接納與創(chuàng)新：傳播效果理論對(duì)教育傳播活動(dòng)的啟示

彭習(xí)梅

（楚雄師范學(xué)院，云南 楚雄 675000）

一、問(wèn)題的提出

隨著多媒體輔助教學(xué)手段的普及，人們對(duì)這種教學(xué)形式的關(guān)注度不斷提升，學(xué)校多媒體硬件設(shè)備的投入也迅速增加，但高校的教學(xué)質(zhì)量并不一定隨著多媒體教學(xué)設(shè)備的不斷發(fā)展而提高，更不能通過(guò)表面現(xiàn)象來(lái)判斷多媒體教學(xué)取得的成績(jī)。請(qǐng)看下面《中國(guó)青年報(bào)》曾以《高校教師上課過(guò)分依賴PPT課堂教學(xué)丟靈魂》為題報(bào)道過(guò)這一問(wèn)題。

事實(shí)表明大學(xué)教師的“PPT依賴癥”很嚴(yán)重。先進(jìn)的教育技術(shù)，不但沒(méi)有給課堂帶來(lái)活力，反而更讓課堂死氣沉沉，這顯然不是技術(shù)本身的錯(cuò)?；谝陨锨闆r，本文擬對(duì)傳播效果理論進(jìn)行梳理，并對(duì)教育傳播活動(dòng)進(jìn)行合理的詮釋，以求引起廣大教師的關(guān)注，在實(shí)踐中正確地認(rèn)識(shí)、恰當(dāng)?shù)厥褂枚嗝襟w進(jìn)行教學(xué)，以發(fā)揮應(yīng)有的作用。

二、傳播效果理論簡(jiǎn)述

（一）傳播效果理論的發(fā)展脈絡(luò)

關(guān)于傳播效果理論的研究，從傳播這一社會(huì)現(xiàn)象引起人們關(guān)注之時(shí)就開(kāi)始了。幾十年來(lái)，人們對(duì)大眾傳播效果的解釋歷經(jīng)起伏，概括起來(lái)經(jīng)歷了四大階段［1］。

1.子彈論?！白訌椪摗贝砹?0世紀(jì)初到30年代末期人們對(duì)大眾傳播媒體效果的普遍認(rèn)識(shí)?！白訌椪摗闭J(rèn)為大眾傳媒具有改變和塑造人們的觀點(diǎn)、觀念的強(qiáng)大威力。它對(duì)人們的作用就像槍彈射向靶子一樣，機(jī)槍只要對(duì)準(zhǔn)靶子射出，靶子就會(huì)應(yīng)聲而倒。

2.有限效果論。有限效果論是在20世紀(jì)40年代傳播學(xué)界對(duì)“子彈論”進(jìn)行檢討的過(guò)程中產(chǎn)生的。這類研究認(rèn)為，大眾傳播媒介的影響是有限的、間接的和有選擇的，它往往受到媒介的性質(zhì)、受眾的需要、社會(huì)關(guān)系等諸多因素的制約，遠(yuǎn)非“威力無(wú)比，不可抗拒”。另外，受傳者不再是靜止不動(dòng)，應(yīng)聲而倒的靶子，也不是可以任人宰割的羔羊。

3.適度效果論。它是一種對(duì)大眾傳播效果的較為冷靜而樂(lè)觀的看法。這類研究認(rèn)為，只要大眾傳播活動(dòng)經(jīng)過(guò)科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，遵循傳播的規(guī)律和原則，巧妙地運(yùn)用傳播謀略和技巧，在特定的情況下就會(huì)產(chǎn)生特定的效果。

4.強(qiáng)效果論。20世紀(jì)70年代后，傳播學(xué)界進(jìn)入了對(duì)大眾傳播媒體效果的再發(fā)現(xiàn)階段。對(duì)媒體效果的反思導(dǎo)致了強(qiáng)效果論的產(chǎn)生。強(qiáng)效果論認(rèn)為，大眾傳播媒體能產(chǎn)生強(qiáng)大的影響，但必須根據(jù)傳播理論的原則去指導(dǎo)節(jié)目的制作與運(yùn)用。例如，在一段時(shí)間內(nèi)將一信息內(nèi)容重復(fù)呈現(xiàn)；把某些對(duì)象作為特定的傳播目標(biāo)，制作的信息內(nèi)容方式完全對(duì)準(zhǔn)這些目標(biāo)等等。

（二）使用與滿足理論

所謂使用與滿足就是受眾使用媒介以滿足自己的需求。使用與滿足理論站在受眾的立場(chǎng)上，通過(guò)分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足來(lái)考察大眾傳播使用與滿足理論給人類帶來(lái)心理和行為上的效用。同傳統(tǒng)的訊息如何作用受眾的思路不同，它強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性，突出受眾的地位。該理論認(rèn)為受眾通過(guò)對(duì)媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過(guò)程，并指出使用媒介完全基于個(gè)人的需求和愿望［2］。

