關(guān)聯(lián)－順應(yīng)語(yǔ)用模式與商標(biāo)翻譯：跨文化交際觀

趙耀

（湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410205）

一、引言

在當(dāng)今日益加速的經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，商品的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。商標(biāo)（trademark）是商品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的集中體現(xiàn)。一種商品要在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地，不僅要求商品具有優(yōu)良的品質(zhì)、合理的價(jià)格、精美的包裝，還應(yīng)擁有個(gè)性鮮明、內(nèi)涵豐富、便于記憶、能激發(fā)購(gòu)買欲望的商標(biāo)譯名。

國(guó)內(nèi)對(duì)商標(biāo)翻譯真正意義上的研究始于1994年。筆者通過(guò)檢索中國(guó)知網(wǎng)，以《中國(guó)翻譯》、《中國(guó)科技翻譯》和《上?？萍挤g》為檢索范圍、“品牌翻譯”為主題詞，從1994年至2011年為時(shí)間段，檢索到相關(guān)論文共19篇。根據(jù)側(cè)重點(diǎn)不同可將其分為四類：第一類從微觀的角度探討商標(biāo)翻譯的原則和技巧，共11篇；第二類涉及了文化信息在商標(biāo)翻譯中的重要性，共3篇；第三類則對(duì)商標(biāo)翻譯的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了批判，共2篇；第四類為商標(biāo)翻譯研究的綜述，共3篇。研究表明，翻譯界至今尚未建立一個(gè)對(duì)商標(biāo)翻譯的宏觀理論指導(dǎo)原則。本文在這方面作了嘗試性的研究，從跨文化交際的角度，將關(guān)聯(lián)－順應(yīng)語(yǔ)用模式引入商標(biāo)翻譯中，指出該模式對(duì)商標(biāo)翻譯具有較強(qiáng)的闡釋力，可有效指導(dǎo)商標(biāo)翻譯。

二、關(guān)于關(guān)聯(lián)—順應(yīng)語(yǔ)用模式

（一）關(guān)聯(lián)—順應(yīng)語(yǔ)用模式的理論基礎(chǔ)

Sperber＆Wilson提出的關(guān)聯(lián)理論（relevance theory）把交際過(guò)程看作是一個(gè)明示—推理過(guò)程（ostensive－inferential process）。［1］明示—推理的基礎(chǔ)之一是最佳關(guān)聯(lián)假設(shè)（presumptions of optimal relevance），其主要內(nèi)容是：明示刺激（ostensive stimulus）具有足夠的關(guān)聯(lián)性，值得聽(tīng)話人付出努力進(jìn)行加工處理；明示刺激與交際者的能力和偏好（preference）相一致。［2］如果聽(tīng)話人能明了說(shuō)話人的明示行為，那么這種明示行為便互相顯映（mutualmanifest），成功的交際則有了保障，顯映是指交際者對(duì)某一事實(shí)或共同話題明了。［3］

Verschueren在順應(yīng)論（adaptation theory）中指出，語(yǔ)言的使用是一種社會(huì)行為，它和人類生活中的認(rèn)知、社會(huì)以及文化因素緊密相關(guān)。語(yǔ)言具有可變性（variability）、協(xié)商性（negotiability）和順應(yīng)性（adaptability）。語(yǔ)言的順應(yīng)性指語(yǔ)言能夠使使用者從其所提供的可選項(xiàng)目范圍內(nèi)做出語(yǔ)言選擇和靈活變通，從而滿足交際的需要。順應(yīng)性是語(yǔ)言使用過(guò)程的核心，任何語(yǔ)言在使用過(guò)程中都要做出動(dòng)態(tài)的順應(yīng)。［4］

