從“成都發(fā)布”看地方政府微博的發(fā)布策略

曹 艷 吳玉貞

(廣東外語外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣東廣州 510006）

從“成都發(fā)布”看地方政府微博的發(fā)布策略

曹 艷 吳玉貞

(廣東外語外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣東廣州 510006）

成都市人民政府新聞辦公室在新浪微博開設(shè)的官方微博“成都發(fā)布”是國(guó)內(nèi)最火的政府機(jī)構(gòu)微博之一。通過文獻(xiàn)研究法、案例分析法和文本分析法對(duì)該微博的定位、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)管理、發(fā)布規(guī)律和發(fā)布內(nèi)容，以及與公眾的互動(dòng)等方面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)“成都發(fā)布”定位清晰，透明度大，公信力較強(qiáng)。“成都發(fā)布”的主要特色與表現(xiàn)是開放、權(quán)威，以真誠的態(tài)度面對(duì)公眾;內(nèi)容豐富，結(jié)合公眾需要;言語平民化、網(wǎng)絡(luò)化和活潑化;注重與公眾的交流，誠信看待公眾的意見和評(píng)論，努力為公眾解決問題等。

微博;“成都發(fā)布”;政府機(jī)構(gòu);發(fā)布策略

“成都發(fā)布”于2010年6月23日在新浪微博開通，是成都市人民政府新聞辦公室開設(shè)的官方微博。2011年7月21日，開通一年的“成都發(fā)布”便成為大陸首個(gè)粉絲過百萬的政府微博。截至2012年5月30日，其粉絲已經(jīng)達(dá)到3833581名，共發(fā)布微博6932條，穩(wěn)居新浪政府類微博人氣榜首位，被冠以“內(nèi)地最紅火的政府微博”稱號(hào)。［1］本文選取了2012年2月1日至29日一個(gè)月時(shí)間對(duì)“成都發(fā)布”發(fā)布的所有微博進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、觀察和分析，一共獲得微博518條。通過對(duì)這518條微博在定位、更新規(guī)律、內(nèi)容及分類、語言、互動(dòng)等方面的內(nèi)容分析研究，總結(jié)其微博發(fā)布的特色和突出表現(xiàn)。

一 微博定位清晰化、承諾化

政府或政府機(jī)構(gòu)的微博，應(yīng)該始終要定位于政府的基本職能，力爭(zhēng)成為提升政府工作透明度和公信力、加強(qiáng)與公眾互動(dòng)交流、展示地方或部門特色的重要平臺(tái)。［2］“成都發(fā)布”的定位是十分清晰的，它的定位是為民眾提供衣食住行的各個(gè)方面的資訊，同時(shí)與民眾交流，解決實(shí)際問題，充分展示成都的特色。

“成都發(fā)布”在主頁上的自我簡(jiǎn)介是:“這里是成都市人民政府新聞辦公室微博，我們將及時(shí)給朋友們提供有關(guān)成都的各類信息?！?/p>

在粉絲突破百萬的當(dāng)天，“成都發(fā)布”發(fā)出了共建責(zé)任微博的六個(gè)倡議和兩個(gè)承諾:“加強(qiáng)鑒別，不發(fā)布和傳播虛假信息;誠信發(fā)展，不買賣粉絲;尊重原創(chuàng)，不剽竊他人智慧;凈化平臺(tái)，不發(fā)布庸俗、低俗、媚俗信息;理性評(píng)論，不濫用影響力;傳遞溫情，不讓微公益后繼無援?！薄伴_放包容，歡迎粉絲的意見建議;及時(shí)客觀，發(fā)布內(nèi)容更豐富的資訊”，表明微博對(duì)粉絲的承諾和對(duì)自我的約束。

