“那個(gè)”營銷

熊莉

當(dāng)衛(wèi)生巾、避孕套、護(hù)理液等一批私密性的詞匯赤裸裸地鉆進(jìn)公眾的耳朵時(shí)，大家會(huì)不會(huì)覺得尷尬？特別是當(dāng)那些涉及人體私密部位的詞突然冒出來時(shí)，你還能勉強(qiáng)裝作淡定嗎？而一旦涉及到兩性的話題，一般人是很少在公眾場合暢所欲言的。于是，這些令人尷尬的詞匯被諸如“大姨媽”、“紅朋友”、“小弟弟”、“那個(gè)”等等代替。

中國文化這種比較含蓄的思想延續(xù)至今，給私密產(chǎn)品的傳播帶來了些許難題。若干年前，女性私處護(hù)理液婦炎潔一句“洗洗更健康！”的廣告詞，因?yàn)楹?、到位、又貼心地表達(dá)了女性私處護(hù)理的重要性而深入民心。但是，在品牌傳播如此多元化的今天，還能指望一條優(yōu)質(zhì)廣告打遍天下嗎？怎樣才能實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間一對(duì)一的深入溝通呢？讓我們從數(shù)字媒體中找答案吧。

縱觀數(shù)字媒體這些年來的發(fā)展，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)語言創(chuàng)造力空前繁盛的“詞媒體”時(shí)代，打醬油、醬紫、坑爹、給力、鴨梨山大等等網(wǎng)絡(luò)詞匯早已經(jīng)變成了網(wǎng)民的日常用語，嚴(yán)重得甚至不能用正常的語言表達(dá)。這些網(wǎng)絡(luò)新詞層出不窮，記錄、表達(dá)著各種社會(huì)情緒，娛樂著大眾的生活。它們甚至隨后被主流媒體關(guān)注，頻頻現(xiàn)身電視、報(bào)紙、雜志。

聰明的品牌就會(huì)這樣思考——既然我們不方便直接表述我們的產(chǎn)品功能，也不方便跟消費(fèi)者面對(duì)面討論一些私密性的問題，那為什么不創(chuàng)造出一些新的詞匯，在數(shù)字媒體上通過網(wǎng)民擴(kuò)散呢？那些曾經(jīng)被消費(fèi)者稱作“那個(gè)”的產(chǎn)品，可以換一種思路來做傳播了。

案例一

高潔絲 女生那個(gè)

給女性生理期起了一個(gè)新名詞——女生那個(gè)，并且給網(wǎng)絡(luò)紅人安小琪安上了一個(gè)新名號(hào)——大琪媽，既跟女生通用的代名詞大姨媽相類似，容易引起共鳴，又塑造了一個(gè)友好的大姐姐人物形象，將品牌化身為人，跟女性朋友做私密話題的探討。這樣的互動(dòng)更容易拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

為了提升品牌知名度和信譽(yù)度，加強(qiáng)品牌本身與目標(biāo)受眾之間的關(guān)聯(lián)，高潔絲發(fā)起了名為“女生那個(gè)”的營銷活動(dòng)，其思路擺脫了一味地宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)，而是更多考慮和關(guān)注女性受眾的內(nèi)心情緒。選擇通過教育等手段來吸引目標(biāo)消費(fèi)者，讓高潔絲與消費(fèi)者之間建立更加緊密的個(gè)人關(guān)系。

因?yàn)榕耘笥岩话愣加袌F(tuán)體性特征，她們更愿意傾聽同類人的意見。因此，高潔絲在傳播中設(shè)定了一個(gè)“大琪媽”的角色。她是基于網(wǎng)絡(luò)紅人安小琪所創(chuàng)建的角色，是一個(gè)知心大姐姐的形象，用幽默的語氣與大家探討生理期的問題。

在話題設(shè)置上，大琪媽與女性討論的是生理期以及女生的個(gè)人生活問題。從一些比較個(gè)人化的問題到一些更深入的交談，問題包括：什么能在生理期期間使你感到舒適？水壺，玩具，熱湯還是止痛藥；女生生理期間的穿衣法則，是否可以穿白色的衣服；如何控制體溫；還包括可以和誰討論生理期的問題；上一代女性又是怎么處理這些問題的等等。這些話題的設(shè)置都是女性比較感興趣的話題，更容易吸引消費(fèi)者參與和互動(dòng)。

活動(dòng)選擇用網(wǎng)絡(luò)視頻短劇的形式與消費(fèi)者展開對(duì)話，讓安小琪以生活化的方式將自己的經(jīng)驗(yàn)和建議告訴消費(fèi)者。同時(shí)，安小琪的微博也開通了“大琪媽”討論專區(qū)，不僅可以二次傳播視頻短劇，也方便大琪媽和網(wǎng)友的互動(dòng)，教育女性受眾必要的生理健康知識(shí)。

“女生那個(gè)”活動(dòng)仍在進(jìn)行中。目前為止網(wǎng)絡(luò)視頻的瀏覽量超過預(yù)期目標(biāo)的700%，并且傳播趨勢仍在擴(kuò)大，視頻瀏覽者也不僅僅只是安小琪的粉絲。高潔絲目前也正在籌劃第二波的活動(dòng)。

【專家點(diǎn)評(píng)】

Chungaiz Khan Mumtaz傳立媒體傳播渠道管理合伙人

中國的整體環(huán)境都在發(fā)生著改變。現(xiàn)在的女性大都追求獨(dú)立自主，但還是會(huì)受到文化傳統(tǒng)的束縛。因此，談起女性生理期的話題多少讓人覺得尷尬，在傳統(tǒng)的思維里，這應(yīng)該是母女間的話題。在這樣的環(huán)境中，高潔絲塑造了友好的“大姐姐”形象，并通過消費(fèi)者常用的社交媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻來展開互動(dòng)交流。

