影響有影響力的人
——怎樣有效利用官員微博“意見領袖”

盛惠莉

（湖北大學 政府與公共管理學院，湖北 武漢 430062）

影響有影響力的人
——怎樣有效利用官員微博“意見領袖”

盛惠莉

（湖北大學 政府與公共管理學院，湖北 武漢 430062）

20世紀40年代，拉扎斯菲爾德等人正式提出意見領袖的概念，從此“意見領袖”在大眾傳播中的作用下受到多方人士的重視。隨著互聯(lián)網(wǎng)運用的普及和新網(wǎng)絡溝通媒介微博的加入，給微博的發(fā)展壯大提供了良好契機。其中，我國官員微博“意見領袖”，更是對社會輿情的形成和引導產生了巨大的影響力。如今，微博時代官員微博“意見領袖”在面對機遇與挑戰(zhàn)的同時，也給我們帶來了新的思考，怎樣有效利用官員微博“意見領袖”，影響這些有影響力的人，為我所用，成為了現(xiàn)今加強官員微博建設的當務之急。

官員微博；意見領袖；網(wǎng)絡政治溝通

20世紀40年代，拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》一書中正式提出“意見領袖”這個概念，發(fā)現(xiàn)大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是存在意見領袖這個必不可少的中介群體，即“大眾傳播——意見領袖——一般受眾”。[1]也就是說，大眾媒體傳播的信息先被這些意見領袖所接收，然后再通過人際傳播途徑間接傳達給追隨者。從政治角度所指的意見領袖是指那些能夠表達、匯聚、傳遞、扭轉、暗示和捍衛(wèi)普通人群在公共政治當中的權利、訴求、意見和渴望的言論者。[2]

現(xiàn)今，官員開微博已成為一種時尚之舉，如何高效引導官員微博“意見領袖”，做好社會輿情的導向，就成為現(xiàn)今很值得探討的話題。本文旨在對微博時代，官員微博“意見領袖”所面臨的機遇與挑戰(zhàn)進行探索，從政治角度辨析如何有效利用官員微博“意見領袖”，為進一步做好微博時代的輿情引導工作提供依據(jù)。

一、官員微博“意見領袖”簡析

微博，即微博客的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。[3]而官員微博，筆者本文特指一些黨、政、社會團體等單位有一定身份或影響力的領導人員，以個人名義開辦的微博，他們開設微博的內容中涉及與其博主的職務或者政務有關的信息。官員利用微博親民，使自己的微博成為官民網(wǎng)絡政治溝通的新渠道。

官員微博“意見領袖”，往往是一些資深博友，他們精通微博運作模式，熱心于在個人微博中探討時事或行政實務，具有很強的號召力，擁有大量的粉絲群體，他們的言論、評論或者對政策、事件的解讀，經(jīng)過微博這一網(wǎng)絡溝通新媒介的分享、轉載，都會對網(wǎng)絡輿情產生一定的反響。

二、官員微博“意見領袖”出現(xiàn)的必然性

在微博時代，各種社會事件、政治信息鋪天蓋地呈現(xiàn)，官員微博“意見領袖”的出現(xiàn)，有其現(xiàn)實需求的必然性：

（一）官員微博“意見領袖”發(fā)言可信度高。在這個信息爆炸的時代，同一個社會事件會有多種版本及多重說法，這些事件本身也往往超出了人們一般的認知理解范圍，不明真相的一般民眾需要一個人為他們解讀相關公共事件的緣由，并進行系統(tǒng)分析，民眾選擇與他們觀點趨近的人，成為他們群體的“意見領袖”。官員微博“意見領袖”，由于其特殊身份，對政務信息比一般民眾敏感度高，本身掌握權威消息，發(fā)言可信度高，通過及時在官員微博中發(fā)表言論，占領網(wǎng)絡輿情的高地，對微博中容易引起社會不安定因素的言論進行了有效遏制。