三、傳播效果理論對(duì)教育傳播活動(dòng)的啟示

（一）“子彈論”的啟示

“只要槍口對(duì)準(zhǔn)靶子，針頭扎準(zhǔn)人體部位，子彈和注射液就會(huì)迅速地產(chǎn)生出神奇效果”。早期的“子彈論”雖然已經(jīng)被證明過(guò)分夸大了媒體的作用，但從教育傳播的角度來(lái)看，教育傳播必須是強(qiáng)效果，教育傳播應(yīng)力求達(dá)到“子彈論”的效果。也就是說(shuō)，教育傳播效果應(yīng)該使每個(gè)受教育者都達(dá)到應(yīng)該達(dá)到的目標(biāo)——“靶子”都得倒下。但教育者所面臨的問(wèn)題是如何選“槍”、如何選擇“子彈”，況且教育的對(duì)象并不是靜止不動(dòng)的靶子。

（二）有限效果論的啟示

克拉伯于1960年出版的著作《大眾傳播的效力》被公認(rèn)為是對(duì)大眾傳播媒體有限效果論學(xué)說(shuō)的有代表性的總結(jié)，在這本至今仍然具有權(quán)威性影響力的著作中，克拉伯指出：通常情況下，大眾傳播并非是對(duì)受眾產(chǎn)生效力的必要或充分條件，而是通過(guò)一系列的與傳播過(guò)程相關(guān)的其它因素起作用的。這些因素包括受眾的選擇過(guò)程（選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶）、群體活動(dòng)、群體規(guī)范以及意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用等等。

根據(jù)傳播學(xué)中的選擇性定律，受眾對(duì)信息的接受、理解和儲(chǔ)存包含著選擇性接觸、選擇性理解、選擇性記憶三層含義。這條定律的基本思想是說(shuō)，受眾接受信息的過(guò)程都勢(shì)必要根據(jù)個(gè)人的需要和意愿而有所選擇、有所側(cè)重，甚至有所曲解，以便所接受的信息同自己固有的價(jià)值體系和既定的思維方式盡量地協(xié)調(diào)一致。正是這些選擇性因素，使得對(duì)同一信息的解構(gòu)常常因人而異［3］。

受眾在進(jìn)行選擇性接受時(shí)，不僅要對(duì)自己所喜好的信息加以偏愛(ài)，而且對(duì)自己不合心意的信息加以排斥，這就出現(xiàn)了選擇的錯(cuò)對(duì)與否的問(wèn)題?？梢赃@樣想，媒介精心策劃，精心安排，試圖提高它的傳播效果，但是如果遇到受眾的排斥，那它一切努力都是徒勞，又怎能談得上傳播效果？

受眾的選擇性理解意思為受眾對(duì)信息的理解是因人而異的，每個(gè)受眾都是依據(jù)自己的價(jià)值觀和思維方式而對(duì)接觸到的信息做出與他人不同的解釋。因此傳播中信息含義不是完全由傳播者塞給受眾的，它與受眾的知識(shí)結(jié)構(gòu)、主觀意愿、批判思考力密切相關(guān)。換言之，信息處理、加工和掌握的主動(dòng)權(quán)是在受眾的手中。

受眾的選擇性記憶就是受眾根據(jù)自己的需求，在已被接受和理解的信息中挑選自己認(rèn)為有用的信息來(lái)儲(chǔ)存到大腦中。什么信息會(huì)留在受眾腦海里，也取決于受眾。

有限效果論研究關(guān)注的焦點(diǎn)從傳播者轉(zhuǎn)向接受者，它試圖確定傳播的哪些功能能被受眾使用。它啟示我們要注意媒體的局限，考慮中介因素，并分析學(xué)生的學(xué)習(xí)需求和特點(diǎn)。

（三）適度效果論的啟示

適度效果論告訴我們，只要傳播活動(dòng)經(jīng)過(guò)科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，遵循傳播的規(guī)律和原則，巧妙地運(yùn)用傳播謀略和技巧，在特定的情況下就會(huì)產(chǎn)生特定的效果。

據(jù)霍爾理論可以得出，教育媒體對(duì)于信息進(jìn)行編碼后以符號(hào)的形式相對(duì)獨(dú)立地存在于傳播過(guò)程。那么為了達(dá)到較好的傳播效果，需要對(duì)教育媒體的編碼效果進(jìn)行評(píng)價(jià)審視。這不僅需要從編碼的角度衡量是否全面完整地體現(xiàn)了教育者需要傳遞的信息，同樣需要從解碼的角度分析符號(hào)的編制是否符合學(xué)習(xí)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，是否有利于學(xué)習(xí)者進(jìn)行“無(wú)扭曲”的解碼。尤其是在信息化教育傳播環(huán)境中，教育者應(yīng)該運(yùn)用多媒體工具保持信息編碼的系統(tǒng)性和完整性。同時(shí)應(yīng)該重視非語(yǔ)言信息在教育傳播中的重要性，關(guān)注技術(shù)環(huán)境是否阻礙了信息的有效交流，如何提高信息編碼解碼過(guò)程中的準(zhǔn)確性，盡可能地減少冗余信息的干擾作用。此外，還需要明確教育媒體編碼的目的，即教育媒體的使用是為了更好地促進(jìn)教育，促進(jìn)教育傳播效果，因此在選擇教育媒體的過(guò)程中需要杜絕僅僅為了強(qiáng)調(diào)媒體的應(yīng)用而使用，需要結(jié)合教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容和具體的教學(xué)對(duì)象來(lái)確定用什么類型的媒體。

