轉(zhuǎn)變營銷模式 構(gòu)建服務(wù)體系提升企業(yè)競爭實力

□ 文/中國石油山東銷售公司總經(jīng)理 劉憲華

朱天明/繪畫

2009年以來，中國石油山東銷售公司圍繞“轉(zhuǎn)變營銷模式、構(gòu)建服務(wù)體系、提升質(zhì)量效益”的整體思路，積極推行客戶經(jīng)理制，加快推進服務(wù)平臺建設(shè)。經(jīng)過3年的努力，以客戶需求為導(dǎo)向、以客戶經(jīng)理為主體、以客戶服務(wù)中心為平臺的客戶服務(wù)體系基本建成。2011年實現(xiàn)銷售總量457萬噸，其中，客戶經(jīng)理實現(xiàn)銷量75.66萬噸，同比增長30%，累計開發(fā)級別客戶1526個，級別客戶銷量占批發(fā)總銷量的75%，形成了忠實的客戶群體和穩(wěn)定的銷售渠道，為持續(xù)增強企業(yè)競爭實力奠定了堅實基礎(chǔ)。

以客戶經(jīng)理隊伍為主體 潛心打造“專業(yè)隊”

客戶經(jīng)理隊伍是踐行營銷政策的最直接載體、感知市場變化的最敏銳觸角和實現(xiàn)量效平衡的最積極力量。3年來，山東銷售公司大力推行客戶經(jīng)理制，通過不斷吸引人才、持續(xù)提升素質(zhì)、正確引領(lǐng)方向，努力打造代表企業(yè)直接面向客戶的專業(yè)銷售團隊。

設(shè)定分期目標(biāo)任務(wù)，著力充實隊伍力量。在試點階段，山東銷售公司優(yōu)先從銷售經(jīng)驗豐富的加油站經(jīng)理、油庫營業(yè)室人員中選拔客戶經(jīng)理，把好人員入口關(guān)。在推廣階段，設(shè)定客戶經(jīng)理培育期，以及短期人均300噸/月、中期人均500噸/月的目標(biāo)任務(wù)，挖掘客戶經(jīng)理銷售潛力。在全面實施階段，每季度召開客戶經(jīng)理工作會議，分析形勢，宣貫政策，明確方向，規(guī)范運行。客戶經(jīng)理隊伍由最初的37人發(fā)展到目前的111人，人均月銷量由405噸增長到559噸，隊伍規(guī)?？焖賶汛?，銷售能力顯著提升。

推行兩級考核機制，充分激發(fā)隊伍活力。建立由崗位基薪、業(yè)績獎金和費用補貼組成的薪酬框架體系，制定客戶經(jīng)理、高級客戶經(jīng)理、金牌客戶經(jīng)理三級崗級標(biāo)準(zhǔn)，確立了地區(qū)公司整體考核客戶經(jīng)理團隊、地市公司單獨考核客戶經(jīng)理個人的兩級考核機制，制定了資源緊張時期薪酬保障方案，保護和調(diào)動了客戶經(jīng)理的工作積極性。隨著銷售業(yè)績的攀升，客戶經(jīng)理人均月薪也增長至3984元，其中，5名高級客戶經(jīng)理月薪超過2萬元。

建立多元培訓(xùn)體系，有效提升隊伍素質(zhì)。以貼近市場需求、符合業(yè)務(wù)特點為原則，建立地區(qū)公司與地市公司兩級培訓(xùn)、日常培訓(xùn)和集中培訓(xùn)相結(jié)合的多元化培訓(xùn)體系，與社會培訓(xùn)機構(gòu)簽訂系統(tǒng)培訓(xùn)方案，從銷售技巧、商務(wù)禮儀、談判方略等方面進行集中培訓(xùn)。同時，利用內(nèi)部刊物《客戶經(jīng)理簡報》，每周向客戶經(jīng)理傳達銷售政策，選登客戶開發(fā)成功案例。地市公司每周安排專門培訓(xùn)，組織管理人員現(xiàn)場講評，邀請優(yōu)秀客戶經(jīng)理現(xiàn)身說法，切實提升了客戶經(jīng)理的實戰(zhàn)能力。

選樹先進典型，引領(lǐng)隊伍方向。山東銷售公司根據(jù)客戶經(jīng)理銷售業(yè)績、分公司推優(yōu)和個人銷售案例自薦等情況，定期開展先進評比，積極選樹先進典型。公司一名叫李偉平的客戶經(jīng)理，工作中善于研究摸索，總結(jié)出“客戶拜訪四步法”、“油品銷售七步曲”、“客戶洽談三問五記”等工作方法，因客戶開發(fā)、油品銷售業(yè)績突出，被評為公司“十大杰出員工”。公司專門設(shè)立了“李偉平工作室”，大力推廣“李偉平工作法”，在客戶經(jīng)理隊伍中樹立起一面旗幟，充分發(fā)揮先進典型的示范引領(lǐng)作用。

客戶服務(wù)中心營銷現(xiàn)場。

以客戶開發(fā)維護為重點 用心編織“服務(wù)網(wǎng)”

立足于滿足客戶需求、提高服務(wù)質(zhì)量和工作效率，山東銷售公司制定了系統(tǒng)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，強化客戶普查、開發(fā)與維護工作，努力以周全的計劃、周密的措施、周到的服務(wù)吸引客戶、留住客戶、贏得客戶。

