論網(wǎng)站團(tuán)購中的“消費(fèi)者利益最大化”問題

王勇

（陜西警官職業(yè)學(xué)院 警察二系，陜西 西安710043）

論網(wǎng)站團(tuán)購中的“消費(fèi)者利益最大化”問題

王勇

（陜西警官職業(yè)學(xué)院 警察二系，陜西 西安710043）

網(wǎng)站團(tuán)購是當(dāng)今網(wǎng)購一種主要模式，與其他交易模式相比可以使消費(fèi)者利益得到最大化實(shí)現(xiàn)。但是由于競爭的日趨激烈，許多團(tuán)購網(wǎng)站采取低折扣方式吸引消費(fèi)者，但由于消費(fèi)者的信息不對稱，因而低折扣策略并不能使其利益最大化，相反很多網(wǎng)站與商家在低價(jià)幌子下侵害消費(fèi)者利益。對此應(yīng)當(dāng)在法律的指導(dǎo)下由團(tuán)購網(wǎng)站建立起資質(zhì)及信用審查機(jī)制；商品信息的核實(shí)機(jī)制；消費(fèi)者合理反悔機(jī)制來維護(hù)消費(fèi)者利益。

消費(fèi)者利益最大化；低折扣；信息不對稱

一、網(wǎng)站團(tuán)購中“消費(fèi)者利益最大化”之體現(xiàn)

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2011年年初發(fā)布的 《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)購物用戶年增長48.6%，在各類用戶增長率中居于榜首，其中網(wǎng)站團(tuán)購是當(dāng)今網(wǎng)購的一種主要模式。網(wǎng)站團(tuán)購是一種將傳統(tǒng)團(tuán)購與電子商務(wù)相結(jié)合的新型交易模式，其之所以受到消費(fèi)者熱捧的原因是團(tuán)購網(wǎng)站通過自己的組織運(yùn)營來減少了消費(fèi)者的交易成本①，并使消費(fèi)者通過規(guī)模效益享受到了低折扣利益，使利益實(shí)現(xiàn)了最大化。

在整個(gè)團(tuán)購活動(dòng)中，團(tuán)購網(wǎng)站根據(jù)市場需求設(shè)置團(tuán)購主題，以會(huì)員制的方式形成一定的消費(fèi)群，其每天提供單種商品或服務(wù)，縮減了商品信息量，消費(fèi)者用于決策和實(shí)施購物行動(dòng)的費(fèi)用與機(jī)會(huì)成本也因此大大降低。同時(shí)，網(wǎng)站利用需求優(yōu)勢與商家協(xié)商商品或者服務(wù)價(jià)格，吸引一批優(yōu)質(zhì)商家并形成固定合作關(guān)系，從而使商家在節(jié)省交易成本的情況下提供較低折扣，消費(fèi)者獲得了更多的實(shí)惠。

隨著網(wǎng)站團(tuán)購模式的成功，短短的2010年一年中中國互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了大大小小上千家團(tuán)購網(wǎng)，隨著羊群效應(yīng)的日趨明顯，各個(gè)網(wǎng)站之間的競爭日趨激烈。為了爭奪消費(fèi)者群體，以便能在日益激烈的競爭中幸存，團(tuán)購網(wǎng)站特別是中小型網(wǎng)站在實(shí)際經(jīng)營中狠打“低折扣”策略牌，這種經(jīng)營策略表面看起來對消費(fèi)者有利，但實(shí)際是對經(jīng)濟(jì)學(xué)中“利益最大化”概念的極大歪曲，其最終不僅沒有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益的最大化，相反，成為損害消費(fèi)者利益的“陷阱”。

二、“消費(fèi)者利益最大化”的含義及重要前提

經(jīng)濟(jì)學(xué)中最大化概念是與經(jīng)濟(jì)人假設(shè)密不可分的，經(jīng)濟(jì)人是指有理性的、追求自身利益或效用最大化的人[1]。在商業(yè)社會(huì)中構(gòu)成整個(gè)社會(huì)主體的人都可以稱作經(jīng)濟(jì)人，其行為的目的都希望使自己的利益實(shí)現(xiàn)最大化。波斯納認(rèn)為：“人們總是理性地最大化其滿足度，一切人在他們的一切涉及選擇的活動(dòng)中均如此”。[2]這些活動(dòng)不僅包括在法律之中，更多的包括在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中。所以在網(wǎng)站團(tuán)購這種商業(yè)活動(dòng)中，消費(fèi)者當(dāng)然希望自己的利益最大化。但是，利益最大化在其假設(shè)上存在兩個(gè)重要前提。

