《水滸傳》中的廣告文化

王秀芹，張 濤

(泰山學院文學與傳媒學院，山東泰安 271021)

作為中國四大名著之一的《水滸傳》，講述的是北宋年間梁山一百單八位英雄好漢的故事。整部書跌宕起伏，刻畫人物惟妙惟肖，一直是人們喜聞樂見的書籍之一，書中的英雄人物及其故事亦在世間廣為流傳。

書中有很多關(guān)于廣告的描寫，從中我們不僅可以研究宋代豐富多彩的民俗風情，也可以了解到當時店鋪商家的價值觀與審美情趣，以及在那個發(fā)達的商業(yè)文化環(huán)境下的商業(yè)經(jīng)營方式。

宋代是中國古代經(jīng)濟高度繁榮的時代。一方面是由于科技的發(fā)展與進步，生產(chǎn)力水平提高，人口的增加，提供了更多勞動力，促進了農(nóng)業(yè)、手工業(yè)的快速發(fā)展，為城市經(jīng)濟的繁榮提供了基礎(chǔ)和適宜發(fā)展的土壤。另一方面是由于宋代統(tǒng)治者對商業(yè)貿(mào)易、市場管理以及城市規(guī)劃的改革。其中最重要的就是沖破坊市制度的束縛和不再對商業(yè)活動加以時間上的限制，這是由于漢唐以來統(tǒng)治者為加強對市場的管理和控制，由政府統(tǒng)一劃定特定區(qū)域進行貿(mào)易，并規(guī)定市場的規(guī)模以及交易的時間。在唐代，統(tǒng)治者還在市場內(nèi)設(shè)立經(jīng)營不同商品的“肆”，即不同類型的店鋪。所有肆中必須按規(guī)定進行商品銷售。這些類似于計劃經(jīng)濟的措施在一定環(huán)境下也促進了經(jīng)濟和社會的發(fā)展。以后，統(tǒng)治者根據(jù)時代的需求廢除了坊市制度，使得商品經(jīng)營突破了坊市圍墻的限制。據(jù)史料記載，公元965年宋太祖趙匡胤下詔令開封府三鼓之后，夜市不禁，這使商業(yè)活動不再受時間的限制，商業(yè)經(jīng)營的手段更加靈活，商家店主擁有了更加自主的空間。從此大批酒肆、茶館等各類店鋪真正走向民眾，豐富了民眾的生活，也促使了這些商家店鋪經(jīng)營理念和方式的進步，這些變化尤其體現(xiàn)在對廣告的運用上。

自此以后宋代經(jīng)濟快速發(fā)展，店鋪經(jīng)濟繁盛。宋代孟元老《東京夢華錄·大內(nèi)》中記載道:“東華內(nèi)外，市井最盛”?！端疂G傳》中描寫眾多商家店鋪的興盛就是對那時現(xiàn)狀的真實寫照。伴隨著經(jīng)濟的繁榮，廣告必定也隨之發(fā)展。本文將聯(lián)系宋代出現(xiàn)的廣告形式來闡釋《水滸傳》中所描述的廣告文化。

一、幌子廣告

幌子廣告主要是指表明商家經(jīng)營類型和服務(wù)項目的一種廣告形式，起識別和標記作用?；献訌V告在我國傳統(tǒng)廣告形式中占有很大比重。對于幌子廣告，史書中多有記載?！蛾套哟呵铩?nèi)篇·問上》中說:“人有酤酒者，為器甚潔清，置表甚長，而酒酸不售”;《韓非子·外儲說右上》中這樣記載:“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸?guī)蒙醺?，而酒不售，遂至于酸”。這里面提到的“表”、“懸?guī)谩本褪腔献訌V告?！稏|京夢華錄·中秋》中寫道:“市人爭飲，至午未間，家家無酒，拽下望子”。這里的“望子”就是幌子廣告的一種?！稄V雅·釋詁》說:“望，視也”?！对姟ばl(wèi)風·河廣》中有“跂予望之”的話語，望子就是商家將旗幟高懸在門外，使過往行人從遠處就可望見。《水滸傳》中第二十九回中武松對施恩說道:“出的城去，但遇著一個酒店，便請我吃三碗酒，若無三碗時，便不過望子去。這個叫做無三不過望”。還有宋洪邁《容齋隨筆·卷十六》中講道:“及凡鬻酒之肆，皆揭大簾于外，以青白布數(shù)幅為之”。在宋張擇端《清明上河圖》上我們就可以看到許多幌子廣告。不僅如此，在古詩詞中也有許多表現(xiàn)幌子廣告的詩詞。如杜牧《江南春》中的“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風”;韋應物《酒肆行》中“碧疏玲瓏含春風，銀題彩幟邀上客”。辛棄疾在其《鷓鴣天·陌上柔桑破嫩芽》中寫道“山遠近，路橫斜，青旗沽酒有人家”。這些詩詞中提到的“酒旗”、“彩幟”、“青旗”都屬于幌子廣告。

