運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)設(shè)計(jì)重在踩準(zhǔn)市場(chǎng)節(jié)拍

和君咨詢合伙人 | 許寧

目前，流量經(jīng)營(yíng)幾乎是個(gè)偽命題。中低端市場(chǎng)收入提升變化緩慢，只有資費(fèi)設(shè)計(jì)還有較大的空間，而且其目前亟需的是“改革”，而不是“改良”。

“隨意打”可以更聰明

今天的資費(fèi)與兩年前相比可以說(shuō)是完全不同的概念。兩年前，我曾在多個(gè)場(chǎng)合表示“中國(guó)電信語(yǔ)音資費(fèi)還有大幅下降空間”，并引用軟銀總裁孫正義的判斷“未來(lái)十年語(yǔ)音業(yè)務(wù)收入將只占運(yùn)營(yíng)商收入的3%”，但幾乎很少有真正的認(rèn)同者，也許是那時(shí)還沒(méi)有“隨意打”和“隨意玩”，也沒(méi)有米聊和微信。而今天，當(dāng)我們目睹了運(yùn)營(yíng)商的“隨意打”的巨大殺傷力和影響力，并看到了來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的米聊、微信的巨大沖擊力后，許多人的觀點(diǎn)都發(fā)生了變化。

當(dāng)然，至今也還有人認(rèn)為“隨意打”不過(guò)是某些運(yùn)營(yíng)商在某些區(qū)域的權(quán)宜之計(jì)，不是主流，不可持續(xù)。這種觀點(diǎn)就如同當(dāng)年一些人認(rèn)為中國(guó)手機(jī)用戶將在2010年突破1億戶一樣短視?！半S意打”代表的是一種趨勢(shì)，從全球范圍看，語(yǔ)音的低值化、數(shù)據(jù)的價(jià)值化是電信運(yùn)營(yíng)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展大勢(shì)，國(guó)外的電信運(yùn)營(yíng)商很早就推出“隨意打”，如英國(guó)電信在它的寬帶套餐里提供不限量通話，Virgin Mobile UK推出語(yǔ)音2英鎊本地不限量、4英鎊周末不限量、8英鎊不限量等。

不過(guò)，他們的觀點(diǎn)也不是完全沒(méi)有可取之處，目前的1元、3元包打過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴，如果這種“殺敵八百、自損一千”的自殺式襲擊模式被簡(jiǎn)單復(fù)制和擴(kuò)大的話，將是電信運(yùn)營(yíng)商的噩夢(mèng)，并且，長(zhǎng)期來(lái)看也將是電信消費(fèi)者的噩夢(mèng)。

我們不妨從資費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)目標(biāo)開始探討。在傳統(tǒng)營(yíng)銷理念中，資費(fèi)是營(yíng)銷核心要素之一，與產(chǎn)品、渠道、促銷同等重要，是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段之一。由于電信行業(yè)的獨(dú)有特征，資費(fèi)設(shè)計(jì)變得更為復(fù)雜，但設(shè)計(jì)目標(biāo)仍然大致分為三個(gè)層面：一是獲取客戶，提升收入和市場(chǎng)份額；二是作為杠桿細(xì)分客戶；三是與產(chǎn)品、服務(wù)相配合支持品牌建設(shè)。

從這個(gè)角度看，當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商的“隨意打”還僅僅停留在第一層面，而這正是目前運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)設(shè)計(jì)的癥結(jié)所在。因此，電信運(yùn)營(yíng)商需要更聰明的“隨意打”！

不同市場(chǎng)階段資費(fèi)設(shè)計(jì)重點(diǎn)各異

從更高的層面來(lái)看，受電信市場(chǎng)的發(fā)展節(jié)奏、市場(chǎng)格局和市場(chǎng)地位等因素影響，不同的市場(chǎng)發(fā)展階段，資費(fèi)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)也完全不同。

