的環(huán)境。同時，旺山村類型多樣的旅游資源，為開展生態(tài)婚慶、民俗婚慶、佛教婚慶等多種婚慶旅游形式提供了資源基礎。

(3)基礎設施

旺山村產(chǎn)業(yè)要素集成化較高，相關配套設施十分完備，這在鄉(xiāng)村旅游中是不多見的。在經(jīng)過國家4A級景區(qū)的申報、建設工作后，本區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)要素在檔次上，又得到了大幅度提升，吃、住、行、游、購、娛六大要素的配套已經(jīng)達到了國家先進水平。本區(qū)農(nóng)家樂發(fā)展水平較高，擁有4星級農(nóng)家樂2家，3星級農(nóng)家樂3家，2星級農(nóng)家樂1家。旺山完善而高端的產(chǎn)業(yè)要素和配套設施能夠為婚慶旅游的發(fā)展提供堅實的保障。

2、城市支持

(1)文化支持

蘇州有人間天堂的美譽，典雅的江南水鄉(xiāng)印象，能夠為愛情、婚禮營造良好的氛圍。同時，蘇州吳文化源遠流長，吳文化中的婚禮習俗更是多姿多彩，集中體現(xiàn)了我國古代婚慶民俗的文化底蘊，同時，吳文化中，關于愛情的主題故事，如干將莫邪，唐伯虎、秋香，梁鴻、孟光等也是廣為流傳。這些城市形象，民俗，文化故事為旺山婚慶旅游的打造提供了文化支持。

(2)產(chǎn)業(yè)支持

蘇州擁有中國最大的婚紗生產(chǎn)基地，現(xiàn)有1000多家婚紗企業(yè)和商戶，在全國乃至全球擁有穩(wěn)定的客戶群，位于東南亞婚紗行業(yè)之首，年銷售額10億元，產(chǎn)銷占據(jù)全國份額的約70%。同時，2010年，蘇州開始舉辦中國婚慶產(chǎn)業(yè)博覽會，搭建了全國最大的婚慶產(chǎn)業(yè)一體化平臺。此外，蘇州目前還形成了具有一定規(guī)模的婚紗攝影、珍珠寶石、新婚旅游等相關產(chǎn)業(yè)。龐大而完善的婚慶產(chǎn)業(yè)成為旺山婚慶旅游發(fā)展的最為強大的產(chǎn)業(yè)支撐。

四、婚慶主題營造

(一)文化氛圍營造

主題的營造，需要氛圍的烘托，使主題的元素在景區(qū)每一個角落得到體現(xiàn)?；閼c主題需要一種浪漫、溫馨的氛圍。旺山婚慶主題山村，要以吳文化作為底蘊，以江南印象作為背景，以原始村落作為依托，打造具有濃郁鄉(xiāng)村特色的婚慶氛圍。這種氛圍主要由動態(tài)和靜態(tài)兩方面來表現(xiàn)。

靜態(tài)氛圍：用婚慶的主題對建筑、植被、山、水等靜態(tài)設施進行包裝，使之充滿愛情氛圍。組建南山頭羅曼園、愛如茶休閑區(qū)、佛化愛情區(qū)等不同的主題片區(qū)，為不同的婚慶需要提供支撐。

動態(tài)氛圍：主要由婚慶表演活動和特色服務構(gòu)成。在景區(qū)的各大主題片區(qū)，定期舉辦各種主題婚慶表演活動，引導游客參與其中，感受浪漫氛圍。景區(qū)的服務人員利用語言、舉止等，使游客感受快樂，享受溫馨。

(二)產(chǎn)業(yè)鏈建設

主題的營造需要完整的婚慶產(chǎn)業(yè)鏈的支持。在旺山村建設婚紗攝影、婚慶策劃、婚宴舉辦、蜜月度假等一系列的有關于婚慶的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，并使之在空間上呈現(xiàn)出連貫性，為客人提供一站式的婚慶服務。。

(三)主題營銷

主題的營造需要高效的營銷體系。建立專門的婚慶營銷部門，綜合運用廣告營銷、節(jié)慶營銷、公關策劃、價格優(yōu)惠等多種營銷手段進行全方位營銷。其中，尤其注重與

蘇州婚慶產(chǎn)業(yè)建立連線，積極融入蘇州婚慶博覽會，以此作為平臺，實現(xiàn)借力發(fā)展。

五、結(jié)語

由于地處城市邊緣，城市近郊鄉(xiāng)村旅游與城市有著天然的密切聯(lián)系。做好鄉(xiāng)村旅游的關鍵在于把握城市的脈搏，要充分了解城市居民的需求，積極與城市現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，聯(lián)系自身的資源特色，找準市場突破點，打造屬于自己的主題形象。這是鄉(xiāng)村旅游在激烈的市場競爭中，求得生存、發(fā)展、壯大的一條捷徑。

[1]王云才,許春霞,郭煥成.論中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新趨勢 [J].干旱區(qū)地理,2005,28(6)：862-864

[2]蘇州旅游局.蘇州市鄉(xiāng)村旅游總體發(fā)展規(guī)劃（2008-2020）

[3]全國結(jié)婚產(chǎn)業(yè)調(diào)查統(tǒng)計中心.中國結(jié)婚產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)查報告2009-2010

[4]蘇州吳中區(qū)旅游局.蘇州市吳中區(qū)旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2009-2020）