城市形象國際傳播的媒體策略
——以武漢國際城市形象傳播為例

張利平

（武漢大學 新聞與傳播學院/外語學院，湖北 武漢430073）

城市形象國際傳播的媒體策略
——以武漢國際城市形象傳播為例

張利平

（武漢大學 新聞與傳播學院/外語學院，湖北 武漢430073）

武漢市城市形象定位包括政府形象、經(jīng)濟形象、安全形象、文化社會形象和旅游形象等。比較武漢城市形象傳播應定位的正面形象要素和國際媒體對武漢的形象呈現(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，武漢城市形象傳播出現(xiàn)偏差。改善武漢國際形象的媒體策略包括城市形象媒體推廣策略、節(jié)事活動媒體策略、政府媒體合作策略以及媒體合作策略等方面。

城市形象；武漢形象；傳播偏差；媒體策略

一、引言

城市形象是人們對城市較為穩(wěn)定的主觀印象，是城市內(nèi)部諸要素的總和及各要素之于城市內(nèi)外部公眾的總體印象和感受。城市形象的主要構成要素包括：路、邊、區(qū)、節(jié)點、標示等方面，并強調(diào)城市形象主要通過人的綜合“感受”而獲得。城市形象傳播是由城市形象傳播者包括城市政府、企業(yè)、市民等發(fā)起的，通過城市符號的選擇來傳遞城市理念，以吸引城市內(nèi)外部公眾的行為過程。在當今大眾傳播極為發(fā)達，擬態(tài)環(huán)境和現(xiàn)實環(huán)境越來越難以區(qū)分的現(xiàn)代社會，城市形象無疑是可以塑造和傳播的。在城市這個多元化的信息環(huán)境中，大眾媒體不應只是城市發(fā)展的“傳聲筒”，而應成為城市形象傳播的強力“助推器”，合力倡導和發(fā)掘城市最深層次的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，向國際國內(nèi)傳遞良好和諧的城市形象。城市形象國際傳播是本文關注的重點，在中國國際化的進程中，城市的發(fā)展和對外聯(lián)系也在不斷加強，成為國家形象的子系統(tǒng)。

二、武漢城市形象的國外媒體定位

十年中國外傳媒對武漢的報道呈現(xiàn)出以下幾大類的武漢城市形象：

（一）政府形象

政府形象是城市形象的重要組成部分，隨著我國政府改革和政府職能的轉(zhuǎn)變，政府形象受到越來越普遍的關注。政府形象是指政府在公告行政中所體現(xiàn)出來的整體素質(zhì)、綜合能力、施政理念和價值標準等給予外界所留下的綜合印象。政府形象是一個復雜的形象系統(tǒng)，主要包括政策形象、職能形象、領導人形象、公務員形象、政府公信力、政府快速反應能力等等。政府形象傳播主要通過組織傳播和大眾傳播得以實現(xiàn)，其傳播主體主要為政府領導人、城市公務員、新聞發(fā)言人等。

（二）經(jīng)濟形象

經(jīng)濟形象是城市經(jīng)濟體制、經(jīng)濟秩序、經(jīng)濟活力的綜合反映，而城市企業(yè)是城市經(jīng)濟形象的“風向標”。過去10年國外傳媒涉及武漢經(jīng)濟形象的主要報道有34篇，大多為正面報道。包括關于武漢鋼鐵集團的報道14篇，對其它企業(yè)的報道如東風汽車公司及外國企業(yè)到武漢辦合資公司的報道也較多，如本田在武漢辦合資企業(yè)、本田關閉武漢工廠、武漢將試點對國有資產(chǎn)征稅、武漢游客到巴黎購物、Dana公司和武漢東風汽車公司成立合資公司、加拿大洛特網(wǎng)絡公司和中國普田公司在武漢建立合資公司、尼桑公司在武漢市的電動汽車項目等等。

（三）安全形象

安全是影響公眾對一個城市評價優(yōu)劣褒貶的重要因素。安全是一種全方位、多層次的綜合安全，包括軍事安全、經(jīng)濟安全、信息安全、環(huán)境資源安全、衛(wèi)生安全、社會治安、食品安全、民族主義與安全等方方面面的安全。城市安全形象是以上各方面安全問題通過大眾傳播和人際傳播等途徑在城市內(nèi)外公眾中形成的立體性綜合印象。

