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    提升河北省文化旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力的思考*

    2012-08-15 00:44:34蘇曉麗蔣再松杜立文王登才
    關(guān)鍵詞:旅游文化

    蘇曉麗,蔣再松,杜立文,王登才

    (1.河北科技師范學(xué)院 a.教育學(xué)院,b.思想政治部,c.數(shù)學(xué)與信息科技學(xué)院,河北 秦皇島066004;2.燕山大學(xué)建筑工程與力學(xué)學(xué)院,河北秦皇島066004)

    自黨的十七屆六中全會(huì)提出“文化強(qiáng)國”戰(zhàn)略之后,全國各地對文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度空前提高,發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)成為地方工作的新亮點(diǎn)。2012年11月8日,胡錦濤同志在“十八大”報(bào)告中明確提出扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國建設(shè)。這對于“文化強(qiáng)國”戰(zhàn)略的落實(shí)無疑是一股勁風(fēng),將推動(dòng)各地文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。新興文化旅游業(yè)做為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要支柱,由于可以帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益而備受各地政府關(guān)注,是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)實(shí)現(xiàn)“綠色崛起”的重要途徑之一,它不同于依賴自然景觀吸引消費(fèi)者的傳統(tǒng)旅游業(yè),而是依靠自然景觀與人文景觀及傳統(tǒng)文化的結(jié)合來豐富傳統(tǒng)旅游業(yè)的形式和內(nèi)涵,帶給人們更多的、除視覺享受之外的體驗(yàn)。對于自然旅游資源相對薄弱的河北省,如何抓住政策機(jī)遇和信息技術(shù)帶來的超??缭绞桨l(fā)展的契機(jī),依托自身優(yōu)勢發(fā)展文化旅游業(yè),從而實(shí)現(xiàn)文化富民、文化育民的目標(biāo)是擺在各級政府面前的一個(gè)難題,雖然一些地區(qū)已經(jīng)進(jìn)行了有益的探索和實(shí)踐,但從河北省的發(fā)展來看,整體水平不高,缺乏市場影響力和競爭力。

    一、河北省文化旅游資源優(yōu)勢

    河北省除擁有獨(dú)特的地理位置和自然旅游資源外,還有深厚的文化底蘊(yùn)、悠久的歷史和獨(dú)特的燕趙文化資源,只要立足本土,依托當(dāng)?shù)厝宋臍v史、民俗文化資源等為核心線索和爆發(fā)點(diǎn),就可以發(fā)揮潛在優(yōu)勢,彰顯特色。

    (一)獨(dú)特的地理和自然旅游資源

    河北省處于環(huán)渤海地區(qū),圍繞京津兩大都市,同時(shí)又處于華北、東北、華東、華中、西北五大行政區(qū)域的連接地帶,交通發(fā)達(dá),是中國唯一兼有高原、山地、平原、湖泊和海濱的省份,地形地貌齊全,自然風(fēng)光秀美。北戴河和南戴河海濱、山海關(guān)、昌黎黃金海岸、樂亭菩提島、壩上草原、太行峻嶺燕山奇峰、華北明珠白洋淀、廣袤的森林等景觀相映成趣,構(gòu)成獨(dú)具特色的燕趙風(fēng)光。

    (二)悠久的歷史文化資源

    河北省自古以來就是北方民族與中原民族交錯(cuò)雜居的地帶,各族人民之間的往來通過各種渠道在這里匯聚,因此,北方各游牧民族與中原華夏漢族之間兩種相互區(qū)別而又相互依賴的歷史文化在這里融合,衍生出獨(dú)具特色的燕趙文化、曹魏建安文化、成語典故文化、佛教文化長城文化、帝王陵寢文化、皇家園林文化、太極文化、革命文化,等等[1]。

    尤其在近代河北省作為革命圣地,留下了豐富的紅色文化資源。目前,河北省擁有重要革命紀(jì)念地、紀(jì)念建筑物118處,其中,國家級愛國主義教育示范基地11處,省級愛國主義教育基地38處,總數(shù)在全國各省、市、自治區(qū)中居第2位。這里有革命先烈李大釗同志故居,有黨中央最后一個(gè)農(nóng)村戰(zhàn)略指揮地——革命圣地西柏坡;抗日戰(zhàn)爭時(shí)期,這里有著名的地道戰(zhàn)、地雷戰(zhàn)、平原游擊戰(zhàn)以及“百團(tuán)大戰(zhàn)”等遺址,涌現(xiàn)出了白洋淀雁翎隊(duì)、敵后武工隊(duì)、王二小、狼牙山五壯士、國際主義戰(zhàn)士白求恩等等英雄和事跡[2]。根據(jù)這些革命英雄與事跡創(chuàng)作的著名影視劇或文學(xué)作品,也曾激勵(lì)和鼓舞了新中國幾代人的成長。

