服務(wù)營銷在我國零售業(yè)的核心作用研究——以胖東來商貿(mào)集團(tuán)為例

劉其濤

〔許昌學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，河南 許昌461000〕

當(dāng)今社會(huì)，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)者需求已經(jīng)開始由物質(zhì)需求上升為精神需求。據(jù)國際權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查:沒能給客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)會(huì)造成94%的客戶離去;沒有解決客戶的問題會(huì)造成89%的客戶離去;每個(gè)不滿意的客戶平均會(huì)向9 個(gè)親友敘述此次不愉快的購物經(jīng)歷; 不滿意的用戶中有67%的用戶要投訴;及時(shí)、高效且特別重視客戶，盡最大努力去解決其投訴的，將有95% 的客戶會(huì)繼續(xù)接受該服務(wù)。這些數(shù)據(jù)表明，服務(wù)營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要手段之一。各企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注服務(wù)帶來的效益，規(guī)劃服務(wù)營銷戰(zhàn)略，實(shí)施服務(wù)營銷。胖東來商貿(mào)集團(tuán)也應(yīng)該順應(yīng)環(huán)境變化及時(shí)制定獨(dú)特的服務(wù)營銷策略，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位。

一、服務(wù)營銷的含義與作用

1．服務(wù)營銷的含義和特點(diǎn)

服務(wù)營銷是企業(yè)從消費(fèi)者需求出發(fā)，通過提升服務(wù)質(zhì)量來獲取顧客的良好評(píng)價(jià)，以口碑的形式吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，進(jìn)而達(dá)到銷售目的的系列活動(dòng)。服務(wù)營銷是一種營銷理念，比傳統(tǒng)營銷的職能寬泛得多，企業(yè)在關(guān)心產(chǎn)品成功售出的同時(shí)，更應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者在整個(gè)購物過程中的感受。與傳統(tǒng)營銷相比，其特點(diǎn)如下:

(1) 廣泛而分散。服務(wù)對(duì)象千差萬別、各式各樣，因而決定了服務(wù)營銷廣泛且分散。企業(yè)提供的服務(wù)涉及不同的行業(yè)、部門、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者，因而要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)廣泛而分散，盡可能地接近消費(fèi)者。

(2) 每個(gè)員工都是形象窗口。企業(yè)的任何一名員工都是“營銷員”，都直接或間接地與顧客打交道。服務(wù)營銷中每個(gè)員工都是企業(yè)的外交大使和服務(wù)窗口。

(3) 對(duì)服務(wù)人員的素質(zhì)要求高。服務(wù)者的技能、態(tài)度直接關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量，在服務(wù)營銷中對(duì)服務(wù)人員的綜合素質(zhì)和能力提出了更高要求，尤其對(duì)服務(wù)者的技能、態(tài)度、效率等要求更高，所以對(duì)服務(wù)人員的遴選和培訓(xùn)就顯得尤為重要。

2．服務(wù)營銷的作用

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的情況下，服務(wù)業(yè)對(duì)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有舉足輕重的作用，尤其是零售業(yè)，服務(wù)營銷已成為企業(yè)獲取和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略武器。服務(wù)營銷主要有以下幾方面的作用:

(1) 利于培養(yǎng)和提高顧客忠誠度，提高市場(chǎng)占有率。近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，越來越多的商家逐漸意識(shí)到原始的以價(jià)格為主導(dǎo)的經(jīng)營策略已經(jīng)不能解決商品銷售中出現(xiàn)的一些問題，更不能滿足消費(fèi)者日益提高的精神層面的需求，因而必須改變競(jìng)爭(zhēng)策略，從顧客滿意著手，提高顧客忠誠度。服務(wù)營銷的目的就是構(gòu)建完善的服務(wù)體系，營造舒適、溫馨、貼心的消費(fèi)環(huán)境，提高顧客滿意度，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

(2) 利于穩(wěn)定或提高長期經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)二八定律，企業(yè)80%的利潤來自20%的顧客，這說明重復(fù)購買是企業(yè)取得長期穩(wěn)定收入的重要條件。另外，留住老顧客不但大大節(jié)省了開發(fā)新客戶的費(fèi)用，而且也降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)企業(yè)取得長期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益意義非凡。

