加強(qiáng)工業(yè)品牌培育管理體系建設(shè)

文/杜莉紅

隨著最近幾年越來越多的工業(yè)品客戶開始重視品牌建設(shè)，工業(yè)品品牌正從以銷售為導(dǎo)向的低附加值階段向以品牌為導(dǎo)向的高附加值階段轉(zhuǎn)變。越來越多的工業(yè)品企業(yè)放棄了“微笑曲線”的底部——以成本優(yōu)勢獲取低附加值成長的模式，代之以技術(shù)和品牌為核心優(yōu)勢、獲取高附加值的模式。但是，在實(shí)際品牌建設(shè)過程中，很多企業(yè)對工業(yè)品品牌建設(shè)經(jīng)歷的階段和過程的艱巨性理解不夠，過多地以消費(fèi)品品牌建設(shè)的過程和經(jīng)驗(yàn)來考量，操之過急，企圖通過短期推廣馬上見到成效，甚至期望收到立竿見影的效果，往往適得其反。

一、概念

1.品牌的定義

有人說品牌是承諾、品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中重要的課題，有人說品牌是定位、是識別，還有人說品牌是符號、是產(chǎn)品、是人。

到底什么是品牌呢？

品牌就是一個(gè)名稱、稱謂、符號或設(shè)計(jì)，或是上述的總和。其目的是要使自己的產(chǎn)品和服務(wù)有別于競爭者。

2.品牌培育

組織為提升品牌價(jià)值而開展的旨在提高履行承諾能力、增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，并使這一承諾和競爭優(yōu)勢被其顧客獲知和信任的全部活動(dòng)。

3.品牌培育管理體系

在品牌培育方面指揮和控制組織的管理體系。

4.定位

說到競爭，我們就不得不談到給自己的產(chǎn)品與企業(yè)的定位。什么是定位？

定位就是受眾頭腦中打下深刻烙印，表明你的位置，立場和主張。最終要落實(shí)到“品牌戰(zhàn)略”、“品牌架構(gòu)”、“品牌管理制度”、“品牌識別”和“品牌傳播”上。

所以，行業(yè)競爭首先就是品牌的競爭。

二、中國品牌建設(shè)為何屢受挫？

首先要明白：我為誰而生？我是誰？為什么要我？

過去，國內(nèi)的品牌就是太急于求成，想象明星一樣一夜成名。孰不知，品牌是需要一個(gè)過程的，一個(gè)好的品牌是需要三到五年的打造的，而且還要看消費(fèi)者到底需要什么？許多工業(yè)企業(yè)認(rèn)為自己初步掌握了自主品牌建設(shè)的主要內(nèi)容和建設(shè)模式或路徑，但離國際知名品牌的成熟經(jīng)驗(yàn)還有很大差距。企業(yè)品牌意識淡漠，品牌培育力度不足，產(chǎn)品品牌附加值低，目前多數(shù)出口產(chǎn)品為貼牌生產(chǎn)，出口企業(yè)中擁有自主品牌的不足20%，這是目前中國工業(yè)品牌建設(shè)存大的問題。眾所周知，中國是經(jīng)濟(jì)大國，但不是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國；中國是制造大國，但不是制造強(qiáng)國。

案例一：

看看蘋果所做的，用科技把各個(gè)部分整合起來，體現(xiàn)蘋果概念的零部件都在那里，蘋果只需做的就是重組他們。所以完全的創(chuàng)新并不是必需的，蘋果所做的是真正了解消費(fèi)者需要什么。你用的電腦不過就是一堆零件加一個(gè)品牌名字。他們給你一個(gè)你可以選擇的平臺(tái)，你可以在上面做任何事情，如果你用電腦的系統(tǒng)，你選擇的都是系統(tǒng)要做的，而不是你想做的。操作系統(tǒng)可以做一些事情，但蘋果讓你選擇你想去哪，你想做什么，而不是坐在電腦前，按照電腦系統(tǒng)去操作。以前我們談?wù)摰氖枪P(guān)、廣告，而如今我們談?wù)摰氖侨绾挝M(fèi)者、供應(yīng)商，如何共同合作。這就是如今的整合后產(chǎn)生的品牌效應(yīng)。

