會展產(chǎn)業(yè)在中等城市發(fā)展的問題探析
——以馬鞍山為例

宦 敏，吳 桐

（1.馬鞍山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 馬鞍山243031；2.馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校，安徽 馬鞍山243041）

會展產(chǎn)業(yè)在中等城市發(fā)展的問題探析
——以馬鞍山為例

宦 敏1，吳 桐2

（1.馬鞍山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 馬鞍山243031；2.馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校，安徽 馬鞍山243041）

會展產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，它具有巨大的經(jīng)濟(jì)衍生效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)聯(lián)帶效益，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器。近年來，中等城市以馬鞍山為代表，會展業(yè)呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢，但與國內(nèi)會展業(yè)發(fā)達(dá)的城市相比，差距還很大。本文分析了目前馬鞍山市會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的面臨的具體問題，主要從會展經(jīng)濟(jì)意識、市場化程度、會展的專業(yè)性和品牌性、行業(yè)協(xié)會的作用、會展研究與人才培養(yǎng)、會展配套設(shè)施、會展與旅游的結(jié)合等方面進(jìn)行了分析探討，以期對市政府在對會展業(yè)的發(fā)展決策上有一定的實(shí)際意義和參考價(jià)值。

會展業(yè)；研究；馬鞍山

當(dāng)前，我國會展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展十分迅速,展會的數(shù)量、規(guī)模日益增加。會展經(jīng)濟(jì)對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動作用越來越大,在馬鞍山等中等城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地位也日益突出，已經(jīng)成為這類城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點(diǎn)。然而在快速發(fā)展中也出現(xiàn)了一些問題，本文就會展經(jīng)濟(jì)的概念特點(diǎn)、會展產(chǎn)業(yè)對城市發(fā)展的作用，以馬鞍山為中等城市代表進(jìn)行相應(yīng)分析如下。以期實(shí)現(xiàn)對中等城市會展經(jīng)濟(jì)的健康、快速、協(xié)調(diào)發(fā)展起到一定推動作用。

一、會展經(jīng)濟(jì)的概念及特點(diǎn)

所謂會展經(jīng)濟(jì)主要是指會議和展覽,同時(shí)還包括文化活動、體育賽事、節(jié)慶活動等。會展經(jīng)濟(jì)在本質(zhì)上屬于服務(wù)貿(mào)易業(yè),是高收入、高贏利的行業(yè),國際上一般其利潤率在20%~ 30%之間。會展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不僅會帶來收入,它還能提高城市創(chuàng)造收入的能力，提升城市經(jīng)濟(jì)質(zhì)量。同時(shí),會展經(jīng)濟(jì)具有強(qiáng)大的關(guān)聯(lián)帶動效應(yīng)，會展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有助于推動其它行業(yè)的發(fā)展,塑造良好的城市形象、獲取更多的商機(jī)、吸引大批的人才,另外還可以促進(jìn)城市無形資產(chǎn)的積累。有關(guān)資料顯示,國際展覽業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶動系數(shù)為1：10，即若展館的收入是1，則住宿、餐飲、運(yùn)輸、通訊、旅游、貿(mào)易等相關(guān)收入將達(dá)到10。[2]

二、會展產(chǎn)業(yè)對中等城市發(fā)展的作用

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，社會各界對會展活動的需求呈上升的趨勢。大家普遍認(rèn)為，發(fā)展會展產(chǎn)業(yè)是促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)、提高城市知名度、促進(jìn)城市發(fā)展、進(jìn)而走向世界的捷徑。會展活動以及由此而形成的會展經(jīng)濟(jì)，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表、市場走勢的指示器，也是一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器、城市營銷的發(fā)展方向，己經(jīng)成為社會經(jīng)濟(jì)活動的一個(gè)重要組成部分。發(fā)展會展產(chǎn)業(yè)對一個(gè)城市的發(fā)展具體作用一般有以下六個(gè)方面：

（一）有利于直接創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。會展產(chǎn)業(yè)被國際展覽局（BIE）認(rèn)定是高效益、無污染的產(chǎn)業(yè)，其利潤率大約在20%～50%以上，這也是它得以迅速發(fā)展的直接原因。

