在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新研究

北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院 陳默 張昊

1 在線旅游企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，為游客提供旅游資源和服務(wù)的旅游業(yè)已逐漸成為具有綜合性、經(jīng)濟(jì)性、服務(wù)性、依賴性、帶動(dòng)性、外向性和季節(jié)性等特點(diǎn)的重要行業(yè)[1]。游客預(yù)訂服務(wù)的時(shí)間更加提前，旅游服務(wù)項(xiàng)目更加精細(xì)化和短期化，自助式旅游和商務(wù)式旅游日漸時(shí)尚，旅游管理更加規(guī)范有序，旅游中介的分工更加專業(yè)化、附加服務(wù)更加突出、更加趨向于連鎖經(jīng)營(yíng)，旅游業(yè)的多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)將會(huì)為在線旅游業(yè)的快速發(fā)展奠定一定的基礎(chǔ)。

在線旅游業(yè)的突出特點(diǎn)是充分利用了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)資源，應(yīng)用了電子商務(wù)，它是一種旅游網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)營(yíng)模式，正逐漸改變著傳統(tǒng)旅游服務(wù)的提供方式、表現(xiàn)形式和盈利方式[2]。在線旅游企業(yè)正積極把握數(shù)字化時(shí)代契機(jī)，依靠旅游信息數(shù)據(jù)庫(kù)，應(yīng)用電子支付系統(tǒng)，利用現(xiàn)代化服務(wù)理念和先進(jìn)的信息技術(shù)手段運(yùn)作與旅游相關(guān)的業(yè)務(wù)，提供面向多客戶群體的一條龍服務(wù)，使在線旅游具有信息豐富、更新速度快、自主性能強(qiáng)和反應(yīng)及時(shí)等一系列優(yōu)點(diǎn)。

2 在線旅游企業(yè)的商業(yè)模式分析

商業(yè)模式是一個(gè)包含產(chǎn)品、服務(wù)、信息流、潛在利益、收益來(lái)源和收益方式的完整體系，它能夠整合企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中的內(nèi)外要素，并通過(guò)最優(yōu)實(shí)現(xiàn)方式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，形成一套完整的、高效的、具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)[3]。在線旅游企業(yè)的商業(yè)模式借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，整合多維旅游信息，為游客提供旅游服務(wù)和信息流，為旅游供應(yīng)商提供需求信息流，完成在線旅游業(yè)在價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈中的定位，最終為在線旅游業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和帶來(lái)收益[4]。

2.1 波特五力模型

針對(duì)在線旅游企業(yè)，波特·五力模型確定了在線旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的五種主要因素，即潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅、供應(yīng)商議價(jià)能力、游客議價(jià)能力、旅游服務(wù)替代品威脅、行業(yè)中企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。

2.1.1 潛在競(jìng)爭(zhēng)者和旅游服務(wù)替代品威脅

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使在線旅游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，面對(duì)眾多門(mén)戶網(wǎng)站和數(shù)字虛擬景區(qū)等旅游服務(wù)替代品所帶來(lái)的威脅，在線旅游企業(yè)應(yīng)充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不斷跟蹤、觀察和掌握潛在競(jìng)爭(zhēng)者的詳細(xì)動(dòng)態(tài)，對(duì)在線旅游的業(yè)務(wù)范圍和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整，達(dá)到難以復(fù)制自身價(jià)值鏈的目的。

2.1.2 供應(yīng)商和游客的議價(jià)能力

旅游票務(wù)中心、食宿服務(wù)和同行企業(yè)等供應(yīng)商和游客的議價(jià)能力將會(huì)直接影響著在線旅游企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，若供應(yīng)商和游客的議價(jià)能力強(qiáng)，則企業(yè)盈利的空間就小。若能利用網(wǎng)絡(luò)掌控供應(yīng)商的議價(jià)能力，利用具有唯一性特點(diǎn)的旅游資源掌控游客的議價(jià)能力，則可在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中占有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)。

2.1.3 行業(yè)中企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)

依據(jù)在線旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，越來(lái)越多的旅游企業(yè)已利用網(wǎng)絡(luò)提高自身的運(yùn)營(yíng)效率，并實(shí)時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)范圍，對(duì)在線旅游企業(yè)帶來(lái)了更大的壓力和推動(dòng)力。在適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的情況下，在線旅游企業(yè)應(yīng)不斷研究、探索和尋求商業(yè)模式的創(chuàng)新途徑和方案，保持自身穩(wěn)定且快速發(fā)展的步伐。

