“平凡”伊利

“平凡”的伊利，不平凡的表現(xiàn)。這一次，伊利在倫敦奧運會期間的表現(xiàn)，讓很多消費者記住了這個品牌。無論是伊利倫敦巴士，還是那幾部以平凡人的故事為題材的微電影，都成為今年奧運營銷戰(zhàn)役中的“明星”。早在2005年，伊利就與北京奧組委正式簽約，成為唯一符合奧運標準，為2008年奧委會提供產品的乳制品企業(yè)；2009年，伊利再次簽約中國奧委會，成為中國奧委會合作伙伴，并連續(xù)八年成為中國體育代表團營養(yǎng)乳制品。

2012年，伊利借勢奧運，用“平凡人”的概念與廣大消費者進行情感溝通，打響了以“平凡人的奧林匹克”為主題奧運營銷戰(zhàn)役。從前期的策略規(guī)劃和活動預熱，到奧運期間的執(zhí)行與推廣，伊利此次奧運行動都可圈可點。

蹲下身來對話

奧運是當前最有價值的營銷平臺，無論是提升市場占有率，促進產品銷售，還是對于品牌價值的提升，都具有不可超越的價值，這一點是毋庸置疑的。然而，是否能夠充分利用這一營銷平臺，每一家企業(yè)的表現(xiàn)不盡相同。

“2012年奧運營銷，我們一直在思考一個問題?！币晾麍?zhí)行張劍秋總裁說，“如果說2008年北京奧運會是對國家整體形象的展現(xiàn)，那么2012年倫敦奧運會，在對健康的關注日益提升的今天，全民健康素質的提升，才是中國奧林匹克精神發(fā)展的真諦。而健康也恰恰是伊利‘滋養(yǎng)生命活力品牌理念對于消費者生活的真實投射?！币舱腔谶@樣的考慮，伊利確定了立足“平凡人”，用“平凡人”的語言和“平凡人”的故事與消費者溝通的策略，傳遞伊利的健康理念。

一個顯而易見的事實是，從2008年到2012年，伊利的奧運營銷策略已經變得相當成熟。

從“2012，伊利和你一起奧林匹克”的營銷主題的提出，到“平凡中國人不平凡的奧林匹克精神”為核心的一系列活動，伊利都旨在以平凡中國人追求健康的故事，倡導健康的生活方式，進而引起消費者共鳴，提升品牌美譽度。

事實上，只要仔細總結，我們就會發(fā)現(xiàn)：今年的奧運營銷，很多品牌都不約而同地打出了“情感牌”。無論是可口可樂的“中國節(jié)拍”，還是寶潔的“為母親喝彩”；無論是麥當勞的“父子篇”溫情廣告，還是伊利的“平凡人”系列活動。還有一點區(qū)別于往年奧運會的地方，這些奧運?？投歼x擇“蹲下身來”與消費者貼心溝通。這讓2012年的倫敦奧運更多了幾分人情味，也讓這些奧運品牌之間的營銷之爭變成了一場情感的對話和價值觀的較量。而在這一場與眾多國際大品牌的競爭中，伊利以“平凡人”為主角的對話也毫不遜色。

完備的執(zhí)行推進

策略的制定固然重要，如何一步步規(guī)劃實施，才是制勝的關鍵。

“2012年，伊利的奧運戰(zhàn)略可以歸納總結為：在奧林匹克精神的指導下，借勢奧運大平臺，針對全民倡導健康生活方式，推動健康生活方式和健康理念在中國的普及。”伊利執(zhí)行總裁張劍秋說。實際上，在品牌、產品、廣告、社會公益營銷、消費者互動等方面，伊利是有一整套成熟的規(guī)劃的。

早在今年3月份的時候，伊利就在全國20余個城市陸續(xù)開展了“一杯奧運牛奶是怎樣煉成的”全國工廠消費者參觀活動，展示伊利牛奶的健康生產過程。這一行動，在食品安全問題屢現(xiàn)的今天，顯得格外有意義，為伊利貼上了健康的標簽，也為其在倫敦奧運會上的正式行動做好了鋪墊。

接下來，伊利“一起奧林匹克”的口號面世，消費者驚異地發(fā)現(xiàn)，自己身邊的普通人成為伊利這一次宣傳的主角。而李娜、劉翔、孫楊這樣的世界冠軍代言人資源，則結合奧運主題，推出一系列公益廣告。配合公益廣告的推出，伊利“一起奧林匹克”的視頻征集活動也風風火火地展開。在倡導“全民健康”概念的今天，這一活動也顯得格外有意義。

當然，視頻征集活動除了調動普通人參與奧運以外，還有另一層考慮——伊利要讓這些普通人的形象登上倫敦大巴，在奧運期間，面向世界展現(xiàn)中國人的健康新形象和健康生活方式。社交媒體的發(fā)展使得品牌與消費者的溝通更貼近、更便捷，而在奧運這樣需要全民參與的盛會里，SNS、微博等社交媒體，在調動消費者參與性以及與消費者進行情感溝通方面，也發(fā)揮了不可忽視的作用。4月份，倫敦奧運倒計時100天之際，伊利開展的“開心看奧運，伊利火炬激情傳遞”在線活動，以及奧運會期間在微博上發(fā)起的楊冪奧運助威微電影拍攝方向征集，都成為吸引更多年輕人關注的重要手段。

7月23日，當400輛紅色雙層大巴緩緩駛上倫敦街頭時，車身上中文書寫的伊利logo和中國人獨特的東方面孔也成為倫敦街頭最受關注的中國元素。

如何延續(xù)伊利“倫敦大巴”引起的關注熱度？伊利發(fā)起了“伊利邀你來奧運”網絡互動活動。在這一活動中，伊利搭建了虛擬的倫敦街景專題，消費者通過上傳照片即可將自己的照片刊載在行駛中的倫敦大巴上。

值得一提的是，伊利在媒介廣告投放、終端、產品上都向消費者傳達一個鮮明的概念——伊利“倫敦奧運會中國體育代表團營養(yǎng)乳制品”的身份，并推出奧運牛奶紀念裝，在消費者中提倡健康習慣的普及。

媒介新突破

區(qū)別于很多品牌猛砸廣告的粗放式營銷，伊利這一次奧運營銷戰(zhàn)役，一個很大的亮點莫過于討巧的媒介選擇。

整個奧運期間，伊利在倫敦大巴上“平凡中國人的不平凡的故事”主題廣告的投放，不但讓更多消費者認識了一個全新的伊利，傳達了品牌所提倡的健康生活方式，也使更多外國人認識了伊利，為其國際品牌形象的打造奠定了基礎。選擇巴士這一普通人常用的交通工具作為投放陣地，也與其倡導平凡人一起奧林匹克的口號一脈相承。這一次伊利在倫敦大巴上的廣告投放，在業(yè)內也產生了良好的口碑。

除此以外，伊利“平凡人的奧林匹克”系列微電影，也是一個新的突破?；妆嘲汀⑴馨衫侠畹任㈦娪爸械闹魅斯?，成為很多消費者喜歡的“明星”，他們的故事也感動了無數(shù)消費者。通過社會化媒體平臺，這一系列微電影的傳播效果及影響力也得到了放大。據統(tǒng)計，自4月上線至今，這一系列視頻累積點擊量已經超過4000萬，評論近20萬。