    (三)多姿多彩的民間文化藝術(shù)資源

    廣泛流傳于鄉(xiāng)間的民間文化藝術(shù)形式多樣、極具地方特色,挖掘、整理并彰顯其價(jià)值,是傳承和發(fā)揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的重要途徑,同時(shí)也是提升地區(qū)文化旅游形象的有效方式。經(jīng)過數(shù)千年的積淀,隱身于河北民間鄉(xiāng)野的藝術(shù)資源多姿多彩,種類多樣。目前,河北擁有中國民間藝術(shù)之鄉(xiāng)二十多個(gè),不僅有歷史悠久的傳統(tǒng)陶藝,如定窯、磁窯、邢窯和黑陶等,還有巧奪天工的雕刻藝術(shù),如石雕、骨雕、木雕、貝雕等;不僅有惟妙惟肖的裝飾工藝,如滕氏布糊畫、花絲、花絲首飾、花絲擺件、人造琥珀等,還有做工精致的編織工藝;形成了永年太極拳、吳橋雜技、武強(qiáng)年畫、曲陽石雕、衡水鼻煙壺、易水硯、蔚縣剪紙等眾多民間藝術(shù)和民間工藝品知名品牌。

    二、提升河北文化旅游業(yè)競爭力的思路

    (一)關(guān)注旅游者消費(fèi)理念和方式的轉(zhuǎn)變,有針對性的開拓市場

    任何產(chǎn)業(yè)競爭力的強(qiáng)與弱歸根結(jié)底是由市場來檢驗(yàn)的。沒有市場的需求,也就無所謂競爭力[3]。2012年3月14日,中國旅游研究院與攜程旅行網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了《中國休閑旅游客戶需求趨勢研究報(bào)告》。該報(bào)告總結(jié)指出,中國休閑旅游者性別結(jié)構(gòu)均衡,呈現(xiàn)年輕化、高學(xué)歷特征。主要的出游目的是喜愛游覽觀光、休閑度假。出游形式是與家人、好友結(jié)伴而行。景點(diǎn)吸引力、旅行費(fèi)用是影響休閑旅游者出游的最重要因素。必須敏銳地覺察到信息化時(shí)代人們消費(fèi)理念和方式的轉(zhuǎn)變,了解消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需求,有針對地細(xì)分市場,更好地確定河北省特色的文化旅游產(chǎn)業(yè)方向。

    一方面,當(dāng)人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求得到滿足之后,情感和精神的回歸不再是人們向往的奢侈品,人們的消費(fèi)理念趨于理性,旅游不再是城市間的長途跋涉,而是渴望從喧囂、污染的城市環(huán)境中解脫出來享受充滿田園情趣的休閑生活,同時(shí)又不需要付出昂貴的時(shí)間及金錢成本,休閑旅游趨于平民化、多樣化、大眾化和鄉(xiāng)村化。讓旅游資源為當(dāng)?shù)厣詈凸ぷ鞯娜藗兏嗟叵碛泻拖硎?,也是符合普通老百姓的消費(fèi)需求并能提高他們參與當(dāng)?shù)匚幕糜钨Y源開發(fā)和宣傳積極性的有效措施。

    另一方面,正如中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平所說的,我們正處在一個(gè)數(shù)字移民的高峰期。截至2011年12月底,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億(CNNIC),這是從實(shí)體空間向互聯(lián)網(wǎng)的虛擬空間的“移民”,表明人們把工作和生活的更多內(nèi)容轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上。所以在鞏固原有市場的同時(shí),必須把這些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者納入到潛在消費(fèi)群體范圍內(nèi),并提供符合他們消費(fèi)需求和行為的新的文化旅游服務(wù)和產(chǎn)品。