三、工業(yè)品品牌與大眾消費(fèi)品的區(qū)別

大眾消費(fèi)品的品牌策劃研究和實(shí)踐已有幾十年的歷史，其所運(yùn)用的模式和操作方法非常成熟，相比之下國內(nèi)工業(yè)品品牌策劃還處在起步階段，無論在理論還是實(shí)踐上都有待探索和完善。近年來，隨著競爭的加劇和品牌意識的增強(qiáng)，工業(yè)品客戶對品牌策劃的需求日益迫切，但是卻很難找到適合工業(yè)品品牌策劃的系統(tǒng)的理論和方法，特別是實(shí)戰(zhàn)性的品牌策劃操作就更少了。如今好了，經(jīng)過國家工業(yè)和信息化部科技司會(huì)同各有關(guān)司局進(jìn)行審查確定國家工信部推出了品牌培育管理體系的試點(diǎn)工作，旨在對工業(yè)品牌的打造打開通道，將過去對工業(yè)品牌策劃的缺失進(jìn)行了補(bǔ)救。2012年，品牌培育試點(diǎn)工作也被工信部列為“工業(yè)質(zhì)量品牌建設(shè)年”的重要內(nèi)容，同時(shí)，開展“‘五十百千’的工業(yè)質(zhì)量品牌建設(shè)年活動(dòng)”，即五十種產(chǎn)品、一百家企業(yè)、一千家質(zhì)量標(biāo)桿。此次試點(diǎn)共141家企業(yè)，有20多家為化工、橡膠企業(yè)入圍。據(jù)了解，石化聯(lián)合會(huì)已經(jīng)將推進(jìn)企業(yè)品牌培育試點(diǎn)工作列入今年行業(yè)的“質(zhì)量興業(yè)”活動(dòng)方案中，并將相關(guān)工作內(nèi)容與行業(yè)品牌培育工作相結(jié)合，充分發(fā)揮試點(diǎn)企業(yè)在行業(yè)品牌建設(shè)中的作用。石化聯(lián)合會(huì)有多年的行業(yè)知名品牌評選的經(jīng)驗(yàn)，相關(guān)單位已承擔(dān)了部分企業(yè)此次試點(diǎn)指導(dǎo)工作的任務(wù)。

四、工業(yè)企業(yè)品牌培育管理體系建立的意義

《品牌培育管理體系實(shí)施指南》和《評價(jià)指南》以ISO9004結(jié)構(gòu)為主線，參考GB/T19580，融合ISO9001，而形成的品牌培育指導(dǎo)性文件。

品牌培育是系統(tǒng)性的活動(dòng)。意義在于指導(dǎo)工業(yè)企業(yè)增強(qiáng)品牌培育能力，提高品牌培育的有效性和效率。培育品牌的過程受企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、目標(biāo)、產(chǎn)品以及規(guī)模和結(jié)構(gòu)影響，品牌培育管理體系雖對品牌領(lǐng)域不同流派、理論和方法不帶傾向性觀點(diǎn)，但鼓勵(lì)企業(yè)學(xué)習(xí)和實(shí)踐適合自身需要的品牌培育知識和方法。同時(shí)，還要不斷的做自我的評價(jià)、橫向比對、縱向比對、外部評價(jià)等。轉(zhuǎn)變觀念，要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，與國際先進(jìn)的相同的行業(yè)企業(yè)進(jìn)行對比，找出我們的優(yōu)劣勢，怎么能成為標(biāo)桿？怎樣保持標(biāo)桿？都要有所規(guī)劃。

案例一：富士康企業(yè)如何擺脫品牌建設(shè)的短板

提起富士康，相信其知名度一點(diǎn)也不亞于一個(gè)電影明星，然而這個(gè)家喻戶曉的名字卻總是以“血汗工廠”的形象出現(xiàn)在人們的心里，似乎美譽(yù)度與其完全沾不上邊，這是富士康心中無法言喻之殤。為何這家解決了中國數(shù)十萬人就業(yè)問題的全球最大代工企業(yè)卻在公眾心中沒有留下好印象呢？回顧富士康近幾年的新聞，多數(shù)都是與其勞工管理問題相關(guān)的負(fù)面新聞，如 “血汗工廠”調(diào)查案以及員工自殺等，無不引起我們的深思... ...

