執(zhí)行藍海戰(zhàn)略應(yīng)遵循的合理戰(zhàn)略順序

□文/劉翔伍

（江蘇財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇·淮安）

藍海戰(zhàn)略激勵企業(yè)去沖破充滿競爭的紅海，開創(chuàng)無人爭搶的市場空間，把競爭甩在腦后。藍海戰(zhàn)略不去瓜分現(xiàn)有的且常常是萎縮的需求，也不把競爭對手設(shè)為標(biāo)桿，而是去擴大需求，擺脫競爭。盡管經(jīng)濟條件顯示藍海的重要性與日俱增，但人們普遍認為當(dāng)企業(yè)涉足已有產(chǎn)業(yè)以外的市場空間時，其成功率相對較低，問題的關(guān)鍵在于，如何在藍海中獲得成功？企業(yè)如何使得自身制定和實施的藍海戰(zhàn)略風(fēng)險最小化，同時取得成功的機會最大化？在這個過程中，藍海戰(zhàn)略的正確合理的戰(zhàn)略執(zhí)行順序和步驟是非常重要的一個因素。

一、明確合理的戰(zhàn)略實施順序

企業(yè)在發(fā)現(xiàn)了藍海目標(biāo)并且繪制了藍海戰(zhàn)略布局圖來明確表述未來的藍海戰(zhàn)略以后，下面的目標(biāo)就是建立有力的商業(yè)模式，確保企業(yè)在藍海創(chuàng)意中獲得良好的利潤。這就要求企業(yè)制定正確的藍海戰(zhàn)略執(zhí)行順序。一般情況下，企業(yè)需要按照買方效用、價格、成本和接受的順序構(gòu)建企業(yè)的藍海戰(zhàn)略。戰(zhàn)略起點是買方效用。企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)能否開啟顯著的市場效用？是否有令人信服的理由讓大眾去購買它？如果沒有這一點，就沒有藍海戰(zhàn)略的實際價值。

當(dāng)通過買方效用這一環(huán)節(jié)以后，就前進到第二步：確定正確的戰(zhàn)略價格。企業(yè)不能僅僅靠價格創(chuàng)造需求，但是企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的價格必須能吸引買方的大眾群體，使大多數(shù)目標(biāo)消費者有能力支付，并且感到物有所值。

第三個戰(zhàn)略步驟是確定企業(yè)的成本目標(biāo)。企業(yè)能夠以目標(biāo)成本生成產(chǎn)品或者提供服務(wù)，并由此獲得優(yōu)厚的利潤嗎？企業(yè)的戰(zhàn)略定價能使企業(yè)獲利嗎？企業(yè)不應(yīng)該讓成本驅(qū)動價格；也不能因為高成本阻礙了企業(yè)戰(zhàn)略定價獲利能力就縮減效用。當(dāng)目標(biāo)成本無法實現(xiàn)時，就要放棄以后的藍海戰(zhàn)略，或者對商業(yè)模式進行創(chuàng)新，以達到目標(biāo)成本的要求。企業(yè)商業(yè)模式的成本方面要保障它為企業(yè)自身創(chuàng)造價值的飛躍，這種飛躍的表現(xiàn)形式就是低成本帶來的利潤。

當(dāng)企業(yè)將買方效用、戰(zhàn)略定價和目標(biāo)成本三者結(jié)合起來時，企業(yè)才能實現(xiàn)價值創(chuàng)新，實現(xiàn)創(chuàng)新的價值增長。

最后一個步驟是解決消費者接受產(chǎn)品的障礙。企業(yè)應(yīng)該提前考慮當(dāng)自己推銷新的創(chuàng)意和產(chǎn)品時，會有哪些接受上的障礙？企業(yè)是否從一開始就著力解決這些問題？企業(yè)從開始階段就去解決接受上的問題以確保企業(yè)的藍海創(chuàng)意能夠最終實現(xiàn)，藍海戰(zhàn)略的制定才算完整。