有學者將幌子廣告分為形象幌、標志幌和文字幌三種形式。形象幌，顧名思義，即在店門前懸掛或擺放一些反映店鋪經(jīng)營特色和類型的物品形象進行廣告宣傳，如在酒家店門口掛酒葫蘆等形式;標志幌主要是指酒旗，在上面反映店名或經(jīng)營的商品等;文字幌就是在幌子上繡上或?qū)懮衔淖?，如“酒”、“茶”等?/p>

隨著時代的進步，經(jīng)濟的發(fā)展，幌子廣告也發(fā)展成多種不同的形式。另外由于各地民俗習慣和經(jīng)濟狀況的差異，幌子的稱謂也不盡相同，即使同一類型的幌子在不同地區(qū)的叫法也有差異?？偟膩碚f，幌子主要有望、標、旗、簾、旆、表等幾種稱謂。在《水滸傳》中出現(xiàn)的幌子廣告中主要有“酒旆”、“酒旗”、“青簾”、“草標”、“草帚”、“招旗”等幾種形式。一般來說，酒旗、酒旆、青簾、招旗這幾種幌子主要由布帛制作而成，并加以色彩和花紋的裝飾，加工精美，在此我們把這幾種幌子形式統(tǒng)稱為旗幌。另外書中還出現(xiàn)“草標”、“草帚”和“紙標”，我們把它們統(tǒng)稱為標幌。

旗幌是在《水滸傳》中出現(xiàn)次數(shù)最多的廣告形式，全書共描述了六十余個酒店，其中大多數(shù)都有旗幌廣告。如在第三回中:“門前挑出望竿，掛著酒旆，漾在空中飄蕩”。第四回中:“出得店門，行了幾步，又望見一家酒旗兒，直挑出在門前”。第九回中:“輕輕酒旆舞薰風，短短蘆簾遮酷日”。后又寫道:“楊柳岸，曉垂錦旆;杏花村，風拂青簾”。第十一回中:“千團柳絮飄簾幕，萬片鵝毛舞酒旗”。第十五回中:“籬外高懸沽酒旆，柳陰閑纜釣魚船”。第二十七回中:“見遠遠地土坡下約有十數(shù)間草屋，傍著溪邊柳樹上挑出個酒簾兒”。第二十九回中:“早望見一座酒肆，望子挑出在檐前”。后面又寫道:“來到一處，不村不郭，卻早又望見一個酒旗高挑出在樹林里”。第三十六回中:“去那樹蔭之下，挑出一個酒旆兒來”。第四十七回中:“早望見遠遠一處新造的酒店，那酒旗兒直挑出來”。以上描寫的幌子廣告，雖然大多是一言帶過，但作者卻稍加配上一些點綴之詞，或挑、或漾、或舞、或飄，使那些幌子也頗具神韻起來。下面我們就書中最有名的幌子廣告詳細說明。

