基于顧客滿意理論的品牌延伸策略研究

陳 瑤

(黑龍江廣播電視大學(xué)，哈爾濱150080)

品牌延伸(Brand Extensions)是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不盡相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。而品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略，品牌延伸分為橫向延伸與縱向延伸。

品牌延伸并非對(duì)所有企業(yè)的所有產(chǎn)品和服務(wù)都適用，運(yùn)用不適當(dāng)，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。關(guān)于品牌延伸的原則、方法，國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者、企業(yè)家的研究成果浩如煙海，本文僅從CS(顧客滿意)角度來(lái)闡述。

菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客滿意“是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)”。亨利·阿塞爾也認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就導(dǎo)致了滿意，否則，則會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意。

一、品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)

菲利普·科特勒認(rèn)為，企業(yè)利用品牌擴(kuò)展策略推出新產(chǎn)品，有可能獲得以下利益:

(1)原品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品的聲譽(yù)，減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入費(fèi)用;

(2)原品牌的良好聲譽(yù)與影響，有助于消費(fèi)者更快地接受新產(chǎn)品;

(3)采用品牌延伸策略，使所推出的新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位更為簡(jiǎn)便;

(4)如果品牌延伸策略獲得成功，還可以進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響和聲譽(yù)。

總體來(lái)說(shuō)，品牌延伸有利于新產(chǎn)品市場(chǎng)的拓展。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，開拓市場(chǎng)的難度不斷加大，不僅需耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力，而且一項(xiàng)新產(chǎn)品的成功還需一定的時(shí)間跨度，企業(yè)要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，盡可能縮短新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。品牌延伸策略是將已成功的品牌的屬性注入新產(chǎn)品或服務(wù)，使之憑借該品牌的認(rèn)知度、良好的品牌形象等，以較低的成本、較快的速度，為產(chǎn)品或服務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)贏得時(shí)間，同時(shí)企業(yè)也節(jié)省了大量的宣傳、營(yíng)銷費(fèi)用。

相對(duì)而言，西方工業(yè)化國(guó)家品牌延伸起步早、發(fā)展快，而且越來(lái)越普遍。品牌延伸已成為強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效途徑。美國(guó)過(guò)去10年的成功品牌，有2/3是品牌延伸的結(jié)果。中國(guó)的品牌延伸隨改革開放的深入而不斷向前發(fā)展，逐漸為企業(yè)所接受。

國(guó)內(nèi)外企業(yè)的實(shí)踐表明，品牌延伸戰(zhàn)略作為發(fā)掘企業(yè)內(nèi)在潛力、增大企業(yè)利潤(rùn)空間的重要手段，已成為眾多企業(yè)的理性選擇。無(wú)論是進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌還是中國(guó)的本土企業(yè)，都試圖通過(guò)品牌延伸來(lái)獲得利潤(rùn)增長(zhǎng)，應(yīng)對(duì)日益殘酷的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

二、品牌延伸不當(dāng)容易引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)

1.新產(chǎn)品定位不當(dāng)，導(dǎo)致品牌個(gè)性淡化

從品牌延伸的角度看，成功的品牌市場(chǎng)形象定位十分明確清晰，忠誠(chéng)度極高的品牌有可能變成品類的代名詞。新產(chǎn)品定位不當(dāng)可能失去消費(fèi)者對(duì)原有品牌的獨(dú)特偏好，導(dǎo)致品牌個(gè)性淡化。例如，派克筆一向以它的高質(zhì)量、高品位占領(lǐng)市場(chǎng)，人們購(gòu)買派克筆不僅是為了買一種書寫工具，而主要是買一個(gè)形象、一種體面，以表明自己的身份。而新任總裁彼特森一上任，不是把主要精力放在改進(jìn)派克筆的款式和質(zhì)量，鞏固發(fā)展已有的高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上，而是熱衷于轉(zhuǎn)軌，經(jīng)營(yíng)每支售價(jià)在3美元以下的鋼筆市場(chǎng)，爭(zhēng)奪低檔筆市場(chǎng)。他與書寫工具部總裁曼難爾·史密斯一起，制定了“簡(jiǎn)斯維爾戰(zhàn)略”，大量生產(chǎn)較低價(jià)格的鋼筆。到了1983年，為了占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，派克公司決定將品牌向3美元一支的低檔產(chǎn)品延伸，并且迅速擴(kuò)大了產(chǎn)量，結(jié)果派克筆不但沒(méi)有順利進(jìn)入低檔筆市場(chǎng)，反而使派克筆“鋼筆之王”的形象和聲譽(yù)受到了嚴(yán)重?fù)p害。一直是派克筆大本營(yíng)的高檔筆市場(chǎng)，其市場(chǎng)占有率也急劇下降至17%，最終派克公司不得不讓出了高檔筆市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，走向了衰敗之路。

