一汽集團(tuán)家用轎車品牌構(gòu)建分析

□文/陳 泳 張 君

（海南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 海南·?？冢?/p>

中國汽車工業(yè)有著廣闊的前景，同時(shí)也面臨非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)，最大的考驗(yàn)是我們自己的民族汽車工業(yè)如何得以發(fā)展。在進(jìn)入WTO以后，中國的汽車行業(yè)已經(jīng)得到了快速的發(fā)展，但始終未能進(jìn)入汽車行業(yè)的高端市場，所以如何構(gòu)建中國家用轎車的品牌？現(xiàn)今已成為中國汽車行業(yè)面臨的一個(gè)巨大問題。本文以一汽集團(tuán)為例，論寫中國家用轎車品牌的構(gòu)建之路。

一、一汽集團(tuán)簡介

第一汽車集團(tuán)（以下簡稱一汽）是中國汽車工業(yè)大型企業(yè)集團(tuán)。50年來，第一汽車肩負(fù)中國汽車工業(yè)發(fā)展重任，經(jīng)歷了建廠創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)品換型和工廠改造、上輕型車和轎車三次大規(guī)模發(fā)展階段，產(chǎn)品生產(chǎn)由單一卡車向輕型車和轎車方面發(fā)展。1991年，與德國大眾公司合資建立15萬輛轎車基地；2002年，與天津汽車（集團(tuán)）聯(lián)合重組，與日本豐田公司實(shí)現(xiàn)合作，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成以轎車為主的新格局。第一汽車擁有全資子公司29家，控股子公司14家，其中包括“一汽轎車”、“一汽夏利”、“一汽四環(huán)”3家股份上市公司，以及國內(nèi)汽車行業(yè)具有產(chǎn)品開發(fā)和工藝材料開發(fā)能力的技術(shù)中心。所吸附和支配資產(chǎn)800多億元，員工12.6萬人。

二、一汽的品牌構(gòu)建存在的主要問題

（一）缺少核心企業(yè)文化要素。一汽缺少企業(yè)價(jià)值觀、智慧和文化，即企業(yè)文化。優(yōu)秀的企業(yè)文化是對滲透在品牌經(jīng)營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的體現(xiàn)，有助于企業(yè)品牌的有效正傳播，當(dāng)企業(yè)經(jīng)歷了多次危機(jī)時(shí)，優(yōu)秀的企業(yè)文化可以保障品牌危機(jī)的平穩(wěn)度過。

（二）品牌定位不準(zhǔn)確。從2010年開始，中國市場的銷售量增長過慢，其主要原因是品牌定位不準(zhǔn)確。一汽總體品牌定位模糊，沒有很好地樹立品牌形象，體現(xiàn)品牌個(gè)性。而且，一汽剛進(jìn)入市場時(shí)，由于各種因素的限制，最初更多地將產(chǎn)品定位于中低端市場。但是，隨著中國汽車市場的發(fā)展和中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者具有了購買高級轎車的能力，這使得高端市場的利潤越來越多。如果一汽汽車集團(tuán)在未來幾年發(fā)揮其作為民營企業(yè)的優(yōu)勢定位于中高端市場將更有利于企業(yè)的品牌構(gòu)建，而且高端汽車市場更易增加企業(yè)的自身利潤。低端市場雖大，但利潤較薄，客觀上很難為自主品牌的生存發(fā)展提供了過多生機(jī)。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量的缺陷使品牌的信譽(yù)度降低。一汽產(chǎn)品的若干零部件、起動(dòng)機(jī)、頂棚、變速器等由于存在一定的質(zhì)量缺陷，如起動(dòng)機(jī)損壞、頂棚脫落、變速箱漏油等問題，其中一輛甚至出現(xiàn)了左前輪脫落的情況，產(chǎn)品被大量退回，品牌信譽(yù)度極大降低。一汽出現(xiàn)因質(zhì)量問題而被抵制和退回，說明企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善產(chǎn)品質(zhì)量，并不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新。產(chǎn)品質(zhì)量可以說是品牌的第一指標(biāo)，是品牌的生命線。沒有可靠的產(chǎn)品，那么品牌也就無以生存，為塑造品牌所付出的高昂廣告費(fèi)都可能付之東流。