    (二)以現(xiàn)代營銷理念宣傳特色文化旅游品牌,建立消費(fèi)者對旅游品牌的忠誠度

    文化旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力的提升需要文化旅游品牌的塑造,而品牌塑造離不開廣告宣傳,河北省作為一個(gè)文化大省,雖然不乏有特色的國家級和世界級非物質(zhì)文化遺產(chǎn),但在全國乃至全世界知名度卻不高,尤其是老百姓不太熟悉,其中重要原因之一就是缺乏有力的宣傳。

    在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)廣告無疑是一種宣傳利器,以其影響范圍廣,傳播速度快,經(jīng)濟(jì)有效等多種優(yōu)勢發(fā)揮越來越大的作用,可以和全國有影響力的在線旅游服務(wù)商攜程網(wǎng)、芒果網(wǎng)等開展合作,并且在“驢友網(wǎng)”、“閑游網(wǎng)”和一些SNS網(wǎng)站上發(fā)布多種形式網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)站的口碑宣傳效應(yīng)不容忽視,由于網(wǎng)站注重交互,鼓勵(lì)分享,消費(fèi)者的口碑被現(xiàn)代營銷人士視為當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。在具體實(shí)踐中,仍需整合網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢進(jìn)行宣傳,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ),比如在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起有獎(jiǎng)?wù)骷糜纬鞘行麄骺谔柣顒?dòng),引導(dǎo)消費(fèi)者深刻了解某個(gè)旅游城市,同時(shí)發(fā)布內(nèi)容簡短的電視廣告引導(dǎo)用戶訪問該網(wǎng)站,這樣網(wǎng)絡(luò)與線下媒體整合營銷傳播,可以以較少的費(fèi)用和較高的效率實(shí)現(xiàn)良好的宣傳效果。再比如對承德避暑山莊的宣傳可以通過相關(guān)題材影視片中的植入式廣告,潛移默化深入人心。在解放戰(zhàn)爭題材片中,太行山、西柏坡等紅色旅游景區(qū),以艱苦奮斗的共產(chǎn)黨人優(yōu)良的革命傳統(tǒng)和淳樸的民風(fēng)打動(dòng)人們,以懷舊的情感訴求吸引一批消費(fèi)者,同時(shí)作為愛國主義教育基地,在活躍地方經(jīng)濟(jì)的同時(shí)為社會(huì)風(fēng)尚的改善做出貢獻(xiàn)。

    此外,運(yùn)用新型網(wǎng)絡(luò)營銷策略,建立旅游會(huì)員積分制,可以增加游客故地重游的次數(shù),提高游客對某旅游品牌的忠誠度。因?yàn)殡S著休閑度假旅游方式在消費(fèi)者中普及,人們對某些獨(dú)特景區(qū)已不再局限于“到此一游”,而更愿意像候鳥一樣,不定期前往度假[4]。會(huì)員積分可以有兌換禮品、景區(qū)門票費(fèi)、旅游費(fèi)等多種使用方式,通過與攜程網(wǎng)等在線旅行服務(wù)公司合作更容易操作和實(shí)現(xiàn)。

    (三)實(shí)施差異化戰(zhàn)略,統(tǒng)籌發(fā)展,加強(qiáng)各行業(yè)和地區(qū)的聯(lián)動(dòng)

    文化旅游產(chǎn)業(yè)要可持續(xù)發(fā)展并且發(fā)揮最大整體效益,就必須在政府的統(tǒng)一協(xié)調(diào)、組織和引導(dǎo)下,各地因地制宜,走特色化、差異化的發(fā)展道路,避免“千城一面,萬莊一色”的惡性競爭局面出現(xiàn)。由于文化旅游資源的不均勻分布,有些性質(zhì)單一且位置偏遠(yuǎn)的資源單獨(dú)開發(fā)很難帶來經(jīng)濟(jì)效益,有些資源處于條塊分割的分散管理、交叉經(jīng)營之下,一旦出現(xiàn)困難,就可能出現(xiàn)推諉扯皮現(xiàn)象,長期性投資無人過問[5]。所以,必須建立統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu),協(xié)調(diào)跨地區(qū)、跨部門的旅游資源配置,打破行業(yè)、地區(qū)的限制,必要時(shí)還可以出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)來規(guī)范旅游市場的秩序,限制行業(yè)的競爭行為,以實(shí)現(xiàn)資源的區(qū)位優(yōu)勢互補(bǔ)和永續(xù)利用。

