高職營銷專業(yè)“崗課證”融通人才培養(yǎng)模式構建①

劉繼芳

(漳州職業(yè)技術學院 教務處,福建 漳州 363000)

一、對人才培養(yǎng)模式的理解

所謂人才培養(yǎng)模式是指在一定的教育思想指導下辦學主體圍繞人才培養(yǎng)目標這個中心而對人才培養(yǎng)的全過程進行系統(tǒng)設計所形成的某種標準構造樣式和運行方式(彭元,2006),包括專業(yè)辦學指導思想、專業(yè)培養(yǎng)目標、專業(yè)課程體系,培養(yǎng)模式運行保障等要素。人才培養(yǎng)模式有以下幾個方面的含義:

(一)教育教學理念是人才培養(yǎng)模式形成的指導思想。不同的教育教學理念體現(xiàn)了教育主體不同的價值觀。教育主體對人才培養(yǎng)目標和培養(yǎng)過程、對人才培養(yǎng)模式各個要素及其結構從預測到選擇,再到設計和培養(yǎng)方案的編制都體現(xiàn)了教育主體的價值取向。因此說,教育教學理念是人才培養(yǎng)活動的指導思想,對人才培養(yǎng)模式的構建起著指導方向的作用;而人才培養(yǎng)模式是教育教學理念的具體化。

(二)培養(yǎng)目標是人才培養(yǎng)模式構建的依據(jù)。培養(yǎng)目標是辦學的方向與定位,是區(qū)分不同教育類型和人才培養(yǎng)模式的關鍵特征。高職教育專業(yè)培養(yǎng)目標是高職專業(yè)教育教學的預期結果,回答“培養(yǎng)什么人”的問題,而人才培養(yǎng)模式是實現(xiàn)培養(yǎng)目標的途徑。從人才培養(yǎng)活動的規(guī)律看,人才培養(yǎng)模式不是在人才培養(yǎng)過程中自然形成和完善的,而是以培養(yǎng)目標為依據(jù)人為設計的,首先是對培養(yǎng)目標進行準確界定,其次是使培養(yǎng)過程與培養(yǎng)目標的要求內(nèi)在地統(tǒng)一起來。

(三)專業(yè)課程體系是人才培養(yǎng)模式的內(nèi)核。課程體系是一個專業(yè)所設置的課程及相互間的排序與銜接,課程門類是課程體系的基本構成要素。課程體系不僅決定了一所學校課程教學的有效性,規(guī)定著學生的能力與知識結構,也最終決定著所屬教育類型培養(yǎng)目標能否實現(xiàn)。沒有課程體系的支撐,人才培養(yǎng)模式就成了空洞的概念。人才培養(yǎng)模式作為專業(yè)教學活動的運行方式,要靠系統(tǒng)化的課程與有計劃的教學活動來實現(xiàn)。因此,專業(yè)課程體系是人才培養(yǎng)模式的內(nèi)核。

(四)人才培養(yǎng)模式包含著目的性和技術性的雙重要素。人才培養(yǎng)模式的原型是人才培養(yǎng)活動,體現(xiàn)的是專業(yè)教學過程整體化、系統(tǒng)性的工程,涵蓋“培養(yǎng)什么人”、“如何培養(yǎng)人”和“誰來培養(yǎng)人”等要素及其內(nèi)在的邏輯聯(lián)系,因而人才培養(yǎng)模式也相應地包含了目的性要素和技術性要素兩個方面(彭元,2006)。

(五)培養(yǎng)方案是人才培養(yǎng)模式的實施綱領。人才培養(yǎng)模式是一個抽象的概念,要具體化為培養(yǎng)方案才能在人才培養(yǎng)的實踐中得到運行和實施。人才培養(yǎng)方案是人才培養(yǎng)模式的文本形式,是指導專業(yè)人才培養(yǎng)的綱領性和實施性文件。培養(yǎng)方案的編制包括主體部分和支撐部分,主體部分是專業(yè)人才培養(yǎng)的標準和要求,支撐部分是人才培養(yǎng)模式實施的條件、規(guī)范、流程和保障。

