中國(guó)品牌的價(jià)值演化與價(jià)值分布研究

郭守亭 李佛關(guān)

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073）

一、相關(guān)研究評(píng)述

（一）品牌的價(jià)值

品牌是營(yíng)銷理論研究和實(shí)踐關(guān)注的熱點(diǎn)領(lǐng)域。對(duì)品牌的界定，大家比較認(rèn)同美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義：“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是這些元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷售者或一群銷售者的商品和服務(wù)，并且使它們與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)”。但是這一定義顯然不能很好地說(shuō)明品牌的價(jià)值屬性，所以后來(lái)Farquhar、Aaker、Keller、Smith和Park等學(xué)者在品牌定義的基礎(chǔ)上開始圍繞品牌資產(chǎn)進(jìn)行研究，探索品牌的價(jià)值特性。Farquhar認(rèn)為品牌資產(chǎn)是一種品牌賦予產(chǎn)品的附加價(jià)值，并從企業(yè)角度、貿(mào)易角度和顧客角度三個(gè)方面對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值作了分析［1］。Aaker認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是與品牌以及品牌的名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的一系列資產(chǎn)和負(fù)債，它增加或減損提供給企業(yè)或顧客的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值［2］（P8－25）。Keller從顧客角度定義了品牌資產(chǎn)，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是有關(guān)顧客對(duì)品牌營(yíng)銷反應(yīng)的品牌知識(shí)的差異化效應(yīng)，在提出基于顧客品牌資產(chǎn)定義的基礎(chǔ)上Keller進(jìn)一步建構(gòu)了基于顧客品牌資產(chǎn)的模型［3］。除了從顧客層面理解品牌資產(chǎn)，Keller和Lehmann還從企業(yè)層面分別建立了產(chǎn)品市場(chǎng)和金融市場(chǎng)的品牌資產(chǎn)模型，用以測(cè)量品牌在產(chǎn)品市場(chǎng)和金融市場(chǎng)的產(chǎn)出增量或凈利益［4］。Keller的品牌資產(chǎn)模型影響深遠(yuǎn)，其研究成果得到了廣泛認(rèn)同，為我們進(jìn)行品牌資產(chǎn)的測(cè)量和管理提供了思路和方法。受眾多學(xué)者對(duì)品牌資產(chǎn)所作的開創(chuàng)性研究成果的影響，品牌價(jià)值逐步得到人們的認(rèn)同和重視，很多機(jī)構(gòu)開始對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估和排名。

（二）中國(guó)品牌價(jià)值演化和分布的研究

王靜從1995年開始對(duì)中國(guó)品牌價(jià)值進(jìn)行研究，是對(duì)品牌價(jià)值的行業(yè)分布和地區(qū)分布宏觀層面的最早研究［5］（P10）。但她選取研究的品牌只有幾十個(gè)，所以研究結(jié)果的宏觀性不夠充分。楊曉光利用世界品牌實(shí)驗(yàn)室推出的2004年中國(guó)品牌500強(qiáng)的數(shù)據(jù)，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)地理的空間分析方法，以省區(qū)為基本區(qū)域單元，分析了中國(guó)品牌500強(qiáng)的數(shù)量和價(jià)值的地區(qū)差異，以及這種差異的形成原因和今后的演化趨勢(shì)，并以此為基礎(chǔ)，進(jìn)一步研究了基本微觀競(jìng)爭(zhēng)主體競(jìng)爭(zhēng)能力的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的演變趨勢(shì)，以及由此可能引起的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局的變化［6］。夏驥根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室推出的2006年中國(guó)品牌500強(qiáng)數(shù)據(jù)對(duì)中國(guó)大陸品牌的總體分布和各地區(qū)的首位品牌進(jìn)行了分析，并且探討了10大城市群的品牌分布情況，并研究了品牌數(shù)量和品牌價(jià)值與城市（群）競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)性［7］。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室推出的2006年中國(guó)品牌500強(qiáng)數(shù)據(jù)，夏驥在其碩士論文中按東部、中部、西部和東北4大區(qū)域劃分對(duì)中國(guó)大陸品牌區(qū)域分布數(shù)量和價(jià)值進(jìn)行了研究，并對(duì)入選品牌數(shù)在10個(gè)以上的行業(yè)進(jìn)行了初步的分析，總結(jié)出這些行業(yè)的品牌分布呈現(xiàn)地域分散、價(jià)值集中，地域集中、價(jià)值分散，地域集中、價(jià)值集中，地域分散、價(jià)值分散4種類型［8］。楊曉光和夏驥都是根據(jù)某一年世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)出的中國(guó)品牌500強(qiáng)數(shù)據(jù)進(jìn)行的分析，因而還不能實(shí)證中國(guó)品牌價(jià)值演化和分布的趨勢(shì)。郭小蘭根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室推出的2004～2009年中國(guó)品牌500強(qiáng)數(shù)據(jù)對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)的品牌數(shù)量和品牌價(jià)值演化特征進(jìn)行分析，將長(zhǎng)三角地區(qū)的品牌數(shù)量和價(jià)值與京津冀地區(qū)、珠三角地區(qū)之間數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，并對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)的品牌建設(shè)情況進(jìn)行了SWOT分析［9］。但郭小蘭研究的空間范圍基本局限于長(zhǎng)三角地區(qū)兩省一市。

