政府危機(jī)公關(guān)中的話語藝術(shù)

鄧景

【摘要】政府危機(jī)公關(guān)已成為當(dāng)代社會(huì)政府行使職能的重要內(nèi)容，而危機(jī)公關(guān)中的話語藝術(shù)又是危機(jī)公關(guān)不可或缺的一環(huán)。文章從最近幾起政府危機(jī)公關(guān)中話語藝術(shù)使用案例入手，擬探討政府危機(jī)公關(guān)中的話語藝術(shù)需要注意的事項(xiàng)，為政府危機(jī)公關(guān)提供些微啟示。

【關(guān)鍵詞】政府危機(jī)公關(guān) 話語藝術(shù)問題 實(shí)事求是 以人為本 高效務(wù)實(shí)

日前，用工業(yè)明膠替代食用明膠生產(chǎn)有毒藥用膠囊的丑聞曝光，醫(yī)藥食品安全再次引發(fā)民眾極大關(guān)注。作為我國(guó)四大工業(yè)明膠生產(chǎn)基地的河北省阜城縣副縣長(zhǎng)做客央視解讀毒膠囊生產(chǎn)疏失相關(guān)問題，這是阜城縣政府危機(jī)公關(guān)的一個(gè)部分。由于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的共同聚焦作用，該訪談也成為毒膠囊事件危機(jī)公關(guān)的重要一環(huán)，對(duì)重塑政府形象和展示政府公信力具有較大意義。但是李副縣長(zhǎng)在訪談中推卸責(zé)任、評(píng)功擺好的話語受到公眾廣泛質(zhì)疑，一方面對(duì)重塑當(dāng)?shù)卣蜗笃鸬搅素?fù)面作用；另一方面也無助于毒膠囊事件的處理和平息。一時(shí)間，政府危機(jī)公關(guān)的話語藝術(shù)問題成為大眾討論的焦點(diǎn)。

現(xiàn)代社會(huì)急劇轉(zhuǎn)型，風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的到來已是全球共識(shí)。政府管理面臨著社會(huì)危機(jī)頻繁發(fā)生的重大挑戰(zhàn)，各種治理危機(jī)、信任危機(jī)時(shí)有發(fā)生，尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體交替?zhèn)鞑ァ⒔徊嬗绊懯沟眯畔鞑ビ绕涫秦?fù)面信息的傳播速度加快、影響擴(kuò)大，危機(jī)事件的影響擴(kuò)大。在這種情形下，政府要得到公眾的信任和支持，一項(xiàng)重要的新職能就是進(jìn)行政府公關(guān)，尤其是政府危機(jī)公關(guān)。政府危機(jī)公關(guān)的職能核心是對(duì)政府和社會(huì)的關(guān)系進(jìn)行管理，樹立或者重建政府良好有效的形象。

成功的政府危機(jī)公關(guān)是管理科學(xué)與領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合。在政府危機(jī)公關(guān)中需要有領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)的體現(xiàn)，危機(jī)事件的處理一方面需要有高超的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)，比如主管領(lǐng)導(dǎo)的勇氣與決斷。另一方面更多的民眾期待的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)則是政府和主管領(lǐng)導(dǎo)擁有與公眾和社會(huì)對(duì)話的態(tài)度和意識(shí)，在本身存在過錯(cuò)時(shí)能夠有承擔(dān)過錯(cuò)、自我追問的真誠(chéng)，真正做到情為民所系、利為民所謀。

當(dāng)政府和公眾之間的溝通形成，與危機(jī)相關(guān)信息的傳播和交流通暢，危機(jī)才能得到更好的解決。溝通是社會(huì)主體間相互傳遞信息、分享情感與態(tài)度的過程，話語溝通是其中的重要一環(huán)。話語溝通的藝術(shù)掌握得好，對(duì)于危機(jī)的解決將產(chǎn)生事半功倍的效果；而話語表達(dá)的藝術(shù)沒有掌握好，則會(huì)產(chǎn)生相反的效果。尤其是危機(jī)時(shí)刻，公眾對(duì)政府形象的判斷具有放大效應(yīng)，政府如在危機(jī)時(shí)刻應(yīng)對(duì)有誤，將會(huì)被民眾認(rèn)為是政府長(zhǎng)期以來一貫的弊病，政府的工作成效將被掩蓋，工作失誤則被放大和常態(tài)化，產(chǎn)生的不良影響將會(huì)難以想象。

與河北阜城縣領(lǐng)導(dǎo)干部話語公關(guān)失誤形成鮮明對(duì)比的有四川會(huì)理縣的危機(jī)公關(guān)事例。2011年6月26日，有網(wǎng)民曝光四川會(huì)理縣政府網(wǎng)站三位縣領(lǐng)導(dǎo)“懸浮”在公路上“視察交流”的經(jīng)過技術(shù)處理的新聞?wù)掌?。該照片通過微博等媒介迅速傳播，引發(fā)群眾對(duì)基層政府造假的質(zhì)疑和不滿。6月27日，會(huì)理縣政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和當(dāng)事人通過媒體和微博等多種方式先后四次公開向社會(huì)道歉，承認(rèn)工作存在問題，態(tài)度坦誠(chéng)，贏得眾多網(wǎng)民的好評(píng)，被媒體稱為“政府危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典案例”。