二 微博管理專業(yè)化、規(guī)范化

在對(duì)微博的管理上，“成都發(fā)布”從建立伊始就走在專業(yè)化和規(guī)范化的道路上，制定考核辦法，從每月的信息發(fā)布量、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量、創(chuàng)新性策劃等考核指標(biāo)來考核微博的經(jīng)營(yíng)效果。同時(shí)“成都發(fā)布”還使用從市級(jí)媒體抽調(diào)中高層資深編輯管理人員，組建專業(yè)化工作團(tuán)隊(duì)等方法，從制度、人員等方面入手，全面保障“成都發(fā)布”的經(jīng)營(yíng)和建設(shè)。例如，考核指標(biāo)中對(duì)每天發(fā)送的微博量限定為15到20條。而專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，則從管理和制度上為其經(jīng)營(yíng)提供保障，使得無論在形式上還是內(nèi)容上都形成自己的風(fēng)格，吸引受眾，使得“成都發(fā)布”人氣高企，受人歡迎。

三 信息發(fā)布主動(dòng)性、規(guī)律化

從2012年2月1日到29日，“成都發(fā)布”一共發(fā)布微博518條，沒有一天間斷，平均每天發(fā)布量接近18條?？梢姟俺啥及l(fā)布”發(fā)微博具有主動(dòng)性，成都市政府新聞辦公室已經(jīng)把在官方微博上發(fā)布信息歸為日常工作的一部分。

筆者在2012年月初、月中和月末隨機(jī)選取了2月1日至3日、15日至17日、27至29日三個(gè)時(shí)間段，從每天發(fā)布微博數(shù)量、涉及的欄目、第一條微博的發(fā)布時(shí)間和最后一條微博的發(fā)布時(shí)間來分析“成都發(fā)布”的信息更新情況。結(jié)果如下表:

表1 抽樣時(shí)間段“成都發(fā)布”微博發(fā)布情況

從以上的觀察可以發(fā)現(xiàn)，“成都發(fā)布”的微博發(fā)布已經(jīng)形成了規(guī)律。從發(fā)布的微博量來看，每天在15或15條以上，涉及的欄目一般在10個(gè)以上，每天開始發(fā)微博的時(shí)間多在七點(diǎn)半到八點(diǎn)之間，結(jié)束時(shí)間則多在晚上十點(diǎn)后到十一點(diǎn)半之間。另外，在抽樣時(shí)間段里，除了2月29日，“成都發(fā)布”每天的第一條微博都是“成都?xì)庀蟆?，介紹當(dāng)天成都的天氣情況。

從選取的9天的情況來看，也有特別的發(fā)布時(shí)間數(shù)據(jù)，如2月29日第一條微博的發(fā)表時(shí)間是零時(shí)五十一分，而不在另外8天的時(shí)間范圍內(nèi)。這條微博是關(guān)于蘋果宣布3月7日將發(fā)布Ipad3的新聞，于美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間28日宣布，分欄為最新消息。蘋果產(chǎn)品風(fēng)靡全球，為大量人關(guān)注，“成都發(fā)布”也許是考慮到這一點(diǎn)，因此及時(shí)發(fā)布這則消息，讓民眾及時(shí)了解。這很好地體現(xiàn)了微博的即時(shí)性特點(diǎn)，反映了“成都發(fā)布”雖然有比較固定的發(fā)布規(guī)律，但面對(duì)時(shí)刻變化的信息，也有自己的靈活性。

四 欄目設(shè)置多樣化、分類化

細(xì)致的分類有利于受眾快速有效地獲取信息。從2012年2月1日到29日，“成都發(fā)布”一共發(fā)布微博518條，內(nèi)容涉及了民眾生活的方方面面，非常豐富。“成都發(fā)布”設(shè)置的欄目達(dá)49個(gè)之多。這些欄目大體可以分為新聞資訊類、生活服務(wù)類和文化類這三個(gè)主要方向(表2）。