（四）文化社會形象

城市的文化社會形象承載著一座城市的人文社會風貌、歷史宗教文化、市民素質(zhì)、科學教育、體育藝術等等方面，是城市形象的內(nèi)核。

國外傳媒涉及武漢文化社會形象的主要報道有57篇,武漢文化形象多為正面或中立形象，主要在體育、教育方面，尤其是女足世界杯為武漢提高了知名度，而社會形象多為負面形象。但值得我們注意的是，武漢的歷史文化優(yōu)勢并未在這些國外傳媒報道中充分體現(xiàn)出來，武漢眾多的歷史遺跡和輝煌的歷史文化如知音文化、黃鶴文化、木蘭文化、荊楚文化都沒有任何呈現(xiàn)。武漢的文化教育優(yōu)勢只在紐約時報對東莞和武漢的比較分析中得到了充分體現(xiàn)。

（五）旅游形象

城市旅游形象是指城市內(nèi)外部公眾對該市有形旅游資源和與旅游相關的相關的如交通、氣候等方面的綜合印象。在旅游業(yè)飛速發(fā)展的今天，提升城市旅游形象顯得尤為重要。國外傳媒涉及武漢旅游形象的主要報道有24篇，這方面報道主要集中于廣州-武漢高鐵的正面交通報道，旅游方面涉及到了長江游和武漢動物園。可以說正面報道居多，但尚未充分展現(xiàn)出武漢“九省通衢”的交通優(yōu)勢和豐富的旅游資源。

三、武漢市國際形象傳播偏差

通過對國際主流媒體的十年報道調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)武漢市的正面城市形象在國際媒體上并未充分呈現(xiàn)出來，國際媒體對武漢的報道不多，武漢市的國際識別度不高。武漢主要形象要素中在國際主流媒體中有所呈現(xiàn)的屈指可數(shù)：武漢鋼鐵集團、東風汽車、武漢高鐵、武漢賽馬場、武漢音樂學院、武漢動物園、武漢大學、長江游、毛澤東與武漢等。相反，負面的武漢形象，尤其是負面政府形象和安全形象卻在國際媒體中清楚地浮現(xiàn)出來。應該說，武漢市的國際形象傳播出現(xiàn)了偏差，如何糾偏，如何提升武漢國際形象，是武漢市政府和地方媒體應該思考的問題。

從對武漢市城市構成要素的全面調(diào)查中分析，筆者認為媒體對武漢市的國際形象傳播應定位呈現(xiàn)以下正面要素：（1）中國歷史文化名城。荊楚文化、曾侯乙編鐘、商代盤龍城、黃鶴文化、琴臺文化、首義文化（起義門、中山艦）、毛澤東與武漢的不解之緣。（2）中國交通通訊樞紐中心：“九省通衢”、京珠、滬蓉等高速公路、京廣等高速鐵路在漢交匯、黃金水道長江、“中國橋城”。（3）中國旅游休閑美食之城。兩江三鎮(zhèn)、“百湖之市”、中國最大城中湖——東湖、世界最大的水景公園——漢口江灘公園、東湖梅展、武漢東湖櫻花節(jié)、動物園、晴川閣、歸元寺、木蘭八景、中國武漢國際賽馬節(jié)（東方馬城）、武漢體育中心、武漢國際旅游節(jié)、下游三峽、“早嘗戶部巷，夜吃吉慶街”、精武鴨脖、武昌魚、蓮藕排骨湯為代表的鄂派菜肴、蔡林記熱干面、老通城豆皮、四季美湯包等老字號地方小吃、池莉小說。（4）中國科教修學之城。武漢大學、華中科技大學等70多所高校、東湖高新技術開發(fā)區(qū)——中國光谷、中國地大逸夫博物館、中科院武漢植物園。（5）中國經(jīng)貿(mào)中心城市?！柏浀降仡^活”、中部崛起、武漢城市圈、華中唯一特大城市、武鋼、東風汽車、漢正街、江漢路步行街、王家墩商務區(qū)、光通訊、生物工程、微電子技術等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。

四、武漢城市形象國際傳播的媒體策略

由于城市形象需要時效性的傳播和全方位的傳播，媒介才是傳播城市形象的主要陣地。媒介是信息傳播過程賴以實現(xiàn)的中介，媒介技術的發(fā)展和信息社會的進步使得受眾對于媒介的依賴性越來越強，其在城市形象傳播方面具有其它載體所不可替代的作用。在城市這樣一個多元化的信息環(huán)境中，城市形象傳播則在一定意義是城市傳播主體有技巧地運用媒介推廣以達到最佳傳播效果的過程。