兩個(gè)案例呈現(xiàn)的是兩種不同結(jié)果，其中的重要原因是政府主管官員對(duì)于事件的不同溝通態(tài)度和方式以及所表現(xiàn)出來的話語藝術(shù)。在突發(fā)的政府危機(jī)行為中，公眾的心理要么因?yàn)榭只哦嗳酢⒁匆驗(yàn)槭茯_而不滿，充滿了對(duì)事件危害方和主管部門的質(zhì)疑和否定，同時(shí)對(duì)政府有著一種特殊的企盼—即希望政府尤其是級(jí)別較高的主管官員傳遞信息、提供對(duì)策、安撫人心、疏導(dǎo)情緒，給公眾和社會(huì)一個(gè)交代，杜絕類似事件的重復(fù)發(fā)生。所以，政府一方面需要提供行之有效的實(shí)際行動(dòng)來處理危機(jī)，另一方面則是需要通過有效的話語表達(dá)方式與社會(huì)和公眾實(shí)現(xiàn)有關(guān)于危機(jī)事件的有效溝通，重建信任的橋梁。

實(shí)事求是，承擔(dān)自身責(zé)任

實(shí)事求是是中國(guó)共產(chǎn)黨人的優(yōu)良作風(fēng)，承擔(dān)政府在危機(jī)中應(yīng)負(fù)的責(zé)任則是政府應(yīng)有的膽識(shí)和義務(wù)。政府管理作為行為而言，本身是一個(gè)不斷試錯(cuò)、不斷調(diào)整的過程，特別在當(dāng)今社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，各種矛盾夾雜，政府處置不力、應(yīng)對(duì)失當(dāng)?shù)那闆r也是不能完全避免的。同時(shí)，政治民主化的推進(jìn)促成了社會(huì)以公民責(zé)任為主導(dǎo)向強(qiáng)化政府責(zé)任轉(zhuǎn)變，公民權(quán)利和政府責(zé)任一并增長(zhǎng)，這是對(duì)于政府危機(jī)公關(guān)的新挑戰(zhàn)，因此，政府危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵問題在于，政府必須為自身行為失誤承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任，并表現(xiàn)出謙遜、低調(diào)的姿態(tài)。政府因其行為失誤或危機(jī)造成的社會(huì)損害而向民眾道歉，一方面可以消解人們對(duì)其管理失察和舉措無力造成的情緒上的不滿，另一方面也是擠壓有關(guān)于危機(jī)事件質(zhì)疑聲音流傳的方法。政府承擔(dān)自身責(zé)任并致歉是現(xiàn)代民族社會(huì)通行的法則，這一行為和態(tài)度并不會(huì)導(dǎo)致政府權(quán)威的下降，恰恰相反，政府及其主管官員真誠(chéng)地致歉和坦誠(chéng)地表達(dá)承擔(dān)自身責(zé)任的態(tài)度能迅速獲取民眾的理解與支持，有助于危機(jī)事件的有效解決。而如果政府和主管官員在責(zé)任承擔(dān)上含糊其辭，不實(shí)事求是，還意在保持政府或者官員自身凌駕于一切之上的完美形象，就有可能導(dǎo)致危機(jī)更加激化，更為嚴(yán)重地影響社會(huì)管理的平穩(wěn)與和諧。

對(duì)于危機(jī)處理而言，核心價(jià)值是信任，尤其是社會(huì)公眾對(duì)于政府的信任，而這種信任恰恰建立于政府的及時(shí)、充分的信息公開，而信息公開的渠道中主管官員或者新聞發(fā)言人的話語表達(dá)是其中極為重要的一項(xiàng)。及時(shí)、充分的信息公開往往會(huì)對(duì)政府完美形象的維護(hù)有一定沖擊，對(duì)于官員政績(jī)的表達(dá)也有影響，所以不成熟的政府和官員往往傾向于掩蓋和否認(rèn)自身責(zé)任，這在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)信息傳播極度發(fā)達(dá)的時(shí)代是完全不可取的，在代表政府發(fā)聲的話語表達(dá)中實(shí)事求是地承擔(dān)自身責(zé)任才是可行之道。

以人為本，保護(hù)民眾生命財(cái)產(chǎn)安全

以人為本是我們黨和政府全心全意為人民服務(wù)根本宗旨的體現(xiàn)，也是黨和政府工作的核心出發(fā)點(diǎn)。政府是社會(huì)公共利益的代表和維護(hù)者。公共危機(jī)事件一旦發(fā)生，尤其是類似于毒膠囊事件的公共醫(yī)療衛(wèi)生事件，是對(duì)人民群眾基本生存條件的挑戰(zhàn)和破壞。政府作為一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的管理者和人民利益的維護(hù)者，要以保障人民群眾的基本生存條件為首要任務(wù)，防止事故擴(kuò)大，積極有效地推進(jìn)危機(jī)事件的解決，保護(hù)民眾生命財(cái)產(chǎn)的安全。