二、中國(guó)品牌價(jià)值的總體演化

從表1中我們可以看到中國(guó)500強(qiáng)品牌的品牌價(jià)值最小值、最大值以及總和基本都呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢(shì)，其中從2004～2010年的7年間，2010年中國(guó)品牌500強(qiáng)中品牌價(jià)值最小者和最大者的價(jià)值較2004年的品牌價(jià)值最小者和最大者基本都翻了一番，價(jià)值總和也增長(zhǎng)近72．45%。為了進(jìn)一步研究中國(guó)品牌價(jià)值演化的數(shù)量特征，我們首先對(duì)中國(guó)品牌500強(qiáng)的價(jià)值總和時(shí)間序列數(shù)據(jù)進(jìn)行平穩(wěn)性檢驗(yàn)，通過(guò)Eviews軟件作出價(jià)值總和數(shù)據(jù)的自相關(guān)系數(shù)圖，經(jīng)觀察，自相關(guān)系數(shù)快速遞減變零，由此，我們判斷出中國(guó)品牌500強(qiáng)的價(jià)值總和時(shí)間序列數(shù)據(jù)是平穩(wěn)的。我們可以構(gòu)建出中國(guó)品牌500強(qiáng)價(jià)值總和演化數(shù)量規(guī)律的 AR（1）模型為：SUM（t）＝1．100028535＊SUM（t－1）

表1 2004～2010年中國(guó)品牌500強(qiáng)品牌價(jià)值與我國(guó)GDP情況 （單位：億元）

模型中t為第t年，模型可決系數(shù)為0．960 594，顯著性水平為0．000。根據(jù)模型，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)品牌500強(qiáng)的品牌價(jià)值總和在以每年10%以上的速度增長(zhǎng)。

品牌的成功運(yùn)營(yíng)和價(jià)值提升受很多因素的影響，而影響諸多品牌價(jià)值一致性提升更是各層面因素合力作用的結(jié)果，正如推動(dòng)國(guó)家財(cái)富增長(zhǎng)的因素一樣，涉及到宏觀、中觀層面的有利政策和環(huán)境，微觀層面各主體的投入和努力。在此，為了研究的簡(jiǎn)便，我們選取GDP這一能代表宏觀、中觀、微觀諸層面因素綜合作用力的指標(biāo)來(lái)對(duì)品牌總價(jià)值提升的動(dòng)因進(jìn)行研究。根據(jù)表1的數(shù)據(jù)，我們看到我國(guó)每年的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值與品牌價(jià)值總和均呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

根據(jù)2004～2010年各年GDP數(shù)據(jù)的自相關(guān)系數(shù)圖，我們發(fā)現(xiàn)我國(guó)GDP的年度數(shù)值是平穩(wěn)序列，因此，我們可對(duì)品牌總價(jià)值與GDP作格蘭杰因果檢驗(yàn)，根據(jù)表2的檢驗(yàn)結(jié)果，GDP與品牌總價(jià)值互為因果關(guān)系。品牌價(jià)值的提升得益于好的國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)政策、實(shí)力，企業(yè)實(shí)力和成功的品牌運(yùn)營(yíng)。品牌價(jià)值的提升代表企業(yè)財(cái)富創(chuàng)造能力的增強(qiáng)，從而助推GDP的增長(zhǎng)。