在具體的教育傳播活動(dòng)中，教師作為“把關(guān)人”，一方面要規(guī)范自己的傳播行為，主要表現(xiàn)為明確教學(xué)目標(biāo)，認(rèn)真收集教學(xué)信息，并對(duì)收集好的信息進(jìn)行認(rèn)真地篩選、加工，把信息編碼變?yōu)槿菀讉魉偷?。在這個(gè)過(guò)程中，到底將信息編碼成為哪種符號(hào)才能準(zhǔn)確地表達(dá)教學(xué)信息？到底用哪種媒體才能有效地呈現(xiàn)教學(xué)信息，從而使學(xué)生學(xué)得快、學(xué)得好。這些都是教師必須認(rèn)真考慮和對(duì)待的問(wèn)題。另一方面，教育信息的傳遞，是教師和學(xué)生之間的信息聯(lián)系過(guò)程，這種聯(lián)系是通過(guò)信號(hào)的發(fā)出與信號(hào)的接收來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此，在教學(xué)過(guò)程中教師除了認(rèn)真講授內(nèi)容外，還必須隨時(shí)觀察學(xué)生的表情、行為的反應(yīng)，去了解學(xué)生的反饋信息，而不是兩眼緊盯PPT，不管不顧，更不應(yīng)該出現(xiàn)停電就不知該講什么內(nèi)容的情況。

（四）強(qiáng)大效果論的啟示

根據(jù)強(qiáng)效果論的觀點(diǎn)，在教育傳播活動(dòng)中，為了取得較好的傳播效果，教師應(yīng)該針對(duì)預(yù)定的教學(xué)目標(biāo)、具體的客觀條件、學(xué)生的知識(shí)基礎(chǔ)和文化背景，選擇最有效的信息內(nèi)容、傳播媒體和教學(xué)方法。

根據(jù)傳播中的信息來(lái)源原理，教師應(yīng)該以自己的言行樹立學(xué)生認(rèn)可的形象與權(quán)威，同時(shí)根據(jù)傳播說(shuō)服中的“認(rèn)同策略”，教師也要盡量與學(xué)生建立平等友好的關(guān)系。根據(jù)共同經(jīng)驗(yàn)原理，教育要取得好效果，教育媒體的選擇與設(shè)計(jì)必須充分考慮學(xué)生的經(jīng)驗(yàn)，建立和擴(kuò)大教師與學(xué)生之間的共同經(jīng)驗(yàn)范圍，才能進(jìn)行有效地傳播。根據(jù)重復(fù)作用原理，教師可以在不同的場(chǎng)合、通過(guò)不同的方式和使用不同的媒體重復(fù)呈現(xiàn)教學(xué)中的重要內(nèi)容，從而達(dá)到更好的教育效果。

（五）使用與滿足理論的啟示

使用與滿足理論站在受眾的立場(chǎng)上，通過(guò)分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足來(lái)考察傳播效果。它揭示了在教育傳播過(guò)程中研究學(xué)生、了解學(xué)生，根據(jù)學(xué)生特點(diǎn)與需求綜合運(yùn)用各種教學(xué)媒體與教學(xué)方法對(duì)取得良好的教育傳播效果的重要性。

根據(jù)安東尼·貝茨的觀點(diǎn)可知，每種媒體都有其內(nèi)在的規(guī)律，即有一套能發(fā)揮其功能的固有法則，需要使用者認(rèn)真探索、精心設(shè)計(jì)；而媒體一般是靈活和可替換的，并不存在“超級(jí)媒體”，關(guān)鍵是在給定的條件下何種媒體最合適。而今在大學(xué)課堂中教師對(duì)PPT的過(guò)分依賴，不考慮各種媒體的特性，忽視受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和需求，教學(xué)效果肯定會(huì)大打折扣。

［1］ 南國(guó)龍，李運(yùn)林.教育傳播學(xué)（第二版）［M］.北京：高等教育出版社，2005：154-155.

［2］ 百科名片：使用與滿足理論.http：//baike.baidu.com/view/2112239.htm.

［3］ 李彬.傳播學(xué)引論［M］.北京：新華出版社，1993：89.