（四）自主研發(fā)投入嚴(yán)重不足，品牌缺乏創(chuàng)新。一汽與其他競爭對手在產(chǎn)品上趨于雷同，產(chǎn)品性能上有很多相似之處，無法打開市場銷量。一是企業(yè)過度重視短期利益而損害了品牌的長期發(fā)展。由于沒有技術(shù)創(chuàng)新的支撐，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力嚴(yán)重不足；二是研發(fā)投入不足。公司研發(fā)投入占銷售收入平均的比重僅為1.4%，而世界500強(qiáng)企業(yè)研發(fā)投入占銷售收入一般為3%左右。在市場競爭越來越激烈的今天，提供同類產(chǎn)品的品牌越來越多；同時(shí)，消費(fèi)者卻在不斷分化，個(gè)性化的需求越來越明顯。一個(gè)品牌要想使自己在競爭中脫穎而出，只能結(jié)合自身特點(diǎn)，根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、價(jià)值觀念、生活方式等把目標(biāo)市場細(xì)分。集中力量突出優(yōu)勢，通過創(chuàng)造獨(dú)特的品牌價(jià)值，建立起與特定目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)系，更好地提高消費(fèi)者品牌忠誠度。

三、一汽的全新品牌戰(zhàn)略構(gòu)成

有人講，中國的品牌是一流的產(chǎn)品、二流的包裝、三流的營銷、四流的服務(wù)。無論這句話有多少水分，但作為企業(yè)管理者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，品牌革命時(shí)代已經(jīng)到來，品牌就是企業(yè)的未來。

（一）文化價(jià)值是汽車品牌戰(zhàn)略的靈魂。不同的企業(yè)有著不同的文化，先進(jìn)的企業(yè)之所以能夠戰(zhàn)勝落后的企業(yè)，就是因?yàn)橄冗M(jìn)企業(yè)的文化比落后企業(yè)的文化更能適應(yīng)競爭的要求、更具有生命力的緣故。

一汽集團(tuán)需要建設(shè)的品牌文化核心應(yīng)該是:“高標(biāo)準(zhǔn)，零誤差，新思維”，這一文化體現(xiàn)的是一汽集團(tuán)的產(chǎn)品高品質(zhì)和創(chuàng)新精神。在這個(gè)文化提出后，要從企業(yè)的上層開始傳播，在企業(yè)文化建設(shè)中，企業(yè)上層起著很重要的領(lǐng)導(dǎo)作用。上層起領(lǐng)導(dǎo)作用以后，組織中、低層的員工參加培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，使企業(yè)文化能慢慢在企業(yè)中流淌，整合員工的思想和行為，使文化成為企業(yè)的優(yōu)勢和核心競爭力。

通過“高標(biāo)準(zhǔn)，零誤差”文化在企業(yè)和員工中的傳播，讓員工意識(shí)到:質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)的生命，只有產(chǎn)品擁有好質(zhì)量和高品質(zhì)，才能在現(xiàn)在殘酷的市場競爭中站穩(wěn)腳?！靶滤季S”是一汽最應(yīng)該建設(shè)的文化，因?yàn)橐黄钊钡氖瞧嚨母鞣N核心技術(shù)，一汽的核心技術(shù)一般通過合資來得到，得到的總是他人淘汰下來的技術(shù)，總是落后于世界領(lǐng)先水平。通過創(chuàng)新精神的傳播，鼓勵(lì)員工在各個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，尤其是在技術(shù)上的創(chuàng)新，使一汽汽車的品質(zhì)越來越好，以便打造更好的一汽品牌。

（二）品牌定位是一汽品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

1、一汽的總體品牌定位。品牌定位絕對不是一個(gè)可有可無的概念，它應(yīng)該貫徹企業(yè)行為的始終，是企業(yè)的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則?？v觀全球知名汽車品牌，都具有獨(dú)特和恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?，如奔馳的尊貴、奧迪的科技、沃爾沃的安全、寶馬的快樂等。品牌定位越準(zhǔn)確，個(gè)性越鮮明，給顧客留下的印象越深刻，也就越容易在顧客的心目中占據(jù)穩(wěn)固的位置。