二、買方效用的評估

消費者的產(chǎn)品體驗周期可以分為購買、配送、使用、補充、維護和處置六個步驟，貫穿買方體驗各個階段的是所謂的效用杠桿，即企業(yè)為買方開啟杰出效用的方法。這些杠桿一般比較容易理解，也比較容易評估，最常見的杠桿是顧客生產(chǎn)率，它通過產(chǎn)品或者服務(wù)使顧客做事更快、更好。

要測試一項創(chuàng)意是否提供顯著的買方效用，企業(yè)應(yīng)該首先檢查他們的產(chǎn)品或者服務(wù)是否消除了顧客與非顧客的買方體驗周期中最大的效用障礙，最大效用障礙代表著開啟顯著價值的最大、最緊迫的機會。在這個過程中，企業(yè)主要考慮的是以下六個因素：

顧客生成率：顧客生成率的最大障礙來自買方體驗的哪個階段？

簡單性：簡單性的最大障礙來自買方體驗的哪個階段？

方便性：方便性的最大障礙來自買方體驗的哪個階段？

風(fēng)險性：降低風(fēng)險的最大障礙來自買方體驗的哪個階段？

趣味性和形象性：趣味性和形象性的最大障礙來自買方體驗的哪個階段？

環(huán)保性：環(huán)保性的最大障礙來自買方體驗的哪個階段？

企業(yè)通過上述步驟檢查產(chǎn)品和服務(wù)的效用，可以明確如何改進產(chǎn)品或服務(wù)，從而改進產(chǎn)品的創(chuàng)意。

三、從買方效用到戰(zhàn)略定價

要使企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)取得穩(wěn)定的現(xiàn)金流，企業(yè)必須制定正確的戰(zhàn)略價格。這一步確保消費者不僅想買公司的產(chǎn)品，而且大多數(shù)消費者也買得起。很多企業(yè)卻反其道而行之，在推出新的創(chuàng)意產(chǎn)品時，先對準追求新潮、不在乎價格的顧客，來為新產(chǎn)品或者服務(wù)做市場調(diào)查。但是，在開始階段就知道什么樣的價格能夠迅速奪取買方的大眾群體，已經(jīng)變得越來越重要了。一個原因是創(chuàng)新性產(chǎn)品在研發(fā)階段的資金投入越來越多，如果產(chǎn)品的銷售量不夠大，將很難收回成本；第二個原因是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的情況下，一件產(chǎn)品或者服務(wù)的價值將與使用他的人數(shù)多少密切相關(guān)。如果產(chǎn)品沒有足夠的使用者，產(chǎn)品或者服務(wù)的價值將大打折扣。在這一階段，一般分成兩個步驟來完成。首先是找到大眾價格區(qū)間。企業(yè)在定價時應(yīng)該首先去參考一下那些在形式上與他們的創(chuàng)意最相近的產(chǎn)品或者服務(wù)。列出相似產(chǎn)品的功能，包括相同功能與不同功能，列出他擇性產(chǎn)品和服務(wù)能夠使企業(yè)看到從其他產(chǎn)品可能轉(zhuǎn)移過來的買方群體有多少。經(jīng)過系統(tǒng)的評估，更加明確目標(biāo)的消費者在哪里，以及他們愿意出什么樣的價格購買創(chuàng)新性的產(chǎn)品；第二步就是在選定的價格區(qū)間中確定合適的價格水平。在這個步驟中，最大限度地擴大銷售量是制定價格的最關(guān)鍵因素。

四、從戰(zhàn)略定價到目標(biāo)成本的規(guī)劃

這一步驟是針對企業(yè)獲取利潤的方面，要最大限度地發(fā)揮藍海創(chuàng)意的利潤潛力，企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略定價開始，從價格推演出所希望獲得的利潤率，以做出目標(biāo)成本規(guī)劃。在這一步，由價格推倒出成本，而不是由成本得出定價是至關(guān)重要的，這樣，企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)才有利可圖，又難以被潛在的跟從企業(yè)所模仿。