表2格蘭杰因果檢驗(yàn)

三、中國(guó)品牌價(jià)值的行業(yè)演化及分布

我們對(duì)2004～2010年中國(guó)品牌500強(qiáng)所屬各行業(yè)的品牌數(shù)量及品牌總價(jià)值進(jìn)行整理計(jì)算，只選取了至少連續(xù)4年都有品牌入選的行業(yè)，共有符合條件的行業(yè)38個(gè)。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析，只有食品飲料、紡織服裝、建材、汽車、飼料、冶金和裝飾7個(gè)行業(yè)的品牌總價(jià)值連續(xù)7年都在不斷增長(zhǎng)，其余行業(yè)品牌總價(jià)值呈現(xiàn)出年度增降的不確定。這也說(shuō)明品牌價(jià)值具有動(dòng)態(tài)性，品牌運(yùn)營(yíng)對(duì)品牌價(jià)值提升具有重要作用。

因?yàn)槌?個(gè)行業(yè)外，其他行業(yè)各年品牌價(jià)值增降不確定，因此，為了更好地研究各行業(yè)的品牌價(jià)值分布情況，我們計(jì)算出了各行業(yè)品牌價(jià)值7年之和，并按價(jià)值高低進(jìn)行了排列。品牌價(jià)值排名前10名的行業(yè)從高到低依次是金融、食品飲料、家電、傳媒、石油化工、通信電子、汽車、紡織服裝和煙草，通信服務(wù)。從這10大行業(yè)來(lái)看，基本都是服務(wù)型、高技術(shù)類和勞動(dòng)密集型行業(yè)。同樣，我們計(jì)算了各行業(yè)7年入選中國(guó)品牌500強(qiáng)的品牌數(shù)量，并按品牌數(shù)量多少進(jìn)行了排列。品牌數(shù)量排名前10名的行業(yè)從多到少依次是食品飲料、傳媒、紡織服裝、通信電子、建材、醫(yī)藥、機(jī)械、家電、汽車和金融。接著，我們把各行業(yè)品牌價(jià)值7年之和除以各行業(yè)品牌數(shù)量7年之和，得到了7年內(nèi)各行業(yè)平均每個(gè)品牌年品牌價(jià)值（見(jiàn)表3）。7年內(nèi)各行業(yè)平均每個(gè)品牌年品牌價(jià)值最高的10個(gè)行業(yè)分別是建筑、通信服務(wù)、鋼鐵、金融、家電、石油化工、煙草、物流、汽車和飼料。

表3 2004～2010年7年內(nèi)中國(guó)品牌500強(qiáng)各行業(yè)平均每個(gè)品牌年品牌價(jià)值 （單位：億元）

根據(jù)計(jì)算的數(shù)據(jù)結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)品牌500強(qiáng)的行業(yè)分布情況基本符合產(chǎn)業(yè)組織理論的SCP范式，即市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定市場(chǎng)行為，進(jìn)而決定市場(chǎng)績(jī)效。一個(gè)行業(yè)所擁有的強(qiáng)勢(shì)品牌數(shù)量越多，說(shuō)明這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)往往比較激烈，該行業(yè)內(nèi)企業(yè)為了能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，實(shí)行差異化戰(zhàn)略特別是品牌的差異化是其有效途徑，于是就形成了各具優(yōu)勢(shì)的不同品牌，比如食品飲料、紡織服裝等行業(yè)。一個(gè)行業(yè)越是接近寡頭或壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，該行業(yè)績(jī)效往往越高，其品牌價(jià)值也就越高，因?yàn)槠放苾r(jià)值是市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)績(jī)效等指標(biāo)的綜合反映，比如通信服務(wù)、金融和煙草等行業(yè)。

