“功能對(duì)等理論”在商務(wù)英語廣告翻譯中的運(yùn)用

章明蕾 楊永和

（湖南工程學(xué)院外國語學(xué)院，湖南湘潭 411104）

1 功能對(duì)等理論

奈達(dá)在1964年出版的《翻譯科學(xué)初探》一書中提出了兩種類型的對(duì)等：形式對(duì)等和動(dòng)態(tài)對(duì)等。所謂形式對(duì)等，是指接受語中的信息應(yīng)與原語中的不同成分盡可能地保持一致。形式對(duì)等希望達(dá)到原文文本和譯文文本的對(duì)等，并在一定程度上反映原文詞匯、語法、句法結(jié)構(gòu)等語言上的特點(diǎn)；形式對(duì)等要求譯文貼近原文的結(jié)構(gòu)，這對(duì)翻譯的準(zhǔn)確性和正確性影響極大。最典型的類似翻譯是“釋譯”（gloss translations），最貼近原語結(jié)構(gòu)，通常附以注釋讓讀者對(duì)該原語文化的語言和習(xí)俗加深理解。而所謂動(dòng)態(tài)對(duì)等，是指從語義到語體，在接受語中用最貼近的自然對(duì)等語再現(xiàn)源發(fā)語的信息。在動(dòng)態(tài)對(duì)等翻譯過程中，譯者著眼于原文的意義和精神，而不拘泥于原文的形式對(duì)應(yīng)。動(dòng)態(tài)對(duì)等的目的是希望譯文接受者和譯文信息之間的關(guān)系應(yīng)該與原文接受者和原文信息之間的關(guān)系基本上相同，它把焦點(diǎn)放在了兩種效果之間的對(duì)等上。

后來《從一種語言到另一種語言論圣經(jīng)翻譯中的功能對(duì)等》中，他認(rèn)為以前提出的動(dòng)態(tài)對(duì)等僅僅強(qiáng)調(diào)譯文與原文在內(nèi)容上的一致而忽視了形式上的一致，讓人覺得內(nèi)容與形式矛盾，將原來的動(dòng)態(tài)對(duì)等改成功能對(duì)等后即可二者兼得，即譯文不但要信息內(nèi)容對(duì)等，還要盡可能地在形式上對(duì)等。在1993年出版的《語言文化與翻譯》中奈達(dá)就以功能對(duì)等提出翻譯對(duì)等二層次，他認(rèn)為所謂對(duì)等可以分為兩個(gè)階段：即最高層次對(duì)等和最低層次對(duì)等。其中最高層次的對(duì)等指“譯文達(dá)到高度對(duì)等使目的語聽眾或者讀者在理解和欣賞譯文時(shí)做出的反應(yīng)，以原文聽眾對(duì)原文的理解和欣賞所做出的反應(yīng)基本一致?！倍芜_(dá)提出的最低層次的對(duì)等指“譯文能夠充分表達(dá)到對(duì)等時(shí)，使目的語的聽眾或者讀者能理解和欣賞原文聽眾或讀者對(duì)原文的理解和欣賞。”

2 商務(wù)英語廣告翻譯特點(diǎn)

商務(wù)廣告作為商品傳播和推廣的重要方式，其翻譯對(duì)商品的銷售起著至關(guān)重要的作用。一個(gè)廣告是否成功關(guān)鍵在于它是否能正確地向消費(fèi)者傳達(dá)信息，并吸引消費(fèi)者購買。即AIDA模式：注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）、行動(dòng)（action）。正因?yàn)閺V告具有上述的特點(diǎn)，所以在廣告翻譯時(shí)要正確表達(dá)商品的信息和勸購的特點(diǎn)。

商務(wù)英語廣告在翻譯時(shí)要注意兩個(gè)方面的問題，一是廣告的語言特點(diǎn)。廣告翻譯中最突出的障礙就是專業(yè)和語言方面的障礙。在構(gòu)詞上，廣告用語簡明，通俗，富有針對(duì)性，常用形容詞的比較級(jí)或最高級(jí)，并創(chuàng)造新詞怪詞以吸引顧客的眼球。如：Start Ahead.成功之路，從頭開始。（飄柔洗發(fā)液）Ezyrub?。‥asy rub“易擦”鞋油。）在句法上習(xí)慣用簡單句，省略句，祈使句等。如：Fresh Up with seven－Up.（飲七喜，添精神）此外，商務(wù)廣告中常常使用多種修辭手法，這也增加了翻譯的難度。如：Ask for MORE.（More香煙）