二、高職營銷專業(yè)“崗課證”融通人才培養(yǎng)模式構建

(一)“崗課證”融通人才培養(yǎng)模式的內(nèi)涵

根據(jù)國務院提出的“要大力發(fā)展高等職業(yè)技術教育,培養(yǎng)一大批具有必要的理論知識和較強的實踐能力,生產(chǎn)、建設、管理、服務第一線和農(nóng)村急需的專門人才”的重要思想,高職市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標是“適應市場需求,以基本素質(zhì)和營銷業(yè)務能力培養(yǎng)為本位,具備從事產(chǎn)品銷售、市場分析、營銷策劃、客戶管理以及營銷管理等實際工作能力的高端技能型營銷人才”。畢業(yè)后的工作崗位主要包括銷售員、銷售策劃員、銷售部經(jīng)理、銷售總監(jiān)。

高職營銷專業(yè)“崗課證”融通人才培養(yǎng)模式示意圖

高職營銷專業(yè)“崗課證”融通人才培養(yǎng)模式(見示意圖)中的“崗”是指從事營銷調(diào)研、市場分析、營銷策劃、市場開拓、直接銷售、客戶管理、銷售管理等營銷活動人員的崗位職責、崗位任務和能力要求?！罢n”是指高職院校所設置的營銷專業(yè)課程體系和課程門類?！白C”是指高職院校營銷專業(yè)學生考取助理營銷師職業(yè)資格(國家職業(yè)資格三級)的相關內(nèi)容要求。

“崗課證”融通是指高職市場營銷專業(yè)在設置專業(yè)課程體系和課程門類時,必須結合營銷人員崗位職責、崗位任務和崗位能力的要求,以及營銷人員相關等級職業(yè)資格證書考試內(nèi)容和要求,實現(xiàn)三者的有效對接和融通,以便使營銷人員的崗位職責和崗位任務體現(xiàn)在專業(yè)課程教學內(nèi)容和學習任務的設計中;崗位能力要求體現(xiàn)在課程目標的定位里;資格證書考試內(nèi)容涵蓋在課程內(nèi)容的選擇中。最終目的是讓學生在完成專業(yè)課程的學習后,學會完成崗位任務,能夠履行營銷員崗位職責,積累初步的營銷經(jīng)驗,具備營銷人員崗位能力的基本要求,能夠順利考取助理營銷師(國家職業(yè)資格三級)職業(yè)資格證書,走上工作崗位時是一名合格的新手營銷員。

(二)“崗課證”融通人才培養(yǎng)模式構建

1.營銷崗位工作任務調(diào)研

針對企業(yè)營銷崗位設置、營銷人員需求、崗位資質(zhì)要求(學歷、資格證書)、工作任務、能力要求等內(nèi)容,課題組向100多家企業(yè)進行了問卷調(diào)查和訪談,梳理了銷售員、銷售銷策劃員、銷售部經(jīng)理、銷售總監(jiān)等主要崗位的工作職責和任務、任職要求和職業(yè)能力要求,為專業(yè)課程教學內(nèi)容的選擇和學習任務的設計提供了一手信息,為課程和教學目標的準確定位提供了有力依據(jù)。

銷售總監(jiān)。直接上級是總經(jīng)理,直接下級是營銷部經(jīng)理、市場部經(jīng)理和公關部經(jīng)理。負責公司整體營銷工作:制定和調(diào)整公司營銷戰(zhàn)略、策略和計劃;重大公關、促銷活動的現(xiàn)場指揮;重大營銷合同的談判與簽訂;主持制訂、修訂營銷系統(tǒng)主管的工作程序和規(guī)章制度;制定營銷系統(tǒng)年度專業(yè)培訓計劃;協(xié)助總經(jīng)理建立調(diào)整公司營銷組織,細分市場建立、拓展、調(diào)整營銷網(wǎng)絡。

銷售部經(jīng)理。管理營銷部門,完成營銷計劃,達到既定銷量和盈利目標;聘用、培訓、指導、激勵、考核銷售人員;制定實施廣告、促銷、公關等營銷溝通方案;批準零售和批量訂單交易;管理庫存;制定銷售經(jīng)費預算;協(xié)助銷售人員達成交易。