(3) 利于提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。建立完善的營銷服務(wù)體系，能針對(duì)性地關(guān)懷顧客，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持與顧客長期而穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客滿意到顧客忠誠的有效轉(zhuǎn)變。一旦贏得顧客的高度忠誠，就會(huì)長久留住顧客，從而提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、胖東來商貿(mào)集團(tuán)服務(wù)營銷存在的問題

胖東來商貿(mào)集團(tuán)從一家40 平方米的糖煙酒小店起步，歷經(jīng)10 余年的發(fā)展，已成為擁有30 多家連鎖店、8000 多名高素質(zhì)員工的大公司，年銷售額達(dá)10 億元。多次榮獲“河南省重點(diǎn)商業(yè)企業(yè)”、“全國最具發(fā)展?jié)摿透?jìng)爭(zhēng)力的連鎖企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào)，“胖東來”品牌也成為在河南商界繼“金博大”之后的第二大地方名牌。胖東來商貿(mào)集團(tuán)成功的關(guān)鍵在于對(duì)服務(wù)營銷策略的重視，但在不斷發(fā)展壯大過程中，一些問題也逐漸顯現(xiàn)出來。

1．高層次服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)有待提高

胖東來商貿(mào)集團(tuán)在營銷策略中關(guān)注更多的是同行的發(fā)展態(tài)勢(shì)，并采取相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策，競(jìng)爭(zhēng)中高層次的“服務(wù)戰(zhàn)”較為缺乏，競(jìng)爭(zhēng)手段有邯鄲學(xué)步之嫌。如，三大家電公司舉行“周年大慶，折價(jià)讓利”，胖東來就舉行“國慶大酬賓”; 大商新瑪特搞“有獎(jiǎng)銷售”，胖東來商貿(mào)集團(tuán)就舉行“買一贈(zèng)三”。競(jìng)爭(zhēng)手段單一，較高層次的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)欠缺。

2．缺乏全方位、全過程、高質(zhì)量的服務(wù)

胖東來商貿(mào)集團(tuán)由于發(fā)展速度較快，不可避免地出現(xiàn)了服務(wù)質(zhì)量與發(fā)展速度不相適應(yīng)的矛盾。其服務(wù)類型多體現(xiàn)在與傳統(tǒng)交易有關(guān)的方面，如商品信息、包裝、售后等，但在便購服務(wù)、電子商務(wù)等現(xiàn)代先進(jìn)服務(wù)方式方面則存在諸多不足，尤其是新興電子商務(wù)，還有很大的發(fā)展空間有待挖掘。另外，胖東來商貿(mào)集團(tuán)內(nèi)部雖制定有服務(wù)規(guī)范條例，但員工的服務(wù)行為仍具有很大的主觀隨意性，服務(wù)行為不規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，一定程度上也影響了服務(wù)質(zhì)量的提高。

3．員工整體素質(zhì)參差不齊

胖東來商貿(mào)集團(tuán)是積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的優(yōu)秀公司，長期以來，優(yōu)先錄用下崗職工。但是這些員工學(xué)歷普遍較低，綜合素質(zhì)不高。雖然胖東來商貿(mào)集團(tuán)給員工定期培訓(xùn)，但這些員工距真正意義上的用心服務(wù)還有距離。例如，某些營業(yè)員為了擴(kuò)大自己的銷售業(yè)績，對(duì)顧客過于熱情，導(dǎo)致顧客產(chǎn)生逆反心理，最終損害了企業(yè)的形象。

4．購物環(huán)境同質(zhì)化，缺乏更為人性化的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)

