中國(guó)家電連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型分析

王 箏

〔河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校 工程管理系，河南 鄭州450045〕

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布的《2011年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)最大的家電連鎖企業(yè)蘇寧電器集團(tuán)和國(guó)美電器集團(tuán)并列中國(guó)連鎖企業(yè)百?gòu)?qiáng)第二位。2011年我國(guó)家電零售市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，增幅超過(guò)了20%。蘇寧和國(guó)美的新開(kāi)門(mén)店數(shù)也明顯加快，分別比上年增長(zhǎng)28．5%和29．0%。［1］與此同時(shí)，以匯銀家電、百誠(chéng)電器為代表的區(qū)域家電連鎖企業(yè)一改往日的萎縮局面，逆勢(shì)上揚(yáng)，發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。［2］

我國(guó)家電零售業(yè)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道主要分為百貨商場(chǎng)、專業(yè)連鎖店、大型超市、品牌專營(yíng)或?qū)Ｙu(mài)店以及電器城等業(yè)態(tài)。近年來(lái)，家電連鎖企業(yè)已在家電銷(xiāo)售領(lǐng)域替代傳統(tǒng)的百貨商店，成為家電零售的主渠道。從目前我國(guó)家電零售業(yè)的整體發(fā)展來(lái)看，我國(guó)家電連鎖企業(yè)大多處于理性發(fā)展階段，對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)模式也在進(jìn)行著自覺(jué)的調(diào)整與轉(zhuǎn)型。

一、主要家電連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)布局開(kāi)始轉(zhuǎn)向三、四級(jí)市場(chǎng)

我國(guó)家電連鎖企業(yè)的快速擴(kuò)張出現(xiàn)在2001－2007年之間，大量定位于一、二級(jí)市場(chǎng)的區(qū)域家電連鎖企業(yè)被兼并和收購(gòu)，最后在一、二級(jí)市場(chǎng)形成了以蘇寧和國(guó)美為代表的兩大行業(yè)寡頭。例如，國(guó)美先后收購(gòu)、兼并了深圳易好家、武漢中商、北京大中和上海永樂(lè)等區(qū)域家電連鎖企業(yè)。目前，雖然國(guó)外以百思買(mǎi)為代表的家電連鎖企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但短期內(nèi)尚難以對(duì)國(guó)美和蘇寧產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的威脅。2010年，由百思買(mǎi)控股的五星電器銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到261 億元，門(mén)店發(fā)展到166 家，但與國(guó)美、蘇寧相比仍有較大的差距。［2］

2008－2009年，受世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，蘇寧和國(guó)美的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略開(kāi)始調(diào)整。國(guó)美在陳曉擔(dān)任董事局主席期間，開(kāi)始調(diào)整黃光裕時(shí)代實(shí)施的粗放式外延擴(kuò)張戰(zhàn)略，采取收縮、穩(wěn)定戰(zhàn)線，向合理布局、提升單店盈利能力的經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)變。2009年國(guó)美的門(mén)店數(shù)比2008年下降了14．1%，凈減192 家，而同期蘇寧也適當(dāng)放慢了擴(kuò)張的步伐，對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈進(jìn)行整合，門(mén)店數(shù)僅比上年增長(zhǎng)15．9%。2010年以來(lái)，受惠于國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需而實(shí)施的家電下鄉(xiāng)政策，蘇寧和國(guó)美在全國(guó)三、四級(jí)市場(chǎng)布點(diǎn)的步伐明顯加快。［3］國(guó)美在陳曉離職后，已開(kāi)始回歸黃光裕時(shí)代的擴(kuò)張戰(zhàn)略，2010年國(guó)美的新開(kāi)門(mén)店增速達(dá)到了15．0%，而蘇寧當(dāng)年的新開(kāi)門(mén)店增速達(dá)到了41．4%。2007－2011年，蘇寧和國(guó)美兩家企業(yè)的門(mén)店數(shù)平均增長(zhǎng)了27．3%和17．5%。［1］兩家企業(yè)在初步完成全國(guó)一、二級(jí)市場(chǎng)的布局之后，已開(kāi)始向三、四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)軍。同時(shí)，一些區(qū)域家電連鎖企業(yè)，如匯銀家電、百誠(chéng)電器、江蘇文峰電器、銀川東橋電器等，則固守傳統(tǒng)區(qū)域，采取“穩(wěn)扎穩(wěn)打、精耕細(xì)作”的市場(chǎng)發(fā)展理念，利用近年來(lái)國(guó)家推出的家電下鄉(xiāng)政策，在三、四級(jí)市場(chǎng)快速發(fā)展。［2］

二、重視企業(yè)信息化建設(shè)，構(gòu)建物流支持體系

連鎖經(jīng)營(yíng)的突出特點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)各連鎖門(mén)店的統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一配貨等。因此，建立以信息化為支撐的物流配送體系是保證連鎖經(jīng)營(yíng)體系正常運(yùn)營(yíng)的前提條件。