（二）有利于提高舉辦地區(qū)的知名度和美譽(yù)度。當(dāng)一個(gè)城市舉辦一次大型展覽會，意味著短時(shí)間內(nèi)就會有大量的人流、物流聚集在這個(gè)地區(qū)，世界各地的參展商通過親身感受舉辦地的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)，會后這些感受便會再次向四面八方傳送，再加上媒體對展會的宣傳，會展城市的美名會遠(yuǎn)播四方。上海市成功舉辦了2010年世博會，整個(gè)申辦過程就是宣傳、推介上海的過程，使上海在新一輪的世界城市發(fā)展中創(chuàng)造了品牌競爭力。[3]

（三）有利于拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。會展產(chǎn)業(yè)作為“新興朝陽產(chǎn)業(yè)”，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度強(qiáng)，綜合效益高，能有效增加社會就業(yè)。據(jù)國內(nèi)專家研究結(jié)果，會展產(chǎn)業(yè)對城市競爭力貢獻(xiàn)彈性為0.642，產(chǎn)業(yè)帶動系數(shù)大約為1：10，即展覽場館的收入如果是1，相關(guān)的社會收入則為10。遠(yuǎn)高于文化中心、綜合中心、物流中心、旅游中心、人居中心等對城市競爭力的貢獻(xiàn)。[4]

（四）有利于獲得優(yōu)質(zhì)資源，促進(jìn)貿(mào)易和信息等方面的交流和合作。在會展活動中，匯聚巨大的信息流、技術(shù)流、商品流和人才流，促進(jìn)了相當(dāng)部分的新產(chǎn)品、新技術(shù)和相當(dāng)比例的經(jīng)貿(mào)活動成交，有利于一個(gè)城市或地區(qū)對外的信息技術(shù)交流、招商引資和進(jìn)出口貿(mào)易。尤其是對城市里處于發(fā)展中的企業(yè)，可以利用此機(jī)會接觸同行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)，向他們直接學(xué)習(xí)，也可以向國際買家直接推銷。

（五）有利于增加就業(yè)崗位。據(jù)英聯(lián)邦展覽聯(lián)合會測算，每增加1000平方米的展覽面積，能增加近100個(gè)就業(yè)崗位。在上海，一年的會展活動大約可為上海居民提供9000多個(gè)就業(yè)機(jī)會。所以，大力發(fā)展會展產(chǎn)業(yè)能有力緩解城市的就業(yè)壓力。[7]

（六）有利于促進(jìn)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。會展業(yè)的發(fā)展必須依托城市良好的基礎(chǔ)設(shè)施，包括具備國際化先進(jìn)展館，便捷的交通，設(shè)施先進(jìn)、服務(wù)優(yōu)良的酒店，以及休閑、旅游的景點(diǎn)。當(dāng)?shù)卣疄榱税l(fā)展會展經(jīng)濟(jì)，必定會通過各種渠道融資，加大基礎(chǔ)設(shè)施投資力度，以滿足各地參展商光臨城市的生活、工作之需。例如為成功舉辦2008北京奧運(yùn)會，我國政府投資了近2800億用于城市硬件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，事實(shí)證明，正是有了較為完善的硬件設(shè)施，奧運(yùn)會在北京的舉辦才順利完成。[6]

三、馬鞍山市會展經(jīng)濟(jì)存在的主要問題

近年來，馬鞍山會展業(yè)呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢，成為馬鞍山現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要支柱，但與國內(nèi)會展業(yè)發(fā)達(dá)的城市相比，目前會展的規(guī)模和市場份額都很小，國內(nèi)外的影響力也很小，這是我國大部分中等城市會展業(yè)發(fā)展共同的現(xiàn)狀。綜合來看，主要是以下幾個(gè)方面存在一定問題。

（一）會展意識薄弱，企業(yè)和市民應(yīng)轉(zhuǎn)換思想

馬鞍山地處我國中東部地區(qū)，思想開放程度不夠。由于會展業(yè)在我市最近產(chǎn)生時(shí)間不長，是一個(gè)新興的行業(yè)，整個(gè)社會對會展行業(yè)發(fā)展的重要性認(rèn)識不足，沒有充分意識到該產(chǎn)業(yè)所帶來的聯(lián)動經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。很多企業(yè)還不善于利用參加各類展會獲取信息、尋找商機(jī)產(chǎn)品、展示形象。這不僅阻礙了企業(yè)自身的發(fā)展，而且也影響了城市整體的發(fā)展。