胖東來商貿(mào)集團(tuán)沒有高度重視消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，如燈光過亮，空氣不流通，裝修“大同小異”，嚴(yán)重同質(zhì)化，這些都給顧客帶來負(fù)面感受。在細(xì)節(jié)服務(wù)上也有提高的余地，例如可為顧客提供發(fā)卡、眼鏡、手機(jī)袋等臨時(shí)物品，以備顧客不時(shí)之需。另外，胖東來商貿(mào)集團(tuán)公司餐飲區(qū)服務(wù)不到位。餐飲高峰期人員擁擠、無序，顧客等待過程漫長，就餐環(huán)境缺乏人性化設(shè)計(jì)。

三、提高胖東來商貿(mào)集團(tuán)服務(wù)營銷的對(duì)策及建議

1．為消費(fèi)者提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的顧客讓渡價(jià)值

顧客讓渡價(jià)值指顧客總價(jià)值和顧客總成本之間的差額部分。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，誰能給顧客提供更多的顧客讓渡價(jià)值，誰就會(huì)擁有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。胖東來商貿(mào)集團(tuán)可以實(shí)施超值服務(wù)工程以獲取更高的顧客滿意。即讓消費(fèi)者在購物全程都能享受到周到、齊全、快捷的服務(wù)，從而使顧客滿意最大化。

2．構(gòu)建高質(zhì)量的服務(wù)營銷體系

滿足顧客需求是留住顧客的前提。胖東來商貿(mào)集團(tuán)應(yīng)從完善訂貨、咨詢、包裝、金融、物流、維修、租賃、臨時(shí)幼兒托管、連帶銷售、免費(fèi)停車等服務(wù)項(xiàng)目著手，全面完善售前、售中和售后服務(wù)，進(jìn)而全面提高服務(wù)質(zhì)量，構(gòu)建完善、順暢的服務(wù)體系。

3．全方位鍛造服務(wù)隊(duì)伍

營業(yè)員是企業(yè)“沖鋒在第一線的戰(zhàn)士”，他們的素質(zhì)和能力最直接體現(xiàn)在顧客面前，營業(yè)員綜合素質(zhì)的提高，是企業(yè)提升生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。因此，要高度重視員工的思想素質(zhì)和基本技能培訓(xùn)，注意將員工個(gè)人行為融入企業(yè)整體行為之中，在追求“個(gè)體最優(yōu)”的基礎(chǔ)上達(dá)到“整體最優(yōu)”之目的。

4．營造良好的購物環(huán)境

“購物也是休閑，到大商場(chǎng)去玩”是消費(fèi)的新動(dòng)向，也是一種新的休閑方式。胖東來商貿(mào)集團(tuán)要抓住商機(jī)，為顧客創(chuàng)造一個(gè)溫馨、舒適、安全的購物環(huán)境。例如，定時(shí)噴灑空氣清新劑，保持空氣清新; 在燈光設(shè)置、座椅擺放、茶水供應(yīng)等方面為消費(fèi)者提供便利，延長其逗留時(shí)間; 裝修設(shè)計(jì)要新穎舒適，注重商場(chǎng)的整體美觀，增加顧客購物欲望，最終實(shí)現(xiàn)名利雙收。

5．創(chuàng)新服務(wù)特色

首先，提倡溫情服務(wù)，做到“三心”，即“用心、貼心、耐心”，將每一次交易都視為感情的交流。二是突出服務(wù)特色，針對(duì)不同顧客的需求，實(shí)行差異化服務(wù)。三是增加文化服務(wù)項(xiàng)目。如網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上購物等，以適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)特點(diǎn)。

6．健全信息溝通反饋機(jī)制

建立健全與顧客之間的信息溝通機(jī)制，是實(shí)現(xiàn)顧客滿意的首要前提。另外，在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，要及時(shí)獲得有關(guān)外部環(huán)境的各種信息與情報(bào)，如國內(nèi)外同類企業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)、社會(huì)一般價(jià)值觀念趨向等。

服務(wù)營銷在胖東來商貿(mào)集團(tuán)發(fā)展過程中起著至關(guān)重要的作用，是其提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略手段，胖東來商貿(mào)集團(tuán)在服務(wù)營銷方面的成功經(jīng)驗(yàn)、存在問題、解決思路對(duì)眾多的本土化零售企業(yè)有一定的啟迪作用，有助于中國零售業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。

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