一汽的品牌應(yīng)該定位于“科技推動(dòng)*品質(zhì)生活”，通過“科技推動(dòng)*品質(zhì)生活”來呈現(xiàn)出一汽的理念:注重科技創(chuàng)新，通過科技創(chuàng)新提高產(chǎn)品的性價(jià)比。一汽總體產(chǎn)品還是定位于中低端市場，而且中國人向來注重實(shí)用性。在中國，高性價(jià)比最易產(chǎn)生品牌效應(yīng)，讓一汽品牌可以充分站穩(wěn)中低端市場。并且“科技推動(dòng)*品質(zhì)生活”的定位也為一汽品牌進(jìn)入高端市場做出了鋪墊。

2、一汽產(chǎn)品品牌的差異化市場定位。通過級別分類，實(shí)現(xiàn)了品牌之間初步差異化，讓消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求，選擇外形大小和動(dòng)力合適的車型。減少品牌重疊，實(shí)現(xiàn)市場覆蓋面的最大化，一汽根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品品牌的特點(diǎn)，針對不同的目標(biāo)市場，進(jìn)行了差異化的市場定位。

一汽目前擁有眾多的產(chǎn)品品牌，分別屬于不同的轎車級別，如威志、家寶、奔騰、解放，等等。一汽可以借鑒上海大眾汽車的產(chǎn)品品牌分級化戰(zhàn)略，把其汽車品牌分成AO級、A級和B級三個(gè)級別的產(chǎn)品，其中解放、自由風(fēng)II、自由風(fēng)和家寶是小型車，可以分到AO級，威志兩廂、威志三廂、威姿和新威樂等可以分到A級，而奔騰和紅旗這兩個(gè)類型的車可以分到B級。

解放、自由風(fēng)II、自由風(fēng)和家寶的目標(biāo)消費(fèi)群體是生活理性的中低層管理人員或小業(yè)主。此外，運(yùn)輸市場也是其主要的目標(biāo)市場，解放、自由風(fēng)II、自由風(fēng)和家寶的市場定位是“OA級車市場中最為實(shí)用和可靠的經(jīng)典車型”，所以這些車以簡單、實(shí)用、就有基本功能為建造的標(biāo)準(zhǔn)，盡量使汽車的成本降低，以使汽車的價(jià)格降低，從而方便這些OA級別汽車的銷售，擴(kuò)大市場份額。威字型轎車的目標(biāo)消費(fèi)群體是生活理性的中層管理人員或私營企業(yè)主。此外，公務(wù)車和出租車市場也是其主要的目標(biāo)市場，威字型的市場定位是“典型、實(shí)惠、用途廣泛的中級轎車’，因此威字型可以在采用OA級別車建造標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上給予汽車一些如導(dǎo)航、防抱死等功能，這樣可以讓生活理性的中層管理人員或私營企業(yè)主作為公務(wù)車來選擇，這樣可以擴(kuò)大轎車的銷售范圍，以方便轎車的銷售。奔騰轎車的目標(biāo)消費(fèi)群體是成熟、內(nèi)斂、追求生活品質(zhì)的成功人士。此外，公務(wù)車市場也是其主要的目標(biāo)市場；帕薩特的市場定位是“具備高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量、技術(shù)和工藝水平，有良好舒適性和安全性的中高級轎車”，這一類型的車在建造方面應(yīng)該盡可能采用先進(jìn)的技術(shù)和增加多種良好舒適性和安全性的功能，提高汽車品質(zhì)和增加汽車的附加價(jià)值，以便一汽奔騰在競爭激烈的高端市場生存，同時(shí)獲得更多的利潤。

（三）一汽品牌升華戰(zhàn)略。一汽汽車要進(jìn)入高檔轎車市場，目前最大的障礙是企業(yè)品牌長期定位于中低端市場，無法為高端產(chǎn)品提供有力的支持，還有可能會(huì)削弱高端產(chǎn)品的品牌形象。為了成功打入高端市場，一汽汽車必須加快提升公司品牌的形象，或者建立一個(gè)全新的品牌，并與公司品牌之間建立影子擔(dān)保的關(guān)系。