在第二十三回中:“(武松)望見前面有一個小酒店，挑著一面招旗在門前，上頭寫著五個字道:‘三碗不過岡’”。這句“三碗不過岡”的廣告語至今廣為流傳，其語言構(gòu)思新穎獨特，創(chuàng)意巧妙無比。雖然沒有注明酒店名稱和所賣酒的名字，卻形象地交代了酒濃烈的特點，人喝過三碗以后就不能過景陽岡了，借此勾起行人的好奇心，吸引顧客，并刺激那些酒量大的人多喝，店家實在是高明。第二十九回中描寫快活林酒店時，這樣寫道:“早見丁字路口一個大酒店，檐前立著望竿，上面掛著一個酒望子，寫著四個大字道:‘河陽風月’，轉(zhuǎn)過來看時，門前一帶綠油欄桿，插著兩把金旗，每把上有五個金字，寫道:‘醉里乾坤大，壺中日月長’”。這里提到的“河陽”就是孟州的古稱，《南史·謝譓傳》中寫謝譓獨醉時說:“入吾室者但有清風，對吾飲者唯有明月”。李白也有“舉杯邀明月，對影成三人”的千古佳句，這“風月”就是指喝酒，可見“河陽風月”所體現(xiàn)的文化品位。而且楹聯(lián)“醉里乾坤大，壺中日月長”更是意味深長，為酒店營造了濃厚的文化氛圍，也增強了廣告的內(nèi)涵。在第三十九回中講潯陽樓時，這樣寫道:“正行到一座酒樓前過，仰面看時，旁邊豎著一根望竿，懸掛著一個青布酒旆子，上面寫道:‘潯陽江正庫’”，這潯陽樓酒店又配上“蘇東坡大書‘潯陽樓’三字”，后面又講:“只見門邊朱紅華表柱上，兩面粉牌，各有五個大字，寫道:‘世間無比酒，天下有名樓’”。這潯陽樓酒店很善于做廣告，單單上面這一段話就至少包括幌子、招牌、楹聯(lián)和借助名人等四種廣告形式，真是大手筆。對于酒旆上的“潯陽樓正庫”字樣，很多人不理解為何意。其中“正庫”就是指由戶部點檢所官營的酒庫，宋代吳自牧在《夢梁錄·點檢所酒庫》中就有記載和描述?？梢娺@潯陽江正庫就是官營的酒庫，而潯陽樓所賣的酒就是官營酒庫里的酒，質(zhì)量上有保證，再加上蘇軾題寫的門匾，真配得上是“世間無比酒，天下有名樓”的稱號了。這些廣告的使用，既加深了酒店的文化底蘊，也增加了顧客的認同感，可謂是一舉多得。

標幌主要是指草標兒、草帚和紙標。一般來說，草標和紙標是臨時性售物所使用的標志，表明物品待售中。如第三回中:“分開人眾看時，中間裹一個人，仗著十來條棍棒，地上攤著十數(shù)個膏藥，一盤子盛著，插把紙標在上面，卻原來是江湖上使槍棒賣藥的”。第八回中林沖買刀:“見一條大漢，頭戴一頂枛角兒頭巾，穿一領(lǐng)舊戰(zhàn)袍，手里拿著一口寶刀，插著草標兒，立在街上”。第十二回中講楊志賣刀時:“當日將了寶刀插了草標兒，上市去賣”。這就可見“紙標”和“草標”的簡易的廣告形式，既方便又約定俗成。

書中第四回中講道:“杏花深處，市稍盡頭，一家挑出個草帚兒來。智深走到那里看時，卻是個傍村小酒店”。第十回中:“林沖住腳看時，見籬笆挑著一個草帚兒在露天里”。這兩回中都提到酒家用“草帚兒”做廣告。宋代洪邁在《容齋隨筆》中講道:“村居或掛瓶瓢、標帚竿”。這草帚兒即草稕兒，也稱草刷兒，一般都出現(xiàn)在鄉(xiāng)村酒店中，多當做酒旗或酒簾使用。對于草帚曾有兩種解釋:一是帚是掃帚，古時稱彗，擁彗而出在古代表示歡迎客人到來，具有歡迎之意;二是由杜康制箕帚而來，故用帚來代表酒之意。古人就曾用“掃愁帚”作為酒的別稱，南唐后主李煜在《中酒》中就有“莫言愁滋味，一帚掃閑愁”的詩句。由此可見，雖然草帚兒看似簡單粗糙，但細細品來，也頗具風雅之意。

二、招牌廣告

招牌廣告是指商品經(jīng)營者用來標示店鋪名稱和字號的一種廣告形式，也可以稱之為店標。對于招牌廣告的起源，我國學者一般認為起源于先秦時期的懸?guī)妙悘V告。隨著時代的發(fā)展，到宋代以后，招牌分化為幾種不同的形式，有懸掛式招牌、落地式招牌等。其中懸掛式招牌一般為橫額，即門匾;落地式招牌一般是指豎牌，通常是懸掛在店鋪兩側(cè)墻壁上，也有掛在店鋪內(nèi)的包柱上或立在店門前的空地之上。招牌上的內(nèi)容很廣泛，一般來說主要是表明店鋪的名稱和字號，也有表現(xiàn)店鋪經(jīng)營的品種、規(guī)模等，主要是起提示和識別的廣告宣傳作用。

