基于SWOT模型的餐飲業(yè)電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策

張 健 王全利

（武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院，湖北武漢 430056）

1 SWOT模型簡(jiǎn)介

SWOT模型也稱TOWS分析法或道斯矩陣即態(tài)勢(shì)分析法，它是由美國(guó)舊金山大學(xué)管理學(xué)教授海因茨·韋里克（Heinz Weihrich）于20世紀(jì)80年代初率先提出，在現(xiàn)在的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理相關(guān)報(bào)告里，SWOT模型是一個(gè)被廣泛使用的分析工具，它側(cè)重對(duì)分析對(duì)象四個(gè)緯度的分析，包括：Strength（優(yōu)勢(shì)）、Weakness（劣勢(shì)）、Opportunity（機(jī)會(huì)）和Threats（威脅），取上述四個(gè)英文單詞的首寫字母進(jìn)行組合，因此簡(jiǎn)稱SWOT。SWOT模型實(shí)際上是對(duì)企業(yè)內(nèi)外部微觀及宏觀條件、資源進(jìn)行綜合考量，在此基礎(chǔ)上分析其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略的制定提供務(wù)實(shí)而又理性的分析思路。在目前的管理實(shí)踐中，SWOT模型也常被用于對(duì)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)等對(duì)象的分析。

2 餐飲業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用“S”因素分析

2.1 電子商務(wù)幫助餐飲業(yè)拓展市場(chǎng)

餐飲業(yè)是典型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，作為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的代表，在市場(chǎng)高度開(kāi)放的今天，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，市場(chǎng)拓展難度越來(lái)越大。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，無(wú)疑又為餐飲企業(yè)提供了一次發(fā)展的機(jī)會(huì)。電子商務(wù)突破了傳統(tǒng)的地域限制，有效地解決了單一餐飲業(yè)輻射區(qū)域有限的弊端，使其服務(wù)半徑相對(duì)擴(kuò)大，服務(wù)人群進(jìn)一步放大，從而為獲得更大的市場(chǎng)提供了可能。

2.2 電子商務(wù)幫助餐飲業(yè)降低成本提高效率

餐飲行業(yè)屬于典型的勞動(dòng)力密集型行業(yè)，通常需要聘用大量服務(wù)人員，采用電子商務(wù)模式后，消費(fèi)者足不出戶自主就餐自我服務(wù)，相應(yīng)的服務(wù)人員以及保潔人員聘用量將大為減少，從而幫助餐飲企業(yè)降低人力成本。傳統(tǒng)餐飲業(yè)需要租賃大面積鋪面，店面租金以及裝修費(fèi)用都是一筆很大的支出，運(yùn)用電子商務(wù)模式后鋪面租金和裝修成本都大大降低。除此之外，網(wǎng)上定餐系統(tǒng)的應(yīng)用無(wú)疑提高了點(diǎn)餐效率，并且加速了資金回籠。

2.3 電子商務(wù)幫助餐飲企業(yè)提高運(yùn)營(yíng)管理水平

在每天的就餐高峰時(shí)段，往往是餐飲行業(yè)一天最忙碌的時(shí)候，生意好的門店經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)客人等位排隊(duì)的現(xiàn)象，等候時(shí)間過(guò)長(zhǎng)必然導(dǎo)致客戶流失，所以常規(guī)餐飲門店每餐的翻臺(tái)次數(shù)是有上限的，并且這一上限因受場(chǎng)地、人手的限制是很難突破的，而應(yīng)用電子商務(wù)模式由于突破了場(chǎng)地、人員的限制，因此可以輕松突破翻臺(tái)次數(shù)的上限，并且信息化對(duì)餐飲企業(yè)的內(nèi)部人、財(cái)、物的管理也會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化。顯而易見(jiàn)，這些對(duì)于提高餐飲企業(yè)整體的運(yùn)營(yíng)水平必然大有裨益。

3 餐飲業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用“W”因素分析

3.1 餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)主對(duì)電子商務(wù)認(rèn)知有限

根據(jù)與餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)主座談交流得知，很多餐飲業(yè)主認(rèn)為電子商務(wù)就是淘寶網(wǎng)上買東西，在他們的認(rèn)知中電子商務(wù)更多停留在網(wǎng)上購(gòu)物這一初級(jí)階段，而餐飲服務(wù)行業(yè)離電子商務(wù)很遙遠(yuǎn)，甚至在他們看來(lái)網(wǎng)上定餐上門送餐還有點(diǎn)匪夷所思。其實(shí)早在幾年前，國(guó)際餐飲連鎖企業(yè)肯德基和麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)都已進(jìn)軍電子商務(wù)，網(wǎng)上定餐上門送餐已成為這兩家餐飲企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，有效地彌補(bǔ)了實(shí)體門店服務(wù)范圍的局限性，顯著提高了門店?duì)I業(yè)額和消費(fèi)者滿意度。