（一）利益最大化認(rèn)為個(gè)人理性最大化行為必然導(dǎo)致社會(huì)最優(yōu)結(jié)果。然而，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的現(xiàn)實(shí)狀況向人們表示，個(gè)人或集體的利益最大化往往是其他或集團(tuán)的利益的最小化。所以不可能出現(xiàn)單個(gè)行為體利益的最大化。所以，消費(fèi)者不可能以犧牲團(tuán)購活動(dòng)中其他主體利益來作為實(shí)現(xiàn)自己利益最大化的前提。

（二）利益最大化的一個(gè)重要前提是行為體在信息完全的假設(shè)狀態(tài)下進(jìn)行理性選擇，但是信息不完全是現(xiàn)實(shí)中的常態(tài)。在一個(gè)信息不完全不對稱的狀態(tài)下，價(jià)格的形成信息無法全面獲知，這為欺詐提供了可能。所以，消費(fèi)者在不具備信息對稱地位的前提下不可能實(shí)現(xiàn)自己利益最大化。

所以，經(jīng)濟(jì)人追求利益或效用最大化不是簡單絕對的，其必須具備最大化的兩個(gè)前提。筆者認(rèn)為消費(fèi)者利益最大化的實(shí)現(xiàn)必須通過買賣雙方對于總剩余的博弈分配才可以真正實(shí)現(xiàn)，同時(shí)這種利益博弈必須要具備一個(gè)實(shí)現(xiàn)條件即——改變消費(fèi)者信息不對稱地位。

三、消費(fèi)者信息不對稱對“消費(fèi)者利益最大化”的影響

在我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使消費(fèi)者信息不對稱問題更為嚴(yán)重，而團(tuán)購網(wǎng)站與銷售者常常利用自己的優(yōu)勢地位來牟取不正當(dāng)利益，最常見的是在低價(jià)幌子下的虛假折扣、以假充真、隱形消費(fèi)。

（一）虛假折扣

虛假折扣是消費(fèi)者最常遇到的一種欺詐行為，現(xiàn)實(shí)的團(tuán)購交易中“折扣經(jīng)常作為經(jīng)營者實(shí)施價(jià)格欺詐的手段”[3]。由于在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購交易中，消費(fèi)者往往處于信息不對稱的地位，對真實(shí)商品的質(zhì)量及成本認(rèn)識(shí)有限，無法確認(rèn)商家標(biāo)價(jià)是否真實(shí)合理。同時(shí)，團(tuán)購中相當(dāng)一部分商家利用消費(fèi)者希望剩余最大化的利益趨向，將商品正常價(jià)格標(biāo)高至2~3倍甚至更高，在此基礎(chǔ)上再給出一個(gè)貌似可觀的高折扣，打著薄利多銷的幌子來欺騙消費(fèi)者。

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向價(jià)格更具優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。相當(dāng)一部分團(tuán)購網(wǎng)站借節(jié)日期間進(jìn)行大規(guī)模促銷。比如2011年美團(tuán)網(wǎng)等大型團(tuán)購網(wǎng)站在“雙十二”期間進(jìn)行高達(dá)全場5折的促銷活動(dòng)。但是不少消費(fèi)者表示，促銷活動(dòng)中大量賣家存在故意提高原本售價(jià)，進(jìn)行虛假折扣的問題。有網(wǎng)友表示“淘寶的雙十二，之前收藏了幾樣?xùn)|西，想著促銷期間再進(jìn)行購買，結(jié)果只有干菜餅是真的半價(jià)，其他都抬高了價(jià)格再優(yōu)惠”。

（二）質(zhì)量問題

2011年11月中旬，著名的團(tuán)購網(wǎng)站高朋網(wǎng)爆出假貨丑聞，全國不少消費(fèi)者反映，從高朋團(tuán)購網(wǎng)上花不到千元購得的瑞士天梭表，收貨后卻發(fā)現(xiàn)手表外包裝圖案模糊，說明書還有漏字現(xiàn)象，跟正品有很大差距。最后高朋網(wǎng)承認(rèn)所銷售的確是假貨，原因是“客戶提供虛假信息，公司質(zhì)檢部門沒有及時(shí)發(fā)現(xiàn)”造成。同時(shí)，在天梭表銷售商明確表示天梭表從未通過網(wǎng)絡(luò)銷售之時(shí)，其他一些團(tuán)購網(wǎng)站仍在以低折扣銷售“天梭表”。