四、中國(guó)品牌價(jià)值的區(qū)域演化及分布

目前，對(duì)中國(guó)區(qū)域劃分的方法很多，本文采用國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心發(fā)展戰(zhàn)略和區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究部的課題報(bào)告《中國(guó)（大陸）區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征分析》提出的區(qū)域劃分方法——將中國(guó)分為8大區(qū)域，即東北、北部沿海、東部沿海、南部沿海、黃河中游、長(zhǎng)江中游、西南和大西北地區(qū)。（1）東北地區(qū)：包括遼寧、吉林、黑龍江3省，總面積79萬(wàn)平方公里；（2）北部沿海地區(qū)：包括北京、天津、河北、山東2市2省，總面積37萬(wàn)平方公里；（3）東部沿海地區(qū)：包括上海、江蘇、浙江1市2省，總面積21萬(wàn)平方公里；（4）南部沿海地區(qū)：包括福建、廣東、海南3省，總面積33萬(wàn)平方公里；（5）黃河中游地區(qū)：包括陜西、山西、河南、內(nèi)蒙3省1區(qū)，總面積160萬(wàn)平方公里；（6）長(zhǎng)江中游地區(qū)：包括湖北、湖南、江西、安徽4省，總面積68萬(wàn)平方公里；（7）西南地區(qū)：包括云南、貴州、四川、重慶、廣西3省1市1區(qū)，總面積134萬(wàn)平方公里；（8）大西北地區(qū)：包括甘肅、青海、寧夏、西藏、新疆2省3區(qū)，總面積398萬(wàn)平方公里。

表4是中國(guó)品牌500強(qiáng)2004～2010年區(qū)域分布信息，包括區(qū)域擁有的中國(guó)品牌500強(qiáng)數(shù)量和中國(guó)品牌500強(qiáng)區(qū)域總價(jià)值。

表4 2004～2010年中國(guó)品牌500強(qiáng)區(qū)域分布數(shù)量、價(jià)值 （數(shù)量單位：個(gè)；價(jià)值單位：億元）

首先，我們來(lái)分析各區(qū)域擁有的中國(guó)品牌500強(qiáng)數(shù)量和價(jià)值。從各區(qū)域擁有中國(guó)品牌500強(qiáng)的數(shù)量來(lái)看，由多到少依次為北部沿海地區(qū)、東部沿海地區(qū)、南部沿海地區(qū)、西南地區(qū)、長(zhǎng)江中游地區(qū)、東北地區(qū)、黃河中游地區(qū)、大西北地區(qū)，并且北部沿海地區(qū)、東部沿海地區(qū)、南部沿海地區(qū)這3大區(qū)域擁有的中國(guó)品牌500強(qiáng)數(shù)量均在100個(gè)以上，顯著高于西南地區(qū)、長(zhǎng)江中游地區(qū)、東北地區(qū)、黃河中游地區(qū)和大西北地區(qū)，后5大區(qū)域擁有的中國(guó)品牌500強(qiáng)數(shù)量均不超過(guò)40個(gè)。從各區(qū)域擁有中國(guó)品牌500強(qiáng)的品牌價(jià)值來(lái)看，北部沿海地區(qū)擁有的品牌價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他地區(qū)，每年都在10 000億元以上，其次是東部沿海地區(qū)和南部沿海地區(qū)，這兩大區(qū)域品牌總價(jià)值比較接近，且每年都在4 000億元以上，再其次是西南地區(qū)、東北地區(qū)、長(zhǎng)江中游地區(qū)、黃河中游地區(qū)和大西北地區(qū)，且東北地區(qū)在2007、2008、2009年中品牌總價(jià)值要低于長(zhǎng)江中游地區(qū)，長(zhǎng)江中游地區(qū)在2005、2006年中品牌總價(jià)值要低于黃河中游地區(qū)。

其次，我們看各區(qū)域擁有的中國(guó)品牌500強(qiáng)數(shù)量和價(jià)值的演化趨勢(shì)。各區(qū)域擁有的中國(guó)品牌500強(qiáng)數(shù)量沒(méi)有明顯的逐年上升趨勢(shì)，而是各年數(shù)量呈現(xiàn)出小幅度增降的不確定，這說(shuō)明了強(qiáng)勢(shì)品牌的培育不是一蹴而就的，需要長(zhǎng)時(shí)期的成功運(yùn)營(yíng)。除了北部沿海地區(qū)品牌總價(jià)值呈現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)以外，其他區(qū)域品牌總價(jià)值在總體上雖呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但增幅不大，少許區(qū)域品牌總價(jià)值個(gè)別年份出現(xiàn)細(xì)微降低現(xiàn)象，這說(shuō)明了各區(qū)域總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)企穩(wěn)向好，但各區(qū)域發(fā)展不均衡，內(nèi)陸和中西部地區(qū)與沿海地區(qū)相比缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)發(fā)展后勁不足，品牌價(jià)值或有降低的跡象。