3.2 餐飲產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量穩(wěn)定性難以掌控

相關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，在餐飲業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域，目前西式快餐的電子商務(wù)應(yīng)用水平遠(yuǎn)高于中式餐飲，但國(guó)內(nèi)的廣大消費(fèi)者仍然對(duì)中式餐飲情有獨(dú)鐘。由于中式餐飲受食材和加工水準(zhǔn)的影響非常大，因此即使是同一道菜肴不同酒店的菜品質(zhì)量都可能有很大差異，甚至同一酒店內(nèi)的不同廚師都可能做出不同的味道。中式餐飲制作工藝更多靠傳承靠經(jīng)驗(yàn)，在制作過(guò)程中很少有定量、定溫、定時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化理念，因此產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量穩(wěn)定性無(wú)從談起。

3.3 餐飲業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用復(fù)合型人才匱乏

目前國(guó)內(nèi)高校電子商務(wù)人才培養(yǎng)很少結(jié)合具體的行業(yè)來(lái)進(jìn)行，因此畢業(yè)的學(xué)生往往對(duì)電子商務(wù)知識(shí)和技能有一定的積累，但對(duì)于行業(yè)、企業(yè)知之甚少，實(shí)踐證明餐飲業(yè)電子商務(wù)的深度應(yīng)用需要和行業(yè)結(jié)合起來(lái)。除此之外，學(xué)習(xí)餐飲、烹飪技能的學(xué)員雖然接觸互聯(lián)網(wǎng)但對(duì)于電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)技術(shù)與業(yè)務(wù)平臺(tái)的搭建顯然是望塵莫及，對(duì)于中小規(guī)模的餐飲企業(yè)招聘專職的電子商務(wù)人員又是不現(xiàn)實(shí)的，因此懂餐飲會(huì)技術(shù)的復(fù)合型人才正是他們開(kāi)展電子商務(wù)應(yīng)用所急需的。

4 餐飲業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用“O”因素分析

4.1 餐飲市場(chǎng)潛力巨大發(fā)展迅猛

商務(wù)部新聞發(fā)言人姚堅(jiān)在2011年3月22日的例行發(fā)布會(huì)上表示：要在“十二五”期末，使社會(huì)零售品的銷售總額、生產(chǎn)資料的銷售總額、批發(fā)、零售、住宿、餐飲等等這些重要的消費(fèi)品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模都要比“十一五”期末翻一番。與上述官方表述形成印證的是：從南到北從東到西各大餐廳、酒樓門庭若市，“民以食為天”的餐飲文化在全國(guó)各地的餐飲企業(yè)得到充分的演繹，可以預(yù)見(jiàn)到的是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，餐飲業(yè)的市場(chǎng)潛力會(huì)進(jìn)一步釋放。

4.2 餐飲業(yè)電子商務(wù)深度應(yīng)用是大勢(shì)所趨

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是時(shí)代的呼喚，而電子商務(wù)的應(yīng)用是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)深深地影響著現(xiàn)代社會(huì)，它已經(jīng)走入現(xiàn)代人的生活，改變著很多人的工作、生活的方式，而電子商務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下全新的商務(wù)模式被越來(lái)越多的企業(yè)、個(gè)人所認(rèn)同和接受。在經(jīng)典的馬斯洛需求層次理論中，衣食住行是每個(gè)人最基本也是最迫切的需求，而在中國(guó)社會(huì)自古以來(lái)上至帝王下至普通百姓對(duì)“食”都是十分重視，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，以搜索引擎為代表的新型信息獲取方式和以網(wǎng)上銀行為代表的資金流轉(zhuǎn)方式，為古老的餐飲業(yè)提供了新的發(fā)展契機(jī)。