宋代經(jīng)濟更加繁榮。在北宋汴京城內(nèi)，繁華異常，各類店鋪云集于此。在北宋張擇端的《清明上河圖》中我們就可以清楚地看到城市繁榮的市井景色和不同店鋪使用的不同招牌的情形，正是觀畫則“恍然入汴京，置身流水游龍間，但少塵土撲面耳”。在畫上僅汴京城門外附近的十字街口，就有各類商家設(shè)置的橫額、豎牌等招牌30多塊。其中清晰可見的有“孫羊正店”(羊肉店)、“劉家上色沉檀楝香”(香料鋪)、“趙太丞家”、“楊家應癥”、“神農(nóng)造術(shù)”(均為藥鋪)等諸多店名和招牌?！稏|京夢華錄·酒樓》中寫道:“州東宋門外仁和店、姜店、州西宜城樓、藥張四店、班樓…戴樓門張八家宅正店、鄭門河王家、李七家正店、景靈宮東墻長慶樓。在京正店七十二戶，此外不能遍數(shù)，其余皆謂之‘腳店’”。

在《水滸傳》第四回中寫道:“聽得那響處，卻是打鐵的在那里打鐵，間壁一家門上，寫著‘父子客店’”。這里的“父子客店”就是招牌廣告，表明了客店的名稱。在第三十九回中描寫潯陽樓:“雕檐外一面額牌，上有蘇東坡大書‘潯陽樓’三字”。這“潯陽樓”就是典型的橫額式招牌廣告，既借用名人進行宣傳，也起到表明酒家店名的作用。還有“只見門邊朱紅華表，柱上兩面白粉牌，各有五個大字，寫道:‘世間無比酒，天下有名樓’”。這白粉牌就是豎牌廣告。第七十二回中講宋江等人夜游東京時寫道:“四個轉(zhuǎn)過御街，見兩行都是煙月牌，來到中間，見一家外懸青布幕，里掛斑竹簾，兩邊盡是碧紗窗，外面掛兩面牌，寫道:‘歌舞神仙女，風流花月魁’”。在第七十四回中講擎天柱任原設(shè)相撲擂臺，這樣描寫道:“只見兩條紅標柱，恰與坊巷牌額一般相似，上立一面粉牌，寫道:‘太遠相撲擎天柱任原’。旁邊兩行小字道:‘拳打南山猛虎，腳踢北海蒼龍’”。這兩回中提到的煙月牌和粉牌同樣是招牌廣告。

在書中也曾提到一些特殊的招牌廣告，如紙招。在第六十一回中吳用扮作道士，而李逵則“挑著個紙招兒，上寫著‘講明談天，卦金一兩’”。在一百二十回版本的《水滸傳》的第一百零二回中這樣寫道:“傘下掛一個紙招牌兒，大書‘天下神教’四字，兩旁有十六個小字，寫道:‘荊南李助，十文一數(shù)，字字有準，求勝管輅’”。這其中提到的紙招就是一種較為特殊的招牌廣告，另外紙招上寫有字句，算是招牌與楹聯(lián)相結(jié)合的一種廣告形式。

三、楹聯(lián)廣告

楹聯(lián)廣告是中國特有的商業(yè)廣告表現(xiàn)形式，一般與招牌和幌子等廣告形式相結(jié)合，也有在店鋪墻壁上來表現(xiàn)的，其表現(xiàn)形式是極具中國特色的“對句”形式。楹聯(lián)廣告不僅要起到提示和識別的作用，并反映店鋪經(jīng)營特色，還要工整美觀，平仄相對，字詞相應，高雅清新?？偟膩碚f，楹聯(lián)廣告富含文學性和藝術(shù)性，是將中國書法和文化緊密結(jié)合的產(chǎn)物，至今很多商家仍在使用。

如第二十九回中講快活林的“醉里乾坤大，壺中日月長”。第三十二回中“一條青旆舞寒風，兩句詩詞招過客”。這其中的“兩句詩詞”應該就是楹聯(lián)類的廣告，只是文中沒有具體說出。在第三十九回中潯陽樓的楹聯(lián):“只見門邊朱紅華表，柱上兩面白粉牌，各有五個大字，寫道:‘世間無比酒，天下有名樓’”。第四十六回中:“右壁廂一行書寫:‘庭幽暮接五湖賓’，左勢下七句道:‘庭戶朝迎三島客’”。第七十二回中表現(xiàn)李師師的煙月牌:“外面掛兩面牌，寫道:‘歌舞神仙女，風流花月魁’”。在第七十四回中講相撲擂臺，這樣描寫道:“只見兩條紅標柱，恰與坊巷牌額一般相似，上立一面粉牌，寫道:‘太遠相撲擎天柱任原’。旁邊兩行小字道:‘拳打南山猛虎，腳踢北海蒼龍’”。