（一）城市形象媒體推廣策略

城市形象廣告是我國城市常見的形象推廣方式，武漢市也曾在央視、省級衛(wèi)視、地方電臺、旅游頻道等國內(nèi)媒體上投放形象廣告片，也曾參與央視“魅力城市展示”等欄目，播放由武漢電視臺等地方媒體制作的形象廣告，在酷6網(wǎng)、土豆網(wǎng)等網(wǎng)絡媒體上投放武漢城市形象宣傳片視頻。這些形象宣傳片基本上都是精心制作，全面呈現(xiàn)武漢主要正面形象要素的。但總的說來廣告投放的力度不夠，提升武漢市國際形象還需借助央視中文國際頻道、央視英文頻道、主流華文媒體鳳凰衛(wèi)視乃至國際主流電視媒體的國際影響力來播放武漢形象宣傳片。此外，國際媒體的旅游推介欄目、城市宣傳欄目等也是推廣中國武漢城市形象的優(yōu)選媒體。

（二）節(jié)事活動媒體策略

節(jié)事活動包括文化慶典、商貿(mào)會展、體育賽事、娛樂事件等，作為一種重要的城市經(jīng)濟活動和文化活動形式，在我國城市發(fā)展中扮演著重要的角色。武漢市的節(jié)事活動報道的作用在國際媒體報道中已有體現(xiàn)：女足世界杯在武漢的賽事報道18篇和武漢賽馬場的報道4篇，但如何借力武漢體育賽事尤其是國際賽事及其他節(jié)事活動擴大武漢的國際影響力，筆者認為武漢市有如下資源有待深入挖掘：武漢體育中心的國際賽事、武漢東湖櫻花節(jié)和東湖梅展、每年金秋十月的城市狂歡盛典武漢國際旅游節(jié)花車大巡游、一年一度的中國武漢國際賽馬節(jié)、浩瀚東湖上可開展國際帆船賽等水上賽事。其中只要有一項在武漢地方政府和媒體的組織發(fā)起和議程設置下產(chǎn)生了國際聚媒效應，武漢的國際形象就會有質(zhì)的飛躍。

（三）政府媒體合作策略

媒體是城市形象傳播的主陣地，政府才是城市形象傳播的核心主體。政府如何借助媒體，與媒體開展良性合作，是城市形象提升的關鍵。武漢市政府在建設廉潔高效政府的同時，積極與地方、國內(nèi)與國際媒體聯(lián)系溝通，利用新聞發(fā)言人制度和新聞發(fā)布會的積極功效引導社會輿論，積極主動應對負面危機事件、采取開展國際友好城市合作等方式擴大國際知名度，力爭建立武漢良好政府形象。同時，武漢市地方媒體乃至國內(nèi)媒體應擔當其監(jiān)督責任，督促政府加強自身管理、改善窗口行業(yè)形象、提升公務員和市民的公共意識，引導市民素質(zhì)和凝聚力的提高、倡導監(jiān)督市容環(huán)衛(wèi)、開展武漢城市形象代言人評選等活動提高城市知名度和公眾參與意識、在曝光負面事件的同時不忘正面事件的傳播、加強地方媒體自身的城市形象責任意識。

（四）媒體合作策略

不同的媒體類型背后所隱含的受眾類型是城市開展媒介合作所必須考量的關鍵環(huán)節(jié)。媒體合作策略既包括地方媒體、國內(nèi)媒體與國際媒體的合作，也包括傳統(tǒng)媒體與新媒體的結合。地方媒體應充分利用其地域接近性著重對武漢市具有國際影響力的媒體事件進行挖掘，典型新聞事件力求影響甚至邀請國內(nèi)央視、鳳凰衛(wèi)視等主流媒體乃至國際主流媒體記者對城市進行采訪報道等，擴大武漢影響力。央視等國內(nèi)主流媒體及其衍生網(wǎng)絡如cctv.com在開辟城市頻道之外應大力組織報道宣傳各類大型城市傳播活動，與地方城市和地方媒體通力合作，利用自身影響力有計劃地打造國內(nèi)城市國際品牌。

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