以3G市場(chǎng)為例，中國(guó)與日本3G市場(chǎng)相似度極高，前后正好差7年。日本的3G市場(chǎng)大概經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段：拓荒期、精耕期和鏖戰(zhàn)期。顧名思義，拓荒期重點(diǎn)是拓展用戶，精耕期是留住用戶，鏖戰(zhàn)期則是經(jīng)營(yíng)用戶。因此，在不同階段，資費(fèi)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)也應(yīng)有所不同。

在拓荒期，與中國(guó)電信相似度極高的KDDI全球第一個(gè)推出包月套餐，無(wú)論是用戶體驗(yàn)還是渠道管理，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝出之前的“散裝”模式，市場(chǎng)效果顯著，不過(guò)隨后很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手NTT docomo復(fù)制，包月套餐成為那個(gè)階段的主旋律。在精耕期，與中國(guó)移動(dòng)極為類似的NTT docomo為留住老用戶，尤其是高價(jià)值客戶，率先推出折扣計(jì)劃，核心是基于客戶忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)為用戶提供折扣，如用戶在入網(wǎng)的第一年享受35%的月租折扣，以后每續(xù)簽一年的協(xié)議遞增1%~2%，入網(wǎng)超過(guò)十年最高可享受50%的月租折扣優(yōu)惠。在鏖戰(zhàn)期，與中國(guó)聯(lián)通極為類似的軟銀獨(dú)家引入iPhone，力推移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)一步降低語(yǔ)音資費(fèi)，進(jìn)入“零話費(fèi)”時(shí)代，將盈利能力集中在流量和內(nèi)容。

從日本3G發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，移動(dòng)資費(fèi)設(shè)計(jì)明顯經(jīng)歷過(guò)“包月時(shí)代”、“折扣時(shí)代”和“零話費(fèi)時(shí)代”（需要說(shuō)明的是，前后不是替代關(guān)系而是迭進(jìn)關(guān)系），這些很值得中國(guó)運(yùn)營(yíng)商借鑒。

另外，資費(fèi)設(shè)計(jì)還受市場(chǎng)格局和市場(chǎng)地位的影響。截至2012年中，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信的3G市場(chǎng)份額比為66%：20%：14%，相對(duì)重組初期的70%：22%：8%已經(jīng)有很大改觀，但參考日韓相對(duì)穩(wěn)定的50%：30%：20%的市場(chǎng)格局，中國(guó)仍然處于不均衡狀態(tài)。這就意味著還將有大的市場(chǎng)流動(dòng)，也意味著在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，價(jià)格戰(zhàn)不可避免。

因此，對(duì)中國(guó)移動(dòng)來(lái)講，資費(fèi)設(shè)計(jì)應(yīng)該以高價(jià)值客戶保有為中心；對(duì)中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通而言，資費(fèi)設(shè)計(jì)則應(yīng)以快速吸引客戶為主。

運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)設(shè)計(jì)需從理念上革新

結(jié)合目前中國(guó)電信市場(chǎng)的節(jié)奏和格局看，運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)設(shè)計(jì)亟需從理念上革新，跳出現(xiàn)有粗暴的價(jià)格戰(zhàn)和千篇一律的包月套餐的惡性循環(huán)。

首先，要真正以客戶為中心，誰(shuí)先做到，誰(shuí)受益。

從資費(fèi)水平的角度看，需要摒棄一成不變的價(jià)格戰(zhàn)，引入折扣機(jī)制，包括年度折扣、家庭折扣等，其目的是提升用戶忠誠(chéng)度。比如NTT docomo，根據(jù)在網(wǎng)年限提供漸進(jìn)的月租折扣，在網(wǎng)時(shí)間越長(zhǎng)折扣越高，這對(duì)擁有大量老用戶的中國(guó)移動(dòng)意義非凡，并且順帶輕而易舉解決長(zhǎng)期以來(lái)困擾中國(guó)移動(dòng)的老用戶優(yōu)惠歧視的老大難問(wèn)題。家庭折扣對(duì)中國(guó)電信具有更強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，比如將家庭折扣設(shè)計(jì)成只要家庭成員均使用中國(guó)電信的產(chǎn)品，就可享受最高25%的折扣，此外的形式，家庭成員之間可以共享免費(fèi)通話時(shí)長(zhǎng)。相對(duì)目前中國(guó)電信簡(jiǎn)單做加法的E8、E9捆綁套餐，這種模式下用戶自主權(quán)更高，還能享受到同等的優(yōu)惠。