（二）微博為官員微博“意見領袖”提供了更多暢所欲言的空間。官員微博“意見領袖”通過微博開辟了服務管理的新天地，在提供深度政策解讀、發(fā)表個性化言論、引導大眾輿論、社會輿情方面都起到了很大的推動作用。

（三）名人效應作用下的現(xiàn)實需求。運用社會學中的“馬太效應”解釋，公眾人物在現(xiàn)實生活中積累了一定的人氣和較高的關注度，那么其在微博上出現(xiàn)的時候，就會成為較多人的焦點，他們在微博上傳播的信息自然會更多地被其他用戶所評論和轉發(fā)。這樣一來，他們發(fā)布的信息最有可能影響到社會輿情的形成與走向，再加上粉絲的作用，學者指出，“粉絲”最可能體現(xiàn)為集體的形式，以及一種具有強烈吸引力的有意識的共同感覺。[4]同理，官員微博“意見領袖”，由于大多數(shù)身居要職，善于與民眾進行網(wǎng)絡政治溝通，通過自身的人格魅力、親民言語，也在微博領域吸引了一大批粉絲群體，最終影響網(wǎng)絡輿情的傳播。

（四）以官為尊思想的影響。千百年來，中國人都深受傳統(tǒng)的官本位意識的影響，都以從政治國、施展政治才華為自己的人生憧憬，使得普通民眾對勤政愛民的政府官員有發(fā)自內心的尊敬感，加之現(xiàn)今，政治地位決定經(jīng)濟地位的現(xiàn)狀，以官為尊誘使官員微博“意見領袖”備受一般民眾及傳媒的追捧。

（五）民眾寄希望于官員微博“意見領袖”，解決現(xiàn)實中的實際問題。國內較早研究微博的北京大學新聞與傳播學院副教授胡泳表示，“在中國的語境下，中國網(wǎng)民對官員微博的期待確實比國外更高一些”。[5]人民希望處在要職的官員，能為其伸張正義，而官員微博“意見領袖”通過微博互動，也能夠在知曉民眾疾苦的同時，反思其工作，尋求草根性話語去解答民眾的疑惑，將高高在上的政治話語摒棄，最終習慣于微博的特定表達方式。

三、微博時代官員微博“意見領袖”的機遇

據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室統(tǒng)計，截至2011年8月1日，僅騰訊微博中就有萬余個黨政機構和官員注冊微博賬戶，其中副廳級以上級別的官員有266人，涵蓋各個部門和地區(qū)。我國目前開設微博的官員中，不少已經(jīng)具有相當?shù)挠绊懥?，粉絲數(shù)以百萬的不在少數(shù)，每日發(fā)表微博及轉發(fā)、評論，所產生的意見領袖效應，正在官民間產生高度的認同感，微博時代也給官員微博“意見領袖”提供了良好發(fā)展的機遇。

（一）微博傳播擴大官員微博“意見領袖”的影響力

1.官員微博“意見領袖”身份明確，便于引導輿情

官員微博“意見領袖”作為現(xiàn)實生活中的公眾人物，所開微博受關注度較高、所發(fā)信息能夠得到較多評論和轉發(fā)，而且他們在微博上也常常使用真實姓名、表明自己的身份，且會受到微博方面的確定和認證（加有V字標志）。他們是受高度關注的一群人，憑借已有的名氣就能在微博上輕松擁有大量粉絲，通過發(fā)布最快捷、最權威的信息，可以迅速獲取關注度，引導輿情，擴大自身影響力。這點在突發(fā)事件發(fā)生時表現(xiàn)得尤為突出。

2.官員微博“意見領袖”博語傳播范圍廣、到達效率高

官員微博“意見領袖”通過自身的影響力，在自己所屬的粉絲群體中，最先傳達自己的博語，得到部分粉絲加關注、或轉發(fā)原博語、或對原博語進行評論后進行再轉發(fā)，在微博裂變式的傳播過程中，每一個人既成為微博信息傳播的起點，又成為微博信息傳播的終點，通過“原博語+轉發(fā)者評論”模式，在保留原博語原始風貌的同時，也避免了微博傳播過程中帶來的信息損失因素，最終使微博“意見領袖”也在無形中擴大了自身的影響面，避免了不必要的信息誤讀的憂慮。

