廣告設(shè)計與制作專業(yè)生產(chǎn)性實訓基地建立的有效途徑研究

房振興

（重慶第二師范學院 文學與傳媒系，重慶 400067）

“生產(chǎn)性實訓基地”是高職高專院校專業(yè)建設(shè)與發(fā)展的重要組成部分，是深化實踐教學環(huán)節(jié)改革的前沿和核心，同時也是以“應(yīng)用型”、“技能型”為培養(yǎng)目標的高等教育院校最為直接有效的一種教學資源。而許多研究者對“生產(chǎn)性實訓基地”的核心價值與建設(shè)還存在著較多模糊界定。

1 生產(chǎn)性實訓基地的內(nèi)涵與核心價值

“生產(chǎn)性實訓基地”作為一種有效的教學資源，從本質(zhì)上講仍就是“教”與“學”過程中的一個載體。因此，剖析其內(nèi)涵應(yīng)從其最直觀的三個方面進行界定:首先，實訓教學應(yīng)是具有一定理論基礎(chǔ)的學生，在擁有多年行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗的教師、行業(yè)專家的指導下進行職業(yè)技術(shù)應(yīng)用能力訓練的過程。其次，基地應(yīng)是能夠為所在專業(yè)提供全方位實踐教學的環(huán)境的總稱，單一的實訓室建設(shè)因不能滿足多余的教學安排，不能稱之為實訓基地，現(xiàn)今多數(shù)的實訓基地還處于單一的實訓室運行模式下。再次，生產(chǎn)性一定是在基于實訓基地的載體進行了實訓教學的過程后能夠產(chǎn)生一定量的項目效益，界定與評判的重點應(yīng)是放在“量”化了的項目效益及社會效應(yīng)上。

2 廣告專業(yè)中“生產(chǎn)性實訓”與“教學實訓”的區(qū)別

實訓過程的差別會產(chǎn)生差異明顯的結(jié)果。一般的教學實訓主要是針對課程中所涉及的某個知識點進行的強化訓練手段，實施過程相對比較固定及單一，力求在相應(yīng)的時間段內(nèi)完成由實訓教師開設(shè)的具有針對性的實訓任務(wù)，最終以作業(yè)形式進行提交。從學生整體學習情況方面來看，一般的教學實訓能夠使學生形成掌握相應(yīng)知識點的能力，但較為片面，不能使學生對所學知識、所練技能進行整合運用。這就使得學生在畢業(yè)后出現(xiàn)“技能型”與“應(yīng)用型”的不平衡發(fā)展。也許學生在通過實訓教學后具備了“技能型”人才培養(yǎng)標準，但缺少了對“應(yīng)用型”的掌握?！皯?yīng)用型”是提倡學生在走出校門踏上工作崗位那刻起，就能夠具備適應(yīng)、管理、協(xié)調(diào)等能力。

相反，生產(chǎn)性實訓就完全避免了這種不平衡發(fā)展的狀態(tài)，其重心是能夠產(chǎn)生與其對應(yīng)的項目利益和社會效應(yīng)。因此，在進行生產(chǎn)性實訓的過程中，所有實訓項目的安排均按照行業(yè)的工作流程進行，包括人員分配、工作分工、統(tǒng)籌管理等。生產(chǎn)性實訓做到了學校和社會的有機結(jié)合，采取新穎的教學實訓方法，激發(fā)學生的學習興趣，在大的行業(yè)規(guī)范前提下，針對具體的實訓項目任務(wù)，適時調(diào)整實訓教學方法、實訓教學內(nèi)容、實訓教學流程以及實訓教學目標，完全實現(xiàn)“課堂與實訓場地合一，實訓與生產(chǎn)合一，教學與技術(shù)開發(fā)、服務(wù)合一”。

3 廣告專業(yè)中“生產(chǎn)性實訓基地”建立的有效途徑

建立規(guī)范的生產(chǎn)性實訓基地不僅僅是單一的硬件投入或者教師隊伍建設(shè)，更不是簡單的擴大校企合作范圍就能夠解決的。生產(chǎn)性實訓基地的建立應(yīng)擁有合理的建立模式、有效的管理機制、科學的教學方法、務(wù)實的教學改革等，做到軟硬件同步建立與發(fā)展的狀態(tài)。