案例二：品牌王老吉成功營銷的兩大策略

從零到一億王老吉走過了近百年,從一億到五十億,王老吉用了五年多的時(shí)間,而從五十億到百億卻只用了短短的一年多時(shí)間,按照常規(guī)一億到五十億用了五年已經(jīng)不易,但短短的一年從50億上升到百億,這個(gè)突破在飲料行業(yè)是令人難以想象的,但王老吉卻做到了。當(dāng)眾多營銷人把王老吉的成功歸結(jié)為定位的成功、營銷的成功時(shí),個(gè)人覺得還欠缺點(diǎn)什么,因?yàn)闋I銷成功因素很多,王老吉成功的核心似乎還比較朦朧。當(dāng)我們回歸營銷的原點(diǎn)重新梳理王老吉的運(yùn)作軌跡時(shí),我們驚奇的發(fā)現(xiàn)王老吉的成功可以用兩個(gè)字的策略概括——“知”和“信”。

知即知名度,亦可引申為品牌知名度等。在中國沒有知名度的產(chǎn)品很難賣好,而有很好知名度的產(chǎn)品大都賣的不錯(cuò),除非產(chǎn)品力實(shí)在太差。

只有知名度沒有信任度,是不能創(chuàng)造真正的成功,這一點(diǎn)在三鹿三聚氰胺事件中表現(xiàn)的淋漓盡致,“知”是營銷的上策,而“信”卻是營銷的綱領(lǐng),偏離了這個(gè)綱領(lǐng),勢必是知名度越高死的越快。相信王老吉深刻的看透了這一點(diǎn),對于“信”的打造王老吉從來沒有放松過腳步,從較早的贊助公益、體育以及廣告?zhèn)鞑サ恼{(diào)性都非常注重品牌形象這個(gè)“信”的打造。

五、化工業(yè)品牌建設(shè)的對策

此次工信部確定并公布的141家品牌培育試點(diǎn)企業(yè)名單中，有無錫寶通帶業(yè)有限公司、安徽中意膠帶股份有限公司等已與石化聯(lián)合會(huì)相關(guān)技術(shù)單位簽訂指導(dǎo)協(xié)議，現(xiàn)正在順利進(jìn)行中。

1.真正從企業(yè)戰(zhàn)略層面重視品牌

化工企業(yè)在此次試點(diǎn)工作占到了總企業(yè)數(shù)近20%份額，可以看到化工企業(yè)越來越關(guān)注自身品牌的建設(shè)。要想做好品牌建設(shè)必須要在企業(yè)內(nèi)部專門建立一支品牌培育的隊(duì)伍，至上而下重視起來，同時(shí)還要選定相關(guān)具有決策能力的高層領(lǐng)導(dǎo)作為管理者代表牽頭關(guān)注品牌培育管理體系的建立的全過程，并持續(xù)改進(jìn)。要一改過去認(rèn)為市場部門才是公司的主要品牌宣傳部門的誤解。

2.系統(tǒng)了解并應(yīng)用品牌培育管理體系

化工企業(yè)要深刻學(xué)習(xí)和解讀品牌培育管理體系的實(shí)施及評價(jià)的內(nèi)容，品牌培育管理體系是企業(yè)總的管理體系的組成部分，應(yīng)與企業(yè)管理體系中的其他部分，如質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全、誠信等體系協(xié)調(diào)一致，以保證企業(yè)總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在轉(zhuǎn)變觀念的同時(shí)，要做短期、中長期的戰(zhàn)略規(guī)劃與目標(biāo)；與國際先進(jìn)企業(yè)相同行業(yè)進(jìn)行對比；優(yōu)劣勢進(jìn)行總結(jié)；怎么成為標(biāo)桿，將過程管理與監(jiān)視、測量、分析和改進(jìn)作為不斷完善的主導(dǎo)思想。

3.重視并實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

在品牌戰(zhàn)略方面要有獨(dú)特性，個(gè)性化，即針對企業(yè)自身的情況，開發(fā)企業(yè)所獨(dú)有的品牌戰(zhàn)略；在品質(zhì)戰(zhàn)略方面要有先進(jìn)性，共性特征，即針對行業(yè)特點(diǎn)，采取最優(yōu)的方法和工具來實(shí)現(xiàn)。工業(yè)品以核心部件、設(shè)備、組件，材料、添加劑等方式存在，其價(jià)值已經(jīng)滲透進(jìn)或者已經(jīng)與客戶的產(chǎn)品和技術(shù)融為一體，難以分割，彼此的轉(zhuǎn)換成本很高。這種特定關(guān)系決定了工業(yè)品牌建設(shè)要解決的最基本問題就是客戶的信任度問題。眾所周知，越是持久和依賴性強(qiáng)的合作，信任度就越是重要。而信任關(guān)系只有靠長期的磨合、付出和理解才能建立起來，要做到這一步需要時(shí)間的積累，絕不是一蹴而就的。這一點(diǎn)與大眾消費(fèi)品品牌建設(shè)有很大不同，對于大眾消費(fèi)品，消費(fèi)者和商家的依賴相對較弱，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低，品牌要解決的問題主要在于建立形象價(jià)值，獲得消費(fèi)者個(gè)人偏好。所以在工業(yè)品牌的建設(shè)中，往往更注重企業(yè)品牌的建設(shè)，以企業(yè)品牌的打造支撐產(chǎn)品溢價(jià)的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)要做好長久的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