（二）微博為官員微博“意見領袖”體現(xiàn)親民性提供舞臺

微博以其短小精悍成為網(wǎng)絡政治溝通的一種新媒介。微博用戶發(fā)布信息完全是在一種隨意、放松的狀態(tài)，微博中的言語完全體現(xiàn)了博主自身的個性，不僅表達了博主的思想觀點，而且也成為反映個人生活細節(jié)的良好載體。

微博時代的官員微博“意見領袖”脫離了現(xiàn)實生活中的束縛，民眾能夠在微博中與看似高高在上的官員微博“意見領袖”進行交流溝通，使民眾能親身感受到官員微博“意見領袖”的親和力，接受官員微博“意見領袖”的觀點，也把官員鮮為人知的另外一面告訴了社會大眾，使官員真實地了解了民間，提升了自己同網(wǎng)民打交道的能力，間接提升了官員微博 “意見領袖”的影響力。

當今，國內外很多政界人士，都玩起來“微博”，體現(xiàn)官員的親民形象。以浙江省常委、組織部部長蔡奇為例，7.23動車事故中，蔡奇就語出驚人“鐵道部門應痛定思痛，從中吸取深刻教訓：鐵路再提速，也要安全第一！生命傷不起?。。。　?，如此網(wǎng)絡化的言語，既親切又不失嚴肅感，一下子拉近了官民的距離，同時也得到了不少網(wǎng)民粉絲的大力支持。

（三）微博促進了官員微博“意見領袖”官民間的網(wǎng)絡政治溝通

有“居官警語”云：“善為治者，貴在求民之隱，達民之情”，“治民之大者，在上下之交不至于隔閡”。[6]進入微博時代，“政通人和”的治國理念也具有了時代特色，官員微博“意見領袖”通過微博這個全新的網(wǎng)絡媒體平臺，正在為實現(xiàn)“政通人和”的網(wǎng)絡政治溝通氛圍而努力。

官員開微博，成為輿情意見領袖，他們的一言一行必然會引起高度關注。雙向的、互動的微博，讓社會公眾（包括一般民眾和官員微博“意見領袖”）既是信息的接受者，也是信息的發(fā)布者，大家可以更便捷地參與公共討論，對現(xiàn)實社會上的各種現(xiàn)象、問題表達自己的情緒、態(tài)度和觀點。

四、微博時代對官員微博“意見領袖”的挑戰(zhàn)

微博作為一種全新的網(wǎng)絡政治溝通媒介，越來越受到世人的重視，在網(wǎng)絡輿情的交互與溝通的過程中，發(fā)揮著自身的傳播影響力，其中，官員微博“意見領袖”面臨重大機遇的同時，也接受著來自各方的挑戰(zhàn)。

（一）微博時代考驗官員微博“意見領袖”的輿情監(jiān)督能力

微博中事件的發(fā)生擴散傳播，并不一定只從信息中心開始，有時會以網(wǎng)狀蔓延的方式，由局部信息傳播至原信息中心，造成對原信息中心的干擾，或者直接在局部進行信息的擴散傳播。在這個信息爆炸的時代，網(wǎng)絡政治溝通過程中，常常很難預見事件信息傳播的走向和議程設置的動向變化，官員微博“意見領袖”發(fā)表的言論，常常受到大多數(shù)民眾或粉絲群體的關注，擁有一批穩(wěn)定的關注群體，他們可以通過自身的影響力對輿情監(jiān)督，發(fā)表正確、高效的言論進行辟謠，防止局部假信息的“海嘯”作用。