4 廣告專業(yè)中“生產(chǎn)性實訓基地”的建立模式

廣告設(shè)計與制作專業(yè)與傳統(tǒng)學科相比還是一個新興專業(yè)，在該專業(yè)建設(shè)初期，學校一般只提供一兩間廣告設(shè)計與制作實訓室，起初的規(guī)模與發(fā)展都存在諸多阻礙。隨著本專業(yè)的不斷發(fā)展，基于工學結(jié)合的人才培養(yǎng)模式的需求，學校應(yīng)經(jīng)過詳細的行業(yè)分析和市場調(diào)查，并進行科學論證，以培養(yǎng)各類媒體廣告策劃、廣告設(shè)計、廣告制作、廣告攝影的新一代高級廣告?zhèn)髅饺瞬?。因此，設(shè)有該專業(yè)的學校應(yīng)該建設(shè)廣告?zhèn)髅缴a(chǎn)性實訓基地。這一體系應(yīng)該包括廣告設(shè)計與制作實訓室、攝影技術(shù)實訓室、廣告策劃實訓室，同時共享使用攝像技術(shù)實訓室、動畫制作實訓室以及學生機房等配套。同時，為了解決本校資源的不足，學校還應(yīng)該與校外相關(guān)企業(yè)簽訂校外實訓基地協(xié)議。在針對廣告設(shè)計與制作專業(yè)的生產(chǎn)性實訓基地建設(shè)過程中，遵循“3+N”的硬件建設(shè)模式比較有效。

4.1 “生產(chǎn)性實訓基地”硬件建設(shè)之“3+N”模式

“3+N”模式，即3個核心技能實訓室，N個協(xié)同實訓室 （基地）。如我校開設(shè)的廣告設(shè)計與制作專業(yè)，從廣告形式上可分為平面廣告設(shè)計與制作、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與制作兩大方向。而就本專業(yè)的核心競爭力來看是由營銷、策劃、設(shè)計三部分構(gòu)成的。為了使未來建成的生產(chǎn)性實訓基地能夠在“技能型”、“應(yīng)用型”方面充分發(fā)揮作用，我校還建立了3個核心技能實訓室，分別是廣告設(shè)計與制作實訓室、廣告策劃實訓室、攝影技術(shù)實訓室。除此之外，還建立有N個協(xié)同實訓室（基地），分別為攝像技術(shù)實訓、動畫制作實訓室、20家校外實訓基地等。

4.2 “3+N”模式的具體建設(shè)實施方法

生產(chǎn)性實訓基地應(yīng)嚴格按照“足夠、配套、先進、高效、共享”的原則建成集教學、培訓、生產(chǎn)、產(chǎn)品開發(fā)四大功能于一體的具有職業(yè)教育特色的先進水平的實訓基地。

4.2.1 廣告設(shè)計與制作實訓室

廣告設(shè)計與制作室的建設(shè)目標是滿足廣告專業(yè)及相關(guān)專業(yè)群學生對于平面廣告設(shè)計與制作、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與制作的教學要求。實習實訓儀器設(shè)備達到企業(yè)現(xiàn)場設(shè)備中等以上水平，使實習實訓項目開出率保持在100%，同一項目能同時滿足50人以上實習實訓。

作為生產(chǎn)性實訓基地，其主要任務(wù)分為兩個方面:一方面，滿足日常實訓教學，運用成熟的實訓手段培養(yǎng)學生在實踐中認識、觀察事物的客觀規(guī)律；運用嚴謹?shù)目茖W思維方法，通過分析、歸納，得出解決問題的方案并運用相關(guān)的技能，獨立操作，培養(yǎng)學生解決實際問題的能力；根據(jù)培養(yǎng)目標的要求制定專業(yè)技術(shù)技能培訓教學大綱，組織編寫實訓教材、實訓指導書、制定實訓計劃和方案，按照專業(yè)崗位群的實際和教學大綱要求組織和實施模擬專業(yè)崗位技術(shù)訓練。另一方面，在滿足教學科研任務(wù)的前提下，充分利用實訓基地的先進設(shè)備和技術(shù)，鍛煉學生的實際操作能力和社會實踐能力，使其更好地參與實際的商業(yè)運作等活動；將企業(yè)真實項目引進實訓室，由企業(yè)技術(shù)人員、教師和學生共同完成項目，實現(xiàn)教學、生產(chǎn)、技術(shù)開發(fā)多種功能，達到企業(yè)、學校、學生“三贏”的結(jié)果，也使實訓基地在具備了教學基本功能外，向“生產(chǎn)性”的層面邁進。