隨著信息化時(shí)代的深入變革，使市場各行業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的信息通訊交流重視程度逐步增大，特別是在畜牧產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，由于受產(chǎn)業(yè)資源局限性的影響因素，為推動(dòng)畜牧產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)形式下發(fā)展中形成規(guī)模擴(kuò)大化、產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大化的鏈條式集群，打破傳統(tǒng)畜牧產(chǎn)業(yè)的發(fā)展限制，畜牧業(yè)信息資訊以及產(chǎn)品市場未來走向成為今后主導(dǎo)畜牧業(yè)發(fā)展的重要手段之一，從長期交流實(shí)踐中得知，為在市場經(jīng)濟(jì)條件下建立完備的畜牧產(chǎn)業(yè)信息體系，在原有訊息技術(shù)的基礎(chǔ)上大量應(yīng)用以RFID技術(shù)為主體的現(xiàn)代化物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，確保畜牧產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步向正確的方向發(fā)展，主要應(yīng)用路徑有以下幾種。

假貨之所以泛濫，原因還是在于團(tuán)購網(wǎng)站打著讓利消費(fèi)者的幌子，完全以低價(jià)為選擇合作商家的標(biāo)準(zhǔn)。團(tuán)購網(wǎng)站選擇低水平廠商的概率增大使得參與合作的廠商質(zhì)量參差不齊，且較低水平廠商為獲得團(tuán)購資格，往往提供給團(tuán)購網(wǎng)站更多的返利和更優(yōu)惠的價(jià)格，這就造成“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。使消費(fèi)者遇到假冒偽劣產(chǎn)品的概率增大。所以團(tuán)購活動(dòng)中之所以假貨充斥，團(tuán)購網(wǎng)站負(fù)有相當(dāng)?shù)呢?zé)任。

（三）歧視性消費(fèi)或隱形消費(fèi)

經(jīng)濟(jì)學(xué)中服務(wù)類商品邊際成本小，因而邊際收益會(huì)大于邊際成本，而邊際收益最大化的條件是消費(fèi)者的數(shù)量，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購正好可以滿足這一要求。所以網(wǎng)站團(tuán)購中商品主要包括美食、娛樂休閑、美容美發(fā)等服務(wù)類團(tuán)購商品。但是，很多商家利用信息不對稱，在通過低價(jià)將消費(fèi)者吸引進(jìn)來后，又通過服務(wù)類商品的特點(diǎn)對顧客進(jìn)行歧視性或隱形消費(fèi)。比如消費(fèi)者在團(tuán)購網(wǎng)站支付了全部費(fèi)用后，收到短信類電子憑證，之后再去消費(fèi)時(shí)發(fā)現(xiàn)所提供的商品并非該商家所提供的常規(guī)商品，比如去星巴克喝咖啡，發(fā)現(xiàn)同樣杯子的咖啡，網(wǎng)購顧客與常規(guī)顧客在咖啡容量上有很大差別。再者，顧客去做美容，除過網(wǎng)購宣稱的服務(wù)外，顧客會(huì)被要求加錢享受一些“必要的輔助性服務(wù)”。這些商家的伎倆都是充分利用了信息不對稱來損害顧客權(quán)益，以實(shí)現(xiàn)自己利益的最大化。

四、解決消費(fèi)者信息不對稱問題的法律規(guī)制

消費(fèi)者只有解決了信息不對稱問題，才可以在網(wǎng)站團(tuán)購活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)自己利益的最大化，考慮到虛擬網(wǎng)絡(luò)交易中消費(fèi)者獲取信息成本較大，所以法律應(yīng)當(dāng)規(guī)定由團(tuán)購網(wǎng)站承擔(dān)最低的保障消費(fèi)者交易安全的信息義務(wù)?；诖隧?xiàng)義務(wù)，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)在法律的指導(dǎo)下由團(tuán)購網(wǎng)站建立起資質(zhì)及信用審查機(jī)制；商品信息的核實(shí)機(jī)制；消費(fèi)者合理反悔機(jī)制。以此來全面保護(hù)消費(fèi)者。