從世界范圍看，微博直接引起的現(xiàn)實政治運動也值得我們借鑒與探討，為官員微博“意見領袖”提高輿情監(jiān)督能力敲響了警鐘。伊朗2009年總統(tǒng)選舉中，民眾因不滿選舉結果，通過微博聯(lián)絡，引發(fā)了伊朗綠色革命，而伊朗當局由于微博服務器在美國，無法有力的進行信息管制，最終導致了伊朗嚴重的社會騷動。如果微博中存在代表正確輿情導向作用的官員微博“意見領袖”，及時的對社會輿情進行監(jiān)督與掌控，將反對言論與正確言論博弈交鋒的同時，得到當局政府的重視，事態(tài)也不會發(fā)展的那么嚴重。

（二）微博時代考驗官員微博“意見領袖”的網(wǎng)絡溝通方式

作為一名領導官員應該具備的基本素質就是善于溝通，善于做人的思想工作，而網(wǎng)絡溝通又與傳統(tǒng)的人際溝通有很大的區(qū)別：在傳統(tǒng)人際溝通中，人們需要考慮的是，在恰當時間、地點及時機，運用恰當?shù)脑捳Z及方式進行溝通；在網(wǎng)絡的虛擬世界里，人們省去了傳統(tǒng)人際溝通中的不便，以更從容的態(tài)度，更多樣的方式，更平實的話語，更隨意的時間選擇，進行網(wǎng)絡溝通，將客觀的時間，地點及時機因素排除，而更加強調以理服人，用客觀事實及親民話語決定網(wǎng)絡溝通中的效力。

浙江省委組織部部長蔡奇就一語道破網(wǎng)絡政治溝通方式的重要性，他說“現(xiàn)在不是權勢而是粉絲的時代，在充滿草根色彩和民間化表達的微博語境里，即便是官員也要“不講官話大話而講百姓聽懂的白話，否則誰聽你的？”[7]官員微博中的“意見領袖”，如果不能苦心經(jīng)營其微博，講究網(wǎng)絡政治溝通方式、方法，少講官話、多講民語，民眾也不會在網(wǎng)絡新媒介微博中給官員們任何面子，畢竟微博是一種網(wǎng)絡媒介物，更需要平等的官民對話，才能獲得一定程度的微博影響力。

（三）微博時代官員微博“意見領袖”害怕引起非議

有些網(wǎng)友熱議，微博熱所引起、帶動的官員開博熱，只是曇花一現(xiàn)的官員作秀行為，認為不斷的內部爆料、過于賦有個人色彩的意見表達不太符合官員身份，而且官員意見領袖在微博上的言論常常與官員們所在的部門或組織相互牽扯，如果官員們盲目表態(tài)，不但不利于事情的處置，而且也不利于加強官民溝通。

種種非議，讓部分官員微博“意見領袖”很難有勇氣發(fā)表自己的言論，只會有所言，有所不言，加之“明哲保身”的為官之道與“官民互動”的社會責任的糾結，絕大多數(shù)開通微博的官員說話大多中規(guī)中矩，缺乏表達個性的勇氣，他們常常認為自己的言行代表了公共形象，怕微博上的一言一行都會引起現(xiàn)實中的波瀾，從而淡化政府色彩，最終不能很好的達到官民有效的網(wǎng)絡政治溝通的效果。

紅網(wǎng)總編輯舒斌認為，官員對網(wǎng)絡的駕馭可以體現(xiàn)出他的基本素質與工作能力，遠離網(wǎng)絡就遠離了4.57億網(wǎng)民這一群體。[8]顧此失彼，不公開、不透明、不平等、不友善的網(wǎng)絡政治溝通環(huán)境與氛圍，將不利于官員微博“意見領袖”的發(fā)展壯大。

五、有效利用官員微博“意見領袖”

微博時代賦予了官員微博“意見領袖”新的使命，也增強了他們對輿情的影響力，切實引導我國官員微博“意見領袖”在社會輿情中發(fā)揮積極的效應，成為現(xiàn)今，加強官員微博建設的當務之急。