2.2 攜程網(wǎng)商業(yè)模式分析

攜程網(wǎng)主要提供機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂和旅游路線制定等服務(wù)項(xiàng)目，在為航空公司和各類酒店做在線旅游業(yè)務(wù)的過(guò)程中盈利，攜程網(wǎng)的商業(yè)模式主要體現(xiàn)在專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)模式、專業(yè)化的管理制度和整合的信息平臺(tái)方面。

2.2.1 專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)模式和管理制度

攜程網(wǎng)定位于為商務(wù)會(huì)員提供以機(jī)票和酒店預(yù)訂為主的旅游服務(wù)專業(yè)化模式，承諾要將客戶呼入的等待時(shí)間控制在國(guó)際通用的20秒標(biāo)準(zhǔn)以內(nèi)；承諾接聽(tīng)客戶業(yè)務(wù)需求的比例要從80%提高到90%以上；承諾為客戶提供業(yè)務(wù)服務(wù)的時(shí)長(zhǎng)要縮減到15秒左右[5]。通過(guò)嚴(yán)格和精細(xì)化的管理制度，攜程網(wǎng)擁有了現(xiàn)代化在線旅游企業(yè)應(yīng)具有的快速、靈敏、精準(zhǔn)等特征，企業(yè)管理層可靈活地掌控業(yè)務(wù)流程的每個(gè)環(huán)節(jié)，可隨時(shí)監(jiān)測(cè)到業(yè)務(wù)流程報(bào)表，利用量化指標(biāo)全面衡量員工的業(yè)績(jī)，突破了傳統(tǒng)旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理模式。

2.2.2 整合的信息平臺(tái)

在明確以統(tǒng)一市場(chǎng)和形成現(xiàn)代化在線旅游企業(yè)的定位之后，攜程網(wǎng)既掌握著會(huì)員客戶的預(yù)訂需求，又與各大航空公司和各類酒店保持著緊密的業(yè)務(wù)來(lái)往，為在線旅游業(yè)提供代理服務(wù)的同時(shí)，扮演著供應(yīng)鏈信息整合者的角色。在網(wǎng)絡(luò)信息化的背景下，通過(guò)對(duì)行業(yè)上下游信息的全方面整合，攜程網(wǎng)將供應(yīng)商和游客有機(jī)地銜接起來(lái)，使其成為現(xiàn)代化在線旅游企業(yè)中具有商業(yè)精神的運(yùn)作模式。

3 在線旅游企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新

在線旅游業(yè)務(wù)主要由供應(yīng)商與企業(yè)、游客與企業(yè)兩大業(yè)務(wù)模塊構(gòu)成，均采用線上支付的方式，固定投資相對(duì)較少，現(xiàn)金流主要由傭金收入、廣告收入和人力成本構(gòu)成，供應(yīng)商支付的金額供企業(yè)所有，游客支付的金額供企業(yè)和供應(yīng)商分配。精細(xì)化的內(nèi)部管理和客戶至上的服務(wù)理念使得在線旅游企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)的勢(shì)頭較好，在企業(yè)品牌、旅游資源和營(yíng)銷渠道等方面均占有一定的優(yōu)勢(shì)，若在商業(yè)模式上能夠繼續(xù)尋求創(chuàng)新，則有助于企業(yè)向著更深層次發(fā)展。

3.1 在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑

在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的目標(biāo)就是要贏得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具有優(yōu)勢(shì)的利益，要達(dá)到這一目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)通過(guò)合理的創(chuàng)新途徑，積極發(fā)展與供應(yīng)商和游客的關(guān)系，向供應(yīng)商提供游客的旅游服務(wù)需求，向游客提供多維度的供應(yīng)商服務(wù)支持，更全面地為供應(yīng)商和游客創(chuàng)造旅游服務(wù)價(jià)值，并贏得持續(xù)的利益。

3.1.1 實(shí)時(shí)調(diào)整對(duì)客戶的服務(wù)策略

在線旅游企業(yè)能夠提供滿足供應(yīng)商所期望的游客需求，也能夠提供滿足游客需求的供應(yīng)商服務(wù)，但當(dāng)客戶的需求在不斷發(fā)生變化時(shí)，在線旅游企業(yè)也應(yīng)能根據(jù)多樣的變化實(shí)時(shí)調(diào)整服務(wù)策略。利用IBM SPSS Statistics軟件工具，在線旅游企業(yè)可通過(guò)定義變量、數(shù)據(jù)搜集、數(shù)據(jù)導(dǎo)入、統(tǒng)計(jì)分析等步驟，對(duì)客戶的需求進(jìn)行動(dòng)態(tài)的跟蹤，并依據(jù)反饋的數(shù)值和圖形分析結(jié)果，實(shí)時(shí)調(diào)整和細(xì)分客戶群，降低客戶網(wǎng)絡(luò)搜索的成本，提升客戶的情感滿意度和忠誠(chéng)度，力爭(zhēng)提供給客戶更多的額外價(jià)值，為企業(yè)增加更多的潛在利潤(rùn)。