2.品牌延伸無(wú)序化

品牌如果沒(méi)有質(zhì)量做保證，僅靠“概念”炒作會(huì)極大地?fù)p害品牌的基礎(chǔ)?！叭辍倍κr(shí)期自稱品牌價(jià)值50億元，其品牌廣泛應(yīng)用于口服液、白酒、化妝品等不同行業(yè)的產(chǎn)品上。但它既沒(méi)有與眾不同的質(zhì)量，上乘的產(chǎn)品，也沒(méi)有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高明的盈利模式，一味貪大圖全，最終墜入了品牌延伸的陷阱。而金利來(lái)也曾將品牌延伸到女包、女鞋，與其“金利來(lái)，男人的世界”的產(chǎn)品定位相左，其效果不盡如人意。

（2）樣品理化分析。檢測(cè)指標(biāo)包括pH、EC、NAG-pH、NAG、總碳、總氮、總磷等。同時(shí)，考慮到底泥樣品中鈣含量很高，所以增加了對(duì)底泥總鈣和有效鈣的測(cè)定。

3.產(chǎn)生品牌延伸“蹺蹺板”效應(yīng)

美國(guó)的HEINZ是美國(guó)腌菜的第一品牌，后來(lái)延伸到番茄醬，也做得很好，不過(guò)卻失去了美國(guó)腌菜市場(chǎng)的龍頭地位。一個(gè)品牌代表兩種以上有差異的產(chǎn)品，必然容易導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知上的模糊。原強(qiáng)勢(shì)品牌和延伸品牌此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，即為“蹺蹺板”效應(yīng)。如果品牌延伸是以降低原品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)為代價(jià)的，延伸品牌所獲得的銷售額是以原品牌的衰退為代價(jià)而得來(lái)的，造成延伸產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，但原產(chǎn)品卻喪失了領(lǐng)導(dǎo)地位，這種品牌延伸就得不償失了。

4.延伸策略單調(diào)，方式單一

大部分企業(yè)品牌延伸策略單調(diào)，方式單一，缺乏靈活性，不注重與分銷商建立產(chǎn)期合作關(guān)系，容易導(dǎo)致市場(chǎng)無(wú)法掌控，降低消費(fèi)者忠誠(chéng)度。而聯(lián)通CDMA手機(jī)剛剛?cè)胧袝r(shí)，通過(guò)與生產(chǎn)商結(jié)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，雙方從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，使生產(chǎn)商不斷加盟，有力地推向市場(chǎng)，最終品牌在分銷中延伸策略獲得成功。

5.損害原有品牌形象

當(dāng)某品牌成為強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，它在消費(fèi)者心目中就形成了特殊的形象定位。將這一強(qiáng)勢(shì)品牌延伸后，基于近因效應(yīng)，可能對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的形象起到加強(qiáng)或減弱的不同作用。如果運(yùn)用不當(dāng)?shù)钠放蒲由?，原有?qiáng)勢(shì)品牌所代表的形象信息就會(huì)被弱化。茅臺(tái)酒廠曾經(jīng)將“茅臺(tái)”品牌應(yīng)用于啤酒，但是消費(fèi)者并不買賬，代表高端白酒的“茅臺(tái)”品牌早已根深蒂固，茅臺(tái)啤酒險(xiǎn)些將“茅臺(tái)”“變味”。