（一）培養(yǎng)官員微博“意見領袖”，提升網(wǎng)絡輿情影響力

意見領袖往往容易形成群體輿情效益，如果在微博這個大世界中，我們能有效引導絕大多數(shù)代表正確輿情方向的意見領袖，我們就能在各種流言蜚語中，始終掌握輿情主動向，而不易使社會輿情這艘大船駛離原本正確的輿情航向。

借助官員微博“意見領袖”進行權威解讀，搶先發(fā)聲引導輿情?！耙庖婎I袖”在受眾群體中的地位和威信就是憑借他們對于事件作出精準的評價和判斷，在一個穩(wěn)定的群體中，他們往往具有影響眾人價值判斷和行動傾向的能力。同理，如果我們能大力培養(yǎng)官員微博“意見領袖”，使其成為名博主，平時能夠吸引更多的民眾關注他們的微博，了解最新、最實在的輿情動向，使多數(shù)民眾融入到正確的輿情導向中，自覺培養(yǎng)輿情辨別意識，不僅培養(yǎng)了一批粉絲群眾，還遏制了社會極端留言的傳播，更重要的是，在突發(fā)事件來臨時，也能更好地在廣大群眾中發(fā)揮有效的引導，在第一時間讓大眾了解事實真相。

（二）發(fā)揚官員微博“意見領袖”的積極效應，排除“作秀”嫌疑的干擾

目前大多數(shù)開微博的官員都集中在與廣大民眾關系密切的政府部門，這些官員開通微博的本意在于加強官民之間的互動交流，聽取民意，發(fā)揮官員微博“意見領袖”的導向作用，但同時也面臨著來自各方的質疑與壓力，有些民眾甚至懷疑這些官員本身存在炒作及作秀成分。

不少網(wǎng)民說，官員微博中“意見領袖”在微博上的活躍，完全是一種非常自然的表現(xiàn)，并非圖出名。如果官員微博中“意見領袖”真想謀提拔，只需在現(xiàn)實生活中做好本職工作就行，又何必開微薄，做吃力不討好的事情了。不可否認的是，這些官員把自己的另外一面告訴了社會大眾，而且真實地了解了民間，提升了自己同網(wǎng)民打交道的能力。而且，實際上，民眾并沒完全指望官員開微博就能成為該部門的“代言人”，能夠辦理好微博中所反映的所有大小實務，也許出于民眾的初衷而言，希望更多從微博中知悉官員們對處理事態(tài)的態(tài)度、行政作風及人格魅力。

中共云南省委宣傳部副部長伍皓開通的“微博云南”，一度被認為是獲取官方信息的官方渠道，曾引起媒體的高度關注。伍皓曾坦言道：“開微薄就是為了與網(wǎng)民平等、坦誠地進行交流。可是在這么多人的關注下，很難把工作角色和個人角色分開，有時候就不能暢所欲言”，他在關閉這個微博時，也說是為了避免作秀的嫌疑。筆者認為，在現(xiàn)今中國政治舞臺上，我們還很缺乏我國官員微博“意見領袖”的典型案例，絕大部分開通微博的官員本意在促進官民網(wǎng)絡政治溝通，犧牲自己的休息時間開通微博，將政務信息高效的傳遞給民眾，作為普通民眾，我們應該多多加以理解與支持，傳統(tǒng)的傳媒體系也應給予更包容的支持，從而在整個社會輿情中倡導一種積極自由的輿情風尚。

（三）黨和政府要團結官員微博“意見領袖”，建立統(tǒng)一戰(zhàn)線

微博時代，官員微博中不乏熱愛祖國，關心時事的有思想見解的官員，黨和政府要能夠團結這批官員微博“意見領袖”，與他們建立廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，對他們的建言獻策給予恰當反饋，使網(wǎng)絡政治溝通有個良性互動的過程，為民主監(jiān)督打下了一注強心劑。