當(dāng)目標(biāo)成本規(guī)劃由戰(zhàn)略定價驅(qū)動的時候，通常需要企業(yè)較大幅度的降低成本。要實現(xiàn)目標(biāo)成本，條件之一是建立方法獨特、重點突出且能為企業(yè)節(jié)省成本的戰(zhàn)略輪廓。如果企業(yè)不能找到創(chuàng)新性的方法以滿足目標(biāo)成本的實現(xiàn)，而是走提高價格和降低效用的方法，那么企業(yè)是無法通向利潤豐厚的藍海領(lǐng)域的。企業(yè)主要有三種方法來達到目標(biāo)成本管理：第一種方法是簡化運營流程，從生產(chǎn)到分銷都引入成本創(chuàng)新，可以通過改進制造方法，削減生產(chǎn)過程中的步驟或者部件的數(shù)量解決成本問題；第二種方法是尋找合作伙伴，在企業(yè)將新產(chǎn)品和服務(wù)推向市場的過程中，很多企業(yè)錯誤地將所有生產(chǎn)和分銷的行動一肩挑。有時候是因為企業(yè)沒有考慮到可以考慮外部的選擇；有時候是因為把產(chǎn)品或者服務(wù)當(dāng)成發(fā)展新能力的平臺。但是，與其他企業(yè)結(jié)成伙伴關(guān)系可以使得企業(yè)更快速、高效地獲得所需要的能力，同時降低自身的成本，因為在建立合作的同時可以利用其他企業(yè)的特長和規(guī)模經(jīng)濟；當(dāng)簡化運營過程和成本創(chuàng)新及伙伴關(guān)系都不能使企業(yè)達到目標(biāo)成本的時候，可以采用第三種方法，即改變產(chǎn)品的定價模式，通過改變原有的定價模式，而不是改變戰(zhàn)略價格水平本身，企業(yè)通?？梢钥朔繕?biāo)成本問題。當(dāng)一家企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)成功解決了商業(yè)模式的利潤問題時，企業(yè)就可以進入藍海戰(zhàn)略的最后一步了。

五、從效用、價格和成本到產(chǎn)品的推廣

要使得產(chǎn)品有效得到推廣，必須做好員工、商業(yè)伙伴和社會公眾三個方面的工作準備。企業(yè)將一個創(chuàng)意公之于眾之前，他們應(yīng)該先協(xié)同努力。與雇員溝通，使他們對執(zhí)行創(chuàng)意所涉及的威脅有清楚的認識。企業(yè)應(yīng)該與雇員一起努力尋找解決的辦法，化解這些威脅。比員工更重要的是商業(yè)伙伴的認同和信心，商業(yè)伙伴擔(dān)心收入流失或者市場地位受到新的商業(yè)創(chuàng)意的威脅而產(chǎn)生抵觸情緒，從而缺乏動力去推廣新的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該盡力同商業(yè)伙伴溝通新產(chǎn)品的發(fā)展前景。對新的創(chuàng)意產(chǎn)品的反對也可能擴及到公眾，尤其是這項創(chuàng)意非常新穎且富有創(chuàng)造性的時候。在教育企業(yè)的員工、商業(yè)伙伴以及廣大公眾這三種利益相關(guān)者的時候，企業(yè)需要解釋創(chuàng)新產(chǎn)品的好處，讓相關(guān)各方對其后果和影響有明確的心理準備。

企業(yè)明確制定了具有獲利型商業(yè)模式的藍海戰(zhàn)略以后，就必須嚴格執(zhí)行這個戰(zhàn)略。對于任何戰(zhàn)略及其實施步驟來說，都存在執(zhí)行上的挑戰(zhàn)。無論在藍海競爭中還是在紅海競爭中，企業(yè)就如同個人一樣，將想法轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆佣挤浅ＦD難。然而，與紅海戰(zhàn)略相比，藍海戰(zhàn)略代表著對現(xiàn)狀的重大變更，他取決于企業(yè)能否以更低的成本將與人雷同的價值曲線轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N有效的方法，這就更加增大了執(zhí)行的難度。所以，在明確了執(zhí)行南海戰(zhàn)略的戰(zhàn)略實施順序以后，企業(yè)的下一步工作就是克服關(guān)鍵的組織障礙，更好地執(zhí)行南海戰(zhàn)略步驟。

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[2]中野明.圖解藍海戰(zhàn)略[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2008.

[3]嚴生，吳曉波.中國企業(yè)藍海戰(zhàn)略[M].杭州：浙江人民出版社，2006.