中國早期視覺設(shè)計(jì)中的VI現(xiàn)象

毛 峰

（江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225002）

VI設(shè)計(jì)是英文Visual Identity System的簡稱，即視覺識別系統(tǒng)。如今，無論是擁有跨國連鎖店的大型企業(yè)，抑或只有數(shù)人的小型公司都有建立自己VI識別系統(tǒng)的需要。其實(shí)識別的需要古而有之，即便是在原始社會(huì)時(shí)期，也沒例外。[1]原始部落中的圖騰就是個(gè)例子，氏族部落利用圖騰闡釋其歷史起源，有的民族把圖騰當(dāng)作民族的標(biāo)志或象征，有的民族把圖騰認(rèn)作民族部落的血緣親屬，有的民族把圖騰視為自己的祖先或保護(hù)神。后由圖騰衍生出圖騰圣地、圖騰儀式、圖騰物、圖騰色彩……這一現(xiàn)象在世界范圍內(nèi)普遍存在。圖騰，作為視覺識別形象，對外它將各個(gè)不同的氏族區(qū)分開，起到氏族識別的作用；對內(nèi)區(qū)分等級、地位，起到了加強(qiáng)氏族凝聚力的作用。中華民族龍的圖騰,就曾被歷代王朝統(tǒng)治者作為視覺識別形象，象征天授神權(quán)，宣揚(yáng)天命觀，以其在老百姓心中的威懾力與凝聚力而延用千年。這便是我國最早的VI現(xiàn)象。

VI現(xiàn)象在我國自古存在，并以各種形式廣泛應(yīng)用在各級組織機(jī)構(gòu)、各類社會(huì)團(tuán)體、宗教文化……本文試從歷代王朝服飾視覺設(shè)計(jì)、傳統(tǒng)宗教文化中的視覺設(shè)計(jì)、早期工商業(yè)組織中的視覺設(shè)計(jì)、國代軍隊(duì)中的視覺設(shè)計(jì)，這四個(gè)方面入手，解析我早期視覺設(shè)計(jì)中的VI現(xiàn)象。

1 我國古代王朝服飾視覺設(shè)計(jì)中的VI現(xiàn)象解析

我國歷代王朝歷來重視通過制定服飾的視覺規(guī)范，各個(gè)王朝制定的服飾視覺規(guī)范因朝代而異，各有特色，其目的都是為了憑借王朝服飾視覺設(shè)計(jì)，以此區(qū)別地位“高低”、“貴賤”達(dá)到“昭名份、辨等威”，鞏固統(tǒng)治的目的。這種通過服飾差異體現(xiàn)的“等級制社會(huì)的文化”，可視為我王朝服飾視覺設(shè)計(jì)中的VI現(xiàn)象。[2]

隨著等級制的產(chǎn)生中國古代先民從服飾起源之始，就以上尊下卑等級的思想構(gòu)筑成了中國王朝冠服制的雛形。在奴隸制的夏商時(shí)期服飾未出現(xiàn)嚴(yán)格的等級規(guī)范，但已通過奴隸主服飾質(zhì)地優(yōu)良，色彩艷麗；而平民和奴隸的服飾粗糙低劣，色調(diào)單一的區(qū)別，形成了視覺識別差異。

周朝以封建制度建國，以嚴(yán)密的階級制度來鞏固王朝統(tǒng)治。對于王朝官僚、貴族與平民的服飾等級差別服飾系統(tǒng)進(jìn)行了嚴(yán)格區(qū)分。如在服飾裝飾中只有皇帝能用十二章。如：皇帝在舉行最隆重的典禮時(shí)，穿十二章紋冕服，十二章紋中，上衣六章：日、月、星辰、山、龍、華蟲用繪。下裳六章：宗彝、藻、火、粉米、黼、黻用繡。公爵能用九章，侯、伯只能用七章，以下遞減以示視覺區(qū)分。

秦代建立的衣冠服制為常服通天冠，百官戴高山冠、法冠和武冠，穿袍服、佩綬帶，并在朝服的顏色上以“黑”為標(biāo)準(zhǔn)色，進(jìn)行了統(tǒng)一，并確定了該朝代以黑色為“尊”的視覺識別。

