流量營銷：提高“草根”ARPU值關鍵

本刊記者 | 鄔雪艷

各種國內外的統(tǒng)計數(shù)據(jù)都表明，隨著3G網(wǎng)絡和智能終端的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量激增，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)正在超越固定用戶數(shù)，中國更是處于這一趨勢的前沿。

農(nóng)民工群體潛力大

2012年6月14日，美國知名會計事務所普華永道發(fā)布的最新年度預測報告顯示，到2016年，全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總量將在當前基礎上增長兩倍多，即增至29億，其中將近10億來自中國市場，占總數(shù)的34%。

今年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民總數(shù)達到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。其中，手機網(wǎng)民用戶達3.88億，而臺式機網(wǎng)民用戶為3.80億，這是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶首次超過固定寬帶用戶。

移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速發(fā)展，使之早已跨越了市場“鴻溝”，新增用戶的重心已從早期“嘗鮮者”向大眾市場轉變，其中，以農(nóng)民工和農(nóng)村用戶為代表的草根階層正在成為新的用戶增長主力之一。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心統(tǒng)計，截至今年6月底，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模增加到1.46億，其中60.4%的農(nóng)村網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)。

一位來自廣東的運營商人士向記者表示：“我國的農(nóng)民工和農(nóng)村用戶主要分為兩類，一類是中老年用戶，這類用戶文化程度不高，通信消費習慣以語音為主；另一類是年輕用戶，這類用戶具有較高的文化素質，并且具有一定的消費能力，數(shù)據(jù)和語音的消費比例大約為1:1。”

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2011年全國農(nóng)民工總量為2.5億人；其中，在外出農(nóng)民工和年輕農(nóng)民工中初中及以上文化程度分別占88.4%和93.8%。

由于這批年輕的農(nóng)民工群體由于工作在勞動密集型企業(yè)，工廠性質的工作環(huán)境使得其上網(wǎng)的途徑主要為網(wǎng)吧和手機，3G網(wǎng)絡和智能終端的發(fā)展，更是讓手機上網(wǎng)成為其溝通交流、休閑娛樂的主要手段。

Android千元機受青睞

如果說蘋果的iPhone是3G中高端用戶的代表，那么國產(chǎn)的千元手機則更受草根階層青睞。

千元機和零首付套餐深受”草根“歡迎。

據(jù)了解，以農(nóng)村用戶和農(nóng)民工用戶為代表的草根階層在終端選擇上正從一味地追求便宜轉向更高性價比的終端，其中千元以下的Android系統(tǒng)終端最具吸引力，品牌以國產(chǎn)機型為主。同時，在運營商的各種優(yōu)惠手段和資費套餐中，零首付資費套餐最受歡迎。另外，由于溝通和娛樂的需要，以QQ為代表的即時通信成為這個階層使用率最高的應用，新聞、音樂和小型游戲類應用也頗受青睞。

據(jù)記者調查，運營商在套餐設計上，為了不給用戶造成困擾，正普遍精簡套餐，因此，目前沒有針對這一群體設計專門的資費套餐，不過自由組合中，小額疊加流量包受到這一階層的廣泛推崇。

需加強流量數(shù)據(jù)包營銷

“對農(nóng)民工和農(nóng)村用戶，必須先糾正一個誤區(qū)，雖然在語音剛性需求方面，這一階層想提升很難，但并不代表他們就是低流量和低ARPU值用戶。”業(yè)界分析師黃正順表示。

廣東市場的營銷情況也證實了這一觀點，“目前，運營商移動互聯(lián)網(wǎng)的主流用戶來自三個群體：白領、學生和外來務工人員?！币晃贿\營商人士表示。

因此，運營商需加強對以農(nóng)民工和農(nóng)村用戶為代表的草根階層的數(shù)據(jù)流量營銷。從目前的市場情況看，主要可以從兩個方面著手。

一是采用柔性套餐和積木式疊加包的形式，讓其自由選擇放心的流量包。為減少用戶困擾，運營商正普遍精簡套餐，對這部分用戶設計專門的套餐顯然不合適，但是可以針對其使用習慣，設計合適的流量套餐包，廣東的市場情況也反應出這一策略的適用性。

二是加強對該群體的渠道促銷。由于農(nóng)民工的生活特性不同于一般大眾用戶，因此渠道營銷也應有所區(qū)別。比如通常的周末促銷就對其不適用，因為他們普遍加班，且平時工作時間也非常飽和。為此，廣東運營商選擇的促銷時間通常是中午。另外，社會渠道在這一群體中作用非常大，工廠周邊的餐飲、小百貨商店等地是其主要活動范圍，因此在這部分設置代理渠道也是非常有效的手段。

不過，目前運營商對渠道的激勵措施主要還是針對售卡和發(fā)展用戶，對流量包等業(yè)務產(chǎn)品的激勵還很欠缺。而對農(nóng)民工來說，若想提高其ARPU值，切入點就在數(shù)據(jù)流量上，因此，必須加強渠道對流量產(chǎn)品的激勵手段。

據(jù)國家統(tǒng)計局抽樣調查結果推算，2011年全國農(nóng)民工總量達到25278萬人，比上年增加1055萬人，增長4.4%。其中，外出農(nóng)民工15863萬人，增加528萬人，增長3.4%。住戶中外出農(nóng)民工12584萬人，比上年增加320萬人，增長2.6%；舉家外出農(nóng)民工3279萬人，增加208萬人，增長6.8%。本地農(nóng)民工9415萬人，增加527萬人，增長5.9%。

圖2011 年不同行業(yè)外出農(nóng)民工月均收入水平及增幅