4.3 各級(jí)地方政府加大對(duì)餐飲業(yè)扶持力度

近年來(lái)隨著第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，餐飲業(yè)作為服務(wù)業(yè)的重要組成部分，在云南、海南、四川、新疆、重慶很多省份都出臺(tái)了大力扶持餐飲業(yè)發(fā)展的有關(guān)政策。例如：2006年重慶市政府出臺(tái)了加快餐飲業(yè)發(fā)展的相關(guān)優(yōu)惠政策，其中餐飲企業(yè)自來(lái)水、天然氣每立方米降價(jià)0.10元，電費(fèi)每千瓦時(shí)降價(jià)0.02元，逐步實(shí)行餐飲業(yè)與工業(yè)企業(yè)的水電氣同價(jià)。2007年四川省就首次把餐飲業(yè)作為民生性服務(wù)業(yè)的重點(diǎn)行業(yè)納入省級(jí)產(chǎn)業(yè)促進(jìn)計(jì)劃，對(duì)餐飲企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)享受稅前加計(jì)扣除優(yōu)惠。這些扶持餐飲業(yè)發(fā)展的政府政策，無(wú)疑對(duì)餐飲業(yè)的快速發(fā)展將起到鼓勵(lì)和促進(jìn)的作用。

5 餐飲業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用“T”因素分析

5.1 物流配送難以滿足餐飲業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的要求

國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)普通規(guī)模小、實(shí)力弱、資金有限，餐飲企業(yè)通常無(wú)自有物流團(tuán)隊(duì)，很多餐飲企業(yè)是服務(wù)員客串送餐員，也沒(méi)有專業(yè)的送餐車輛和設(shè)備，人工步行的送餐方式其送餐時(shí)效以及食品衛(wèi)生都難以保證。在沒(méi)有足夠定餐量的前提下，單純依靠餐飲企業(yè)投資自建物流團(tuán)隊(duì)顯然是不合適的，而選擇第三方物流則會(huì)進(jìn)一步提高餐飲企業(yè)的成本，并且第三方物流同樣可能存在響應(yīng)不及時(shí)以及配送過(guò)程中食品品質(zhì)難以保障等問(wèn)題，對(duì)于餐飲企業(yè)而言選擇物流外包其菜品在途管理難度也會(huì)明顯加大。

5.2 信用缺失帶來(lái)餐飲業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用成本增加

由于絕對(duì)多數(shù)餐飲企業(yè)都無(wú)自有電子商務(wù)網(wǎng)站也沒(méi)有在線定餐平臺(tái)，難以通過(guò)線上的在線付款功能提前獲得消費(fèi)者支付的定餐費(fèi)用，在沒(méi)有支付全額餐費(fèi)或定金的前提下，僅通過(guò)消費(fèi)者的自律和餐廳定餐確認(rèn)電話難以保證定單的絕對(duì)有效，在運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)存在網(wǎng)上定餐后送餐上門要么查無(wú)此人要么拒收等情況，這無(wú)疑加重了餐飲企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的成本。

5.3 傳統(tǒng)餐飲業(yè)集約化經(jīng)營(yíng)水平低難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)

一個(gè)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)神話在向我們昭示，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)絡(luò)神話實(shí)現(xiàn)的客觀規(guī)律。傳統(tǒng)餐飲企業(yè)小、散、弱，品牌連鎖之路尚未遍地開(kāi)花，一個(gè)個(gè)單打獨(dú)斗的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，菜品品質(zhì)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、相關(guān)資源利用率低、市場(chǎng)占有率低。歸根結(jié)底主要有兩方面原因：一方面，餐飲企業(yè)的短視行為導(dǎo)致在經(jīng)營(yíng)管理上的急功近利；另一方面，粗放式的經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)運(yùn)營(yíng)成本的直線上升。因此，在沒(méi)有足夠客源的前提下想實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯然是望塵莫及。

6 餐飲業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)展對(duì)策

6.1 轉(zhuǎn)變思路從自建網(wǎng)站到中介網(wǎng)站合作雙贏

對(duì)于中小型餐飲企業(yè)而言投資自建網(wǎng)站并非最佳選擇，一方面建站的成本和后期網(wǎng)站維護(hù)的成本都會(huì)加重企業(yè)的負(fù)擔(dān)；另一方面網(wǎng)站的推廣難度很大，沒(méi)有知名度的網(wǎng)站難以獲得穩(wěn)定的訪問(wèn)量。因此，可以考慮與飯統(tǒng)網(wǎng)、叫飯網(wǎng)、訂餐小秘書等網(wǎng)站合作，這些網(wǎng)站在餐飲電子商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域有一定的知名度，有穩(wěn)定的訪問(wèn)量，擁有一批活躍用戶，利用好這一資源對(duì)于餐飲企業(yè)而言往往可以達(dá)到事半功倍的效果。