漢代由于國家統(tǒng)治的需要，從漢武帝開始，實(shí)行“獨(dú)尊儒術(shù)”的政策，從此中國歷代王朝都以倫理道德為綱常立身處世之根本?！稘h書·董仲舒?zhèn)鳌酚小案恼?、易服色，以順天命而已”的記載，其“易服色”，即通過改變服飾等視覺識別，進(jìn)而強(qiáng)化君權(quán)神授的思想。在漢朝確立了中國完整的服飾制度，從原料和顏色上進(jìn)行視覺區(qū)分，以顯示等級的不同。漢代朝服的服色有具體規(guī)定，一年四季按五時(shí)著服，即春季用青色；夏季用紅色；季夏用黃色；秋季用白色；冬季用黑色，這也可視為早期VI中輔助色的表現(xiàn)。

魏晉南北朝時(shí)期，高冠博帶、大袖款衫，是貴族身份的視覺識別；隋代，隋煬帝制定了隋代官服制度，隋煬帝黃袍加身，令百官百姓不得用黃色服裝，于是黃袍成為隋代以后歷代帝王專用服裝，黃色也成了皇帝專用的“標(biāo)準(zhǔn)色”。

唐代是我國章服制度制定得較為完善的朝代，具體服色標(biāo)準(zhǔn)：官員級別三品穿紫袍，四品報(bào)深緋袍，五品著淺緋袍，六品為深綠袍，七品著淺綠袍，八品用深青袍，九品是淺青袍。隨后的宋、明、清等各代雖在此基礎(chǔ)上稍有變動(dòng)，可基本服色內(nèi)容的差別卻并不明顯。

宋代崇尚文治，冠服制度漸趨繁縟，官服服色沿襲唐制，官服服式大致近于晚唐的大袖長袍，但首服（冠帽等）已是平翅烏紗帽，名直腳幞頭，君臣通服，成為定制。宋代官服又沿襲唐代章服的佩魚制度，有資格穿紫、緋色公服的官員都須在腰間佩掛“魚袋”，袋內(nèi)裝有金、銀、銅制成的魚，以區(qū)別官品?！胺叫那I(lǐng)”也是朝服的特征，即朝服項(xiàng)間套上圓下方的飾物。

元代是蒙古族入關(guān)統(tǒng)治中原的時(shí)代，元代統(tǒng)治者具有粗獷豪放的性格追求富麗奢華。這一時(shí)期統(tǒng)治階級高官服裝多用色彩鮮明的織金錦，以織金錦中花朵大小來區(qū)別品級高低。佩牌制度也是該朝官員等級制度的視覺識別，第一等貴臣，佩虎斗金牌，次為素金牌，再次為銀牌。

明、清兩代，官員在朝服的前胸后背處分別裝飾一塊方行的圖案叫補(bǔ)子，用來區(qū)分官爵大小。文官繡禽，以示文明，武官繡獸，以示威武。一至九品所用禽獸尊卑不一，以辨別官品。文官：一品仙鶴，二品錦雞，三品孔雀，四品云雁，五品白鷴，六品鷺鷥，七品鸂鶒，八品黃鸝，九品鵪鶉；武官：一品、二品獅子，三品、四品虎豹，五品熊羆，六品、七品彪，八品犀牛，九品海馬。明代文官補(bǔ)子均用雙禽，相伴而飛，而武官則用單獸，或立或蹲。清代，文官的補(bǔ)子卻只用單只立禽，各品級略有區(qū)別。

清王朝用“頂戴花翎”的視覺識別形式，顯示其不同的身份和地位?！绊敶鳌睘槊憋棧黄酚眉t寶石，二品用紅花珊瑚，三品用亮寶石，四品用藍(lán)暗寶石，五品用白亮水晶，六品用白暗硨磲，七品用素金，八品用花金，九品用花銀。“花翎”為孔雀翎，高級的翎上有“眼”（羽毛上的圓斑），并有單眼、雙眼、三眼之分，眼多者為貴。四、五品以上的官員還掛朝珠，用各種貴重珠寶、香木制成，構(gòu)成清代官服的又一特點(diǎn)。