此外，馬鞍山市民對會展理解認(rèn)識上比較模糊，一般他們只對與生活相關(guān)的消費(fèi)品展銷活較感興趣，但這并不是真正意義上的會展活動。而相對專業(yè)性強(qiáng)、涉及面廣的大型會議、展覽活動，市民因參與度低，不能完全正確認(rèn)識其作用與意義，不利于會展業(yè)的發(fā)展。

（二）會展市場化程度不高，政府應(yīng)轉(zhuǎn)變角色

目前，馬鞍山會展業(yè)的市場化運(yùn)作機(jī)制尚不健全，不少會展仍是由政府主辦，政府不惜投入巨額財(cái)政資金，直接策劃主辦各種綜合性會展活動旨在宣傳擴(kuò)大本地影響、帶動本地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這種政府主辦型會展雖然給當(dāng)?shù)貛砹硕唐诘姆睒s，但卻存在一些弊端：1.由于偏離市場規(guī)律，會展業(yè)缺乏發(fā)展后勁；2.易滋生面子工程和政績工程；3.會展企業(yè)容易等政府指派干活，而不是自己找活干，這種狀況淡化了市場競爭氛圍，使會展業(yè)缺乏參與競爭的憂患意識。

因此，只有政府自我意識到在會展業(yè)中的職能，有意識地轉(zhuǎn)變角色定位，盡快促使馬鞍山市的會展從“行政活動”轉(zhuǎn)變成“經(jīng)貿(mào)活動”，才能推動會展經(jīng)濟(jì)運(yùn)行系統(tǒng)逐漸向市場化方向發(fā)展。

（三）會展公司數(shù)量少，尚未形成規(guī)模

馬鞍山缺乏實(shí)力雄厚的專業(yè)會展企業(yè)。目前馬鞍山市會展承辦機(jī)構(gòu)多為政府部門、企事業(yè)單位的行政部門以及部分廣告公司、旅游公司等，真正有實(shí)力承辦展覽的公司全市范圍內(nèi)不超過5家企業(yè)，專門運(yùn)作展覽會的策劃公司幾乎沒有。規(guī)模小、資金少、觀念落后、經(jīng)驗(yàn)不足等問題普遍存在于各會展企業(yè)。

（四）會展活動專業(yè)性、品牌性不強(qiáng)，地區(qū)影響力有限

會展活動的專業(yè)化程度不高，這不僅僅體現(xiàn)在活動中管理、服務(wù)等表象，更體現(xiàn)在會展的具體運(yùn)作上。往往當(dāng)政府舉辦會展活動的時(shí)候，政府相關(guān)部門會臨時(shí)抽調(diào)其他部門人員成立組委會，負(fù)責(zé)所有策劃、布展等事宜。這樣做負(fù)面效應(yīng)有三點(diǎn)，首先影響這些工作人員本身的工作，其二可能造成政府本身勞民傷財(cái)，其三是因本身不專業(yè)造成會展專業(yè)化水平太低。

另一方面，品牌會展不多。品牌是會展產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的靈魂，一個(gè)展覽會如果沒有一定的品牌就很難在競爭中立足，因?yàn)闀箻I(yè)是一種需要市場長期選擇、最終形成穩(wěn)定市場布局的行業(yè)，必須依托具有自身特色的品牌，在特定地域和行業(yè)產(chǎn)生重要影響之后，才能確立自身在會展業(yè)中的中心。目前馬鞍山市有限的會展活動在地區(qū)的影響力還不高，像馬鞍山一年一度的“馬鞍山李白國際吟詩節(jié)”、“馬鞍山李白國際戶外旅游節(jié)”等體現(xiàn)地方特色的品牌會展雖已有一定的知名度，但與大連的“國際服裝節(jié)”、青島“啤酒節(jié)”、杭州的“西湖休閑博覽會”等這些在全國都具有很名度的品牌會展相比仍有很大差距。