二是文化差異。由于不同的語言，不同的生活環(huán)境，不同的文化傳統(tǒng)，對(duì)事物的理解自然也不相同。這就是譯者在商務(wù)廣告翻譯中遇到的文化障礙。中西文化之間的巨大差異，常常會(huì)使一些文化信息在翻譯過程中丟失，并導(dǎo)致譯入語讀者理解困難。所以譯者在對(duì)商務(wù)英語進(jìn)行翻譯時(shí)遇到一些有獨(dú)特異國情調(diào)的文化詞語，但在從目的語中卻很難找到相對(duì)應(yīng)的詞，這就是文化差異現(xiàn)象所導(dǎo)致的。如：Xixia，home of Dinosaurs——Open the world（“西峽—開放的龍鄉(xiāng)”）

因此只借助一般的社會(huì)文化和基礎(chǔ)的語言知識(shí)，就想完全理解商務(wù)英語廣告并將其正確的翻譯是不可能的，那只是做到了翻譯的表面工作，卻未真正達(dá)到自然的對(duì)等。不僅僅在形式上對(duì)等，在內(nèi)容上也要對(duì)等，使目的語的讀者能真正地感受廣告所要表達(dá)和傳達(dá)的信息。

3 功能對(duì)等在商務(wù)廣告翻譯中的體現(xiàn)

商務(wù)廣告翻譯不同于其他翻譯，廣告翻譯的目的是要實(shí)現(xiàn)廣告的銷售目標(biāo)，因此廣告翻譯不僅是一個(gè)語義對(duì)等問題，更是一種突出廣告功能的再創(chuàng)造過程，側(cè)重點(diǎn)在于譯文是否有感染力以及能否增強(qiáng)廣告功效（Muller，Barbara，1998）。廣告原文和譯文最終目的一致，要求廣告翻譯功能上的對(duì)等。同時(shí)，由于廣告是一種特殊的文體，廣告語言是一種具有獨(dú)特藝術(shù)技巧和商業(yè)價(jià)值的語言，又由于民族心理及社會(huì)文化等方面的差異，使翻譯達(dá)到與原文絕對(duì)對(duì)等的效果是很難做到的，因?yàn)橐粍t優(yōu)秀的廣告對(duì)其他民族的讀者來說未必是成功的。因而為了保證譯文具有原文同等的表現(xiàn)力與感染力，甚至優(yōu)于原文，商務(wù)廣告翻譯應(yīng)在基本保持原文內(nèi)容的基礎(chǔ)上，不拘泥于原文的形式以達(dá)到功能對(duì)等等效原則。

3.1 詞匯上的對(duì)等

正如前文所言，商務(wù)廣告用具有語簡明，通俗，富有針對(duì)性，常用形容詞的比較級(jí)或最高級(jí)，并創(chuàng)造新詞怪詞以吸引顧客的眼球等特點(diǎn)，在翻譯時(shí)采用功能對(duì)等能更好的表達(dá)源語言的內(nèi)涵。

例1.The Orangemostest Drink in the world.

“Orange＋ most＋est”是臆造出來的新詞，這則橙汁廣告，體現(xiàn)飲料的高質(zhì)量、高純度、高…，給消費(fèi)者無限遐想。如果直接照搬翻譯，就很難將該飲料的特點(diǎn)表現(xiàn)出來。

例2.Tide’s in.Dirt’s out.（有汰漬，沒污漬。）in和out如果按照直譯的方法就是“汰漬放進(jìn)去，污垢洗出來?！憋@得很呆板，缺少廣告應(yīng)有的活力，而該廣告翻譯抓住了洗衣粉的最大特點(diǎn)和消費(fèi)者的心理，然后用最形象、生動(dòng)的對(duì)稱性語言表達(dá)出來，針對(duì)性極強(qiáng)。

例3.We do chicken right.

直譯成：我們做雞是對(duì)的；或我們就是做雞的；或我們?cè)诳系禄鲭u對(duì)吧；或我們只做右邊的雞；或我們有做雞的權(quán)利。

奈達(dá)指出對(duì)等不僅僅是形式上的對(duì)等，還包括內(nèi)容上的對(duì)等，并使目的語的讀者與源語言讀者產(chǎn)生相同的反應(yīng)。而“炸雞，我們?cè)谛?！”充分地體現(xiàn)肯德基的特色就是在炸雞，吸引消費(fèi)者前來購買。

例4.Good to the last drop！滴滴香濃，意猶未盡?。溗雇柨Х龋?/p>

該句采用了創(chuàng)譯法，此方法已基本脫離原文的表現(xiàn)形式，表層含義上也與原文有很大區(qū)別，是根據(jù)產(chǎn)品的具體情況及當(dāng)?shù)氐恼Z言或風(fēng)俗習(xí)慣，進(jìn)行的再創(chuàng)作。