2 我國傳統(tǒng)宗教文化中的VIS現(xiàn)象解析

道教與佛教是我國古代主要的宗教組織，但無論道教還是佛教都十分注重視覺形象的塑造，他們通過獨(dú)特的著裝、獨(dú)特的修行、獨(dú)特的標(biāo)符、獨(dú)特修行場所等一整套視覺識別系統(tǒng)，來表達(dá)各自信仰的神圣性和與其他宗教的差異性。

道教是中國固有的一種宗教，距今已有1800余年的歷史，它與中華本土文化緊密相連，具有鮮明的中國特色，道教用太極圖作為其標(biāo)志，這一視覺識別符號用黑白二色代表陰陽兩方，天地兩部；白中黑點(diǎn)表示陽中有陰，黑方白點(diǎn)表示陰中有陽，闡明宇宙從無極而太極，以至萬物化生的過程。以此來解讀道教的基本信仰“道”。道士穿的是道袍，戴的是古冠巾，著的是云履，道士靜修煉丹，道士拜老子莊子黃帝等視覺行為，都可視作是道教的VI系統(tǒng)。

佛教產(chǎn)生于公元前5到6世紀(jì)，已是世界三大宗教組織之一，自從漢代傳入我國后，就形成了明顯的視覺識別系統(tǒng)。佛教中的“卍”符號本是佛祖釋迦牟尼胸部所現(xiàn)的“瑞相”，后被認(rèn)為是佛教的視覺標(biāo)志。佛教的創(chuàng)始人釋迦牟尼提出了基本教理“四諦”、“八正道”、“12 因緣”等，主張依經(jīng)、律、論修持，以斷除煩惱，以慈悲為懷普渡眾生，以得到成佛為最終目的。以此衍生出的如：剃度、吃齋、念佛、戒殺生、理佛、誦經(jīng)、雙手合十、剃度、黃色袈裟廟等視覺行為，都可視作是佛教的VI系統(tǒng)。

3 我國早期工商業(yè)組織中的VI現(xiàn)象解析

在近現(xiàn)代民間工商業(yè)組織中，VI的痕跡也處處可。北京同仁堂創(chuàng)建于清康熙八年，清雍正元年，同仁堂開始供奉御藥房用藥，享受皇封特權(quán)，歷經(jīng)八代皇帝，長達(dá)一百八十八年，是中藥行業(yè)聞名遐邇的老字號，作為中藥業(yè)的第一品牌，北京同仁堂藥鋪十分注重視覺形象的塑造。[3]如將“扶貧治病”視作同仁堂的“理念識別”，那每當(dāng)黃昏時(shí)分，門前兩串印有“同仁堂”字樣燈籠按時(shí)燃亮為行人照明；夜晚買藥的人，也送一盞同仁堂的特制燈籠。這些特制的燈籠不就是VI的體現(xiàn)嗎？

揚(yáng)州古老的化妝品品牌“謝馥春”是中國第一家化妝品企業(yè)，其歷史可追溯到清道光10年。清末民初“謝馥春”在揚(yáng)州一枝獨(dú)秀，殘存的小香粉店無法與“謝馥春”抗衡，紛紛干起了假冒偽劣的勾當(dāng)。并盜用“謝馥春”的視覺標(biāo)識“五桶”（五桶諧音五通，意為五路財(cái)神路路通）。因?yàn)椤拔逋啊睒?biāo)志到處被冒用，造成識別困難，導(dǎo)致消費(fèi)者和謝馥春的利益大大受損。于是謝馥春向官府告狀，寫狀子到縣府、省府，一直告到北洋政府。直到民國4年，大理院才做出了裁決，責(zé)成十三家店鋪具結(jié)悔過，不得冒用“謝馥春”牌號。這樣，謝馥春就打贏了中國歷史上第一宗VI侵權(quán)的官司。

