奧運拆招

朱珊

競技體育的魅力在于沒有確定，有的是出乎意料的刺激。體育營銷也有類似之處，投入大、風險大，真正的成功者寥寥，但卻不斷有人前赴后繼。四年一度的奧運營銷，更像是冒險者的游戲，越刺激，越有誘惑力。

賽后有人評論2012倫敦奧運是史上商業(yè)氣息最為濃郁的一次。到底奧運營銷是如何具備這般魅力的？又如何在奧運營銷的戰(zhàn)場上做到知己知彼呢？這一期大講堂，就隨我們來探一探2012倫敦奧運營銷的究竟。

入場篇：

如何擁有奧運贊助官方身份？

TOP贊助商四出三進

奧林匹克運動會贊助商最高級別為“TOP贊助商”，這一次倫敦奧運會總共爭取到了11家“TOP贊助商”：可口可樂、麥當勞、Visa、GE、歐米茄、三星、斯倫貝謝、松下、寶潔、宏基、陶氏化學。國際奧委會沒有公布過TOP贊助計劃的門檻，媒體廣泛引用的一個數(shù)據(jù)是聯(lián)想花費6500萬美元獲得北京奧運會TOP贊助商資格。如果按照每屆贊助費用遞增15％—20％的保守估計，倫敦奧運會TOP贊助計劃的門檻可能已經(jīng)提高到8000萬美元。相比上一屆北京奧運會的TOP贊助商名單，我們發(fā)現(xiàn)，有8家企業(yè)選擇續(xù)約，聯(lián)想、柯達、宏利保險和強生4家選擇退出，而寶潔、宏基和陶氏化學為新晉加入。在倫敦奧運會三個級別28家贊助商的全名單中只有2家中國企業(yè)，來自中國臺灣的宏基和來自北京的水晶石數(shù)字科技股份有限公司。

Q&A;

你的企業(yè)是否有資格申請贊助商？

國際奧組委TOP成員必須符合的三個條件：

一 企業(yè)及其產(chǎn)品具有高尚品質(zhì)和良好形象，居于世界領先地位

二 是跨國公司，擁有充足的全球性資源

三 能夠協(xié)助推行國際奧委會營銷計劃國際奧組委選擇

贊助商五大考慮因素：資質(zhì)、保障、報價、品牌、推廣

贊助奧運回報方式：使用奧運會、奧組委的徽記和稱謂進行廣告和市場營銷活動；享有特定產(chǎn)品和服務類別的排他權(quán)利；獲得奧運會的接待權(quán)益，包括奧運會期間的住宿、證件、開閉幕式及比賽門票。

國奧贊助商八仙過海

中國奧委會企業(yè)計劃包括贊助計劃和特許計劃，這一次倫敦奧運會中國奧委會共有8家合作伙伴：恒源祥、安踏、伊利、新浪、寶馬、希爾頓、茅臺、中糧，贊助商為安利紐崔萊，供應商3家，分別為浪莎、策樂和中國外運。

這只是冰山一角，看重奧運營銷的契機，除去贊助中國奧委會，更多的企業(yè)會選擇“低成本介入“，以各種方式贊助中國奧運單項代表隊或是運動員個人，或是其他更為出其不意的方式。從吃到穿，從住到行……幾乎無所不及，據(jù)《中國經(jīng)濟周刊》不完全統(tǒng)計，這一屆奧運會中國奧運代表團共獲得了國內(nèi)外62家贊助商的支持。

各種品牌各種贊助

運動品牌：安踏、李寧、361度、耐克、名樂（中國）、阿迪達斯、美津濃

快消品牌：茅臺、燕京啤酒、珠江啤酒、青島啤酒、伊利、浪莎、中糧集團、蒙牛、自然堂、相宜本草、健力寶、紅牛

電器品牌：TCL、四川長虹、美的電器

中糧系：中糧生化、中糧屯河、中糧地產(chǎn)形成了中國奧運代表團最大的贊助商體系。

城市也可以借奧運營銷

成都：大熊貓“攻占”倫敦雙層巴士

杭州：把茶道和姑娘秀上了倫敦街頭的出租車

鄂爾多斯：贊助中國女子曲棍球隊，奧運期間為中國女曲提供后備支持

Q&A;

如何拿到贊助權(quán)？

1、有經(jīng)驗勝算更大。如果在歷史上曾經(jīng)有過贊助的企業(yè)會獲得優(yōu)先考慮。

2、找到價格基準線。根據(jù)往屆贊助費用和企業(yè)自身情況，確定合理的贊助額度。

3、掌握一定信息。贊助費用是保密的，為了最大程度享有信息，聘請顧問是最常用的做法。

TIPS

TOP成員贊助口號

可口可樂：中國節(jié)拍一起響

麥當勞：We All Mape The Games

三星：人人奧運

寶潔：為母親喝彩

歐米茄：Start me up

其他躋身倫敦奧運官方贊助的中國企業(yè)

北京華江文化公司獲得了倫敦奧運會徽章獨家生產(chǎn)特許權(quán)

北京城建集團與世界第一大臨時設施供應商的投資方簽署協(xié)議，分包倫敦奧運會部分臨時設施項目

雙喜將為奧運會乒乓球賽提供乒乓球桌

天速被指定為倫敦奧運乒乓球比賽場地提供地膠

中國制造的奧運

據(jù)阿里巴巴國際業(yè)務平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，此次倫敦奧運會紀念品，中國制造的產(chǎn)品占到了65％。

此外，

各國參賽服裝多數(shù)來自中國制造

人造草坪來自北京

主體育館椅子來自上海

參賽國國旗來自浙江武義

吉祥物來自江蘇鹽城

實戰(zhàn)篇：

如何提高奧運營銷ROI?