4.2.2 廣告策劃實訓室

廣告策劃實訓室的建設(shè)目標是滿足廣告專業(yè)及專業(yè)群其他專業(yè)學生對于廣告策劃、項目/活動策劃、公關(guān)策劃、品牌策劃、CI策劃的教學和實訓要求，實訓儀器設(shè)備達到企業(yè)現(xiàn)場設(shè)備中等以上水平，使實訓項目開出率保持在100%，同一項目能同時滿足50人以上實習實訓。其工作任務(wù)是實現(xiàn)專業(yè)共享，更好地為廣告專業(yè)實踐教學服務(wù)，滿足平面廣告設(shè)計制作專業(yè)、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與制作專業(yè)中策劃類課程的實訓要求。除此之外，該實訓室可輔助相關(guān)專業(yè)群的實踐教學使用，共享度較高。

4.2.3 攝影技術(shù)實訓室

攝影技術(shù)實訓室的建設(shè)目標是滿足廣告專業(yè)及相關(guān)專業(yè)群學生對于廣告攝影、靜物攝影、人物攝影的教學要求，該實訓室的建成便將廣告設(shè)計與制作專業(yè)相對應(yīng)的行業(yè)標準匹配度提高到90%以上，加之廣告設(shè)計與制作實訓室、廣告策劃實訓室的整合就完全形成了廣告產(chǎn)業(yè)一條龍的硬件配備標準。其工作任務(wù)是形成對廣告項目設(shè)計制作前的服務(wù)功能，建成的攝影技術(shù)實訓室，可以與廣告公司合作開展特定項目的實習和生產(chǎn)，條件成熟后可以承接廣告拍攝任務(wù)等工作。

4.2.4 協(xié)同實訓室（基地）

協(xié)調(diào)實訓室的建設(shè)目標是為了進一步深化、優(yōu)化生產(chǎn)性實訓基地的功能，在以3個核心實訓室的基礎(chǔ)之上，聯(lián)合輔助實訓教學的力量，擴大實踐教學手段與資源覆蓋面，通過攝像技術(shù)、動畫制作實訓室進一步彌補核心實訓室在實踐教學過程中的不足。如我校根據(jù)在校學生的人數(shù)強化校企的范圍與形式，目前，廣告?zhèn)髅缴a(chǎn)性實訓基地已與校外20余家行業(yè)“標兵”簽訂了校外實訓基地協(xié)議，能夠滿足基地所需的生產(chǎn)性實訓項目量。由企業(yè)技術(shù)人員、教師和學生共同完成的生產(chǎn)性實訓項目，實現(xiàn)了教學、生產(chǎn)、技術(shù)開發(fā)多種功能，在協(xié)同實訓室（基地）的工作任務(wù)是以實訓基地為紐帶，采用項目承接式、項目外包式、項目資源整合式等多種手段擴大、強化校企深度合作，由企業(yè)技術(shù)人員、教師和學生共同完成生產(chǎn)性實訓項目，實現(xiàn)教學、生產(chǎn)、技術(shù)開發(fā)多種功能，最終使學生畢業(yè)后與行業(yè)形成“無縫連接”的態(tài)勢。

4.3 “生產(chǎn)性實訓基地”軟件建設(shè)之“4C”模式

“4C”模式是指真實化（credibility）、公司化（company）、角色化（character）、商業(yè)化（commerce）。 這四個方面涵蓋了生產(chǎn)性實訓教學的關(guān)鍵過程及特點。

4.3.1 真實化（credibility）

項目真實化是生產(chǎn)性實訓的基本要素，校企雙方應(yīng)依據(jù)廣告設(shè)計與制作專業(yè)所面向的廣告職業(yè)技術(shù)領(lǐng)域或崗位群廣泛調(diào)研，共同研討，最終確定平面設(shè)計與制作、宣傳設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與制作、CI設(shè)計等為校內(nèi)核心的生產(chǎn)性實訓項目大類，并基于此拓展出相對應(yīng)的具體生產(chǎn)性實訓項目。項目引進的真實化可以為生產(chǎn)性實訓基地的建設(shè)提供強有力的支撐，為后續(xù)教學流程提供保障，通過項目引進企業(yè)理念、質(zhì)量管理、產(chǎn)品生產(chǎn)流程、操作規(guī)范等，逐步建立企業(yè)的文化與生產(chǎn)氛圍。

4.3.2 公司化（company）

項目的真實化必定要以公司化的運行模式來加以推進和完成。因此，學校應(yīng)通過深度的校企合作，逐漸在生產(chǎn)性實訓基地的發(fā)展中完善公司化的管理形式。學校與公司在人員數(shù)量與工作環(huán)境、工作時間上還存在一定的差別。為了滿足公司化管理模式的推進，相關(guān)專業(yè)的系部應(yīng)采取工作室制的管理和運行模式，將以“班”為單位的統(tǒng)籌安排的封閉式教學機制轉(zhuǎn)換為以工作室為基礎(chǔ)的、學生可以自主選擇發(fā)展方向的、靈活的教學運行機制。在一個單位的工作室內(nèi)將公司化的管理進行引進和運行，再根據(jù)學生實際情況，進行以小組為主導的具體執(zhí)行。詳細的公司化管理模式可參照廣告設(shè)計與制作專業(yè)生產(chǎn)性實訓基地的運行機制。