6.產(chǎn)品與品牌定位差異化

在品牌延伸過(guò)程中，如果破壞了品牌定位中核心價(jià)值的一致性，就會(huì)降低母品牌的市場(chǎng)影響力。如在品牌延伸中新產(chǎn)品或服務(wù)不與該品牌定位一致，就會(huì)動(dòng)搖人們心目中對(duì)該品牌的情感定勢(shì)，給公眾傳達(dá)不利于該品牌的混亂信息，相應(yīng)地該品牌的市場(chǎng)影響力就會(huì)降低，嚴(yán)重時(shí)會(huì)危及該品牌的市場(chǎng)地位。三九集團(tuán)將“三九胃泰”延伸到“三九啤酒”，消費(fèi)者在飲用啤酒時(shí)不免產(chǎn)生治療聯(lián)想，活力28由洗衣粉延伸到純凈水，人們?cè)诤人畷r(shí)會(huì)聯(lián)想到洗衣粉的味道，這都是產(chǎn)品與品牌定位不一致所導(dǎo)致的失敗案例。

7.品牌延伸時(shí)適度性不當(dāng)

雖然延伸產(chǎn)品可能保持了與品牌核心價(jià)值的一致性，如延伸過(guò)濫也會(huì)削弱品牌的市場(chǎng)影響力，因?yàn)槠放扑w的產(chǎn)品范圍過(guò)寬會(huì)造成管理上的不便，其中任何一個(gè)產(chǎn)品問(wèn)題的出現(xiàn)都會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌形象的損害。一個(gè)品牌定式的建立和最初的產(chǎn)品聯(lián)系緊密，產(chǎn)品種類過(guò)多往往沖淡這種定式。所以品牌延伸要格外注重規(guī)?？刂?，品牌擴(kuò)展的寬度必須適當(dāng)。如五糧液一度的過(guò)亂品牌延伸就是典型案例。

三、基于顧客滿意理論的品牌延伸策略實(shí)施原則

從以上分析可知，品牌延伸并非企業(yè)發(fā)展壯大的萬(wàn)能利器，究其根源，還在于消費(fèi)者是否滿意，是否接受，進(jìn)而是否繼續(xù)保持對(duì)該品牌所覆蓋產(chǎn)品及服務(wù)的忠誠(chéng)。歸納起來(lái)，基于消費(fèi)者滿意角度的品牌延伸策略實(shí)施原則有以下幾項(xiàng):

1.新舊產(chǎn)品須關(guān)聯(lián)度高

品牌延伸時(shí)，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間應(yīng)有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，讓消費(fèi)者感覺(jué)自然、適宜，不牽強(qiáng)附會(huì)，能理解兩種或多種產(chǎn)品同用一個(gè)品牌的原因。比如吉普(JEEP)有汽車、夾克、T恤、休閑鞋、皮帶、錢夾等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但能共用一個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種奔放、狂野的文化內(nèi)涵，讓人獲得滿足感。這類品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義主要由情感構(gòu)成，所以能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差很遠(yuǎn)的產(chǎn)品。

2.服務(wù)系統(tǒng)須相同

服務(wù)系統(tǒng)相同是指延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的售前與售后服務(wù)完全一致，使消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生差異感，延伸品牌就會(huì)鞏固原品牌的定位。如果延伸產(chǎn)品的服務(wù)系統(tǒng)明顯不同于核心品牌的服務(wù)系統(tǒng)，必將導(dǎo)致消費(fèi)者改變對(duì)核心品牌原有價(jià)值的認(rèn)識(shí)。海爾在成功推出冰箱后，陸續(xù)開發(fā)出洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)等，現(xiàn)在已占領(lǐng)家電的全部領(lǐng)域，海爾在家電領(lǐng)域的全面延伸，由于服務(wù)系統(tǒng)的一致性，從而以較低的成本取得了巨大的成功。

3.銷售渠道須相同

品牌延伸要達(dá)到各品牌之間相輔相成的整體效果，使消費(fèi)者在接觸到一個(gè)品牌時(shí)能夠自然聯(lián)想到另一個(gè)品牌。核心品牌與延伸品牌的目標(biāo)消費(fèi)者相同，會(huì)產(chǎn)生由此及彼的效果。方太集團(tuán)于2008年推出高端熱水器品牌“米博”，憑借方太品牌在廚電領(lǐng)域的龍頭地位，以“米博”占領(lǐng)高端熱水器市場(chǎng)，實(shí)在是一步妙棋。

