本溪水洞景區(qū)與天龍洞景區(qū)的聯(lián)合營銷探析①

本溪作為一個(gè)新興的旅游城市，旅游業(yè)是本溪發(fā)展的支柱之一，目前本溪在大力提倡發(fā)展旅游，提高本溪旅游在我國的知名度，本溪水洞已經(jīng)被一部分人熟知，對游客有一定的吸引力，但是二次游覽的比較少，而且游覽的時(shí)間比較短，主要以周邊的短途游客為主。本溪旅游業(yè)要得到進(jìn)一步的發(fā)展，必須樹立自己的品牌形象，形成自己本地特色的產(chǎn)品。針對本溪景區(qū)小、多、弱的特點(diǎn)，景區(qū)聯(lián)合營銷就成為本溪旅游發(fā)展的趨勢。

1 景區(qū)聯(lián)合營銷的內(nèi)涵

聯(lián)合營銷，也稱合作營銷，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的營銷組織由于不同的關(guān)鍵資源，為了增強(qiáng)市場開拓和競爭能力，通過交換或聯(lián)合各自的資源，共同分擔(dān)營銷費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行品牌建設(shè)、營銷傳播、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動，以便實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢互補(bǔ)，營銷效益最大化的目標(biāo)。

旅游景區(qū)的聯(lián)合營銷是旅游市場發(fā)展的必然結(jié)果，是通過對旅游目的地參與其中的旅游景區(qū)旅游資源的整合、策劃、包裝、推廣等，提升所在旅游目的地的整體形象，塑造區(qū)域化旅游品牌，吸引更多的客源，而共同采取的營銷活動，是一種降低成本、提高效率、增強(qiáng)市場競爭力的一種營銷策略。旅游景區(qū)聯(lián)合營銷的受益者是參與其中的所有旅游景區(qū)和其附帶延伸的相關(guān)產(chǎn)業(yè)如民航、交通、酒店、餐飲等企業(yè)，有利于減少無效的競爭，鞏固旅游景區(qū)的現(xiàn)有市場，并且不斷擴(kuò)大和開辟新市場。

2 本溪水洞景區(qū)與天龍洞景區(qū)聯(lián)合營銷的可行性分析

本溪縣天龍洞風(fēng)景區(qū)距本溪水洞僅6公里，是通往素有“燕東勝境”美稱的旅游勝地—關(guān)門山、湯溝、鐵剎山和桓仁五女山的必經(jīng)之路。經(jīng)地質(zhì)專家考察確認(rèn)，天龍洞系本溪水洞的源頭，有一條6000多米長的地下暗河與本溪水洞緊密相連，天龍洞外建有空中飛渡、水上晃橋等游樂項(xiàng)目。景區(qū)周邊有充滿濃郁滿族風(fēng)情的農(nóng)家樂，可接待餐飲及住宿。另外，天龍洞風(fēng)景區(qū)有特色核木工藝品出售。兩者既有一定的淵源，同時(shí)也各有各自的特色，因此兩者的聯(lián)合營銷具有一定的可行性和必要性，也是本溪樹立旅游品牌形象，提升旅游知名度的需要。

2.1 旅游資源具有一定的差異性，兩個(gè)景區(qū)可以優(yōu)勢互補(bǔ)

任何游客都不希望自己旅游行程中的多個(gè)景區(qū)資源同質(zhì)性太強(qiáng)(某些主題游除外)，因此聯(lián)合營銷要求旅游資源具有一定的差異性。本溪水洞景區(qū)是我國北方最富有特色的國家級風(fēng)景旅游區(qū)，它憑借得天獨(dú)厚、與眾不同的自然景觀吸引了無數(shù)中外游客，主要是以自然資源為主；而天龍洞景區(qū)整個(gè)景區(qū)由四個(gè)部分構(gòu)成：滿族民俗風(fēng)情游、龍洞驚奇探險(xiǎn)游、龍山飛渡滑草游、河灣戲水碧洲游。不僅被賦予了更多的文化因素在里面，更多的體現(xiàn)的是本溪民俗旅游項(xiàng)目，擬建的遼東滿族民俗博物館更是具有本溪地域特色，而且具有很強(qiáng)的參與性。作為本溪市第一家滿族民俗文化村，天龍洞景區(qū)經(jīng)過在民間廣泛收集資料，先后推出具有滿族民俗特色的骨碌圈、射箭等比賽，把豐富的地域民族文化內(nèi)涵與獨(dú)特的自然景觀融合到一起，打造出特色鮮明的民俗文化旅游項(xiàng)目。

在旅游景區(qū)聯(lián)合營銷規(guī)劃中應(yīng)該注意到游客對旅游目的地人文風(fēng)情的體驗(yàn)需求。天龍洞作為一個(gè)輔助景區(qū)，就很好地彌補(bǔ)了本溪水洞景區(qū)的人文風(fēng)情方面的不足，讓游客產(chǎn)生二次旅游的沖動，從而進(jìn)一步提升了水洞景區(qū)和天龍洞景區(qū)的整體旅游品牌形象。

2.2 文化具有同源性

同一旅游目的地的旅游景區(qū)，無論其旅游資源是以自然景觀為主，還是以人文景觀為特色，都會體現(xiàn)該地區(qū)的歷史文化，只是各自景區(qū)旅游資源所呈現(xiàn)的區(qū)域歷史文化內(nèi)涵的側(cè)重點(diǎn)有所不同。正是這種不同的特色組合在一起，才能形成旅游目的地所獨(dú)特的旅游吸引力。

本溪是滿族的發(fā)源地，天龍洞景區(qū)和水洞景區(qū)都具有滿族的文化特色，便于本溪區(qū)域旅游整體品牌的打造，在產(chǎn)品和線路設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、客源市場分析、營銷戰(zhàn)略的制訂實(shí)施、旅游信息資源共享、旅游整體形象的塑造上都具有一定關(guān)聯(lián)性和整體性。

