品牌與企業(yè)核心競爭力的關(guān)系研究

核心競爭力的強弱決定著企業(yè)的生存與發(fā)展，而決定企業(yè)生存和發(fā)展的最關(guān)鍵因素是消費者的選擇，而消費者的選擇是一種自由的、精明的多樣性選擇，所以，企業(yè)要有強勢的品牌才能吸引廣大消費者，體現(xiàn)核心競爭力。品牌是一種產(chǎn)品乃至一個企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志。對企業(yè)而言， 它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力；對消費者而言，它是質(zhì)量與信譽的保證，減少了消費者的購買成本和風(fēng)險。因此，品牌為企業(yè)帶來的利益是內(nèi)在而持久的。

1 品牌及其在營銷管理中的地位

1.1 品牌

品牌是用以識別某個營銷商的產(chǎn)品或服務(wù)并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素構(gòu)成。

1.2 品牌的地位

21世紀(jì)是知識經(jīng)濟時代。在知識經(jīng)濟中，知識作為最重要的資源，將被更多地運用于滿足客戶的需要。品牌則能夠比單純產(chǎn)品更多地吸收知識，因為品牌是產(chǎn)品的實際功能、外觀形態(tài)、市場開拓、企業(yè)信譽和企業(yè)形象等所有要素的綜合體現(xiàn)。可以說，品牌是知識的結(jié)晶，知識經(jīng)濟的來臨，為品牌的成長提供了廣闊的空間。面對新世紀(jì)的未來，品牌將成為知識經(jīng)濟時代重要的競爭手段。

2 核心競爭力及其在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位和作用

2.1 核心競爭力

核心競爭力是指企業(yè)獲取、配置人力資源、核心技術(shù)、聲譽，形成并能保護競爭優(yōu)勢的能力。它反映了企業(yè)以知識、技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合能力，還應(yīng)包括研究與開發(fā)能力，特別是自身不斷創(chuàng)新的能力。

2.2 核心競爭力的地位

在日益開放和更加激烈的市場競爭中，有的企業(yè)如曇花一現(xiàn)，悄然逝去；有的卻硬如磐石，堅不可摧，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因固然很多，但最關(guān)鍵的還是歸結(jié)為企業(yè)有沒有核心競爭力。核心競爭力是蘊涵于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的，支撐企業(yè)的競爭優(yōu)勢，是企業(yè)在競爭環(huán)境中能長時間內(nèi)保持主動的核心能力。如果把企業(yè)比作一棵樹的話，樹根就是企業(yè)的核心能力，樹干就是企業(yè)的核心產(chǎn)品，樹葉、花、果等就是企業(yè)的最終產(chǎn)品?；?、果有沒有人來摘，招攬顧客固然重要，但關(guān)鍵還是看花香不香，果子有沒有甜味、營養(yǎng)，因為它們歸根結(jié)底是從樹根吸取營養(yǎng)。只有優(yōu)質(zhì)的樹根才能打好堅實的基礎(chǔ)，企業(yè)只有有了核心的競爭力，才能讓企業(yè)更好地發(fā)展。所以，核心競爭力在企業(yè)中的地位是很重要的。

2.3 核心競爭力的作用

核心競爭力在企業(yè)成長過程中的主要作用表現(xiàn)在：

(1)從企業(yè)戰(zhàn)略角度看，核心競爭力是戰(zhàn)略形成中層次最高、最持久的，從而是企業(yè)戰(zhàn)略的中心主題，它決定了有效的戰(zhàn)略活動領(lǐng)域。

(2)從企業(yè)未來成長角度看，核心競爭力具有打開多種潛在市場、拓展新的行業(yè)領(lǐng)域的能力。

(3)從企業(yè)競爭角度看，核心競爭力是企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的來源和基礎(chǔ)，是企業(yè)獨樹一幟的能力。

(4)從企業(yè)用戶角度看，核心競爭力有助于實現(xiàn)用戶最為看重的核心的、基本的和根本的利益，而不是那些一般性的、短期限的好處。

3 品牌和企業(yè)核心競爭力的關(guān)系

在日益動蕩多變的市場條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵。在經(jīng)濟全球化的環(huán)境下，大多數(shù)現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力，已經(jīng)越來越多地和產(chǎn)品品牌的競爭力聯(lián)系在了一起，兩者之間的關(guān)系是相輔相存的。同樣，品牌的競爭力與企業(yè)核心競爭力的特征又具有高度的同一性，具體有如下幾方面的表現(xiàn)：

3.1 品牌具有不可替代的差異化能力

品牌是企業(yè)獨有的創(chuàng)造，是競爭對手不易甚至無法模仿的，而企業(yè)核心競爭力的根本標(biāo)志使得競爭對手難以模仿。品牌無疑具有不可替代性，從品牌創(chuàng)造之日起，為的就是借助名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計或是它們的組合運用，來使得銷售者或一組銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

3.2 品牌具有獲取超額利潤的品牌溢價能力

品牌具有使企業(yè)能夠獲得持續(xù)盈利的能力，更具有獲取超額利潤的品牌溢價能力。品牌本身具有一種競爭能力，這是一種超越競爭對手的強勢能力，是企業(yè)具有可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的有力支撐，它必須能夠使企業(yè)獲得持續(xù)、穩(wěn)定、超額的利益。

例如，美國可口可樂公司前任董事長羅伯特·士普·伍德魯夫曾說：“只要‘可口可樂’這個品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司貸款?！币驗樗楞y行家們了解可口可樂的價值，貸款的實際對象不是可口可樂公司的一片廢墟，而是可口可樂這個品牌。憑借可口可樂這一無與倫比的品牌競爭力，可口可樂完全可以重整山河，再為投資者帶來巨額回報。羅伯特·士普·伍德魯夫的豪言壯語彰顯品牌的無形資產(chǎn)價值，他這么大的底氣在于10多年來，可口可樂的品牌價值穩(wěn)居世界首位?？煽诳蓸?002年的總市場價值達1500多億美元。可見可口可樂近90%的價值都屬于無形資產(chǎn)，它們來自公司的品牌。