    文化旅游產(chǎn)業(yè)還應(yīng)該和其他行業(yè)以及周邊地區(qū)的發(fā)展形成良性互動(dòng),充分發(fā)揮已有品牌資源的帶動(dòng)和輻射效應(yīng),促進(jìn)相關(guān)行業(yè)和周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,反過來,周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可以為文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境,相關(guān)行業(yè)的繁榮可以為文化旅游產(chǎn)業(yè)注入新的活力和元素。比如以燕趙歷史文化為題材提取動(dòng)漫原型發(fā)展動(dòng)漫游戲行業(yè),拍攝電影發(fā)展演藝事業(yè),同時(shí)借助電影植入式廣告發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)。特別要注重農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游結(jié)合,發(fā)展有鮮明地方特色的鄉(xiāng)村旅游,在中國雪花梨之鄉(xiāng)——趙縣舉辦“梨花節(jié)”吸引全國各地的游客就是一個(gè)例子,趙縣25萬畝梨園每到春季梨花綻放時(shí)節(jié)似雪如玉,十公里花海飄香醉人,形成了獨(dú)特的生態(tài)旅游景觀,成為都市人賞花踏青的好去處,人們不僅可以賞花、體會(huì)采摘的樂趣,還可以欣賞民間藝術(shù)匯演。此外,趙縣還有眾多名勝古跡,文化底蘊(yùn)深厚,比如聞名天下的趙州橋,只要利用好這些已有一定知名度的文化旅游資源,發(fā)揮它們的輻射和帶動(dòng)作用,開發(fā)專題旅游線路,就可以很好地把多種資源聯(lián)接在一起,發(fā)揮有限資源的最大利用率。

    (四)利用現(xiàn)代信息技術(shù)打造立體化旅游渠道,開發(fā)“情境旅游”

    以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)等為代表的現(xiàn)代信息技術(shù)可以為消費(fèi)者創(chuàng)造盡可能便捷、全面、多元、深入傳達(dá)信息的平臺(tái),除了通過傳統(tǒng)方式,消費(fèi)者還可以通過互聯(lián)網(wǎng)(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))、電視、手機(jī)、PDA等終端設(shè)施和相應(yīng)軟件進(jìn)行旅游咨詢、享受其他旅游服務(wù),比如通過相關(guān)網(wǎng)站獲取詳細(xì)的旅游地資料,在線預(yù)訂或購買景點(diǎn)門票,到論壇、博客里查看以往游客的體驗(yàn)和評價(jià)等。為此,需要?jiǎng)?chuàng)新文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)的形式,建立可信度高的具有電子商務(wù)功能的官方旅游網(wǎng)站,在這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與游客之間、游客與游客之間的交流與信息共享,由政府進(jìn)行監(jiān)管,消除游客網(wǎng)上消費(fèi)的疑慮,及時(shí)公布一些游客數(shù)量、天氣變化等信息,避免“華山事件”的重演。

    此外,有很多旅游愛好者因?yàn)樯眢w、時(shí)間和金錢等方面的原因,暫時(shí)無法到實(shí)地旅游,這些群體的消費(fèi)需求也應(yīng)該受到關(guān)注。河北省可以積極利用毗鄰京津的地理優(yōu)勢,吸引人才,與著名高校、科研院所聯(lián)合,加強(qiáng)文化旅游資源信息化建設(shè),研發(fā)一套數(shù)字河北系統(tǒng),借助虛擬現(xiàn)實(shí)和仿真技術(shù)實(shí)現(xiàn)類似網(wǎng)游的“情境旅游”環(huán)境,通過網(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者先進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn),進(jìn)而吸引他們到實(shí)地旅游,也可以開發(fā)商業(yè)版網(wǎng)絡(luò)游戲軟件,消費(fèi)者付費(fèi)后可以擁有更多的權(quán)限,體驗(yàn)更真實(shí)的情境。這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)人性化,注重用戶的參與、體驗(yàn)和互動(dòng)的特點(diǎn),一定會(huì)受到很多人尤其是年輕人的歡迎。在這方面已經(jīng)有成功的案例,例如,浙江麗水的飛石嶺景區(qū)與天暢科技公司進(jìn)行合作,后者專門為該景區(qū)開發(fā)了一個(gè)全三維立體的飛石嶺虛擬世界,把整個(gè)飛石嶺景點(diǎn)逼真地植入該公司自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲《大唐風(fēng)云》之中[6]。當(dāng)然,“情境旅游”的層次可以有多種,不限于網(wǎng)絡(luò)情境旅游,還可以利用現(xiàn)代化手段在景區(qū)內(nèi)生動(dòng)再現(xiàn)某些歷史情景,設(shè)計(jì)一些互動(dòng)游戲,讓游客參與,在身心得到放松的同時(shí)體會(huì)內(nèi)隱在這些人文景觀中的文化內(nèi)涵。