如今，大部分的競品都比較多的關(guān)注產(chǎn)品特點(diǎn)，相較之下，高潔絲則選擇了更多的關(guān)注生理期本身的問題，教育消費(fèi)者要如何應(yīng)對(duì)這些問題。因此，內(nèi)容將會(huì)是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。

我們需要建立與受眾之間穩(wěn)健的、互相信任的關(guān)系，也要?jiǎng)?chuàng)建有趣且吸引人的內(nèi)容。而在這次活動(dòng)中，角色的設(shè)定是故事發(fā)展的關(guān)鍵。我們認(rèn)為，這個(gè)活動(dòng)最令人興奮的是一個(gè)品牌如何創(chuàng)建與目標(biāo)受眾之間的真正聯(lián)系，這并不取決于頁面的粉絲人數(shù)，而是能夠通過活動(dòng)挖掘真正有價(jià)值的受眾關(guān)聯(lián)。

案例二

凌仕小兄弟的誘惑

在國外一向張揚(yáng)、露骨的凌仕，在中國審查制度如此嚴(yán)格的廣告環(huán)境下，在男女性之間如此含蓄的文化環(huán)境下，如何既能適應(yīng)環(huán)境的變化，又要保持和展示凌仕原有的精神精髓，在兩者之間找到平衡點(diǎn)？在凌仕看來，這件事情并沒有想象中那么難解決。比如，以下這個(gè)“小兄弟”活動(dòng)，將男性的私密部位擬人化為男性的小兄弟，然后便可以堂而皇之地展現(xiàn)它本能的一面了！

2010年凌仕進(jìn)入中國的時(shí)候，曾經(jīng)與陳冠希合作，搭建起了旨在說服教育中國消費(fèi)者的凌仕實(shí)驗(yàn)室，讓這個(gè)備受爭議的人物擔(dān)任凌仕實(shí)驗(yàn)室“CEO”的角色，為中國年輕男性介紹“泡妞”秘籍，并恰當(dāng)?shù)貙⒘枋水a(chǎn)品帶入到消費(fèi)者面前。這一階段的活動(dòng)取得了小小的成功，那就是使得凌仕沐浴產(chǎn)品在中國市場上取得了一定的份額突破。

當(dāng)然，再有爭議性的人物吸引眼球的時(shí)間往往也是有限的，陳冠?？倸w要翻篇兒。到了第二階段，凌仕的做法就不僅僅停留在貌似正規(guī)的說服教育上面，而是要用一種更加幽默、有趣、又性感的方法跟消費(fèi)者溝通。于是，凌仕實(shí)驗(yàn)室又來了新主角，這次CEO退居幕后，而是由本土男模主演，一人分飾兩角兒——一個(gè)是本人，一個(gè)是代表小兄弟的另一個(gè)本能的自己。視頻中男模本人害羞的表情跟小兄弟張揚(yáng)的個(gè)性形成了鮮明的對(duì)比，重點(diǎn)是當(dāng)小兄弟受到凌仕沐浴露的洗禮之后，那份對(duì)美女充滿誘惑的自信。這種將男性私密部位的反應(yīng)用擬人化表達(dá)的方式，顯得不那么露骨了，又清楚地向消費(fèi)者說明了一點(diǎn)，那就是——是男人就要用男士專用沐浴產(chǎn)品，用凌仕會(huì)增加你的男性吸引力！

鑒于營銷預(yù)算考慮及數(shù)字媒體的活躍程度，小兄弟的視頻并沒有投入在電視媒體上面（那是十分昂貴的），而是唯獨(dú)選擇了數(shù)字媒體，主要是借助一些視頻網(wǎng)站的播放，將觀眾引入凌仕實(shí)驗(yàn)室的網(wǎng)站頁面，然后形成互動(dòng)。當(dāng)然，名為凌仕效應(yīng)的官網(wǎng)微博也會(huì)助推視頻的傳播以及討論男性魅力的話題。

小兄弟一經(jīng)推出，就因?yàn)槠湓掝}性受到很多關(guān)注，傳播自然就擴(kuò)散開來。作為凌仕實(shí)驗(yàn)室的其中一個(gè)小插曲，小兄弟活動(dòng)還在進(jìn)行中，能不能在消費(fèi)者心目中形成小兄弟與凌仕品牌的關(guān)聯(lián)，就看后續(xù)的發(fā)展了！

【專家點(diǎn)評(píng)】

百比赫（BBH）中國業(yè)務(wù)總監(jiān)Elvis Li及資深文案Jay Qian

網(wǎng)絡(luò)文化的盛行使得數(shù)字媒體傳播成為很大一塊市場，“小兄弟活動(dòng)”就是順應(yīng)這個(gè)潮流，期望這次嘗試能看出凌仕的“出位”可以借助互聯(lián)網(wǎng)走到什么程度。然后，凌仕可能會(huì)做一些更加有話題性的活動(dòng)。

為了適應(yīng)中國的文化環(huán)境和廣告環(huán)境，凌仕在與中國消費(fèi)者溝通的時(shí)候主要把握住三點(diǎn)：一是把握中國消費(fèi)者內(nèi)心的想法，搞清楚他們與西方國家消費(fèi)者的差別，比如在對(duì)待男女之事上，西方的開放和東方的含蓄；第二，中國的審查制度非常嚴(yán)格，對(duì)廣告創(chuàng)意來說是一個(gè)很大的制約，所以要花很多心思去打擦邊球，既避開敏感話題，又要貼合品牌的性格；第三，雖然凌仕在國外已經(jīng)發(fā)展十幾年，有了一定的積累，但在中國依然是開始，所以還在說服教育階段。