表2 “成都發(fā)布”的欄目?jī)?nèi)容概覽

這些欄目的設(shè)置以及發(fā)布的信息，使得民眾可以從微博中了解到國(guó)內(nèi)外大事的同時(shí)又清楚關(guān)切到自己衣食住行的大小事情的狀態(tài)，同時(shí)還可以增強(qiáng)自己的文化生活、精神生活，從方方面面貼近公眾的需求。

微博內(nèi)容豐富，容易引發(fā)雜亂無章、閱讀起來找不到重點(diǎn)的問題?！俺啥及l(fā)布”通過仔細(xì)分類克服這個(gè)問題。在微博的使用中，存在“話題”這個(gè)專用名詞，即在發(fā)表微博時(shí)，在兩個(gè)“#”號(hào)之間插入的文字就成為話題，用戶只要點(diǎn)擊這個(gè)話題，就可以看到整個(gè)新浪微博關(guān)于這個(gè)話題的內(nèi)容?！俺啥及l(fā)布”正是利用這個(gè)功能，在創(chuàng)造話題的同時(shí)也對(duì)自己的微博內(nèi)容進(jìn)行分類。另外，為了讓讀者能更快獲取信息，在話題的前面，“成都發(fā)布”還以中括號(hào)“【】”為標(biāo)志，為每條微博配上標(biāo)題，這樣讀者一看便知道微博的大概內(nèi)容。

五 發(fā)布內(nèi)容特色化、親民化

筆者對(duì)從2012年2月1日到29日，“成都發(fā)布”所發(fā)布的內(nèi)容根據(jù)發(fā)布次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)前十名的微博分別進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如下表所示:

表3 話題發(fā)布次數(shù)排名前十名的微博(2012年2月1日至29日）

表4 轉(zhuǎn)發(fā)量排名前十名微博(2012年2月1日至29日）

表5 評(píng)論數(shù)排名前十名微博(2012年2月1日至29日）

話題出現(xiàn)的次數(shù)多，在一定程度上表明這個(gè)話題比較受歡迎，或者是已經(jīng)形成比較固定的話題，才會(huì)經(jīng)常出現(xiàn);轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論數(shù)大的話題，從一定程度上說明這些話題跟受眾比較接近，能夠引起他們的興趣。對(duì)比表3、表4和表5三個(gè)表，有4個(gè)話題是重疊的。其中，“住在成都”、“成都新聞”和“文化成都”在三個(gè)表的排名都是靠前的。結(jié)合樣本選取的時(shí)間(2月份）和其他時(shí)間的觀察，筆者發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)話題其實(shí)已經(jīng)形成了“成都發(fā)布”的特色話題，發(fā)布的數(shù)量往往比較多，也往往能引起網(wǎng)友的回應(yīng):轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。

六 微博語言活潑化、通俗化

“成都發(fā)布”作為一個(gè)政府微博，在新聞資訊、政策措施的發(fā)布上堅(jiān)持用嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的措詞，但是它同時(shí)也作為一個(gè)貼近大眾生活的微博，善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)用語和日?；Z言，呈現(xiàn)出活潑化、通俗化的特點(diǎn)，拉近與大眾的距離。

如2012年2月27日發(fā)布的一條推薦成都美食的微博:“為了給吃貨們推薦好吃的，小編在大街小巷覓食，今天給筒子們說說雞湯飯，小編最愛小南街人才中心旁的那家，那家的墨魚燉雞套餐才香哦，湯面上飄起雞油，哦喲吃進(jìn)切又熱火又營(yíng)養(yǎng)，還有他們要送一個(gè)開胃菜水豆豉，吃起紅苕飯夾到水豆豉喝到美味的雞湯……價(jià)錢還適中值得一吃?！?/p>

其中，“吃貨們”、“筒子們”都是熱門的網(wǎng)絡(luò)用語，加上語氣詞“哦”和方言“哦喲”的使用，使得整條微博讓人感覺親切活潑，像日常對(duì)話?？傮w上來說，活潑親切的語言在除新聞資訊類微博以外的內(nèi)容上體現(xiàn)得更加突出，特別是一些語氣詞的使用，讓人感覺“成都發(fā)布”就在跟自己面對(duì)面說話。