如果說奧運營銷是一場賭博的話，賭資足夠，你可以擼起袖子來一次豪賭；賭資不那么充分的話，也完全可以小試牛刀。不管怎樣，目的都只有一個——贏錢。外人看聲勢看熱鬧，廣告主更為看重的是投入產(chǎn)出比。贊助了奧運但是花錢沒響聲的也不乏一些知名品牌。如何提高贏率？

選哪些國家

此次倫敦奧運會共有229個國家和地區(qū)代表隊參加，老牌體育強國，不用多說自然是兵家必爭之地。拿運動員領獎服來說，站在領獎臺上的頻率直接決定了贊助商的曝光頻率，如中國比賽領獎服“冠軍龍服”則由安踏贊助，美國為耐克，俄羅斯為本土最大的體育品牌“博斯科”（BOSCO）。除去已經(jīng)成熟的國際品牌，本土品牌更愿意充分利用本國代表隊的展示機會，無奈國家隊都只有一個。

死磕不如另辟蹊徑，東方不亮西方亮，不如學學國內(nèi)的二、三線體育品牌將目光投向國外，投向了那些似乎不太重要的“小國家”，看看它們都贊助了哪些國家。

匹克：伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、約旦、塞浦路斯

361度：朝鮮、白俄羅斯、克羅地亞、拉脫維亞、馬爾代夫喬丹：哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國

鴻星爾克：伊朗、南非、烏茲別克斯坦

典型案例：

朝鮮舉重運動員嚴尹哲在男子56KG級決賽中成為黑馬，一舉奪得金牌，對于這一結(jié)果，361度方面的興奮度應該并不亞于嚴尹哲本人，因為在舉重比賽中衣服上的LOGO比其他好多比賽的出鏡率更高，全世界在關注嚴尹哲的同時也不會忽略他身上那明顯的361度標志。

選擇要訣：

選對的，未必選貴的；選亮的，未必選強的。

選哪些項目

在229個國家和地區(qū)中選擇可能過于復雜，不過對于中國奧運軍團31個代表隊的選擇也絲毫不簡單。如最熱門的中國男子籃球隊，有19家贊助商，數(shù)量最多。而少的則只有4家贊助商，如藝術體操、女子水球、現(xiàn)代五項等。同上一屆奧運會相同，這一次李寧不是中國奧運代表隊領獎服贊助商，但他們還是堅持了“金牌隊策略”，照舊支持五支奪金“夢之隊”——兵乓球隊、體操隊、羽毛球隊、跳水隊和射擊隊。

傳統(tǒng)優(yōu)勢項目炙手可熱，弱勢項目就少有人問津，而最有“滋味”的其實是介于二者之間的冷門項目，既沒有審美疲勞也不會備受冷落，一旦該項目有所突破，所引爆的品牌價值不容低估。

Q&A;

奪金熱門＝商業(yè)價值高？

據(jù)關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶分析：“盡管舉重、射擊等代表隊是中國奧運會上的金牌大戶，但商業(yè)性價比并不高，因為他們并不在消費者較關注的項目之列。從國際上來看，籃球、足球、高爾夫、網(wǎng)球、F1、橄欖球等項目的商業(yè)價值排名要更靠前?！币簿筒浑y理解中國男籃成為贊助大戶，因為奧運是短時間的，而NBA比賽卻是不間斷的，受關注度也高，所以雖然中國男籃在奧運會上表現(xiàn)平平已在預料，但還是難擋贊助商的熱情。

反面案例：

本土化妝品品牌相宜本草在本屆奧運會上只贊助了花樣游泳一支隊伍，中國花樣游泳隊在比賽中創(chuàng)造了歷史最佳戰(zhàn)績——銀牌。遺憾的是，相宜本草并沒有充分釋放這一次贊助的商業(yè)價值，除了賽前的預設宣傳，在賽后并沒有相對應的應急營銷活動跟進。花了錢，賺的吆喝卻遠遠不夠。

選擇要訣：

1、先選國家再選項目。

2、要契合品牌。

3、了解當?shù)厥袌觥?/p>

選哪些運動員

從2004年到2012年，三個奧運周期，中國體壇的代言達人要數(shù)劉翔、李娜、姚明三位。選擇這樣的大腕代言，投入成本必然要大；而選擇一些潛力股簽約代言，風險則會比較大。