4.母品牌須具有較高的知名度

品牌延伸就是要借助品牌的聲望和影響，迅速打開市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的信任與忠誠(chéng)，因此品牌要有較高的知名度和美譽(yù)度。星巴克在20世紀(jì)羽翼尚未豐滿時(shí)，沒(méi)有涉足人們普遍看好的甜酒市場(chǎng)，專心致力于咖啡連鎖店運(yùn)營(yíng)，目前在全世界擁有12 000家連鎖店。如果當(dāng)初“朝秦暮楚”，絕不會(huì)有今天的成就。寶潔公司有100多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都對(duì)應(yīng)獨(dú)特的品質(zhì)和受眾，因此P＆G在日化領(lǐng)域一枝獨(dú)秀，有效避免了單一品牌延伸造成的弊端，當(dāng)然前提是公司必須擁有強(qiáng)大的實(shí)力。

5.個(gè)性化、感性化的產(chǎn)品很難進(jìn)行品牌延伸

LG品牌應(yīng)用于所有的電器、手機(jī)、顯示器、零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶妝(Debon)品牌。LG作為國(guó)際大品牌，給人踏實(shí)感和品質(zhì)有保證的感覺(jué)，而化妝品是極具個(gè)性化和感性化的產(chǎn)品，僅靠硬邦邦的品質(zhì)保證無(wú)法獲得消費(fèi)者的厚愛(ài)，要富有女性化色彩，給人以柔和、浪漫的感覺(jué)和美的遐想，所以LG公司給化妝品專門推一個(gè)新品牌“蝶妝-DEBON”。

6.在容量較小的市場(chǎng)環(huán)境應(yīng)多采用品牌延伸策略

臺(tái)灣企業(yè)運(yùn)用品牌延伸策略較為頻繁，經(jīng)常將同一品牌用于各種不同類別產(chǎn)品。因?yàn)樵谄髽I(yè)發(fā)展初期，缺乏拓展島外市場(chǎng)的實(shí)力，幾乎所有臺(tái)灣企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)都局限在島內(nèi)，消費(fèi)品的市場(chǎng)容量是以人口數(shù)量為基礎(chǔ)的，任何一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)容量都十分有限，更多的是采用一牌多品策略，如臺(tái)灣的統(tǒng)一公司旗下的食品類產(chǎn)品都使用統(tǒng)一的品牌。

后來(lái)統(tǒng)一集團(tuán)把統(tǒng)一品牌又延伸到了蓄電池行業(yè)。汽車以外的人士很少知道還有統(tǒng)一牌蓄電池，所以不會(huì)對(duì)統(tǒng)一食品的銷售帶來(lái)不良影響。同時(shí)汽車業(yè)專業(yè)人士又會(huì)認(rèn)為，統(tǒng)一是一個(gè)大企業(yè)，其品質(zhì)會(huì)有保證。統(tǒng)一公司用統(tǒng)一品牌既能以較低的成本推廣蓄電池，加快業(yè)內(nèi)人士的接受，同時(shí)對(duì)主業(yè)的副作用也十分有限。

當(dāng)然這只是個(gè)別的例子，隨著市場(chǎng)疆域的不斷拓展，采用一牌一品或者多牌多品必然會(huì)成為企業(yè)的不二選擇。

7.垂直品牌延伸須慎重

垂直品牌延伸也稱之為縱向品牌延伸，可分為品牌向上延伸、品牌向下延伸和雙向品牌延伸。垂直品牌延伸的目標(biāo)主要體現(xiàn)在差異性上，如果模糊了品牌定位，就會(huì)混淆品牌概念，減弱“品牌傘效應(yīng)”，引起消費(fèi)者反感，從而降低消費(fèi)者滿意度。所以在垂直品牌延伸策略實(shí)施過(guò)程中，一定要慎之又慎，保持合理的品牌延伸長(zhǎng)度，保證母品牌的形象不受損害，保證企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