4.3.3 角色化（character）

生產(chǎn)性實訓基地中真實項目在確保了公司化的運行和管理后，便進入具體的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。生產(chǎn)環(huán)節(jié)的適用與否是較為核心的環(huán)節(jié)，如果不能確定一種與公司化運行和管理的方式，則公司化的概念就會變成紙上談兵，沒有實際的存在意義。另外，如果生產(chǎn)環(huán)節(jié)的形式不能夠讓學生切身執(zhí)行企業(yè)中的任務(wù)分配方式，則注定會對生產(chǎn)性實訓的最終結(jié)果產(chǎn)生偏差。因此，基于公司化的運行和管理模式，在具備了成熟的實訓環(huán)境后，應(yīng)對具體的執(zhí)行者（學生）進行角色分配。所有工作室及小組、人員的角色均參照廣告公司職位進行劃分，如按照創(chuàng)意總監(jiān)、設(shè)計總監(jiān)、設(shè)計主管、項目組長、設(shè)計師的標準。詳細的角色扮演及分配可參照廣告設(shè)計與制作專業(yè)生產(chǎn)性實訓基地運行機制。

4.3.4 商業(yè)化（commerce）

生產(chǎn)性實訓一定是在完成了一系列的實訓教學過程后進行的，所進行的真實項目會產(chǎn)有一定量的項目效益，因此，界定與評判的重點應(yīng)放在被“量”化了的項目效益及社會效應(yīng)上，并完全以商業(yè)化的項目運行模式進行。前期的廣告業(yè)務(wù)洽談、廣告合同簽訂到最終的根據(jù)合同約定獲取一定量的經(jīng)濟效益、經(jīng)濟利益的合理分配與應(yīng)用應(yīng)該由學校和企業(yè)根據(jù)項目工作室或項目小組的工作表現(xiàn)及成績制定出相應(yīng)的考核制度和激勵制度。這一方面為對方人員在本單位領(lǐng)取相應(yīng)報酬提供彈性規(guī)約，另一方面也為對方人員在各自原單位的考核評比提供依據(jù)。詳細的量化考核方案可參照廣告設(shè)計與制作專業(yè)生產(chǎn)性實訓基地運行機制。

總之，在生產(chǎn)性實訓基地的建設(shè)中，單方面的發(fā)展就會促進實訓基地整體的發(fā)展的情況是不存在的，因此，應(yīng)力求在各方面的建設(shè)中達到平衡發(fā)展。

5 結(jié)語

校內(nèi)實訓基地要做到生產(chǎn)性實訓，必須要實現(xiàn)“七個合一”:（1）公司與教室合一。學生專業(yè)課上課的教室就是實訓室，也是項目的設(shè)計與制作工作室。（2）學生與學徒合一。在生產(chǎn)性實訓基地里，學生既是專業(yè)技能的學習者，又是生產(chǎn)一定有形或無形產(chǎn)品的學徒。（3）教師與師傅合一。教師既是理論知識的傳授者，又是項目生產(chǎn)的師傅。（4）教學內(nèi)容與工作任務(wù)合一。在生產(chǎn)性實訓中，教學的內(nèi)容往往就是讓學生完成行業(yè)的一項工作任務(wù)，即通過一系列理論與實踐相結(jié)合的項目式、任務(wù)式課程，以任務(wù)形式驅(qū)動學生完成專業(yè)學習。（5）作業(yè)與作品合一。學生完成的作業(yè)不僅僅是寫在作業(yè)本上的，而且也是生產(chǎn)出的合格創(chuàng)意作品。（6）教學與科研合一。教師在完成生產(chǎn)、實訓任務(wù)的同時，又能開展一些新課題的研究，教師可以面向企業(yè)積極開展應(yīng)用性的課題研究。（7）育人與創(chuàng)收合一。通過生產(chǎn)性實訓，既可以培養(yǎng)一批高技能人才，又可以生產(chǎn)一定的物質(zhì)產(chǎn)品，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收[1]。

[1]丁金昌.校內(nèi)生產(chǎn)性實訓基地建設(shè)的探索[EB/OL].長江工程職業(yè)技術(shù)學院校園網(wǎng):http://www.cj－edu.com.cn/GXDT/60_2.htm，2012－08－20.