從資費(fèi)結(jié)構(gòu)的角度看，則需要有更多發(fā)揮的空間。如跨越業(yè)務(wù)類型、跨越網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一計(jì)費(fèi)，at&t在2007年就已經(jīng)推出9.99美元=400條消息（不區(qū)分短信還是彩信）的套餐，Virgin Mobile UK在2007年就推出“1分鐘語(yǔ)音=1條短信”的語(yǔ)音/短信混搭套餐，用戶反饋極好。還有如分級(jí)+自由組合，Virgin Mobile UK把語(yǔ)音、TV和寬帶業(yè)務(wù)分別劃分成為M、L、XL三個(gè)不同的級(jí)別，如TV套餐M套餐包含65個(gè)頻道，L套餐包含100頻道，XL套餐包含160個(gè)頻道，然后由用戶自由選擇、自由組合。購(gòu)買電信業(yè)務(wù)變得比買襯衫更簡(jiǎn)單。

此外，在當(dāng)前被普遍忽視的資費(fèi)溝通上，也有許多文章可做。Orange為了讓電信套餐更讓人理解，分別用海豚、金絲雀、浣熊、駱駝命名套餐，連小孩都能識(shí)別和記住。

其次，要尋求用戶體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)商商業(yè)利益之間的平衡。

與其他所有企業(yè)一樣，運(yùn)營(yíng)商需要聽(tīng)用戶的，但也不能全聽(tīng)。資費(fèi)設(shè)計(jì)也一樣，需要尋求用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)商商業(yè)利益之間的平衡。比如在無(wú)線上網(wǎng)卡的資費(fèi)設(shè)計(jì)上，套餐內(nèi)便宜、套餐外昂貴與帶寬分級(jí)定價(jià)是目前國(guó)際運(yùn)營(yíng)商通行的定價(jià)策略，這可以有效防止移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)過(guò)載、沖擊固網(wǎng)寬帶市場(chǎng)等不良后果。和黃3無(wú)線上網(wǎng)卡套餐套外單價(jià)約是套內(nèi)單價(jià)的30倍，Vodafone甚至達(dá)到1600倍，香港運(yùn)營(yíng)商Smartone則為不同的上網(wǎng)速度制定不同的價(jià)格。

手機(jī)上網(wǎng)的資費(fèi)設(shè)計(jì)上同樣如此，國(guó)際運(yùn)營(yíng)商的主要趨勢(shì)是有約束條件的無(wú)限量手機(jī)上網(wǎng)，即手機(jī)上網(wǎng)與數(shù)據(jù)卡嚴(yán)格進(jìn)行區(qū)隔，在資費(fèi)設(shè)計(jì)上杜絕將手機(jī)當(dāng)作PC的調(diào)制解調(diào)器使用。

另外，還可充分利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。相較其他行業(yè)，電信運(yùn)營(yíng)商雖開展電子渠道較早，但更多集中在信息展示和客戶服務(wù)上，銷售職能相對(duì)較弱，更別說(shuō)電子商務(wù)。因此，需要更多發(fā)揮電子渠道的銷售職能，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道。上面提到的用戶自由組合選擇套餐，重點(diǎn)就需要依托于網(wǎng)絡(luò)，若僅借助營(yíng)業(yè)廳和人工渠道，用戶選擇成本和運(yùn)營(yíng)商銷售成本顯然過(guò)高。此外，在全民玩APP的今天，資費(fèi)套餐的銷售如果忽略了APP的作用，更等同于自廢武功。