總的來說，楹聯(lián)廣告形式整齊美觀，用字詞工整，很有民族特征，既增強了商業(yè)廣告的文化氣息，又強調(diào)了商業(yè)廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力。

四、借助名人和懸掛名人字畫

在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑セ顒又?，運用名人進行代言等活動已經(jīng)極其普遍，甚至一個名人同時為多種品牌商品代言。在宋代，商家店鋪就已經(jīng)很善于利用名人效應。這其中最主要的手段:一是借用名人名氣做宣傳，效仿名人;二是店鋪內(nèi)利用懸掛名人字畫和在墻壁上畫名人進行裝飾。

在《水滸傳》中借用名人名氣進行宣傳的描寫有下面幾回。第三十八回中戴宗道:“前面靠江有那琵琶亭酒館，是唐朝白樂天古跡。我們?nèi)ネど献萌陀^江景則個”。第三十九回中講宋江醉酒題“反詩”的潯陽樓:“雕檐外一面額牌，上有蘇東坡大書‘潯陽樓’三字”。這兩回中提到的白樂天(白居易，號樂天居士)、蘇東坡均是詩詞名家。琵琶亭酒館的店名估計就是取自白居易所著《琵琶行》，潯陽樓借助蘇軾的名氣，并懸掛其書法作品。這足以可見當時店家商鋪已經(jīng)很善于利用名人效應了。

對于效仿名人的描寫，書中提到最多的就是婦人當壚，這是源于“卓文君當壚賣酒”的典故。在第六回中寫道:“村童量酒，想非洗滌之相如;丑婦當壚，不是當時之卓氏”。第九回中書:“白發(fā)田翁親滌器，紅顏村女笑當壚”。第十五回中寫道:“當壚美女，紅裙掩映翠紗衫;滌器山翁，白發(fā)偏宜麻布襖”。第二十九回中道:“村童量酒，想非昔日相如;少婦當壚，不是他年卓氏”。從這些描寫中可以看出在當時女子當壚賣酒已成為普遍現(xiàn)象，為的就是招攬顧客，吸引顧客注意力。

宋代在店鋪內(nèi)懸掛名人字畫或在墻壁上畫名人已經(jīng)很是流行。當然這還要根據(jù)店家的經(jīng)濟實力來講，一般來說城內(nèi)大酒家、店鋪有實力來購買名人字畫或請名人來作書畫，而在小店及鄉(xiāng)村酒家來說，大多是在墻壁上畫畫。對于這些現(xiàn)象，史書中多有記載。如吳自牧《夢梁錄·茶肆》中:“今杭城茶肆亦如之，插四時之花，掛名人字畫，裝點店面”?！稏|京夢華錄·寺東門街巷》中道:“巷口宋家生藥鋪，鋪中兩壁，皆李成所畫山水”。在耐德翁《都城紀勝·茶坊》中記載:“大茶坊張掛名人字畫，在京師只熟食店掛畫，所以消遣久待也。今茶坊皆然”。

在書中對于懸掛名人字畫的描寫有幾處，如第三十九回中:“雕檐外一面額牌，上有蘇東坡大書‘潯陽樓’三字”。第六十六回中描寫北京大名府元宵節(jié)燈會時寫道:“戶內(nèi)縛起山柵，擺放無色屏風炮燈，四邊都掛名人字畫并奇異古董玩器之物”。第七十二回中描寫李師師房中時寫道:“兩壁上掛著四幅名人山水畫，下設(shè)四把犀皮一字交椅”。在第八十一回中燕青拜訪李師師時這樣描寫:“人到客位前，見周圍吊掛名賢書畫，階檐下放著三二十盆怪石蒼松，座榻盡是雕花香楠木，小床坐蓐盡鋪錦繡”。從這些描寫中可以看出當時懸掛名人字畫已經(jīng)成風，是店家裝飾店面，招攬顧客，營造文化氛圍的手段。