（一）信用審查機(jī)制

在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動(dòng)中，一般是由團(tuán)購網(wǎng)站出面尋找合適的商家進(jìn)行合作，并且在交易結(jié)束后從消費(fèi)者的支付金額中提取一部分作為傭金，所以，三方之間的利益關(guān)系決定了團(tuán)購網(wǎng)站有義務(wù)在對合作商家的商業(yè)資質(zhì)與信用進(jìn)行慎重的審查。筆者認(rèn)為可以由工商部門、銀行及團(tuán)購網(wǎng)站合作建立商戶信用信息庫，團(tuán)購網(wǎng)站在與合作商家進(jìn)行合作前期必須明確合作商家的住址、負(fù)責(zé)人個(gè)人信息，開戶行賬號等重要信息，并且將該協(xié)議交由工商機(jī)關(guān)進(jìn)行備案，如果發(fā)現(xiàn)該商家有欺詐消費(fèi)者的情況或信用等級不佳，則可以選擇不予以合作。這樣可以將有惡劣先例的商家排除在合作范圍之內(nèi)，將市場內(nèi)的劣幣予以驅(qū)逐。

（二）商品信息核實(shí)機(jī)制

根據(jù) 《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》16條規(guī)定：“經(jīng)營者向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)，應(yīng)當(dāng)按照《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》和有關(guān)法律、法規(guī)規(guī)定履行義務(wù)?！庇捎诰W(wǎng)絡(luò)的虛擬性，團(tuán)購消費(fèi)者不能親身感受和了解商品的諸多信息，作為首先接觸商家及商品的團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)事先對商品進(jìn)行核實(shí)。同時(shí)，由于實(shí)踐中有些團(tuán)購網(wǎng)站為了擴(kuò)大宣傳，擅自更改商家所提供的商品信息，所以還應(yīng)當(dāng)建立雙向監(jiān)督機(jī)制保證商品信息準(zhǔn)確。

首先，要對商品的真實(shí)性進(jìn)行核實(shí)，特別是對于品牌商品要確認(rèn)其是否仿冒產(chǎn)品，通過要求商家提供樣品和代理資格來予以核實(shí)、對于一般商品則應(yīng)當(dāng)提交質(zhì)檢機(jī)構(gòu)進(jìn)行預(yù)先檢測，確保其質(zhì)量符合團(tuán)購商品的標(biāo)準(zhǔn)說明。

其次，對于價(jià)格上的虛假折扣問題可以由團(tuán)購網(wǎng)站通過該商品在傳統(tǒng)銷售渠道的標(biāo)價(jià)進(jìn)行核實(shí)，或者通過同類商品價(jià)格調(diào)查進(jìn)行評估其是否存在欺詐。

再次，對于服務(wù)類商品，要求必須明確服務(wù)的具體內(nèi)容與時(shí)間，確保消費(fèi)者真正享受到足量的服務(wù)以及避免受到歧視或隱性消費(fèi)。

最后，由工商部門建立專門的舉報(bào)機(jī)制，如果有商家發(fā)現(xiàn)團(tuán)購網(wǎng)站擅自更改商品信息進(jìn)行虛假宣傳，則可以向工商部門進(jìn)行舉報(bào)，同時(shí)停止發(fā)貨，造成損失在工商部門核實(shí)后由團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行承擔(dān)。

（三）消費(fèi)者合理反悔機(jī)制

規(guī)定合理反悔期，消費(fèi)者在網(wǎng)上團(tuán)購時(shí)只是憑著銷售者的廣告展示和實(shí)物描述而做出的判斷，在不知道商品真實(shí)性能和品質(zhì)的情況下，消費(fèi)者可能無法實(shí)現(xiàn)購買意愿。而賦予消費(fèi)者一定的反悔期可以彌補(bǔ)該缺陷，反悔期使消費(fèi)者根據(jù)商品實(shí)物進(jìn)行理性的評判，從而消除消費(fèi)者信息不對稱的劣勢地位，從而幫助實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。

注 釋：

① 交易成本指的是“市場機(jī)制運(yùn)行的費(fèi)用，即當(dāng)事人雙方在通過市場進(jìn)行交易時(shí)，搜集有關(guān)信息、進(jìn)行談判、訂立契約并檢查、監(jiān)督契約實(shí)施所需要的費(fèi)用”。

[1]錢弘道.經(jīng)濟(jì)分析法學(xué)[M].北京：法律出版社，2005-10.159.

[2][美]波斯納.法理學(xué)問題[M].蘇力，譯.北京：中國政法大學(xué)出版社，2002.441.

[2]郭宗杰.折扣問題的法律分析[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2005，（3）：62-63.