理論界認(rèn)為，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)要素主要包括價(jià)格、品類、品質(zhì)、購(gòu)物環(huán)境、售后服務(wù)等方面。家電連鎖企業(yè)相比大型超市和百貨商店等其他業(yè)態(tài)，由于經(jīng)營(yíng)品種較少，產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格相對(duì)透明，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性高，店鋪選址要求不高等多種原因，容易形成同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，并最終導(dǎo)致價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家電產(chǎn)品的科技含量越來(lái)越高，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，需要獲得比較完善的銷(xiāo)售和售后服務(wù)支持。因此，低價(jià)格和專業(yè)化服務(wù)是家電零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力形成的基礎(chǔ)。

為了實(shí)現(xiàn)低成本的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)家電連鎖企業(yè)正在加快自身信息化建設(shè)來(lái)縮短中間流通環(huán)節(jié)。在這一方面，蘇寧無(wú)疑是行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，蘇寧推出“5315”工程，計(jì)劃用三年的時(shí)間在全國(guó)建立500 個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，30 個(gè)客戶服務(wù)中心，15 個(gè)物流基地。2006年，蘇寧又率先與IBM 合作，斥巨資打造自己的SAP—ERP 系統(tǒng)，這一系統(tǒng)涵蓋了企業(yè)人力資源、組織管理、績(jī)效管理、財(cái)務(wù)管理、供應(yīng)鏈與物流管理、客戶服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，到2007年年底這一系統(tǒng)在供應(yīng)鏈管理方面的優(yōu)勢(shì)已開(kāi)始顯現(xiàn)。物流信息系統(tǒng)的構(gòu)建有力地支持了企業(yè)門(mén)店的擴(kuò)張和市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)大。蘇寧公司的調(diào)查表明，這一系統(tǒng)實(shí)施后，其開(kāi)新店的速度比以前提高了30%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提高了20%，成本下降了20%，銷(xiāo)售損失減少了60%。2007－2011年，蘇寧的門(mén)店數(shù)量平均增長(zhǎng)率達(dá)到了27．3%，比國(guó)美快了近十個(gè)百分點(diǎn)。

國(guó)美在黃光裕時(shí)代一直采用“跑馬圈地”式的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)信息化的建設(shè)不夠重視。雖然從2003年3月起國(guó)美就開(kāi)始注重現(xiàn)代化物流配送中心的建設(shè)，實(shí)施“集中配送”物流模式，在北京、上海等地建立了25 個(gè)成熟的物流中心，并在國(guó)美總部、分公司、門(mén)店、物流中心之間實(shí)現(xiàn)了ERP 系統(tǒng)連接，但與蘇寧相比，顯然其信息化還處于初級(jí)階段。直到2010年，國(guó)美才宣布與SAP 和惠普公司合作，啟動(dòng)ERP Leader 領(lǐng)航者工程，實(shí)施精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與規(guī)?；瘮U(kuò)張并舉的戰(zhàn)略措施。2011年，這一系統(tǒng)上線后，國(guó)美在經(jīng)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)了“物資流、資金流、信息流、服務(wù)流”四流合一，體現(xiàn)了“集中管理、分散經(jīng)營(yíng)、庫(kù)存共用、統(tǒng)一配送、規(guī)范服務(wù)、統(tǒng)一核算”的企業(yè)發(fā)展理念，從而最大化地優(yōu)化了企業(yè)資源，降低了經(jīng)營(yíng)成本。［4－5］

同時(shí)，一些區(qū)域型家電連鎖企業(yè)也在構(gòu)筑自身的物流信息系統(tǒng)，以支撐企業(yè)的發(fā)展。但與蘇寧、國(guó)美相比，信息化建設(shè)才剛剛起步。

三、強(qiáng)調(diào)服務(wù)制勝，實(shí)施差異化戰(zhàn)略

目前，中國(guó)家電連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式與以百思買(mǎi)為代表的北美經(jīng)營(yíng)模式之間具有高度的相近性。中外學(xué)者普遍認(rèn)為，連鎖經(jīng)營(yíng)模式的核心是實(shí)現(xiàn)三化:簡(jiǎn)單化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化。作為全球領(lǐng)先的消費(fèi)電子零售商，百思買(mǎi)經(jīng)營(yíng)模式的兩大核心在于專業(yè)化與服務(wù)。2004年，百思買(mǎi)開(kāi)始啟動(dòng)以顧客為中心的服務(wù)戰(zhàn)略，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和重心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向顧客，這一戰(zhàn)略的核心思想是企業(yè)的一切銷(xiāo)售和服務(wù)圍繞顧客去做:滿足顧客采購(gòu)選擇的需要;滿足顧客進(jìn)店體驗(yàn)的需要;滿足顧客個(gè)性化應(yīng)用的需要。