建立定期普查制度，提高客戶開發(fā)有效性。每年在全省范圍內(nèi)開展兩次客戶大普查，全面查找潛在客戶，及時完善客戶信息，明確客戶開發(fā)任務(wù)。按照觀察期、準(zhǔn)入期、正式定級三個階段推進客戶開發(fā)工作，強化效果考核，確保開發(fā)質(zhì)量。2010年以來，累計普查客戶1.8萬余家，普查客戶需求量220余萬噸。2011年新開發(fā)客戶2700余家，實現(xiàn)銷量32萬噸，借助客戶普查拜訪老客戶7000余家，實現(xiàn)級別客戶增量16萬噸。

推行客戶分級管理，調(diào)動客戶積極性。根據(jù)行業(yè)性質(zhì)、購買規(guī)模、信用狀況和忠誠度等因素評定客戶級別，建立了黃金、鉑金、鉆石三個級別的客戶分級管理制度，明確客戶升降級標(biāo)準(zhǔn)，有效調(diào)動客戶購買油品的積極性。濟南公共交通集團作為山東省最大的公交公司，月需求量2000噸，我們給予其鉆石客戶待遇、2000萬元授信額度、專罐儲存-35#柴油等優(yōu)惠政策，該集團在我公司購買比例從原先的20%提高到100%，連續(xù)20個月入圍公司“十大用油客戶”。

實施差異化營銷，增強客戶穩(wěn)定性。以客戶分級管理為基礎(chǔ)，建立與客戶級別相配套的資源、價格、配送政策聯(lián)動體系，努力為客戶提供差異化服務(wù)。在資源方面，優(yōu)先保障重點客戶用油；在價格方面，依據(jù)客戶級別確定優(yōu)惠幅度；在信用方面，給予重點客戶一定授信額度；在增值服務(wù)方面，由倉儲公司實行客存統(tǒng)一管理，模擬市場化運作對各地市公司虛擬收取客存費用，地市公司按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)對不同級別客戶免收對應(yīng)期限倉儲費。截至2011年底，公司共有穩(wěn)定客戶1500余家，因市場和客戶用油周期變化引起的客戶數(shù)量波動幅度低于10%，客戶群體的穩(wěn)定性和忠誠度進一步提升。

加油站營銷現(xiàn)場。

以客戶服務(wù)中心為紐帶 精心搭建“連心橋”

客戶服務(wù)中心是服務(wù)客戶、展示公司形象的窗口，是聯(lián)系客戶與客戶經(jīng)理的橋梁和紐帶。山東銷售公司早探索、早謀劃、早起步，通過標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、制度化運作、信息化支撐、規(guī)范化管理，努力為客戶提供“一站式”綜合服務(wù)。

抓客戶服務(wù)中心建設(shè)，全面提升客戶服務(wù)質(zhì)量。積極整合現(xiàn)有資源，在地市公司設(shè)立客戶服務(wù)中心17個，在重點縣市設(shè)立客戶服務(wù)站80個，形成了點面結(jié)合、分工協(xié)作、全面覆蓋的客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。相繼出臺了《客戶管理規(guī)定》、《客戶經(jīng)理管理辦法》、《級別客戶和新開發(fā)客戶控制類考核辦法》等一系列規(guī)章制度，形成對客戶服務(wù)質(zhì)量的全方位管理，提高了客戶服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化水平。

抓客戶管理系統(tǒng)建設(shè)，努力提升科學(xué)決策水平。為解決客戶數(shù)量巨大、需求各異、交易信息繁雜等難題，山東銷售公司自主開發(fā)了客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)，一改傳統(tǒng)的人工統(tǒng)計手段，使客戶評價體系更為科學(xué)。通過深度開發(fā)系統(tǒng)功能、不斷強化系統(tǒng)應(yīng)用，實現(xiàn)了對客戶購油數(shù)量、品種、價格的全方位掌握和多維度分析，有效提升了業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)利用率，為準(zhǔn)確研判市場需求變化、科學(xué)制定營銷策略提供了有力支持。

抓“一站式”平臺建設(shè)，最大限度提升客戶價值。依托客戶服務(wù)中心，集中為客戶提供油品直銷、加油卡發(fā)售、95504業(yè)務(wù)受理等“一站式”服務(wù)。通過“五個一”，實現(xiàn)“五個服務(wù)”，即通過一個窗口實現(xiàn)客戶溝通、洽談、交易等綜合服務(wù)，一個電話實現(xiàn)鉆石客戶油品咨詢、下單、配送全程服務(wù)，一張油卡實現(xiàn)客戶享受折扣、積分、“管家”等增值服務(wù)，一個系統(tǒng)為客戶分析購油規(guī)律、提供信息服務(wù)，一項培訓(xùn)為客戶提供油品使用、儲存、運輸?shù)戎R的延伸服務(wù)，努力提升客戶滿意度。

3年來，山東銷售公司在構(gòu)建客戶服務(wù)體系方面做了一些探索和嘗試。在這一過程中，我們深深體會到，構(gòu)建適應(yīng)現(xiàn)代營銷體制的成品油客戶服務(wù)體系，平臺建設(shè)是基礎(chǔ)，隊伍建設(shè)是關(guān)鍵，制度建設(shè)是保障。今后，山東銷售公司將把為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效服務(wù)貫穿于市場營銷的全過程，不斷創(chuàng)新服務(wù)理念、完善服務(wù)機制、深化服務(wù)內(nèi)容、豐富服務(wù)手段，構(gòu)建更加主動、更多渠道、更有秩序、更具活力的客戶服務(wù)體系，進一步推動公司經(jīng)營向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變，為建設(shè)國際水準(zhǔn)銷售企業(yè)奠定堅實基礎(chǔ)。