“超級(jí)網(wǎng)銀”價(jià)格策略與渠道策略探析

張 健 ，胡樂煒 ，趙應(yīng)文

（1.武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院，湖北 武漢 430050；2.武昌工學(xué)院，湖北 武漢 430000；3.武漢工業(yè)學(xué)院，湖北 武漢 430056）

1 “超級(jí)網(wǎng)銀”簡(jiǎn)介

2010年8月30日備受關(guān)注的中國人民銀行“網(wǎng)上支付跨行清算系統(tǒng)”（簡(jiǎn)稱“超級(jí)網(wǎng)銀”），正式上線?！俺?jí)網(wǎng)銀”與傳統(tǒng)網(wǎng)銀的多個(gè)賬戶必須多次登錄有所不同，實(shí)現(xiàn)了“一點(diǎn)接入、多點(diǎn)對(duì)接”，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)銀行網(wǎng)銀端口間的連接?？蛻艨赏ㄟ^統(tǒng)一的操作界面，查詢和管理在多家商業(yè)銀行開立的結(jié)算賬戶及其資金余額、交易明細(xì)等；最終實(shí)現(xiàn)用戶實(shí)時(shí)管理跨行賬戶和資金匯劃等金融活動(dòng)?！俺?jí)網(wǎng)銀”系統(tǒng)具備“全天候”服務(wù)和實(shí)時(shí)到賬的特點(diǎn)，甚至還可以借助第三方支付平臺(tái)，開展擔(dān)保交易、貸款活動(dòng)，給人們的生活帶來巨大的便利?，F(xiàn)階段“超級(jí)網(wǎng)銀”的業(yè)務(wù)種類包括網(wǎng)上跨行支付業(yè)務(wù)和賬戶信息查詢業(yè)務(wù)。

2 “超級(jí)網(wǎng)銀”價(jià)格策略探析

2.1 導(dǎo)入期——免費(fèi)策略

針對(duì)“超級(jí)網(wǎng)銀”產(chǎn)品的特殊性，將產(chǎn)品的導(dǎo)入期設(shè)定為三年，產(chǎn)品市場(chǎng)目標(biāo)設(shè)定為:“超級(jí)網(wǎng)銀”是網(wǎng)上銀行的升級(jí)產(chǎn)品，將其逐步引入網(wǎng)上銀行市場(chǎng)，并突出其產(chǎn)品特性和功能，強(qiáng)化目前網(wǎng)上銀行的活躍用戶對(duì)“超級(jí)網(wǎng)銀”的認(rèn)知，引導(dǎo)這些活躍用戶去嘗試使用 “超級(jí)網(wǎng)銀”，并根據(jù)活躍用戶的體驗(yàn)，建設(shè)和優(yōu)化“超級(jí)網(wǎng)銀”?；谶@個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)，在“超級(jí)網(wǎng)銀”導(dǎo)入期，實(shí)行免費(fèi)價(jià)格策略。通過電子郵件、即時(shí)通訊軟件等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和推廣經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)世界，免費(fèi)是短時(shí)間內(nèi)迅速積累人氣的最有效方法。免費(fèi)策略并非長久之策，而是為了實(shí)現(xiàn)“今天不賺錢是為了明天更好賺錢”的競(jìng)爭(zhēng)策略。

2.2 成長期——免費(fèi)策略與優(yōu)惠策略相結(jié)合

“超級(jí)網(wǎng)銀”在成長期的市場(chǎng)目標(biāo)是:從網(wǎng)上銀行遷移到“超級(jí)網(wǎng)銀”的活躍用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大，活躍用戶對(duì)“超級(jí)網(wǎng)銀”的粘度提高，次活躍用戶開始接觸和使用“超級(jí)網(wǎng)銀”，普通用戶開始關(guān)注和了解“超級(jí)網(wǎng)銀”，“超級(jí)網(wǎng)銀”的優(yōu)勢(shì)迅速彰顯，公眾知曉度和使用率快速提高。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，采取免費(fèi)策略與優(yōu)惠策略相結(jié)合的價(jià)格策略。在實(shí)施這一組合價(jià)格策略過程中，以免費(fèi)策略為基礎(chǔ)，對(duì)于不同銀行之間清算需要支付費(fèi)用的業(yè)務(wù)，以收回成本為前提，有效地利用價(jià)格杠桿來實(shí)現(xiàn)由活躍用戶向普通用戶快速擴(kuò)散的目的。此外，根據(jù)“超級(jí)網(wǎng)銀”成長期的進(jìn)程，不斷調(diào)整免費(fèi)服務(wù)與優(yōu)惠服務(wù)之間的比例，逐步壓縮免費(fèi)服務(wù)比例，提高優(yōu)惠服務(wù)比例，為產(chǎn)品平穩(wěn)進(jìn)入成熟期做好準(zhǔn)備。