在IBM SPSS Statistics軟件工具的變量視圖中，可定義數(shù)值、日期和字符串等數(shù)據(jù)類型的在線旅游需求變量，在業(yè)務(wù)處理的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將已搜集到的數(shù)據(jù)導(dǎo)入到SPSS的數(shù)據(jù)視圖中，企業(yè)決策者可利用持續(xù)時(shí)間的回歸分析方法，較準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)客戶提出某項(xiàng)需求的持續(xù)時(shí)間；可利用廣義線性模型和評(píng)估方程，較準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)客戶的滿意度；可利用SPSS神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，較準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中更加復(fù)雜的關(guān)系，推斷某項(xiàng)旅游服務(wù)的需求趨勢(shì)，評(píng)估供應(yīng)商的誠(chéng)信水平，統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)論將為在線旅游企業(yè)的決策層提供科學(xué)和有效的數(shù)據(jù)支持。

3.1.2 實(shí)時(shí)進(jìn)行對(duì)旅游資源的整合

為了能給客戶創(chuàng)造一定的價(jià)值，更有效地保護(hù)利潤(rùn)流，在線旅游企業(yè)應(yīng)通過(guò)宣傳和促銷的方式轉(zhuǎn)變客戶的傳統(tǒng)認(rèn)知，應(yīng)對(duì)旅游資源進(jìn)行實(shí)時(shí)地重組，在合理地調(diào)整分銷渠道過(guò)程中，提高旅游服務(wù)的附加值，通過(guò)增加或壓縮分銷渠道的各個(gè)層次和環(huán)節(jié)，達(dá)到提高分銷的效率和節(jié)省成本的最終目標(biāo)，并提供綜合的服務(wù)方案供客戶了解和接受，具有更新穎、更快速、更安全特點(diǎn)的旅游服務(wù)將是在線旅游企業(yè)獲得利潤(rùn)最直接的來(lái)源。

3.1.3 構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展模式

如何構(gòu)建開(kāi)放的電子商務(wù)平臺(tái)是在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵，電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展模式是推動(dòng)在線旅游企業(yè)高效管理的創(chuàng)新點(diǎn)，是提高在線旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的必備條件，是保障在線旅游企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的生存條件。

依靠基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)構(gòu)建的專業(yè)性電子商務(wù)平臺(tái)，在線旅游企業(yè)可向供應(yīng)商和游客提供多方面的供需信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象；可進(jìn)行網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，并實(shí)行有效的客戶關(guān)系管理；可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化分銷模式；可實(shí)現(xiàn)基于供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)集成的一體化運(yùn)作模式；可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售模式，向客戶提供定制化的旅游服務(wù)。

構(gòu)建電子商務(wù)B2B(Business to Business)平臺(tái)的發(fā)展模式可使在線旅游企業(yè)之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游資源和服務(wù)的交換，使企業(yè)間的交易減少了事務(wù)性的工作流程，降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，為企業(yè)間的戰(zhàn)略合作奠定了基礎(chǔ)。構(gòu)建電子商務(wù)B2C(Business to Customer)平臺(tái)的發(fā)展模式可使在線旅游企業(yè)直接面向供應(yīng)商和游客，充分利用網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、支付平臺(tái)、安全平臺(tái)和管理平臺(tái)等共享資源，有效地、低成本地開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)。構(gòu)建電子商務(wù)供應(yīng)鏈集成模式可在較大程度上改善在線旅游企業(yè)信息流和資金流的管理流程，使信息和資金均能迅速地、準(zhǔn)確地在供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)間傳遞，突破了傳統(tǒng)的服務(wù)方式，將企業(yè)內(nèi)部以及供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的各種商務(wù)活動(dòng)形成集成化供應(yīng)鏈管理體系，以適應(yīng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下市場(chǎng)對(duì)企業(yè)管理提出的高質(zhì)量、高柔性和低成本的需求。

3.2 完善在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的相關(guān)措施

當(dāng)在線旅游企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展時(shí)，將會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)充分考慮到在創(chuàng)新過(guò)程中存在的利與弊，積極制定在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的相關(guān)措施。

3.2.1 創(chuàng)造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的電子商務(wù)模式環(huán)境