6.2 用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)提升餐飲企業(yè)的品牌知名度

2010年被稱為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)元年，這一年涌現(xiàn)出了眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)展中心2011年7月發(fā)布的第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示，僅半年時(shí)間團(tuán)購(gòu)用戶增長(zhǎng)率達(dá)到125%，用戶總量達(dá)到4220萬(wàn)，并且呈現(xiàn)出爆炸式發(fā)展的態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)餐飲企業(yè)應(yīng)該搭乘網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這班“快艇”，順勢(shì)而為吸引更多的用戶前來(lái)消費(fèi)體驗(yàn)，積極提升品牌知名度為后期的業(yè)務(wù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

6.3 利用網(wǎng)絡(luò)推廣逐步導(dǎo)入電子商務(wù)深度應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)被稱為繼報(bào)刊、廣播、電視之后的第四媒體，它對(duì)于年輕人這一傳播受眾有特殊的影響力。傳統(tǒng)餐飲企業(yè)應(yīng)充分重視互聯(lián)網(wǎng)的推廣潛力，充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告、論壇、博客、微博、搜索引擎這些網(wǎng)絡(luò)工具來(lái)開(kāi)展兩方面的推廣工作：一方面展示品牌形象；另一方面吸引客源，從這些基礎(chǔ)工作開(kāi)始做起，循序漸進(jìn)地延伸到電子商務(wù)的深度應(yīng)用。

6.4 使用網(wǎng)絡(luò)支付方式以此規(guī)避客戶爽約風(fēng)險(xiǎn)

餐飲企業(yè)如有自建的網(wǎng)上定餐系統(tǒng)，可以購(gòu)買第三方支付平臺(tái)的網(wǎng)上支付工具內(nèi)嵌到網(wǎng)站中，在定餐流程設(shè)計(jì)上一方面強(qiáng)制用戶必須注冊(cè)，必要時(shí)需對(duì)其手機(jī)等通訊方式真?zhèn)芜M(jìn)行鑒別和綁定；另一方面全面推行網(wǎng)上付款方式不提供餐到付款服務(wù)，必須在線付款成功后方可下單備餐。對(duì)于尚未建立網(wǎng)上定餐系統(tǒng)的餐飲企業(yè)可以考慮使用第三方支付平臺(tái)的即時(shí)到賬網(wǎng)上付款功能，收取一定比例的餐費(fèi)定金來(lái)以此規(guī)避客戶爽約風(fēng)險(xiǎn)。

6.5 積極推行會(huì)員與預(yù)付費(fèi)制鎖定目標(biāo)客戶群

對(duì)于在線定餐業(yè)務(wù)發(fā)展水平一時(shí)難以實(shí)現(xiàn)全面網(wǎng)上支付的餐飲企業(yè)，可以考慮采用會(huì)員制，吸引潛在目標(biāo)客戶提交真實(shí)資料辦理會(huì)員卡，還可采用預(yù)存餐費(fèi)給予一定就餐折扣的方式吸引客戶并鎖定客戶，對(duì)于此類客戶可采用網(wǎng)上定餐與電話定餐相結(jié)合的方式，其餐費(fèi)可從會(huì)員卡的預(yù)付費(fèi)中扣除，免除了客戶網(wǎng)上支付煩瑣的操作。

6.6 穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)提高客戶滿意度

始終應(yīng)保持上門送餐與門店就餐同樣的菜品質(zhì)量，由于菜品往往對(duì)保存的溫度和環(huán)境有一定的要求，因此可以考慮使用密閉保溫的外送箱，通過(guò)專業(yè)人員將食品高效地送達(dá)給客戶。例如麥當(dāng)勞公司的外送箱采用充電加熱設(shè)備為食物保溫，還有風(fēng)扇系統(tǒng)保持食物的品質(zhì)，其聘請(qǐng)專職的送餐員對(duì)餐廳周邊交通了如指掌，他們統(tǒng)一著裝并駕駛專用車輛，并提供禮貌熱情的服務(wù)，還承諾半小時(shí)內(nèi)送達(dá)，這些無(wú)疑可以有效提高客戶滿意度。

1 第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R］.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2011（7）

2 金龍璽.電子商務(wù)在餐飲業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀和發(fā)展前景［J］.中國(guó)食品，2008（12）

3 樊孝山.餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究［J］.中國(guó)電子商務(wù)，2010（11）