以上所描述的是在城內(nèi)大的店家，而大多數(shù)鄉(xiāng)村酒家多是請人在墻壁上作畫來吸引消費者。鄉(xiāng)村墻壁上畫的多是劉伶和李白，借用的是“劉伶醉酒三年不醒”的傳說，以及“李白斗酒詩百篇”、“天子呼來不上船，自稱臣是酒中仙”的典故。在第四回中魯智深下五臺山去喝酒，描寫山下酒家:“更有一般堪笑處，牛屎泥墻畫酒仙”。第六回中寫魯智深和史進在火燒瓦罐寺之后來到一個村莊:“獨木橋邊，一個小小酒店，但見:柴門半掩，布幕低垂。酸酸酒翁土林邊，墨畫酒仙塵壁上。村童量酒，想非洗滌之相如;丑婦當壚，不是當時之卓氏。墻間大字，村中學究醉時題;架上蓑衣，野外漁郎乘興當”。這里提到的“墨畫酒仙塵壁上”和“墻間大字，村中學究醉時題”，說明酒店內(nèi)既畫著酒仙也提著字。第九回林沖發(fā)配途中:“早望見官道上一座酒店。但見:古道孤村，路旁酒店。楊柳岸，曉垂錦旆，杏花村，風拂青簾。劉伶仰臥畫床前，李白醉眠描壁上”。在第二十九回中武松去打蔣門神途中:“看到那個酒店時，但見:門迎驛路，戶接鄉(xiāng)村。芙蓉金菊傍池塘，翠柳黃槐遮酒肆。壁上描劉伶貪飲，窗前畫李白傳杯。淵明歸去，王弘送酒到東籬;佛印山居，蘇軾逃禪來北閣。聞香駐馬三家醉，知味停舟十里香。不惜抱琴沽一醉，信只終日臥斜陽”。在第三十二回中武松去投奔二龍山途中，見到一個村落小酒肆，店中:“烏皮桌椅，盡列著瓦缽磁甌;黃泥墻壁，都畫著酒仙詩客”。書中的這些描述，不僅讓我們看到那個時代鄉(xiāng)村酒家的店內(nèi)裝飾和店內(nèi)傳達的文化氣息，還看到那時商家店主已經(jīng)很善于創(chuàng)造氛圍進行促銷。

宋代商家利用名人字畫或在店內(nèi)畫名人，這些做法一方面是為了營造特定的銷售氛圍，使店鋪充滿文化氣息，并顯示店家的品味;另一方面為了促銷，增加顧客的好感，招攬顧客，以及進行廣告宣傳。

對于宋代名人字畫如此流行的原因，一是宋代經(jīng)濟的發(fā)展，尤其是在坊市制度被打破以后，各類店鋪真正走向民眾，為了促進銷售、吸引顧客和與對手競爭，店家往往通過營造良好的經(jīng)營環(huán)境和借助名人字畫來顯示本店的特色;二是宋代建國以后，社會逐漸穩(wěn)定，統(tǒng)治者重文輕武，此間理學漸漸興起，文人士大夫紛紛投身于書畫創(chuàng)作之中。例如宋代著名的書法四大家“蘇、黃、米、蔡”，《水滸傳》中第三十九回中的“潯陽樓”三字就是蘇軾所提，還有后面圣手書生蕭讓做的假的蔡京蔡太師的家書，就是蔡體，可見當時這四大家書法已名揚天下?；兆诨实圳w佶更是一位書畫家。統(tǒng)治者的倡導，文人的努力，市場的需求，這都使得宋代書畫藝術(shù)空前繁盛，也為商家用名人字畫做廣告宣傳打下了基礎(chǔ)。