以人為本還需要政府在應(yīng)對(duì)危機(jī)事件時(shí)，將公眾利益作為一切決策和措施的出發(fā)點(diǎn)，站在廣大人民的立場(chǎng)來處理危機(jī)。要從公眾的角度出發(fā)看問題，深刻體會(huì)他們心中的感受，話語表達(dá)貼近民眾情感和態(tài)度。同時(shí)話語表達(dá)還要做到富有人情味，而不是官話套話連篇，更不是簡(jiǎn)單地站在政府的角度自圓其說、生搬硬套。承認(rèn)政府能做到的，坦白政府難以完成的。政府和民眾心的溝通和交流、彼此之間由衷的信任和諒解是兩者關(guān)系的理想狀態(tài)，也是政府施政和治理的努力方向。

高效務(wù)實(shí)，擯棄官僚主義作風(fēng)

《政府公共關(guān)系策略與實(shí)務(wù)》指出：“政府的社會(huì)管理和公共服務(wù)的職能，在很大限度上就體現(xiàn)在政府的危機(jī)公關(guān)中?！雹龠@一界定表明了危機(jī)公關(guān)在政府職能中的重要地位，但是在長(zhǎng)期的官僚主義和官本位意識(shí)的影響下，當(dāng)前我們的政府機(jī)構(gòu)難以既高效務(wù)實(shí)又貼近民眾實(shí)際需求地參與到危機(jī)事件的合理處理中。改革開放以后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間我們的政府機(jī)構(gòu)為民服務(wù)的意識(shí)都較為淡薄，習(xí)慣于從管制的角度而不是服務(wù)的角度進(jìn)行政府管理，這在一定程度上影響了政府危機(jī)公關(guān)的進(jìn)行。

列寧曾說過：“我們所有的經(jīng)濟(jì)機(jī)關(guān)的一切工作中，最大的毛病就是官僚主義。共產(chǎn)黨員成了官僚主義者。如果說有什么會(huì)把我們毀掉的話，那就是這個(gè)?！雹谶@個(gè)論述一語中的，當(dāng)前我們黨和政府不僅是經(jīng)濟(jì)機(jī)關(guān)面臨官僚主義的問題，而是黨和政府方方面面的工作都有官僚主義侵害的影子。官僚主義的危害由來已久，但是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播的快速和民眾獲知信息的低門檻使得官僚主義對(duì)于社會(huì)和諧、政治穩(wěn)定的影響進(jìn)一步擴(kuò)大。官僚主義作風(fēng)，在政治上的危害是嚴(yán)重影響黨和政府的形象，破壞黨和政府的公信力。官僚主義存在著多種表現(xiàn)：高高在上、官氣十足、以勢(shì)壓人、人浮于事、弄虛作假、不關(guān)心群眾疾苦等等，正是這些行為在一定程度上造成了政府危機(jī)的產(chǎn)生。這種在對(duì)待群眾態(tài)度上的官僚主義，傷害群眾對(duì)黨和政府的信賴感情，挫傷群眾和諧社會(huì)建設(shè)的積極性。

因此，在危機(jī)的應(yīng)對(duì)中，政府應(yīng)當(dāng)擯棄官僚主義的作風(fēng)，高效務(wù)實(shí)，有責(zé)任地向民眾提供可行的解決方案，這是危機(jī)公關(guān)的話語藝術(shù)要圍繞的核心問題。危機(jī)中人們希望領(lǐng)導(dǎo)者能夠解釋真正發(fā)生了什么、準(zhǔn)備如何應(yīng)對(duì)、下一步應(yīng)該怎么做、以及危機(jī)何時(shí)能解除等一系列問題，這就要求我們的政府要從服務(wù)者的角度來分析問題和解決問題并使用恰當(dāng)?shù)脑捳Z向公眾表達(dá)出來。政府危機(jī)公關(guān)的話語表達(dá)應(yīng)該體現(xiàn)政府反應(yīng)能力的快速性、應(yīng)對(duì)緊急狀況的高效性和對(duì)民眾負(fù)責(zé)任的完整性。

政府危機(jī)公關(guān)的話語藝術(shù)“精”在細(xì)微之處，“妙”在公眾心動(dòng)瞬間。這種精妙需要時(shí)間的歷練，需要經(jīng)驗(yàn)的積累，只有我們的政府主管官員在政府危機(jī)公關(guān)的重要關(guān)頭面對(duì)媒體和面對(duì)大眾時(shí)有理有據(jù)，有情有義，危機(jī)公關(guān)實(shí)現(xiàn)變“?！睘椤皺C(jī)”的目的才有可能實(shí)現(xiàn)。

（作者單位：桂林電子科技大學(xué)）

注釋

① 唐鈞：《政府公共關(guān)系策略與實(shí)務(wù)》，北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008年。

②《列寧全集》（第35卷），北京：人民出版社，1986年，第500頁。