蘇寧和國(guó)美在學(xué)習(xí)美國(guó)、日本等國(guó)家現(xiàn)代連鎖經(jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，也開(kāi)始實(shí)施基于差異化的服務(wù)戰(zhàn)略。2006年，蘇寧在探索的基礎(chǔ)上提出了完整的3C+旗艦店模式，將旗下的門(mén)店劃分為:旗艦店、中心店、社區(qū)店，首次將中國(guó)家電連鎖經(jīng)營(yíng)模式從產(chǎn)品導(dǎo)向型轉(zhuǎn)入消費(fèi)者導(dǎo)向型，并在店面環(huán)境、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、產(chǎn)品品類、信息化購(gòu)物、開(kāi)放式體驗(yàn)、商品陳列等多方面對(duì)傳統(tǒng)的門(mén)店進(jìn)行改造，并把深圳作為一個(gè)試驗(yàn)場(chǎng)，不斷探索經(jīng)營(yíng)上的差異化。2009年，蘇寧在深圳推出基于市場(chǎng)細(xì)分的Elite 高端精品店，該店鋪的特點(diǎn)是為高端客戶提供集精選電器商品、定制化的VIP 服務(wù)為核心的一站式電器購(gòu)物解決方案。2010年，蘇寧又在深圳推出EXPO 旗艦店。與普通家電賣(mài)場(chǎng)相比，EXPO 旗艦店的突出特點(diǎn)是智能化和體驗(yàn)性。為了支持這一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整，蘇寧在2009年就建立了中國(guó)家電零售企業(yè)首個(gè)SAP/CRM系統(tǒng)。該系統(tǒng)注重對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、多樣化的服務(wù)，標(biāo)志著中國(guó)家電零售業(yè)真正進(jìn)入了以顧客為中心的時(shí)代。同樣，國(guó)美也不甘落后，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，于2010年推出了新生活館這種新型門(mén)店，以應(yīng)對(duì)蘇寧的挑戰(zhàn)。而區(qū)域家電連鎖企業(yè)也在嘗試將傳統(tǒng)的賣(mài)場(chǎng)由百貨店式的陳列向超市化商品陳列轉(zhuǎn)型，以滿足顧客自選購(gòu)物的需要。［6－7］

四、實(shí)施渠道創(chuàng)新，嘗試網(wǎng)上銷(xiāo)售，以應(yīng)對(duì)電子商務(wù)時(shí)代的發(fā)展要求

中金公司的一份研究報(bào)告指出，中國(guó)零售業(yè)今后將進(jìn)入明星店、大型Mall、B2C 網(wǎng)購(gòu)三大類商業(yè)模式鼎立的時(shí)代。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2010年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)繼續(xù)保持快速發(fā)展的勢(shì)頭，全年市場(chǎng)交易金額達(dá)到5231 億元，較2009年增長(zhǎng)了109．2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的3．3%。其中，家電網(wǎng)購(gòu)的全年銷(xiāo)售額超過(guò)1000 億元，而2009年這一數(shù)字是400 億元。以世紀(jì)電器網(wǎng)、京東商城和新蛋商城為代表的立足于中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)渠道商，實(shí)現(xiàn)了超高速的增長(zhǎng)。世紀(jì)電器網(wǎng)從2007年開(kāi)始，已經(jīng)連續(xù)三年增長(zhǎng)率超過(guò)了300%。京東商城2010年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售102 億元，比2009年的40 億元增長(zhǎng)200%以上。

受此前景的激勵(lì)，以蘇寧和國(guó)美為代表的中國(guó)家電連鎖企業(yè)加快了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的建設(shè)步伐。2010年2月，蘇寧推出了B2C 網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)“蘇寧易購(gòu)”，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售20 億元，占公司營(yíng)業(yè)收入的3%。2011年，蘇寧的網(wǎng)上銷(xiāo)售突破80 億元。國(guó)美也不甘示弱，2010年收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)，2011年又推出了全新的網(wǎng)上商城，全面介入電子商務(wù)市場(chǎng)。但無(wú)論是蘇寧還是國(guó)美，目前的網(wǎng)上銷(xiāo)售仍然要依托線下形成的物流平臺(tái)。構(gòu)筑獨(dú)立的物流配送體系以支撐線上交易的開(kāi)展，是家電網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售亟需解決的問(wèn)題。商務(wù)部在2011年2月發(fā)布的《關(guān)于“十二五”時(shí)期促進(jìn)零售業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，也提出要大力促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，鼓勵(lì)大型零售企業(yè)開(kāi)辦網(wǎng)上商城。

［1］中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)．2007－2011年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)報(bào)告［EB/OL］．http: //www．ccfa．org．cn/index．jsp．

［2］張莉．中國(guó)36 家家電連鎖2010年銷(xiāo)售排行［EB/OL］．http: //www．linkshop．com．cn/web/archives/2011/168026．shtml．

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［5］許意強(qiáng)．中國(guó)家電連鎖業(yè)，國(guó)美蘇寧之外看誰(shuí)家? ［N］．中國(guó)企業(yè)報(bào)，2010－05－17．

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［7］唐均．我國(guó)家電零售業(yè)發(fā)展特點(diǎn)及問(wèn)題探析［J］．中國(guó)物價(jià)，2008(2)．