（二）關(guān)聯(lián)—順應(yīng)語(yǔ)用模式

由于關(guān)聯(lián)理論是從認(rèn)知的角度來(lái)審視言語(yǔ)交際過(guò)程，從某種程度上說(shuō)，它忽略了社會(huì)、文化等因素的影響。關(guān)聯(lián)理論中的說(shuō)話人只是一個(gè)孤立的個(gè)體，而不是一個(gè)處于社會(huì)規(guī)約和文化中的主體。［5］因此，僅用關(guān)聯(lián)理論指導(dǎo)商標(biāo)翻譯這一特殊的跨文化交際行為顯然是十分乏力的，因?yàn)樵诳缥幕浑H語(yǔ)境下，交際者的文化背景完全不一樣，所以同一個(gè)商標(biāo)詞在源語(yǔ)消費(fèi)者和目的語(yǔ)消費(fèi)者看來(lái)未必等值。要讓目的語(yǔ)消費(fèi)者對(duì)同一商標(biāo)產(chǎn)生與源語(yǔ)消費(fèi)者相同的效果，在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)還需要進(jìn)行各方面的順應(yīng)。涉及跨文化視野下商標(biāo)翻譯的語(yǔ)境主要是文化語(yǔ)境，商標(biāo)翻譯中的語(yǔ)境關(guān)系順應(yīng)主要是對(duì)文化語(yǔ)境的動(dòng)態(tài)順應(yīng)。同樣，由于商標(biāo)是識(shí)別商品的標(biāo)記，具有較強(qiáng)的表義功能，消費(fèi)者“未見(jiàn)其物先聞其名”，想要從商標(biāo)上了解商品的信息。因此，僅靠順應(yīng)理論來(lái)指導(dǎo)商標(biāo)翻譯收不到良好的效果，還必須借助關(guān)聯(lián)理論。

綜合以上兩種理論的優(yōu)勢(shì)及其不足，并結(jié)合商標(biāo)翻譯的特點(diǎn)，從譯者的角度提出關(guān)聯(lián)－順應(yīng)模式以有效指導(dǎo)商標(biāo)翻譯。根據(jù)該模式，關(guān)聯(lián)性是順應(yīng)性的基礎(chǔ)。在實(shí)際操作過(guò)程中，譯者往往要做到以順應(yīng)來(lái)尋求關(guān)聯(lián)，又通過(guò)關(guān)聯(lián)來(lái)達(dá)成更好的順應(yīng)。它包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：1）譯者必須保證譯名本身具有最佳關(guān)聯(lián)，值得目的語(yǔ)消費(fèi)者付出努力并與其偏好一致；2）譯者對(duì)目的語(yǔ)文化語(yǔ)境的了解決定商標(biāo)譯名的選擇；3）在達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上對(duì)所選譯名進(jìn)行文化語(yǔ)境的順應(yīng)；4）譯者通過(guò)對(duì)譯名進(jìn)行文化語(yǔ)境順應(yīng)使目的語(yǔ)消費(fèi)者與廣告主的意圖達(dá)到互相顯映，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，促進(jìn)交際成功。

三、商標(biāo)及商標(biāo)翻譯的特點(diǎn)

根據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Hise R.T.的觀點(diǎn)，A brand，i.e.trademark，is a name，term，sign，symbol，design or a combination of them that tells who makes it or who sells it，distinguishing that product from those made or sold by others，［6］商標(biāo)翻譯則是“用其它語(yǔ)言對(duì)商標(biāo)中的語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行闡釋”。［7］

商標(biāo)作為一種語(yǔ)言現(xiàn)象，承載著豐富的文化內(nèi)涵，折射出有關(guān)國(guó)家與民族的文化、風(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)、政治、宗教和人文美學(xué)，是語(yǔ)言文字與民族文化的統(tǒng)一體。胡屹認(rèn)為商標(biāo)名稱既是物質(zhì)的體現(xiàn)，又是文化的體現(xiàn)，商標(biāo)要充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的文化背景、知識(shí)、語(yǔ)言、民情風(fēng)俗、宗教禁忌、審美情趣等因素。［8］因此，商標(biāo)翻譯不僅是一種跨語(yǔ)言的翻譯，更是一種特殊的跨文化交際行為。當(dāng)商品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，商標(biāo)詞的文化屬性便使它進(jìn)入跨文化交際領(lǐng)域，交際的成敗取決于商標(biāo)譯名的質(zhì)量。所以，要順利開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，達(dá)到成功的跨文化交際，在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)，除了應(yīng)遵循商標(biāo)翻譯的一般準(zhǔn)則外，譯者還要有深刻的文化意識(shí)，要知道該商標(biāo)詞所負(fù)載的文化意義，并順應(yīng)目的語(yǔ)文化語(yǔ)境，否則就可能出現(xiàn)“文化沖突”（cultural clash），造成銷售受挫、交際失敗。［9］

傳統(tǒng)的翻譯理論強(qiáng)調(diào)忠實(shí)原文，將形式對(duì)等（formal correspondence）和文本等值（textual equivalence）視為翻譯的基本原則。而商標(biāo)本身的特殊性決定了商標(biāo)翻譯不是由源語(yǔ)（source language）到譯入語(yǔ)（target language）的單項(xiàng)文本材料（textualmaterial）的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)換，而是在明確源語(yǔ)商標(biāo)指代關(guān)系的前提下，結(jié)合譯入語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)和文化語(yǔ)境因素進(jìn)行二次創(chuàng)作的過(guò)程。