杉杉品牌在向高端服裝領(lǐng)域擴(kuò)展時(shí)采取了另立品牌的策略，創(chuàng)立了法函詩(shī)新品牌，從而樹立了高端的品牌形象，避免了消費(fèi)者的反感。無(wú)獨(dú)有偶，豐田和本田公司在挺進(jìn)高端汽車領(lǐng)域時(shí)，分別創(chuàng)立了雷克薩斯和阿庫(kù)拉的新品牌，獨(dú)立于原品牌進(jìn)行宣傳，取得了良好的效果。森達(dá)皮鞋在向低端皮鞋領(lǐng)域進(jìn)軍時(shí)，新創(chuàng)了好人緣品牌，從而有效避免了森達(dá)品牌被誤認(rèn)為低檔皮鞋品牌的厄運(yùn)。

瑞士鐘表實(shí)行的是子品牌策略，一級(jí)鐘表采用勞力士、歐米伽品牌，二級(jí)鐘表采用浪琴品牌，三級(jí)鐘表采用梅花品牌，四級(jí)鐘表采用英格納品牌，消費(fèi)者可以自由選購(gòu)，從而牢牢抓住各消費(fèi)層次的消費(fèi)者。

以上案例可見，在產(chǎn)品垂直延伸時(shí)，多品多牌是較為穩(wěn)妥的做法。

8.橫向品牌延伸謹(jǐn)防品牌透支

通過(guò)母品牌帶動(dòng)子品牌，是品牌橫向延伸的初衷。即使母品牌具有足夠高的品牌忠誠(chéng)度，由它帶動(dòng)的子品牌數(shù)量也要有所限制。以五糧液為例，五糧液從1994年開始品牌延伸，陸續(xù)延伸出五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽(yáng)河、川酒王等百余個(gè)品牌，數(shù)量之多，令人瞠目結(jié)舌。百余個(gè)子品牌，絕大多數(shù)處于成長(zhǎng)期，都需要五糧液這個(gè)母品牌的形象支持，不堪其累，品牌形象被嚴(yán)重透支。后來(lái)五糧液公司及時(shí)調(diào)整品牌延伸策略，才使這個(gè)馳名品牌免受滅頂之災(zāi)。

9.產(chǎn)品定位應(yīng)實(shí)行差異化創(chuàng)新

現(xiàn)在的企業(yè)如果貪大求全不會(huì)取得良好的效果，而通過(guò)差異化創(chuàng)新則可以占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。椰樹集團(tuán)憑借其獨(dú)一無(wú)二的椰子汁刷新飲料市場(chǎng)的空白，發(fā)展至今已成為全國(guó)十大飲料企業(yè)之一。農(nóng)夫山泉提出“天然健康”的理念，著力打造“天然水”概念，躋身全國(guó)三大瓶裝水行列。

從以上分析可知，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)壓力沉重，品牌延伸策略以其低投入、見效快而為廣大企業(yè)家奉為圭臬。但是，企業(yè)在采取品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)要格外慎重，不可貪大求全，不能盲目攀比，不要利令智昏，謹(jǐn)防掉入品牌延伸的陷阱。須知，消費(fèi)者是品牌最終的裁斷者，消費(fèi)者不滿意，就可以用腳投票，拋棄曾經(jīng)擁戴、喜愛(ài)的品牌，企業(yè)家必須以消費(fèi)者的滿意為出發(fā)點(diǎn)，制定科學(xué)合理的品牌延伸策略，不斷提高產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，使消費(fèi)者滿意逐步轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者忠誠(chéng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。

［1］王曉梅.基于消費(fèi)心理的品牌延伸決策研究［J］.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010，(9).

［2］韓中和.品牌戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［J］.上海管理科學(xué)，2002，(2).

［3］路 娟.論品牌服務(wù)忠誠(chéng)的形成機(jī)理［J］.當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2003，(9).

［4］李娟娟.基于 CI、CS、CL的品牌經(jīng)營(yíng)［J］.科技信息，2008，(14).

［5］孫習(xí)祥.基于DEA的品牌延伸有效性評(píng)價(jià)［J］.科技進(jìn)步與對(duì)策，2009，(10).