銷售銷策劃員。負責組織搜集相關行業(yè)政策、競爭對手信息、客戶信息等,分析市場發(fā)展趨勢;根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略組織制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃;負責市場調(diào)研和目標市場分析;制訂營銷策劃方案;負責營銷活動的組織、協(xié)調(diào)與總結;參與產(chǎn)品(項目)研發(fā),對產(chǎn)品(項目)設計、銷售策略提出建議;負責營銷體系管理制度和流程的建設。

銷售員。根據(jù)部門營銷計劃,編制自己分管區(qū)域市場的銷售計劃;在銷售區(qū)域內(nèi)積極配合分銷商的銷售業(yè)務;執(zhí)行公司開展的各種促銷活動;開發(fā)和維護客戶關系,完成銷售目標。

2.助理營銷師職業(yè)資格考試內(nèi)容歸納

我國營銷人員職業(yè)資格共設五個等級,分別為營銷員(國家職業(yè)資格五級)、高級營銷員(國家職業(yè)資格四級)、助理營銷師(國家職業(yè)資格三級)、營銷師(國家職業(yè)資格二級)、高級營銷師(國家職業(yè)資格一級)。其中助理營銷師職業(yè)資格(國家職業(yè)資格三級)是高職營銷專業(yè)學生必須考取的職業(yè)資格,考試內(nèi)容及考核點被規(guī)定為:

(1)市場分析:考核市場調(diào)研、市場購買行為分析能力。

(2)營銷策劃:考核制定營銷計劃、產(chǎn)品策劃、渠道策劃、市場推廣策劃、網(wǎng)絡營銷策劃能力。

(3)產(chǎn)品銷售:考核客戶訪問、商務洽談、合同簽訂、貨品管理能力。

(4)客戶管理:考核客戶服務管理、客戶信用管理、客戶關系維護與管理能力。

(5)團隊建設:考核銷售人員的招聘與培訓、建立團隊銷售、制定團隊目標的能力。

3.設置與“崗”“證”對接與融通的營銷專業(yè)課程

為了使學生畢業(yè)時具備新手營銷員基本的專業(yè)技能、態(tài)度和能力,勝任基本的營銷崗位工作,營銷專業(yè)的課程必須完成從傳統(tǒng)的學科知識體系向營銷工作任務體系的轉(zhuǎn)換,按照營銷工作任務的相關性來構建課程體系。

(1)進行營銷行業(yè)分析,重新確定和描述專業(yè)培養(yǎng)目標。專業(yè)培養(yǎng)目標是課程設置的依據(jù)。長期以來高職教育課程的學科化傾向很大程度上是因為專業(yè)培養(yǎng)目標定位不明確或不夠準確。我們采用文獻分析和問卷、訪談等調(diào)查方法,收集營銷行業(yè)相關信息,重新界定了高職營銷專業(yè)培養(yǎng)目標:學生通過三年的小組合作學習,系統(tǒng)完成營銷職業(yè)全部典型工作任務;體驗營銷技巧,積累初步的營銷經(jīng)驗;學習商品養(yǎng)護、管理學、經(jīng)濟學等基本理論知識,取得全國高級營銷員或以上職業(yè)資格證書。畢業(yè)后能夠配合團隊開展和/或獨立從事客戶開發(fā)、營銷傳播、營銷調(diào)研、渠道建設等策劃和組織實施工作,最終能夠獨立開展網(wǎng)絡營銷、品牌管理、營銷管理,以及零售店和連鎖店的經(jīng)營與管理,成為營銷領域高技能應用型人才。