四、關(guān)聯(lián)—順應(yīng)語(yǔ)用模式指導(dǎo)下的商標(biāo)翻譯

商標(biāo)譯名和目的語(yǔ)消費(fèi)者之間是一個(gè)明示—推理的跨文化交際過(guò)程，在這個(gè)特殊的跨文化交際過(guò)程中，商標(biāo)譯者作為說(shuō)話人，將廣告主的信息意圖以商標(biāo)譯名的形式明示出來(lái)，力求與消費(fèi)者達(dá)到互相顯映。而消費(fèi)者作為該交際過(guò)程中的聽(tīng)話人，應(yīng)從該信息意圖（即商標(biāo)譯名）中準(zhǔn)確地推理出廣告主的交際意圖，并達(dá)到與廣告主互相顯映，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。因此，商標(biāo)譯名必須滿足三個(gè)條件：第一，必須能夠吸引消費(fèi)者并對(duì)其產(chǎn)生某種刺激以獲得足夠關(guān)注；第二，必須注重體現(xiàn)廣告主的意圖；第三，必須使目的語(yǔ)消費(fèi)者和原廣告主達(dá)到互相顯映。因此，在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)，一方面，譯者必須保證譯名（明示刺激）具有足夠的關(guān)聯(lián)性，使消費(fèi)者覺(jué)得該商品與自己相關(guān)，值得付出，另一方面，譯名還必須和目的語(yǔ)消費(fèi)者的認(rèn)知能力和喜好相一致，保證取得最佳的認(rèn)知效果，使消費(fèi)者正確推斷廣告主的意圖，達(dá)到互相顯映。

根據(jù)關(guān)聯(lián)－順應(yīng)模式，在將某商標(biāo)從源語(yǔ)譯為目的語(yǔ)的過(guò)程中，首先，譯者以關(guān)聯(lián)假設(shè)為基礎(chǔ)，通過(guò)使用各種翻譯策略，如直譯法、意譯法、直譯意譯結(jié)合法等得到多個(gè)可供選擇的譯名（candidates），然后通過(guò)尋求譯名與商品之間、譯名與目的語(yǔ)消費(fèi)者之間的最佳關(guān)聯(lián)，并在此基礎(chǔ)上動(dòng)態(tài)順應(yīng)目的語(yǔ)的文化語(yǔ)境，確定理想譯名，使目的語(yǔ)消費(fèi)者和廣告主達(dá)到互相顯映，以促進(jìn)銷售，取得跨文化交際的成功。要保證商標(biāo)譯名與商品本身具有最佳關(guān)聯(lián)，商標(biāo)譯名還必須體現(xiàn)一定的商品信息，如商品的原料、起源、產(chǎn)地、性能等；審美信息，如詞形美、音韻美、寓意美等；文化信息，如大眾心理、時(shí)代風(fēng)尚、宗教傳統(tǒng)等，并能讓消費(fèi)者感到該商品與自己有關(guān)。其次，要較好地體現(xiàn)商品銷售者的意圖，達(dá)到促銷目的，商標(biāo)譯名必須簡(jiǎn)潔明晰、詞美意準(zhǔn)。再次，要達(dá)到互相顯映，譯名必須在具有最佳關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上順應(yīng)目的語(yǔ)的文化語(yǔ)境，包括傳統(tǒng)文化、消費(fèi)心理和審美情趣。

美國(guó)進(jìn)口的化妝品‘Revlon’被巧妙地譯成“露華濃”就是關(guān)聯(lián)－順應(yīng)模式在商標(biāo)翻譯中的典型一例?！奥度A濃”一詞取自唐代詩(shī)人李白描寫楊貴妃花容月貎的名詩(shī)《清平調(diào)三章》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃?！弊g者從眾多可供選擇的譯名中確定了“露華濃”，是因?yàn)樵撟g名引經(jīng)據(jù)典，充滿了中國(guó)文化色彩，既喻指婦女靚麗姣美之容貌，又寓化妝品的高貴典雅之品質(zhì)。譯名中的“露”字與商品本身具有最佳關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者一見(jiàn)該商標(biāo)便能毫不費(fèi)力地推斷出其所指商品信息。同時(shí)，譯名還暗示消費(fèi)者：如果使用該產(chǎn)品，便能擁有楊貴妃般沉魚落雁之容貌。該譯名極好地順應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)文化，達(dá)到與中國(guó)消費(fèi)者的互相顯映，因此倍受中國(guó)消費(fèi)者的青睞。