五、燈籠廣告

燈籠在《水滸傳》中也較為常見，如在第三十三回中宋江夜看小鰲山時寫道:“到這清風鎮(zhèn)上看燈時，只見家家門前搭起燈柵，懸掛花燈，燈上畫著許多故事，也有剪彩飛白牡丹花燈，并芙蓉荷花異樣燈火。四五個人，手廝挽著，來到大王廟前，看到那小鰲山時，但見:山石穿雙龍戲水，云霞映獨鶴朝天。金蓮燈、玉梅燈，晃一片琉璃;荷花燈、芙蓉燈，散千團錦簇。銀蛾斗朱，雙雙隨繡帶香球;霧柳爭輝，縷縷拂華幡翠幕。村歌社鼓，花燈影里競喧闐;織女蠶奴，花燭光里共賞玩。雖無佳麗風流曲，盡賀豐登十有年”。這是描寫宋江在清風鎮(zhèn)元宵節(jié)賞燈情形。在第五十一回中講美髯公朱仝誤失小衙內(nèi)時寫道:“時過半月之后，便是七月十五孟蘭盆大齋之日，年例各處點放河燈修設(shè)好事”。第六十六回中講北京大名府放燈:“大名府留守司州橋邊，搭起一座鰲山，上面盤江黃紙龍兩條，每片鱗甲上點燈一壺，口噴凈水。去州橋河內(nèi)周圍上下點燈，不計其數(shù)”。這是在梁山好漢攻打北京大名府時，戰(zhàn)火不斷，而城內(nèi)仍然照年例放燈，不僅可以看出當時元宵節(jié)放燈已成為民俗慣例，也可見燈籠在當時就已經(jīng)成為民眾生活和商家經(jīng)營不可或缺的一部分。之后還有在第七十二回中講宋江等人入東京鬧元宵時所見:“轉(zhuǎn)過馬行御街，家家門前縛燈柵，賽懸燈火，照耀如同白日。正是樓臺火照人，車馬往來人看人”。這足以可見燈籠在那時的普遍性。

但是直接把燈籠作為廣告形式來描寫，在書中少有涉及，但在一百二十回版本的《水滸傳》中有這么一段:“只有朝東一家屋檐下，掛個安歇客商的破燈籠兒”。這里的“破燈籠兒”就是明顯的一則廣告，來表明這里有一家客店。

把燈籠作為廣告的一種形式，據(jù)史料記載開始于五代時期，宋代吳自牧所著《夢梁錄》中說:“酒家事物，門設(shè)紅杈子，緋綠簾幕，貼紅紗梔子燈之類，裝飾萬院廊廡。舊傳因五代郭高祖游幸汴高潘樓，至今成俗”。這段話里提到的“梔子燈”就是燈籠的一種。自唐宋以后，以燈籠作為廣告手段就廣泛應用開來。

在孟元老《東京夢華錄》中就有一段來描述商家店主用燈籠做廣告來推銷商品的記載:“市人賣玉梅、夜蛾、蜂兒、雪柳、菩提葉、科頭圓子、拍頭焦槌。唯焦槌以燈架子出青傘上，裝綴梅紅鏤金小燈籠子，架子前后亦設(shè)燈籠，敲鼓應拍，團團轉(zhuǎn)走，謂之‘打旋羅’，街巷處處有之?！?/p>

在當時，燈籠不僅作為商家重要的廣告手段之一，還兼具裝飾門面以及識別的作用。如前面提到的《夢梁錄》中記載的:“門設(shè)紅杈子，緋綠簾幕，貼紅紗梔子燈之類，裝飾萬院廊廡”。這時燈就是起裝飾的作用。還有就是商家根據(jù)自身經(jīng)營特色的不同，將燈籠制作成不同形狀，如酒家將燈籠做成葫蘆狀，這樣就具備了識別的作用。

六、叫賣與聲響廣告

叫賣廣告與聲響廣告是兩種流傳極廣又極簡易的廣告形式。叫賣廣告是最直接的一種廣告形式。而聲響廣告是在交易過程中雙方約定俗成的，形成固定的聽覺識別。不同的行業(yè)有不同的聲響廣告。叫賣與聲響兩種廣告形式有時分開使用，也有商家將兩種形式結(jié)合起來綜合使用的。

在《水滸傳》第四十七回中這樣寫道:“聽得背后法環(huán)響得漸近，石秀看時，卻見楊林頭帶一個破笠子，身穿一領(lǐng)舊法衣，手里擎著法環(huán)，于路搖將進來”。這里是講楊林扮作個解魘法師進祝家莊進行偵察。其中提到的“法環(huán)”就是聲響廣告的一種。是專屬于江湖解魘術(shù)士的一種吆喝道具。在第六十一回中講吳用扮作道士“手里拿一副賽黃金熟銅鈴杵”，而李逵則“挑著個紙招兒，上寫著‘講明談天，卦金一兩’”。又寫道:“吳用手中搖著鈴杵，口里念四句口號道:‘甘羅發(fā)早子牙遲，彭祖顏回壽不齊。范丹貧窮石崇富，八字生來各有時’。吳用又道:‘乃時也，運也，命也。知生、知死、知貴、知賤。若要問前程，先賜卦金一兩”。這里吳用口里念的口號是叫賣廣告，搖的“賽黃金熟銅鈴杵”就是聲響廣告。第七十四回中講燕青去泰安城相撲打擂時寫道:“眾人看燕青時，打扮得村村樸樸，將一身花秀把衲襖包得不見，扮作山東貨郎，腰里插著一把串鼓兒，挑著一條高扁雜貨擔子，諸人看了都笑。宋江道:‘你既然裝做貨郎擔兒，你且唱一個山東貨郎轉(zhuǎn)調(diào)歌與我眾人聽?！嗲嘁皇帜榇?，一手打板，唱出貨郎太平歌，與山東人不差分毫來去，眾人又笑”。這里面提到的“串鼓兒”(即蛇皮鼓，又稱撥浪鼓，至今民間仍有人在使用)，就是聲響廣告，所唱的“山東貨郎轉(zhuǎn)調(diào)歌”就是叫賣廣告。