例如，2012年2月29日，“成都發(fā)布”轉(zhuǎn)發(fā)了“慶陽警方”的一條尋找走失婆婆的微博:“這位婆婆走丟了。親們，請(qǐng)幫忙擴(kuò)散，有線索及時(shí)告知，幫助婆婆早點(diǎn)回家與家人團(tuán)聚?！边@條微博同時(shí)還配上了一個(gè)可憐兮兮的表情。在這里，“親們”和表情都是網(wǎng)絡(luò)特有的，能夠使受眾感覺更熟悉，更能表達(dá)感情。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2月29日一天的23條微博里，出現(xiàn)諸如“哦”、“喲”、“哈”、“哇”、“噻”這樣的語氣詞就多達(dá)11次。

七 微博交流服務(wù)化、實(shí)效化

“成都發(fā)布”設(shè)立了“聯(lián)動(dòng)96110”話題，公眾在日常生活中遇到什么問題需要解決的，可以通過私信形式通知“成都發(fā)布”，“成都發(fā)布”再聯(lián)動(dòng)成都文明熱線96110來幫忙解決問題。

這個(gè)話題在主頁上就有所說明:“樓下開餐館的，油煙大得飄到家里來了;亂停車的，把路都堵完了;身邊有默默奉獻(xiàn)的好人，可以推薦的……都可以向我們說說!我們將聯(lián)動(dòng)成都文明熱線96110為您服務(wù)。下圖為受理范圍，請(qǐng)私信我們并留聯(lián)系方式，約五個(gè)工作日就回復(fù)哦!”

話題設(shè)立之后，“成都發(fā)布”時(shí)不時(shí)會(huì)將公眾反映的問題的解決辦法通過@問題反映者來公布，形成一種“你反映問題，我解決問題”的互動(dòng)和交流。在2012年2月1日到29日的29天的時(shí)間里，關(guān)于這個(gè)話題的微博一共有17條，平均不到兩天就發(fā)布一條進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)公布事件的解決情況。如2月29日關(guān)于這個(gè)話題的一條微博“網(wǎng)友@憤怒的死胖子反映到:

“泰宏街人北實(shí)驗(yàn)小學(xué)斜對(duì)面有家修車鋪，常年占道修車，把雙向四車道都堵成單車道了!”

成都市城管局很快在“成都發(fā)布”上做出了回復(fù):

“駟馬橋街辦聯(lián)合交警已經(jīng)對(duì)這家鋪?zhàn)舆M(jìn)行了整治，商家承諾盡快搬離此地，不再占道修車。這位網(wǎng)友您可以去看看，有啥問題再給我們說哈!”

這條微博同時(shí)說明了問題反映者是誰、解決方法是什么，還以親民的態(tài)度邀請(qǐng)反映者有其他問題再反映，形成一種和諧親切的關(guān)系。

八 政策發(fā)布及時(shí)化、同步化

政府機(jī)構(gòu)的職責(zé)之一是及時(shí)將最新的政策信息傳達(dá)給公眾?！俺啥及l(fā)布”很好地借助微博這一平臺(tái)通過“現(xiàn)在發(fā)布”欄目及時(shí)地將政府的最新政策信息通告向公眾傳達(dá)。從2012年2月1日到2月29日，“現(xiàn)在發(fā)布”欄目共發(fā)布微博25條，發(fā)布內(nèi)容涉及政府專題新聞發(fā)布會(huì)上公布的內(nèi)容、政府發(fā)展規(guī)劃、政府分析報(bào)告等。如2012年2月23日，成都市政府2012年第七次專題新聞發(fā)布會(huì)舉行，“成都發(fā)布”連續(xù)發(fā)布四條微博，直播發(fā)布會(huì)上的內(nèi)容。《2011年成都市市場(chǎng)主體發(fā)展分析報(bào)告》公布，2012年2月23日至2月29日，“成都發(fā)布”連續(xù)發(fā)布四條微博，講解報(bào)告的內(nèi)容。