又如美國(guó)進(jìn)口影印機(jī)‘RankXerox’，其最初的譯名為“塞克羅斯”、“蘭克施樂(lè)”，這兩個(gè)譯名盡管以明示的方式表明了其信息意圖，但無(wú)疑這種意圖的體現(xiàn)是失敗的，因?yàn)樗鼈儧](méi)有提供任何可以讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行推理的依據(jù)和線索，消費(fèi)者無(wú)法推斷出廣告主的交際意圖，更無(wú)法尋求最佳關(guān)聯(lián)。譯名本身詰屈聱牙，讓人不知所云，導(dǎo)致跨文化交際失敗、產(chǎn)品滯銷。該商標(biāo)后來(lái)被改譯為“全錄”，該譯名與商品本身產(chǎn)生了最佳關(guān)聯(lián)，大大增加了商品的信息量，也增強(qiáng)了語(yǔ)境效果，使消費(fèi)者不費(fèi)吹灰之力便可知其商品屬性和性能。它積極順應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理：“全錄”即全部記錄，此種影印機(jī)能夠全部記錄下所有的資料和數(shù)據(jù)，性能絕佳，應(yīng)當(dāng)首選。

再如美國(guó)進(jìn)口飲料‘Coca－cola’。由于該飲料含古柯（Coca）和古拉（Cola）果兩種成分而得其名。這一商標(biāo)在美國(guó)文化中給消費(fèi)者明確地提供了商品原料等方面的指示信息，但當(dāng)其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期，譯名為“口渴口臘”。較之上例‘RankXerox’的最初譯名，這個(gè)譯名的信息意圖基本成功，因?yàn)樗鼈兊拿魇拘畔⒃谀撤N程度上提供了消費(fèi)者對(duì)其推理的依據(jù)，一看便能推出該商品屬于飲食類。但是，它們同時(shí)很容易讓中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生“食無(wú)甘味、味同嚼蠟”的聯(lián)想。無(wú)疑，這種跨文化交際也是失敗的，因?yàn)樗鼪](méi)有順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的審美情趣。后經(jīng)改譯為“可口可樂(lè)”，這一妙譯將原商品的中的原料信息轉(zhuǎn)換成中國(guó)所特有的飲食文化信息，譯名不但與商品本身具有最佳關(guān)聯(lián)，而且還順應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和審美情趣，把喝過(guò)該飲料后痛快淋漓的酣暢之情充分反映出來(lái)，既美味可口，又帶來(lái)快樂(lè)，使人一睹便想開(kāi)懷暢飲。

另外，法國(guó)?？怂构旧a(chǎn)的農(nóng)藥Decis，譯名為“敵殺死”，把這種農(nóng)藥的殺蟲性表現(xiàn)得淋漓盡致；Giant的譯名為“捷安特”；Pampers的譯名為“幫寶適”；Benz的譯名為“奔馳”；BMW的譯名為“寶馬”；Safeguard的譯名為“舒膚佳”等等。這些都是在這一原則指導(dǎo)下的絕佳例證。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，商標(biāo)翻譯絕不能僅僅要求字面對(duì)等，而應(yīng)該在深入了解商品的基礎(chǔ)上，充分考慮目的語(yǔ)的文化語(yǔ)境，包括傳統(tǒng)文化、消費(fèi)心理和審美情趣等因素，進(jìn)行二度創(chuàng)作。譯者應(yīng)以關(guān)聯(lián)－順應(yīng)語(yǔ)用模式為宏觀指導(dǎo)，使商標(biāo)譯名既具有最佳關(guān)聯(lián)，又能順應(yīng)目的語(yǔ)消費(fèi)者的文化語(yǔ)境，迎合目的語(yǔ)消費(fèi)者的口味，再結(jié)合具體的翻譯方法，譯出理想的商標(biāo)名，從而促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)成功的跨文化交際。

［1］［2］［3］Sperber＆Wilson.Relevance：Communication and Cognition［M］.Oxford：Blackwell Publishers，1995：50.270.38.

［4］Verschueren，Jef.Understanding Pragmatics［M］.London：Arnold，1999：58－68.

［5］Mey，J.L.＆M.Talbot.Computation and the Soul［J］.Journal of Pragmatics，1988（12）：743.

［6］Hise R.T.Basic Marketing［M］.Cambridge：Massachusetts Winthop Publishers Inc.，1979：257.

［7］唐德根.文化差異在品牌翻譯中的運(yùn)用［J］.上?？萍挤g，1997，（1）：24.

［8］胡屹.廣告學(xué)全書［M］.北京：中國(guó)社會(huì)出版社，1999.275.

［9］朱亞軍.商標(biāo)命名研究［M］.上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2003.204.