    (五)發(fā)揮旅游地高校的文化傳播力和影響力

    任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開人的因素,文化旅游產(chǎn)業(yè)更不例外,像河北這樣的農(nóng)村人口大省,人才的缺乏是制約文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素之一,而高校承擔(dān)著文化傳承與創(chuàng)新、服務(wù)社會(huì)、培養(yǎng)人才的職能,理應(yīng)結(jié)合自身學(xué)科優(yōu)勢和當(dāng)?shù)靥厣?,為所在地的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供智力、技術(shù)、信息和資源等方面的支持,將先進(jìn)技術(shù)和理念引入文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)中。一方面,當(dāng)?shù)馗咝?梢耘c地方政府聯(lián)合培養(yǎng)專門人才,為當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展儲(chǔ)備力量。另一方面,高??梢园l(fā)揮人才優(yōu)勢,作為“外腦”,在當(dāng)?shù)匚幕糜萎a(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新方面做出貢獻(xiàn)。

    同時(shí),高校擁有來自四面八方的學(xué)生和教師,是一個(gè)潛在的巨大消費(fèi)市場,其中還有些來自國外的留學(xué)生和教師,可以充分利用這一平臺(tái)開展對外文化交流,宣傳中國本土文化,讓世界了解中國的文化習(xí)俗,以國際視野開拓更廣闊的市場。為此,當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該出臺(tái)相關(guān)政策引導(dǎo)和鼓勵(lì)高校的科研和實(shí)踐為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)服務(wù),高校也應(yīng)積極配合政府的工作,創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓教師和學(xué)生接觸和了解當(dāng)?shù)氐娜宋暮妥匀痪坝^,開闊視野、豐富學(xué)識的同時(shí)活躍地方文化旅游市場。

    結(jié) 語

    河北省文化旅游產(chǎn)業(yè)整體競爭力的提升,必須以當(dāng)?shù)厝宋臍v史、民俗文化和自然資源為根本,注重地區(qū)間的關(guān)聯(lián)發(fā)展,避免同質(zhì)化競爭;以消費(fèi)者需求和當(dāng)?shù)鼐用裥腋V笖?shù)為出發(fā)點(diǎn),利用現(xiàn)代營銷理念和現(xiàn)代信息技術(shù)保護(hù)、傳承和發(fā)揚(yáng)歷史文化遺產(chǎn),塑造和宣傳特色文化品牌并且對已有品牌資源進(jìn)行加工和再造是提升文化旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。同時(shí),河北省要利用毗鄰京津的地理優(yōu)勢,吸引人才,與著名高校、科研院所合力構(gòu)建“情境旅游”環(huán)境的構(gòu)想,以創(chuàng)新的文化旅游服務(wù)形式開啟河北省“數(shù)字化之旅”新風(fēng)尚。

    [1]杜獻(xiàn)寧.新形勢下利用河北傳統(tǒng)文化提升河北文化產(chǎn)業(yè)競爭力研究[D].石家莊:河北師范大學(xué)法政學(xué)院,2010.

    [2]趙鳳華,朱世英.河北省文化產(chǎn)業(yè)所依托的文化環(huán)境優(yōu)勢研究[J].科技風(fēng),2010(4):45.

    [3]花建.文化產(chǎn)業(yè)競爭力的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略重點(diǎn)[J].北京大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)哲學(xué)版,2005(2):9-16.

    [4]廖珍杰.后大眾旅游時(shí)代游客需求及應(yīng)對策略[N].中國旅游報(bào),2010-08-16(011).

    [5]陳實(shí).我國旅游資源開發(fā)中的反可持續(xù)發(fā)展問題及原因分析[J].人文雜志,2001(4):83-86.

    [6]刁志波.基于信息技術(shù)的旅游體驗(yàn)問題研究[J].商業(yè)研究,2012(1):158-162.

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