2.3 成熟期——優(yōu)惠策略

“超級(jí)網(wǎng)銀”由成長期進(jìn)入成熟期后，其市場(chǎng)目標(biāo)發(fā)生變化，應(yīng)調(diào)整價(jià)格策略。在成熟期，鎖定越來越多的普通用戶，大量潛在目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化為目標(biāo)用戶，用戶規(guī)模逐年遞增，但增速放緩，“超級(jí)網(wǎng)銀”成為跨行服務(wù)的網(wǎng)上銀行，公眾對(duì)“超級(jí)網(wǎng)銀”的認(rèn)知度高。在實(shí)施“放水養(yǎng)魚”的戰(zhàn)略后，“蛋糕”越做越大，應(yīng)逐步推行優(yōu)惠收費(fèi)策略。正如今天中國銀聯(lián)所推行的全面收費(fèi)服務(wù)一樣，在成熟期，已具備了成熟的收費(fèi)條件。還應(yīng)該看到用戶通過“超級(jí)網(wǎng)銀”服務(wù)的成本比線下傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)人工服務(wù)的成本低很多，因此，應(yīng)該制定差別化收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，形成“超級(jí)網(wǎng)銀”相對(duì)于線下網(wǎng)點(diǎn)同類型業(yè)務(wù)的收費(fèi)優(yōu)勢(shì)，從而增強(qiáng)“超級(jí)網(wǎng)銀”用戶的粘性。

3 “超級(jí)網(wǎng)銀”渠道策略探析

3.1 手機(jī)銀行中內(nèi)嵌“超級(jí)網(wǎng)銀”

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第30次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2012年6月底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億，手機(jī)銀行用戶占手機(jī)用戶的比例為9.9%。從這組數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，手機(jī)銀行已成為繼網(wǎng)上銀行之后出現(xiàn)的新興網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)渠道，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模巨大，手機(jī)銀行的市場(chǎng)潛力不可小覷。與此同時(shí)，手機(jī)、電腦、照相機(jī)的“3C”融合趨勢(shì)勢(shì)不可擋，智能手機(jī)普及率也呈現(xiàn)井噴式增長，還有3G網(wǎng)絡(luò)深度應(yīng)用，這些為“超級(jí)網(wǎng)銀”內(nèi)嵌于手機(jī)銀行中提供了必要的基礎(chǔ)。目前，已出現(xiàn)網(wǎng)上銀行向手機(jī)銀行發(fā)展的趨勢(shì)，網(wǎng)上銀行作為“超級(jí)網(wǎng)銀”單一的的應(yīng)用渠道已不能滿足用戶需求的多樣性。因此，各大銀行應(yīng)順勢(shì)而為，抓住手機(jī)銀行的發(fā)展機(jī)遇，擴(kuò)大“超級(jí)網(wǎng)銀”的應(yīng)用渠道。

3.2 電話銀行中加載“超級(jí)網(wǎng)銀”

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前各大銀行基本上都開通了電話銀行服務(wù)渠道，并且目前電話銀行的應(yīng)用比例高于網(wǎng)上銀行。手機(jī)銀行服務(wù)渠道需要通過應(yīng)用軟件和無線網(wǎng)絡(luò)支持，這個(gè)渠道對(duì)手機(jī)的性能和無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率有較高要求。電話銀行比手機(jī)銀行的要求低得多，電話銀行在“電話”這一核心硬件的支撐下，用戶通過撥打95588、95533、95599等電話銀行服務(wù)號(hào)碼即可獲得所需要的人工或自助服務(wù)。各大銀行的電話銀行服務(wù)渠道中加載“超級(jí)網(wǎng)銀”，從技術(shù)角度來說，完全是可以實(shí)現(xiàn)，只是不可避免地對(duì)現(xiàn)有的電話銀行業(yè)務(wù)會(huì)形成一定的沖擊。