綜觀“現(xiàn)在發(fā)布”欄目的所有微博，可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于這些政策性的信息，“成都發(fā)布”采用連續(xù)發(fā)布多條微博的方式來傳達(dá)政策的主要內(nèi)容，從第二條微博起，在增加關(guān)于政策的內(nèi)容講解的同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)第一條微博，以便于網(wǎng)友了解整個(gè)政策的內(nèi)容。這對(duì)于克服微博碎片化和快速淹沒性造成的缺點(diǎn)，起到了很好的效果。

結(jié)語

研究發(fā)現(xiàn)，“成都發(fā)布”在堅(jiān)持即時(shí)發(fā)布政策信息的基礎(chǔ)上，極力在衣食住行各個(gè)方面全方位為公眾提供有用的信息，同時(shí)關(guān)注、宣傳成都文化，塑造和宣傳成都形象?！俺啥及l(fā)布”的最大特點(diǎn)是活潑化、親民性、便民性和貼近性，重點(diǎn)突出服務(wù)功能，無論在語言上、內(nèi)容上還是在網(wǎng)友的反饋上都收效顯著。

“成都發(fā)布”也存在一些不足之處，盡管“成都發(fā)布”的粉絲多達(dá)300多萬，但是從統(tǒng)計(jì)看，其發(fā)布的微博轉(zhuǎn)發(fā)量不大，研究樣本中微博轉(zhuǎn)發(fā)最多的為1737次，而微博轉(zhuǎn)發(fā)量過千的只有兩條。轉(zhuǎn)發(fā)量不夠多，在一定程度上就容易削弱微博的影響力。除此之外，由于本文選取樣本的時(shí)間段沒有發(fā)生重大的突發(fā)事件，對(duì)于“成都發(fā)布”在處理突發(fā)事件的策略研究上有所欠缺，需在以后的研究中補(bǔ)充完善。

:

［1］劉裕國(guó)．這個(gè)政府微博可真火［N］．人民日?qǐng)?bào)，2010－12－23(11）．

［2］唐亮．政府微博發(fā)展的理性思考［J］．傳媒，2011，(5）:55．

Microblogging Strategies of the Local Government Seen from“Chengdu Release”

Cao Yan，Wu Yuzhen
(School of Journalism and Communication，Guangdong University of Foreign Studies，Guangzhou 510006）

Abstract:“Chengdu Release”，an official micro blog site on Sina Weibo．com established by Chengdu People’s Government Information Office，is the hottest one of the government agencies．On the basis of literature research，case studies and textual analyses of its positioning，team management，releasing patterns and contents as well as interaction with the public，it can be found that“Chengdu Release”has a definite positioning，good transparency，and strong credibility with its main characteristics as follows:its open，authoritative and sincere attitude to the public;its rich content closely connected with the public need;its plain and lively language，and even internet slangs;its emphasis on communication with the public，dealing with the public views and reviews in good faith and its efforts to solve problems for the public．

G206

A

1004－342(2012）05－27－04

2012－04－25

項(xiàng)目簡(jiǎn)介:廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)發(fā)展“十二五”規(guī)劃2011年度課題:廣州市政府微博的傳播定位與引導(dǎo)策略(項(xiàng)目編號(hào)11Q19）和廣東外語外貿(mào)大學(xué)2010年校級(jí)項(xiàng)目《地方政府新聞發(fā)布會(huì)效果評(píng)估研究》的階段性成果之一。

曹艷(1979－），女，廣東外語外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，副教授;吳玉貞(1989－），女，廣東外語外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院學(xué)生。