(2)進行營銷工作分析,重新確定專業(yè)課程門類和內(nèi)容。專業(yè)課程門類的確定是指為了實現(xiàn)專業(yè)培養(yǎng)目標需要開設幾類課程,我們通過文獻分析和企業(yè)問卷、訪談等調(diào)查方法,重新確定了營銷專業(yè)工作過程導向的課程門類有職業(yè)入門課、職業(yè)核心課和職業(yè)拓展課。職業(yè)入門課程旨在對學生進行營銷職業(yè)入門教育,培養(yǎng)對營銷職業(yè)的興趣和熱情。職業(yè)核心課程要涵蓋營銷工作崗位任務和助理營銷師職業(yè)資格證書考試內(nèi)容。職業(yè)拓展課程要基本涵蓋完成銷售任務和解決銷售問題所必備的商品養(yǎng)護、管理學、經(jīng)濟學、經(jīng)濟法規(guī)、營銷財務等多方面專業(yè)理論知識。

(3)召開營銷企業(yè)“實踐專家座談會”,歸納營銷職業(yè)典型工作任務,重構專業(yè)核心課程體系?！皩嵺`專家座談會”是一種標準的、程序化的課程開發(fā)的專門方法。采用這種方法進行“營銷職業(yè)發(fā)展階段調(diào)查”和“典型工作任務”調(diào)查,完成營銷職業(yè)整體描述,歸納專業(yè)課程名稱,并對課程的開設順序進行排序。

重構后的高職營銷專業(yè)課程體系由20門課程構成。職業(yè)入門課1門:“營銷職業(yè)導論”;職業(yè)核心課13門:商品推銷、營銷文書寫作、營銷傳播、營銷調(diào)研、營銷策劃、客戶開發(fā)與管理、服務營銷、網(wǎng)絡營銷、品牌管理、銷售管理、渠道構建與管理、零售管理、連鎖店經(jīng)營與管理;職業(yè)拓展課6門:商品養(yǎng)護、消費心理與行為、管理學基礎、經(jīng)濟學基礎、經(jīng)濟法規(guī)、營銷財務基礎。

三、高職營銷專業(yè)“崗課證”融通人才培養(yǎng)模式的特點

(一)“崗課證”融通人才培養(yǎng)模式是校企合作的結晶

從營銷專業(yè)“崗課證”融通人才培養(yǎng)模式的構建過程可以看出,無論是崗位職責與任務的調(diào)研,助理營銷師(國家職業(yè)資格三級)職業(yè)資格等級考試內(nèi)容的歸納,還是營銷專業(yè)課程體系的重構,每一步都無法脫離企業(yè)的合作與參與。企業(yè)全程參與培養(yǎng)模式的構建,幫助校方很好地處理了崗位任務、考證內(nèi)容與課程設置的關系。

(二)“崗課證”融通人才培養(yǎng)模式體現(xiàn)了工學結合理念

營銷專業(yè)新的課程體系就是營銷工作的任務體系,學生學習了這一體系中的全部課程,也就初步完成了營銷工作的全部任務,達成了“讓學生有機會經(jīng)歷完整的工作過程、獲得與實際工作過程有著緊密聯(lián)系的帶有經(jīng)驗性質(zhì)的工作過程知識”(趙志群,2009)的目標,體現(xiàn)了“學習的內(nèi)容是工作,通過工作實現(xiàn)學習”的工學結合職業(yè)教育理念。

(三)實現(xiàn)了課程設置與崗位任務的有效對接與融通

營銷專業(yè)新的課程體系中的每一門核心課程都來源于企業(yè)營銷崗位的工作任務,體現(xiàn)了企業(yè)營銷崗位的工作職責和要求,包含了工作過程的全部環(huán)節(jié)、要素及知識,顯示了鮮明的職業(yè)教育特色,實現(xiàn)了課程學習內(nèi)容與職業(yè)工作要求的直接和有效對接,也為工學結合理念下行動導向的教學實施提供了可能。

(四)實現(xiàn)了課程內(nèi)容與考證內(nèi)容的有效對接與融通

重新構建的營銷專業(yè)課程體系中的核心課程涵蓋了助理營銷師(國家職業(yè)資格三級)職業(yè)資格等級考試所涉及的市場分析、營銷策劃、產(chǎn)品銷售、客戶管理、團隊建設等全部內(nèi)容,實現(xiàn)了課程設置與考證內(nèi)容的有效對接與融通,為實現(xiàn)高職院校的“雙證書”教育提供了根本的保證。