3.3 突出“超級(jí)網(wǎng)銀”線上推廣渠道

目前“超級(jí)網(wǎng)銀”的公眾知曉率很低，說明“超級(jí)網(wǎng)銀”的市場(chǎng)渠道建設(shè)不力，導(dǎo)致“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的尷尬窘境，公眾對(duì)“超級(jí)網(wǎng)銀”知之甚少，就更談不上廣泛應(yīng)用。反思當(dāng)前“超級(jí)網(wǎng)銀”推廣渠道存在的問題，癥結(jié)在于“超級(jí)網(wǎng)銀”線上推廣渠道單一、推廣意識(shí)淡漠、推廣方式落后、推廣工具有限。為解決這些問題，首先，應(yīng)強(qiáng)化“超級(jí)網(wǎng)銀”的推廣意識(shí)。再好的金融產(chǎn)品，如果不做必要的推廣宣傳，也只能是“叫好不叫座”。其次，現(xiàn)有的線上推廣渠道完全局限于網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)平臺(tái)，甚至銀行的官網(wǎng)上都很少有“超級(jí)網(wǎng)銀”的推廣信息，這也就意味著不登陸網(wǎng)上銀行系統(tǒng)，用戶幾乎沒有與“超級(jí)網(wǎng)銀”接觸的機(jī)會(huì)。因此，投入必要的推廣費(fèi)用，依托門戶網(wǎng)站、SNS社區(qū)、視頻分享網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，增加“超級(jí)網(wǎng)銀”的曝光點(diǎn)。再其次，改變向受眾單向輸出信息的推廣方式，積極運(yùn)用Web2.0及相關(guān)產(chǎn)品，與受眾開展雙向互動(dòng)，改變受眾被動(dòng)的“填鴨”信息接受方式，迎合受眾的心理和信息獲取習(xí)慣。最后，廣泛運(yùn)用各種推廣工具，微博和網(wǎng)絡(luò)視頻是熱門推廣工具，應(yīng)充分應(yīng)用到“超級(jí)網(wǎng)銀”線上推廣活動(dòng)中，提高傳播效果。

3.4 拓寬“超級(jí)網(wǎng)銀”線下推廣渠道

采取“兩條退走路”的方式推廣“超級(jí)網(wǎng)銀”。各商業(yè)銀行在全國已建成了數(shù)以萬計(jì)的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，這些網(wǎng)點(diǎn)有大量推廣業(yè)務(wù)信息的平臺(tái)，有網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的大堂廣播、宣傳單、宣傳展架、POP海報(bào)、招貼、LED大屏幕、自助終端顯示屏等。傳統(tǒng)報(bào)刊、廣播、電視三大媒體也可以作為“超級(jí)網(wǎng)銀”線下推廣渠道，只是不能將其作為主要推廣渠道，畢竟三大傳統(tǒng)媒體的推廣成本太高而覆蓋面又相對(duì)有限。此外，線下路演、推介會(huì)、公益活動(dòng)等，也是有效的推廣渠道。針對(duì)“超級(jí)網(wǎng)銀”金融產(chǎn)品的特殊屬性及其目標(biāo)用戶的特質(zhì)，現(xiàn)階段“超級(jí)網(wǎng)銀”的推廣渠道應(yīng)以線上推廣為主、線下推廣為輔，才能提高推廣效果。

[1]劉自運(yùn).“超級(jí)網(wǎng)銀”時(shí)代對(duì)網(wǎng)上銀行反洗錢工作的思考[J].黑河學(xué)刊,2011（1）:83－85.

[2]課題組.“超級(jí)網(wǎng)銀”洗錢風(fēng)險(xiǎn)與防范對(duì)策分析[J].華北金融,2012(1):77－79.

[3]調(diào)查組.第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2012.