四、中等城市會展業(yè)發(fā)展的一些對策

（一）建立會展行業(yè)協(xié)會并發(fā)揮其應(yīng)有作用

縱觀世界發(fā)達(dá)會展國家和我國會展業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，會展行業(yè)協(xié)會在其會展業(yè)的發(fā)展過程中起到了非常重要的作用，國外的如德國展覽業(yè)協(xié)會（AUMA），國內(nèi)的如上海市會展行業(yè)協(xié)會都為其會展業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。尤其對于中等城市，因政府部門人員規(guī)模的限制，不太可能成立對口會展行政主管部門，而利用成立的會展協(xié)會，可以加強(qiáng)本地區(qū)以及國際、國內(nèi)行業(yè)之間的聯(lián)系與合作，加強(qiáng)學(xué)術(shù)研究與交流，協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)關(guān)系，自律行為，提高本市的辦會、辦展水平。

例如由馬鞍山貿(mào)促會牽頭安徽海洋風(fēng)廣告?zhèn)髅?、馬鞍山電視臺廣告中心、馬鞍山日報(bào)社廣告中心、市國際展覽公司等8家企業(yè)剛剛聯(lián)合成立的會展業(yè)協(xié)會，整合全市會展資源，充分發(fā)揮自身監(jiān)督協(xié)調(diào)作用，舉辦多個(gè)較大會展活動，取得良好效益。[8]

（二）加強(qiáng)會展領(lǐng)域理論研究，聯(lián)合培養(yǎng)會展專業(yè)人才

首先，會展理論研究幾近空白。北京、上海、浙江都有專業(yè)的會展研究機(jī)構(gòu)例如會展經(jīng)濟(jì)研究所，而馬鞍山等中等城市較少有相應(yīng)的會展機(jī)構(gòu)，如果沒有理論上的支持和指導(dǎo)，馬鞍山會展業(yè)將在發(fā)展的道路上走很多彎路。會展理論研究滯后，具體表現(xiàn)在會展設(shè)計(jì)、廣告、會展策劃、會展?fàn)I銷方面的專業(yè)研究還很薄弱，在會展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)作用和功能方面研究還沒有形成自己相應(yīng)的體系。

其次，會展行業(yè)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)迫切需要提高，會展培訓(xùn)與資格認(rèn)證等體系有待加強(qiáng)以滿足市場的需求。目前馬鞍山相當(dāng)數(shù)量的展覽公司都是一個(gè)招牌兩三個(gè)人經(jīng)營，企業(yè)用人很多都是從勞務(wù)市場上招聘而來的，人員大多是半路出家，沒有經(jīng)過系統(tǒng)的專業(yè)會展知識的培訓(xùn)，專業(yè)知識、技能均很欠缺，基本都是“半桶水”。這是我國中等會展城市的共同現(xiàn)象，缺少一支穩(wěn)定高質(zhì)量的專業(yè)會展人員隊(duì)伍，缺乏熟練掌握外語、精通展覽設(shè)計(jì)、擅長會展組織策劃、了解國際慣例、具有敏銳的洞察力、富有實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的高素質(zhì)專業(yè)人才。

目前，在全國各大院校開設(shè)會展專業(yè)只有30幾家的的局面下，馬鞍山本地高校高瞻遠(yuǎn)矚，已有馬鞍山師專未雨綢繆，挖掘師資并培養(yǎng)專業(yè)人才隊(duì)伍，開設(shè)了會展相關(guān)專業(yè)和課程。對于中等城市，為了節(jié)省企業(yè)培養(yǎng)會展人才的難度，應(yīng)加強(qiáng)與高校合作，充分利用人力資源，聯(lián)合培養(yǎng)會展專業(yè)的人才。[9]

（三）會展配套設(shè)施有待完善

完善的基礎(chǔ)設(shè)施有利于提高會展城市的整體形象而和檔次，將從根本上提高城市在整個(gè)地區(qū)會展市場的競爭力，從而吸引國際國內(nèi)大型會展公司的入駐，喚起參展商、參觀者和貿(mào)易商的參展興趣，實(shí)現(xiàn)會展產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