4.更多地從文化和創(chuàng)意的層面打造品牌差異化

因?yàn)楣I(yè)企業(yè)品牌建設(shè)往往是打造企業(yè)品牌，所以優(yōu)秀的企業(yè)文化對工業(yè)品牌的建設(shè)形成了有力支撐。企業(yè)從文化理念開始，形成獨(dú)特的人文價(jià)值，是品牌差異化的源泉。通過企業(yè)形象識別系統(tǒng)，整合生產(chǎn)辦公環(huán)境的形象和企業(yè)品牌文化的傳播。企業(yè)影片采用廣告片的創(chuàng)意和電影的視覺語言，生動(dòng)地講述企業(yè)的價(jià)值和理念，企業(yè)網(wǎng)站是潛在客戶虛擬拜訪企業(yè)的信息終端，而展示中心則是客戶深入了解產(chǎn)品和企業(yè)的體驗(yàn)終端。

5.創(chuàng)新地采用事件營銷、新媒體營銷、口碑營銷等方法

因?yàn)楣I(yè)品牌有其特定的客戶群，所以進(jìn)行廣泛的大眾化傳播是不明智的，制導(dǎo)式傳播——行業(yè)傳播，可以有效提升傳播的效率。如在行業(yè)雜志發(fā)布廣告、內(nèi)刊直郵、展會(huì)、大型公關(guān)活動(dòng)，積極組織或參加一些行業(yè)論壇，提升品牌拉力。避免在推力上耗費(fèi)過多資源，減少銷售人員在差旅和公關(guān)費(fèi)用上的消耗。當(dāng)然至于我們在電視媒體中看到因特爾等廣告，那是品牌傳播已經(jīng)進(jìn)行到了新的階段，其是通過拉動(dòng)消費(fèi)者影響其目標(biāo)客戶群，這對大部分工業(yè)品牌還是不適用的。

6.通過社會(huì)責(zé)任及公益?zhèn)鞑スI(yè)企業(yè)品牌

現(xiàn)在越來越多的化工企業(yè)重視公益宣傳，也努力去重點(diǎn)關(guān)注相關(guān)方對品牌的需求和期望?；て髽I(yè)與周圍社區(qū)公眾之間是一種和諧的合作關(guān)系。在回應(yīng)社區(qū)和公眾提出的意見或建議方面，企業(yè)要由原來的被動(dòng)行為變成主動(dòng)行為，或者完全是自愿的行為。

社會(huì)責(zé)任是由上至下、全公司整體性地推行制度，是持續(xù)改善的自主活動(dòng)。是一種理念的實(shí)施，不是一個(gè)獨(dú)立的、全新的安全衛(wèi)生環(huán)保計(jì)劃加諸于現(xiàn)有制度上。從道德準(zhǔn)則來講，所有承諾社會(huì)責(zé)任的公司都有一個(gè)宗旨，就是員工的安全和健康是第一位的，并且要積極主動(dòng)做好環(huán)境管理。從管理方面講，社會(huì)責(zé)任理念也貫穿其中，確?；瘜W(xué)工業(yè)能夠達(dá)到最低的風(fēng)險(xiǎn)水平。

對顧客：關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和表現(xiàn)；關(guān)注通過品牌獲得身份認(rèn)同；關(guān)注獲得與品牌宣傳相一致的產(chǎn)品和服務(wù)。

對所有者/股東：關(guān)注持續(xù)高效的盈利能力。

員工：關(guān)注自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)、個(gè)人能力提升。

供方和伙伴：關(guān)注業(yè)務(wù)連續(xù)性、品牌價(jià)值的共同提升。

社會(huì)：關(guān)注落實(shí)質(zhì)量責(zé)任、維護(hù)質(zhì)量信譽(yù)、保障經(jīng)濟(jì)發(fā)展。