4 我國古代軍隊(duì)中的VI現(xiàn)象解析

軍隊(duì)作為執(zhí)行任務(wù)的武裝集團(tuán)，為能高度的統(tǒng)一意志及維護(hù)嚴(yán)格的軍隊(duì)制度，即使在古代也十分重視VI的作用。[4]例如，中國古代的每一支軍隊(duì)，都有一面自己獨(dú)特的旗幟，獨(dú)特的服裝裝束，有進(jìn)攻或撤退時(shí)用特殊音調(diào)的鼓聲或號聲，士兵之間和士兵與長官之間見面時(shí)行特定的禮節(jié)等。這都可視為VI在古代軍隊(duì)中的早期表現(xiàn)。古代不同的軍隊(duì)有各自不同的視覺識別系統(tǒng)，他們以不同的軍旗、軍服、軍令、軍號等一系列有效視覺識別元素與其他軍隊(duì)之間形成差別，展示出各自軍隊(duì)的威武雄壯。同時(shí)這一套完整的軍隊(duì)視覺識別系統(tǒng)也是軍隊(duì)這樣一個(gè)級別嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織，統(tǒng)一作戰(zhàn)與內(nèi)部協(xié)調(diào)的需要。

中國清王朝的“八旗”，最為突出地體現(xiàn)了古代軍隊(duì)組織的視覺識別形象。努爾哈赤在統(tǒng)一女真各部的戰(zhàn)爭中，勢力擴(kuò)大，人口增多，于明萬歷二十九年建立黃、白、紅、藍(lán)四旗，稱為正黃、正白、正紅、正藍(lán)，旗皆純色。明萬歷四十三年，為適應(yīng)滿族社會(huì)發(fā)展的需要?jiǎng)?chuàng)建了八旗制，即在原有的四旗之外，增編鑲黃、鑲白、鑲紅、鑲藍(lán)四旗。八旗中，黃旗配藍(lán)龍，白旗配藍(lán)龍，紅旗配黃龍，藍(lán)旗配紅龍。正四旗左右長7尺5寸，上下寬6尺，長方形；鑲四旗，是正四旗尺寸剪去外上下角，正四旗龍首向右，龍腹內(nèi)有五朵祥云；鑲四旗龍首向左，龍腹內(nèi)有三朵祥云。運(yùn)用這“八旗”這一視覺識別元素，按軍旗色定戶籍、所屬權(quán)、駐兵方位等。如正黃，鑲黃和正白旗列為上三旗，上三旗內(nèi)無王，都?xì)w皇帝所親統(tǒng)。兩黃旗駐扎北方，北方在五行中代表水，黃色代表土，土能擋水；兩白旗駐扎東方，東方在五行中代表木，白色代表金，金能降木； 兩紅旗駐扎西方，西方在五行中代表金，紅色代表火，火能克金；兩藍(lán)旗駐扎南方，南方在五行中代表火，藍(lán)色代表水，水能滅火。八旗這一完善的VI系統(tǒng)有效維護(hù)了官兵的平等、規(guī)范了軍人的秩序、標(biāo)示了軍隊(duì)身份。

5 結(jié)語

中國現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)起步較晚，上世紀(jì)80年代末，我國沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的部分企業(yè)，受到國際化和市場化經(jīng)營的感召，開始導(dǎo)入了VI系統(tǒng)，揭開了VI在中國大陸傳播的序幕。如今設(shè)計(jì)界普遍認(rèn)為，要想設(shè)計(jì)出積聚內(nèi)涵與高質(zhì)量的VI作品，借鑒和吸收了歐美型VI經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，必須立足本國博大精深的文化土壤。俗語說：“博古”方能“通今”，本文先后從幾個(gè)層面對我國古代傳統(tǒng)文化中的VI早期現(xiàn)象進(jìn)行梳理與解析，目的是為發(fā)展適合自己國情VI做好理論鋪墊，并作為歷史借鑒。

[1]凌繼堯，徐恒醇.藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)[M].上海：上海人民出版社，2000：361.

[2]金琳，趙海頻.VI設(shè)計(jì)[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2006：8.

[3]毛峰.VI設(shè)計(jì)基礎(chǔ)[M].南京：江蘇人民美術(shù)出版社，2009：4.

[4]張世卓.論企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的文化元素[J].美苑，2007，（2）：54.