倫敦奧運會結(jié)束，中國運動員代言榜迎來了一次洗牌，姚明早已退役，李娜首輪出局，劉翔預賽摔倒。雖然他們的身上還留有可觀的商業(yè)價值，但體育是受生命周期影響的。新一輪體育明星已迎頭趕上，蟬聯(lián)奧運冠軍的林丹似乎迎來了職業(yè)生涯的巔峰期，孫楊、葉詩文等小將躥升為代言新寵。

但選擇體育代言人也并不是一道簡單的數(shù)學題，代言價值未必與選手所取得的成績成正比。

項目有差異

劉翔、李娜、姚明所從事的田徑、網(wǎng)球、籃球都是奧林匹克大家庭的絕對主流項目，既然能夠在這種主流項目中拔得頭籌，自然能贏得最為廣泛的影響。孫楊、葉詩文得寵也是因為游泳項目的先天優(yōu)越性。

熱門需謹慎

倫敦奧運前劉翔代言17個品牌，李娜法網(wǎng)奪冠后也是身負12個品牌的代言，有研究顯示，如果一個運動員代言超過6個品牌，代言效果就極有可能被打折扣。

周期有考量

匹克CEO許志華曾表示，企業(yè)也會根據(jù)代言人的運動成長周期、個人影響力來確定代言期限。一般，與運動員簽約最短的1年，最長的8年，3—5年的比較多。

Q&A;

如何有效降低風險？

某4A業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在大企業(yè)對于簽約體育明星做奧運營銷，一般都有詳盡的合同方案，會根據(jù)運動員的未來實際比賽成績給出不同的簽約額方案，例如該運動員進初賽、復賽、決賽、取得金牌等等都會有不同的標的額，做出一整套方案，降低體育競賽結(jié)果不確定性所帶來的商業(yè)風險。據(jù)說，劉翔所簽的大部分為這類協(xié)議。

潛力選手：

孫楊：倫敦奧運會后，美國權(quán)威游泳雜志《游泳世界》預測，孫楊明年代言收入極有可能突破2000萬美元（約1.14億人民幣）。奧美集團體育營銷總監(jiān)強煒認為，孫楊可能是下一個劉翔，“他幾乎是完美的”。

林丹：據(jù)福布斯雜志統(tǒng)計，2008年以前，林丹的年收入僅為170萬元；奪得北京奧運冠軍后，他的收入便飆升千萬元，當年進賬1250萬；2009年，林丹的年收入高達1475萬元。

選擇要訣：

1、從事主流熱門項目

2、年輕且外貌條件良好

3、有望未來多年保持優(yōu)異成績

TIPS

倫敦奧運營銷萬花筒

“趣”營銷

杜蕾斯大放異彩不是官方贊助商卻搶盡風頭

1、為奧運村免費提供15萬只避孕套

2、媒體合作，據(jù)新聞報道15萬只避孕套幾乎用完了，杜蕾斯宣布緊急追加。

3、廣告宣傳：五只避孕套組成奧運五環(huán)

廣告詞：不是每個男人都希望自己是“最快的”

韓國農(nóng)心方便面隨機應變

韓國選手梁鶴善贏得韓國奧運體操史上首金，母親接受采訪時透露他喜歡吃韓國農(nóng)心公司的方便面，于是該公司承諾給梁鶴善終身提供免費方便面。有網(wǎng)友如此算了一下，假設楊鶴善活到80歲，一天吃5包，也不過就吃掉二十幾萬的方便面?；ǘ畮兹f就讓奧運會冠軍做一輩子廣告，真值！

“萌”營銷

可口可樂借勢孫楊賣萌

孫楊奪冠后在央視演播室做節(jié)目，期間想偷偷拿走桌子上可口可樂的一段視頻在網(wǎng)絡上成為熱門轉(zhuǎn)發(fā)，萌翻眾人，遠比他作為代言人為可口可樂所拍的大片更具傳播價值。

馮喆微博賣萌三星手機漁翁得利

體操冠軍馮喆不僅是個微博控，而且語言幽默風趣，可謂萌主一枚。細心的網(wǎng)友還注意到了他每條微博下方的那行客戶端提示——來自三星Galaxy SⅢ。沒錯，這款就是三星奧運期間的主推機型，而三星就是中國體操隊的唯一主贊助商。

“辣”營銷

微博賬號借奧運歧義營銷

奧運期間不少微博賬號將金牌排名、選手奪金數(shù)量作為饋贈獎品的前置條件，玩的是語言游戲，騙的是粉絲數(shù)量，新浪對此類賬號做出禁言15天處理。

運動員文身也可做廣告

運動員文身的并不少，而美國中長跑名將尼克?西蒙茲將自己左臂上劃出一塊作為臨時文身廣告投放的區(qū)域，并以1.11萬美元的價格拍賣給了一家廣告公司。不過，根據(jù)國際奧委會的規(guī)定，尼克在比賽時必須用白色的膠布遮住那處文身。