具有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有效性和整體性特點(diǎn)的在線旅游企業(yè)要獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)不斷發(fā)展難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其關(guān)鍵因素就是商業(yè)模式的創(chuàng)新，它與創(chuàng)新機(jī)制和環(huán)境緊密相關(guān)。電子商務(wù)模式的應(yīng)用和推廣離不開(kāi)相應(yīng)配套措施和環(huán)境的支持，企業(yè)應(yīng)盡快規(guī)劃、研究和制定出電子商務(wù)模式所涉及的各種技術(shù)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、測(cè)試和監(jiān)測(cè)方法，保證其可靠安全地運(yùn)行，提高企業(yè)服務(wù)的效率，提升企業(yè)盈利的能力。

3.2.2 提升創(chuàng)新發(fā)展的信息服務(wù)水平和管理水平

具有創(chuàng)新性的商業(yè)模式將會(huì)吸引更多的“跟進(jìn)式競(jìng)爭(zhēng)者”，這些競(jìng)爭(zhēng)者再通過(guò)更加迎合市場(chǎng)需求的創(chuàng)新策略，對(duì)創(chuàng)新者的優(yōu)勢(shì)地位發(fā)出挑戰(zhàn)，這就需要?jiǎng)?chuàng)新者不僅要依托既有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更要通過(guò)提升創(chuàng)新發(fā)展的信息服務(wù)水平和管理水平獲取動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力。在線旅游企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和跟蹤旅游服務(wù)的最新動(dòng)向，對(duì)共性信息資源進(jìn)行收集與整理，并通過(guò)高效、快捷的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及時(shí)為客戶服務(wù)，企業(yè)信息服務(wù)體系不只是簡(jiǎn)單地模擬傳統(tǒng)管理方式，而是要對(duì)傳統(tǒng)管理的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造，構(gòu)建扎實(shí)的企業(yè)管理基礎(chǔ)，建立良好的管理規(guī)范和流程，實(shí)行科學(xué)地管理，提高企業(yè)的整體管理水平。

3.2.3 完善創(chuàng)新發(fā)展的誠(chéng)信體系

在線旅游企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程是一個(gè)系統(tǒng)工程，它關(guān)注著企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面，不僅包括企業(yè)自身及其服務(wù)的定位、客戶的抉擇、獲取和利用各種資源的方式，還應(yīng)更加關(guān)注完善的誠(chéng)信體系。旅游服務(wù)質(zhì)量已成為游客投訴的熱點(diǎn)和多方關(guān)注的焦點(diǎn)，目前，有關(guān)旅游消費(fèi)維權(quán)的法律法規(guī)仍不健全，在線旅游消費(fèi)更存在諸多亟待解決的問(wèn)題。在完善在線旅游企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的誠(chéng)信體系過(guò)程中，國(guó)家應(yīng)健全相關(guān)的法律法規(guī)，游客應(yīng)增強(qiáng)維權(quán)意識(shí)，企業(yè)應(yīng)本著對(duì)在線旅游消費(fèi)者高度負(fù)責(zé)任的態(tài)度，嚴(yán)把供應(yīng)商提供的旅游資源信息，注重烘托服務(wù)形象，用誠(chéng)信為在線旅游服務(wù)“品牌化”的發(fā)展保駕護(hù)航。

4 結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息化建設(shè)成熟的背景下，在線旅游企業(yè)應(yīng)抓住時(shí)代的機(jī)遇，實(shí)時(shí)調(diào)整對(duì)客戶的服務(wù)策略，實(shí)時(shí)進(jìn)行對(duì)旅游資源的整合，構(gòu)建電子商務(wù)B2B平臺(tái)、B2C平臺(tái)和供應(yīng)鏈集成模式，積極進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新和相關(guān)措施的制定，逐步提升在線旅游企業(yè)信息化的建設(shè)水平和管理水平，促進(jìn)和推動(dòng)在線旅游業(yè)更科學(xué)、更高效和更安全地快速發(fā)展。

[1] 劉長(zhǎng)生，簡(jiǎn)玉峰.中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不均衡性及其影響因素分解[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2011(02).

[2] 倪寧.基于電子商務(wù)的中國(guó)在線旅游業(yè)生存和發(fā)展分析[J].中國(guó)商貿(mào)，2010(07).

[3] 沈永言，呂廷杰.商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系與相互作用[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2011(18).

[4] 薛聰，吳滿琳.在線旅游企業(yè)商業(yè)模式綜合評(píng)價(jià)研究[J].企業(yè)活力，2011(06).

[5] 廖蓓，陳彥冰，孫宗雷.攜程網(wǎng)商業(yè)模式對(duì)旅游企業(yè)帶來(lái)的思考[J].大眾科技， 2010(03).