2011年4月1日，海寧市政府信息網(wǎng)發(fā)布了《關于啟用微博公文的通知》，稱該市司法系統(tǒng)從今年4月1日起，開始啟用微博公文。嘉興海寧市司法局首推微博公文，這項旨在有效推動政府部門工作作風和文風改進的舉措首開全國先河，被業(yè)內專家譽為“2.0時代的電子政務”。

作為微博圈中的名人——海寧司法局局長金中一，是這一創(chuàng)新舉措的力推者。金中一在新浪開設微博“中一在線”，注冊一年多來，吸引了23萬多粉絲，嘗到微博辦事效率高的樂趣，他指導海寧司法系統(tǒng)建立了22個實名官方博客。浙江省司法廳對海寧司法局的創(chuàng)新，派專人進行調研，司法廳領導也給出正面批復“可以倡導廳機關干部開微博，廳領導帶頭示范?！盵9]2011年以來，浙江全省各地黨校也把微博作為必修課，給各地的市縣委書記、各個部門的負責人進行微博掃盲。正是由于浙江省政府領導對官員微博“意見領袖”及他們建言獻策的重視，才使浙江省成為名副其實的微博強省,并使這些開通微博的官員在官民互動，尤其是在一些重大事件中，開始顯現(xiàn)威力。

（四）微博時代調動官員微博“意見領袖”的行政智慧

微博時代，官員們想在網(wǎng)絡溝通中打出漂亮的政治牌，成為官員微博“意見領袖”，高效引導社會輿情，就得考驗官員們在網(wǎng)絡中的行政智慧，了解網(wǎng)絡政治溝通的基本模式，知道如何運用微博進行信息交流，適應尊重民意和傾聽民意的新形式和新要求，從而推動政府決策的過程，官員們也應該學習到，要以相互尊重、親切、平實的態(tài)度與民眾進行網(wǎng)絡政治溝通。

官員微博“意見領袖”要知道如何在微博江湖中應付自如，就必須做到以下幾點：

1.放低身段，對自己的身份去除神秘化，以普通公民、網(wǎng)友的身份參與官民之間的平等溝通，也許應該把所謂的官民溝通轉變?yōu)槊癖婇g的友善對話。

2.要有與普通博友對話的意識，官員要變身博友與之對話溝通，查找意見的關鍵點。

3.要學習微博對話的一般結構模式，比如以樸實的網(wǎng)絡語言就比以規(guī)矩的官方語言要好；以實名方式發(fā)表言論就比以匿名發(fā)言更真實。

4.要以高效的微博運作方式，憑借官員應有的社會責任意識，運用心平氣和的話語，理直氣壯的回應，讓更多不明真相的網(wǎng)絡群眾，消除歧見，以達到官民和諧的雙贏局面。

5.官員應從微博意見中防微杜漸，做好本職工作的同時，以微博公文的形式公開相關政務信息，讓一些傳言止步于公開，不給傳言提供溫床。

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.

[2]陶文昭.重視互聯(lián)網(wǎng)的意見領袖[J].中國黨政干部論壇，2007，（10）：27.

[3]微博[OL].http://baike.baidu.com/view/1567099.html，2012-02-11.

[4][荷]丹尼斯·麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論[M].崔保國，等譯.清華大學出版社，2010.363.

[5]謝良兵，陳勇，馬莉.政府機構和官員的微博熱[J].理論導報，2011，（7）：4.

[6]阿良.希拉里何以聘請互聯(lián)網(wǎng)顧問[J].信息化建設，2010，（2）.

[7]謝良兵，陳勇，馬莉.政府機構和官員的微博熱[J].政府機構和官員的微博熱[J].理論導報，2011，（7）：5.

[8]李亞彪，楊三軍.黨政官員成網(wǎng)絡意見領袖[J].政府法制，2011，（16）：48.

[9]章建森.海寧首推微博公文[J].決策，2011，（5）：48.