從在馬鞍山舉辦的一些展會的情況來看，目前會展配套設(shè)施還有許多不足之處，會展活動配套基礎(chǔ)設(shè)施仍需要進(jìn)一步大力完善。目前能夠承接的大型會議活動的區(qū)域僅限各大酒店的會議廳以及馬鞍山市政府的國際會議中心，缺乏真正舉辦大型會議的會展中心。[10]這種現(xiàn)象在我國其他中小型城市都普遍存在，加大對場館的投資和建設(shè)力度，對相關(guān)設(shè)施設(shè)備的完善，是此類城市發(fā)展會展的重中之重。

（四）加強(qiáng)會展業(yè)與旅游業(yè)的深入合作

會展與旅游有著密不可分的關(guān)系。每次大型會展活動都會給旅游業(yè)帶來商機(jī)，而如果沒有旅游業(yè)在餐飲、住宿、娛樂及旅游服務(wù)方面的支撐，則難以順利舉辦。對于馬鞍山市而言，星級酒店數(shù)量不足，不能很好地滿足前來參加會展人員的住宿安排。馬鞍山現(xiàn)有賓館酒店五星級2家，四星級5家，三星級12家。在會展活動期間，四星級和五星級酒店缺口較大，像2011年5月舉辦的第四屆全球外包大會就是個(gè)明證，面對國際客人較多的情況，現(xiàn)有高檔酒店的數(shù)量和服務(wù)均存在一定滯后狀態(tài)。[11]其次，馬鞍山市的餐飲業(yè)無法滿足所有前來參加會展人員的用餐特殊需求，在餐位總數(shù)和特色上不能滿足市民和外來參展商的需求。因此，對于中等城市如要發(fā)展會展業(yè)，必須和旅游業(yè)緊密合作，共同努力，協(xié)調(diào)發(fā)展。

（五）政府的政策支持

中等城市的政府規(guī)模有限，因在較大型會展活動中難以充當(dāng)“運(yùn)動員”角色而苦惱，實(shí)則不然，如前所述政府擔(dān)任“裁判員”更有利當(dāng)?shù)貢箻I(yè)的發(fā)展。他只需要制定相應(yīng)政策為會展健康發(fā)展搭建平臺，例如減免會展主辦者的稅收，通過財(cái)政支持設(shè)立會展發(fā)展基金，提供交通、通訊、能源、旅游等方面配套優(yōu)惠條件等方式。通過政策吸引，自然有大量會展企業(yè)會進(jìn)駐。即使政府出面邀請外地重要客商，具體操作交給專業(yè)的有實(shí)力的展覽公司，政府不僅可以少花錢甚至不花錢，展覽公司從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，還會使會展更加成功。

（注：該課題為2011年省級人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目：《旅游城市化對城市結(jié)構(gòu)的影響結(jié)構(gòu)——以黃山市為例》成果；2012年馬鞍山社科聯(lián)資助課題《基于行政區(qū)劃調(diào)整下的馬鞍山會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究》研究成果）

[1]應(yīng)麗君.21世紀(jì)中國會展經(jīng)濟(jì)與會展產(chǎn)業(yè)[M].重慶大學(xué)出版社，2003.

[2]劉大可.會展活動概論[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004.

[3]俞華，朱立文.會展學(xué)原理[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2005.

[4]倪鵬飛.中國城市競爭力報(bào)告[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2004.

[5]金汕.奧運(yùn)會提升北京會展業(yè)[J].投資北京，2006，（10）.

[6]趙立軍.論北京市會展業(yè)發(fā)展與第29屆奧運(yùn)會的相互促進(jìn)作用[J].中國體育科技，2004，（3）.

[7]張志剛.長三角與上海世博會發(fā)展研究實(shí)證分析[J].浦東開發(fā)，2008，（8）.

[8]安徽省馬鞍山人民政府網(wǎng)站[EB/OL].http://www.mas.gov.cn.

[9]馬鞍山市旅游局網(wǎng)站[EB/OL].：http://www.masly.gov.cn.

[10]馬鞍山貿(mào)促會網(wǎng)站[EB/OL].http://ccpit.mas.gov.cn/.

[11]楊羽翎.馬鞍山旅游資源的優(yōu)勢與發(fā)展[J].華夏星火，1999，（5）.