3.2 思維文化的對(duì)等

語言是文化的表現(xiàn)形式之一。在某種程度上說，廣告翻譯就是一種跨文化交集的活動(dòng)，事實(shí)上廣告?zhèn)鬟f的就是文化信息。翻譯難就難在如何理解源語言的文化內(nèi)涵，這是字典里所不能查詢的。如果對(duì)源語言的文化背景不夠了解，那么就很難將它的內(nèi)涵神韻體現(xiàn)出來了。

例5：衣食住行，有龍則靈。（建設(shè)銀行龍卡的廣告語）

Your everyday life is very busy，Our Long Card can make it easy.

廣告語翻譯時(shí)要有很強(qiáng)的“翻譯意識(shí)”，要考慮讀者的想法，重視讀者的反映。所以對(duì)含有漢語拼音的詞要做認(rèn)真的處理。即：LongCard就不能寫成long card。更不能翻譯成為“Dragon Card”。同時(shí)把“龍”Long變成斜體，以便與英語中的long一詞相區(qū)別。西方人對(duì)龍的看法與東方是截然不同的。在西方龍是一種邪惡的東西，讓人畏懼，而在東方它是權(quán)利，地位的象征，是吉祥之意。

不同國家、民族和地區(qū)所用的文字是不同的，對(duì)某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。據(jù)調(diào)查日本人最喜歡的漢字為“誠”、“夢”、“愛”、“愁”、“美”等。中國人喜歡的漢字為“福”、“壽”、“喜”、“樂”等。如seven－up（七喜）。根據(jù)美國作家Irving Wallace選出的最美麗的英文字是：chime一串鈴、golden金色的、lullaby搖籃曲、melody旋律、murmuring低語等。

有些廣告雙關(guān)語的產(chǎn)生是建立在一定的文化背景之上的。英語語言、文化在漢語中的傳播形成了雙語翻譯之間的橋梁。套譯法就是套用英語在漢語中已經(jīng)沉積下來的固有模式，對(duì)英語廣告進(jìn)行翻譯。如“煙蒂好，煙就好.”All is well that ends well.

4 結(jié) 語

綜上所述，廣告的翻譯并不是簡單地將原文翻譯，而是需要把原文中所有的意思表達(dá)出來，不僅僅是從內(nèi)容和形式上，還要讓目的語的讀者能產(chǎn)生和原文讀者一樣的感受。這樣人們才能更好體會(huì)廣告所要傳達(dá)的信息，使廣告達(dá)到它預(yù)期的效果，說服讀者來購買廣告推廣的產(chǎn)品或服務(wù)。

1 譚載喜.新編奈達(dá)論翻譯［M］.北京：中國對(duì)外翻譯出版公司，1999

2 張新紅.商務(wù)英語翻譯：英譯漢［M］.北京：高等教育出版社，2003

3 余陳乙.奈達(dá)“等值”理論于商務(wù)英語翻譯中的理解與應(yīng)用［J］.浙江萬里學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（3）

4 周立人.動(dòng)態(tài)等值理論在商務(wù)英語翻譯中的應(yīng)用［J］.國際商務(wù)研究，2000（1）

5 唐本賽.商務(wù)英語語言的特征及翻譯［J］.大學(xué)英語，2006（1）

6 來東慧.商務(wù)英語翻譯中的跨文化因素［J］.鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（1）

7 劉法公.商貿(mào)漢英翻譯的原則探索［J］.中國翻譯，2002，（1）

8 傅慶蓮.奈達(dá)的翻譯等值理論在商務(wù)英語翻譯中的應(yīng)用［J］.湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（6）

9 湯 霞，郭婷.功能翻譯理論對(duì)商貿(mào)翻譯教學(xué)的啟示［J］.景德鎮(zhèn)高專學(xué)報(bào)，2008（02）

10 楊 占.功能翻譯理論對(duì)當(dāng)前翻譯教學(xué)的啟示［J］.醫(yī)學(xué)教育探索，2006（11）

11 王建國.功能翻譯理論與我國的翻譯教材建設(shè)［J］.語言與翻譯，2004（02）

12 丁紅朝.基于功能翻譯理論的商務(wù)英語翻譯教學(xué)［J］.吉林省教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（8）：92－93

13 苗錫璞.功能對(duì)等理論指導(dǎo)下的商務(wù)英語翻譯［J］.內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)（綜合版），2011（9）