3.3 品牌能統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)具有的其他競爭能力

品牌能統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)具有的其他競爭能力，它是處于核心地上的能力。面對原料、生產(chǎn)技術(shù)、成品、銷售渠道、營銷策略等越來越同質(zhì)化的趨勢，品牌無疑是關(guān)鍵的競爭工具，品牌是企業(yè)競爭力策略中的核心組成部分，是企業(yè)其他各種能力的統(tǒng)領(lǐng)。對于一般的經(jīng)營者而言，經(jīng)營過程當(dāng)中當(dāng)然無法避免在產(chǎn)品上同其他經(jīng)營者的趨同，但是，高明的經(jīng)營者會在產(chǎn)品當(dāng)中融入一些讓用戶感受到與其他經(jīng)營者所不同的感覺和體驗，這就是品牌的力量。

3.4 品牌具有延展力

品牌具有延展力，使企業(yè)得以擴展應(yīng)有的潛力。C.K.普拉哈拉德和加里哈默爾指出，核心競爭力必須具備擴展應(yīng)用的潛力特征，而強勢的品牌可使這一特性得以充分的放大。

品牌作為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，可以與產(chǎn)品相對獨立，這就導(dǎo)致了品牌延伸的出現(xiàn)，同一品牌可以擁有眾多類別的產(chǎn)品，品牌就成為了產(chǎn)品的核心。對于強勢品牌，高信譽度更會使企業(yè)容易開展品牌拓展。

4 通過創(chuàng)建品牌提升企業(yè)核心競爭力的方法和途徑

企業(yè)核心競爭力是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎(chǔ)。企業(yè)要想在經(jīng)濟全球化的大環(huán)境下取得長期的競爭優(yōu)勢，最有效也是最關(guān)鍵的就是提升企業(yè)的核心競爭力。以上提到品牌是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，那么企業(yè)就需要創(chuàng)建有一定影響力的品牌，并且在激勵的市場競爭中讓品牌不斷升溫，提高它的知名度，由此才能提升企業(yè)的核心競爭力。

4.1 進行成功的CIS設(shè)計

通過企業(yè)規(guī)范化管理，調(diào)動企業(yè)員工的主觀能動性，使企業(yè)各職能部門能有效地協(xié)調(diào)運作，引起社會公眾對企業(yè)的關(guān)注和認同，建立良好的企業(yè)形象。20世紀(jì)90年代初，海爾經(jīng)過深入調(diào)研，成功引入CIS理念，將企業(yè)名稱簡化為“海爾集團”，以英文“Haier”為主識別文字標(biāo)志，在國內(nèi)率先實現(xiàn)了商標(biāo)與企業(yè)簡稱的統(tǒng)一，建立起了長期穩(wěn)固的視覺形象，為海爾品牌戰(zhàn)略的成功實施及日后的擴展奠定了形象基礎(chǔ)。

4.2 創(chuàng)建企業(yè)的品牌文化

品牌文化是企業(yè)整體社會形象的外在表現(xiàn)形式，是定位于目標(biāo)消費市場的需要，使目標(biāo)消費者對企業(yè)的品牌文化產(chǎn)生認同感，進而促進產(chǎn)品的銷售。企業(yè)文化是企業(yè)整體社會形象的體現(xiàn)，是企業(yè)的核心競爭力，其目的是增加企業(yè)的綜合競爭力。因而，品牌文化是企業(yè)文化在社會公眾中的表現(xiàn)，是企業(yè)文化的延伸，是核心競爭力的為在表現(xiàn)。品牌是企業(yè)核心競爭能力的可延續(xù)載體，企業(yè)的競爭無一例外地表現(xiàn)為品牌之爭。強大的企業(yè)必然有強勢品牌，強勢品牌又促進企業(yè)的成長。

4.3 恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?/h3>

品牌所表明的是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，因此品牌定位的目標(biāo)在于使品牌所體現(xiàn)的價值與消費者的購買動機相吻合。品牌不應(yīng)只反映產(chǎn)品的特性或功能，更重要的在于要賦予產(chǎn)品一種與眾不同的思想，從而引起共鳴，實現(xiàn)相互間的溝通，最終作為可信賴的印象沉淀在消費者的心目中。

4.4 注重產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌價值的基石，沒有質(zhì)量就沒有品牌。長期以來，中國產(chǎn)品在國際市場上的總體形象是質(zhì)次價低，這與中國企業(yè)落后的質(zhì)量觀念和質(zhì)量管理體制不無關(guān)系。注重產(chǎn)品質(zhì)量對正處于品牌經(jīng)營起步階段的中國企業(yè)來說有著尤為重要的意義。

4.5 進行成功的品牌宣傳

享譽世界的品牌，無一例外都成功地進行過品牌宣傳。中國企業(yè)中也不乏成功的品牌宣傳的案例，海爾通過“砸冰箱”等典型案例以及“海爾，真誠到永遠”等廣告的宣傳使“海爾”擁有了較高的知名度、美譽度和信賴度，在消費者心目中樹立了良好的品牌形象。

創(chuàng)建好并維護自己的品牌才能在市場上占居一定的地位，企業(yè)的核心競爭力才能得到最佳的體現(xiàn)。產(chǎn)品可以很快被競爭對手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，所以真正持久的競爭優(yōu)勢往往來自于強勢品牌?？梢哉f，誰樹立了品牌，誰就掌握了未來市場競爭的主動權(quán)，誰就有強勢的核心競爭力。

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