1、提升企業(yè)的品牌形象。在汽車行業(yè)中，汽車企業(yè)推出的首款產(chǎn)品，往往對公司品牌的形象有著決定性影響。一汽集團(tuán)在中國市場上的第一款車型是經(jīng)濟(jì)實(shí)用的解放牌汽車，而且在公司成立后近三十多年里只有這一個(gè)產(chǎn)品品牌，使得一汽汽車平民化、大眾化的品牌形象在消費(fèi)者心中根深蒂固，這樣雖然讓品牌更具親和力，卻不利于公司品牌向高端市場延伸，因此一汽要進(jìn)軍高檔轎車市場，必須加快公司品牌形象的提升。

在一汽汽車目前的產(chǎn)品組合中，只有奔騰款和紅旗款兩款產(chǎn)品是針對中高檔轎車市場，而紅旗款只針對國家的高層領(lǐng)導(dǎo)的特設(shè)車款，奔騰品牌自推出后連續(xù)幾年都沒有太多的改型和更新。因此，一汽集團(tuán)必須加強(qiáng)對奔騰品牌的管理，加快推出后續(xù)產(chǎn)品，新一代的奔騰要在外觀、性能、配置和舒適性等方面有明顯的改善，其市場定位必須高于之前的奔騰系列，這樣才能達(dá)到提升一汽汽車品牌形象的目的。除此之外，一汽集團(tuán)還要加快推出其他面向中高檔市場的新產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)在中高檔轎車市場上的競爭力，為成功進(jìn)軍高檔轎車市場打下良好的基礎(chǔ)。

2、建立一個(gè)全新的品牌策略。對于一汽提升企業(yè)品牌形象的策略，建立一個(gè)全新的品牌策略將是一個(gè)更加有效的策略。由于一汽汽車平民化、大眾化的品牌形象已經(jīng)深入人心，無論是借助旗下的紅旗還是奔騰品牌進(jìn)入高端市場，都存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗鼈內(nèi)狈υ诟叨耸袌錾细偁幩璧穆曂托抛u(yù)。一汽想成功進(jìn)軍高端市場可以效仿豐田公司推出雷克薩斯進(jìn)入美國高端市場時(shí)所采用影子擔(dān)保的策略，創(chuàng)建一個(gè)新的高檔品牌，意味著一汽將脫離原有品牌的影響，通過利潤、自身實(shí)力以及市場發(fā)展趨勢等相關(guān)因素的全面權(quán)衡打開極具潛力的新品牌。

（四）技術(shù)創(chuàng)新是一汽品牌戰(zhàn)略的活力源泉。一汽的普遍核心技術(shù)都是通過合資得來的，在技術(shù)創(chuàng)新的速度和質(zhì)量上比不上國內(nèi)外汽車行業(yè)，跟不上時(shí)代的變化，使之向有利于汽車行業(yè)的方向發(fā)展，不能在市場競爭中占據(jù)主動(dòng)。一汽應(yīng)該充分利用國內(nèi)的優(yōu)勢，并與更多世界一流技術(shù)公司進(jìn)行了深度合作，采取積極措施在不斷消化和吸收引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)加大R&D的投入，提高產(chǎn)品技術(shù)含量和技術(shù)對產(chǎn)品的貢獻(xiàn)率。

當(dāng)前，高安全、低能耗是全球汽車發(fā)展的重大趨勢。一汽應(yīng)把技術(shù)突破的重點(diǎn)放在低能耗上，并將研發(fā)“更節(jié)能、更環(huán)?！钡囊黄鳛橛肋h(yuǎn)的追求，這意味著一汽在未來的發(fā)展里將高度重視技術(shù)主權(quán)。由此，一汽“科技推動(dòng)*品質(zhì)生活”的品牌理念將得到凸顯。通過品牌理念與R&D的相輔相成，使得品牌價(jià)值得到更快的升華。

四、結(jié)束語

汽車品牌戰(zhàn)略是一汽總體戰(zhàn)略必不可少的組成部分，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施也將帶給一汽核心競爭力的提升。隨著全球汽車市場的競爭日益激烈，一汽應(yīng)加快實(shí)施品牌戰(zhàn)略，主動(dòng)去適應(yīng)新市場的快速變化，樹立品牌形象，培育汽車強(qiáng)勢品牌，創(chuàng)造中國汽車的世界名牌，對于一汽能在中國汽車行業(yè)和世界汽車行業(yè)快速、穩(wěn)定、健康發(fā)展有著不可替代的戰(zhàn)略意義。

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