七、彩樓、歡門

彩樓是指店鋪的門面裝潢，是店鋪經(jīng)營者根據(jù)自身經(jīng)營特色以及經(jīng)營風格而對店鋪進行的裝飾。而歡門是指店鋪經(jīng)營者在節(jié)假日或重要活動時臨時性搭建的標志性建筑，坐在店鋪門前建造。店主扎起門洞或柵戶，上面附以彩紙或錦帛等飾物，主要是為了營造氣氛，招攬顧客。

這兩種廣告形式在宋代極為流行。如孟元老《東京夢華錄·酒樓》中記載:“凡京師酒店，門首皆縛彩樓、歡門”。另外《東京夢華錄·中秋》中這樣寫道:“中秋節(jié)前，諸店皆賣新酒，重新結(jié)絡(luò)門面，彩樓花頭，畫竿醉仙錦旆”。吳自牧在《夢梁錄·酒肆》中記載道:“店門首彩畫歡門，門設(shè)紅杈子，緋綠簾幕，貼紅紗梔子燈之類，裝飾萬院廊廡”。在《夢梁錄·面食店》中寫道:“一帶近里門面窗牖，皆朱銀五彩裝飾，謂之歡門。這些史料足以說明宋代彩樓、歡門流行之盛”。

然而在《水滸傳》中卻對彩樓、歡門沒有明顯的描述，不過在第七十二回中講宋江等人夜游東京時寫道:“四個轉(zhuǎn)過御街，見兩行都是煙月牌，來到中間，見一家外懸青布幕，里掛斑竹簾，兩邊盡是碧紗窗，外面掛兩面牌，寫道:‘歌舞神仙女，風流花月魁’”。在第七十四回中講擎天柱任原設(shè)相撲擂臺，這樣描寫道:“只見兩條紅標柱，恰與坊巷牌額一般相似，上立一面粉牌，寫道:‘太遠相撲擎天柱任原’。旁邊兩行小字道:‘拳打南山猛虎，腳踢北海蒼龍’”。后面又寫道:“燕青聽了，徑來到迎恩橋下看時，只見橋邊欄桿上坐著二三十個相撲子弟，面前遍插鋪金旗牌，錦繡帳額，等身靠背”。這列舉的兩處都疑似彩樓、歡門，如上面提到的“青幕布”、“斑竹簾”、“碧紗窗”、“紅標注”、“鋪金旗牌”、“錦繡帳額”等飾物，這些都是彩樓、歡門必用的材料。

以上所述，主要是聯(lián)系宋代史實對《水滸傳》里出現(xiàn)的商家使用的廣告形式進行介紹。當然，在書中還有其他類型的廣告，他們或是屬于政治廣告，或?qū)儆谖幕瘡V告等其他類型。在第二十三回中陽谷縣衙門為了防止行人被景陽岡上的猛虎所傷，特地在景陽岡上破山神廟的門上張貼印信榜文，以提醒行人應結(jié)伴過岡，這屬于早期的公益廣告。

總之，《水滸傳》中的廣告形式和內(nèi)容都多種多樣，反映了宋代社會民俗、經(jīng)濟以及文化等的特點。研究其中的廣告文化，不僅有助于我們聯(lián)系當時社會環(huán)境和習慣來分析書中的故事及人物，并深入了解時代特征和社會文化，更有利于我們研究我國廣告在宋代的發(fā)展歷程，對于補充廣告史以及對現(xiàn)代廣告業(yè)和現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，都有著不可忽視的作用。

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