為了進(jìn)一步探明中國(guó)品牌價(jià)值區(qū)域演化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系，我們列出了各區(qū)域生產(chǎn)總值（見(jiàn)表5），我們發(fā)現(xiàn)各區(qū)域生產(chǎn)總值呈現(xiàn)明顯的逐年遞增趨勢(shì)。相比于各區(qū)域生產(chǎn)總值的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭而言，區(qū)域擁有的品牌數(shù)量和品牌價(jià)值的增長(zhǎng)速度要緩慢得多，但總的來(lái)說(shuō)，區(qū)域品牌價(jià)值與區(qū)域生產(chǎn)總值都呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，只是品牌的發(fā)展比經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要滯后一些，這也說(shuō)明品牌的培育比單純追求經(jīng)濟(jì)總量的提升要困難一些。

表5 2004～2010年各區(qū)域生產(chǎn)總值 （單位：億元）

五、研究結(jié)論與啟示

經(jīng)過(guò)研究分析，我們發(fā)現(xiàn)：首先，中國(guó)品牌價(jià)值總和呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，增速在每年10%以上；通過(guò)與GDP數(shù)據(jù)的對(duì)比，中國(guó)品牌價(jià)值的增長(zhǎng)速度跟中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度接近；格蘭杰因果檢驗(yàn)和理論分析表明，中國(guó)品牌價(jià)值的提升是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，同樣，中?guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又為中國(guó)品牌價(jià)值的提升提供強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和源泉。其次，中國(guó)品牌的行業(yè)價(jià)值呈現(xiàn)年度增降的不確定，只有7個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，其他行業(yè)時(shí)降時(shí)增，說(shuō)明品牌價(jià)值具有競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)性，會(huì)隨競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和品牌運(yùn)營(yíng)的好壞而不斷變化；從中國(guó)品牌價(jià)值的行業(yè)排名來(lái)看，服務(wù)型、高技術(shù)類和勞動(dòng)密集型行業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯。最后，中國(guó)品牌價(jià)值基本呈現(xiàn)區(qū)域穩(wěn)定增長(zhǎng)，但品牌價(jià)值的區(qū)域差異明顯。具體來(lái)說(shuō)，北部沿海地區(qū)的品牌價(jià)值要遠(yuǎn)高于其他地區(qū)，雖然從區(qū)域生產(chǎn)總值來(lái)看，東部沿海地區(qū)要略高于北部沿海地區(qū)，這是因?yàn)楸辈垦睾５貐^(qū)包括中國(guó)首都北京，一些國(guó)字號(hào)的企業(yè)以及很多地方企業(yè)把總部都設(shè)在北京；其次是東部沿海地區(qū)、南部沿海地區(qū)，這兩大區(qū)域品牌價(jià)值接近，基本都是中國(guó)改革開放的前沿陣地；接下來(lái)是西南地區(qū)、東北地區(qū)、長(zhǎng)江中游地區(qū)、黃河中游地區(qū)和大西北地區(qū)，這5大區(qū)域基本都是內(nèi)陸和中西部地區(qū)，其中大西北地區(qū)經(jīng)濟(jì)最為落后，其品牌價(jià)值也最低。

因此，要做好中國(guó)的品牌建設(shè)，第一，應(yīng)該大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，為中國(guó)品牌的創(chuàng)建和品牌價(jià)值的提升提供良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和財(cái)力支持；第二，在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，應(yīng)注重品牌建設(shè)，用創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的方式提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平和質(zhì)量；第三，要通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)的方式進(jìn)一步強(qiáng)化勞動(dòng)密集型等中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)化為“中國(guó)品牌”；第四，要繼續(xù)大力發(fā)展服務(wù)與技術(shù)密集型等戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，做好產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級(jí)，使中國(guó)品牌能在世界產(chǎn)業(yè)升級(jí)的浪潮中占據(jù)有利地位；第五，要注重區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，搞好內(nèi)陸和中西部地區(qū)的發(fā)展工作，使品牌能在這些地方生根發(fā)芽并茁壯成長(zhǎng)。

［1］Peter H．Farquhar．Managing Brand Equity［J］．Journal of Advertising Research，1990，（4）：7—12．

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［3］Keller，K．L．．Conceptualizing Measuring and Managing Customer-based Brand Equity［J］．Journal of Marketing，1993，（57）：1—22．

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