2.3 游客群體具有一致性

從以往的游客數(shù)據(jù)來看，兩個(gè)景區(qū)的游客都是以年輕人為主、旅游目的主要是為了休閑娛樂和探險(xiǎn)、科普教育為主。在旅游模式上以團(tuán)隊(duì)客人為主，自駕和自助的游客比重也逐漸增加。

2.4 兩者之間交通比較方便，景區(qū)之間時(shí)間比較短

交通主要是指地理概念上的距離、交通硬件設(shè)施的完備程度、交通工具的方便性和廉價(jià)性等。天龍洞風(fēng)景區(qū)距本溪水洞僅6公里，只需不到10分鐘的車程，交通非常方便?？梢苑奖阌慰陀斡[。

2.5 適合游客的消費(fèi)水平和承受能力

天龍洞的門票45元，水洞門票180元，如果兩者實(shí)行聯(lián)合營銷，實(shí)行聯(lián)合套票，價(jià)格可能更低，這比較適合游客的消費(fèi)水平和承受能力，而且可以讓游客體驗(yàn)不同的感受。

2.6 對本溪地區(qū)的旅游業(yè)的發(fā)展具有推動作用

天龍洞景區(qū)雖然在整體品牌優(yōu)勢上不如本溪水洞景區(qū)，但是有自己的旅游特色資源，這恰恰就是吸引游客參與其中的重要組成部分，是打造本溪旅游整體品牌不可或缺的要素。一個(gè)優(yōu)勢景區(qū)的品牌能量是比較薄弱的，只有旅游目的地的整體旅游品牌地位優(yōu)勢得到廣泛認(rèn)可，地區(qū)旅游業(yè)才能夠長期發(fā)展，才能擁有長效客源。

本溪地區(qū)要想發(fā)展壯大旅游業(yè)，政府旅游主管部門和景區(qū)的經(jīng)營者，都需要清楚地認(rèn)識到，僅依靠一個(gè)景區(qū)的力量是不足以使該地區(qū)的旅游業(yè)得到長足的發(fā)展。只有將已有品牌的優(yōu)勢效應(yīng)放大，輻射到整個(gè)地區(qū)的其他旅游產(chǎn)品上，帶動其他景區(qū)的共同繁榮，以強(qiáng)帶弱、以弱促強(qiáng)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，創(chuàng)造大品牌效應(yīng)，才能吸引更多客源，變分搶有限的小市場為共同做大市場。

由此可見，天龍洞景區(qū)與水洞景區(qū)的聯(lián)合營銷具有很強(qiáng)的可行性，具備了聯(lián)合營銷的基礎(chǔ)和條件。

3 本溪水洞景區(qū)與天龍洞景區(qū)聯(lián)合營銷的策略

3.1 在旅游產(chǎn)品的廣告宣傳推廣上，既強(qiáng)調(diào)區(qū)域旅游整體品牌的打造，又突出各自景區(qū)獨(dú)特的旅游資源魅力

在市場推廣活動中，將天龍洞景區(qū)和水洞景區(qū)的宣傳推廣與所在地域旅游業(yè)發(fā)展的大環(huán)境結(jié)合在一起，進(jìn)行聯(lián)合營銷十分必要。在旅游地資源開發(fā)、產(chǎn)品和線路設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合包裝、定價(jià)、客源市場分析、營銷戰(zhàn)略的制訂實(shí)施、旅游相關(guān)信息資源共享、知名度和整體形象的塑造上，兩大景區(qū)都要堅(jiān)持目標(biāo)一致性、利益共享性，強(qiáng)調(diào)行動協(xié)調(diào)性、投入多元性，共同出謀劃策，發(fā)揮各自所擁有的資金、技術(shù)、區(qū)位、人才、信息、知名度、營銷等方面的獨(dú)特優(yōu)勢，以“合力效應(yīng)”來達(dá)到憑個(gè)體力量不能達(dá)到的營銷效果。

3.2 注重科學(xué)規(guī)劃

科學(xué)規(guī)劃、合理分工，揚(yáng)長避短，保持兩大景區(qū)旅游資源的異質(zhì)性。資源互補(bǔ)是實(shí)施同行業(yè)聯(lián)合營銷的前提，從長遠(yuǎn)來講，要站在本溪旅游全局的高度來看待旅游的開發(fā)，切實(shí)采取措施避免重復(fù)建設(shè)所造成的資源浪費(fèi)、景觀趨同的問題。

3.3 加強(qiáng)資源共享，優(yōu)勢聯(lián)合，組織特色旅游線路

加強(qiáng)兩大旅游景區(qū)的“優(yōu)勢聯(lián)合”，加強(qiáng)資源共享。將各景區(qū)的LED屏、游客服務(wù)中心、景區(qū)外墻、廣告牌等資源，作為對胃營銷的窗口，總體規(guī)劃，同步營銷，采取放映景區(qū)大風(fēng)光片、網(wǎng)站鏈接、互相放置宣傳資料、組織各類營銷活動來促進(jìn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、以強(qiáng)帶弱、共同發(fā)展，形成兩大景區(qū)的大旅游的發(fā)展態(tài)勢。

組織特色旅游線路。聯(lián)合營銷的關(guān)鍵就是要使不同的景區(qū)景點(diǎn)相互關(guān)聯(lián)、體現(xiàn)最佳組合度，形成主題明確、特色鮮明的旅游產(chǎn)品并謀求該產(chǎn)品的品牌化。比如“本溪水洞源頭探險(xiǎn)游”、“本溪地質(zhì)科普游”、“滿族民俗風(fēng)情游”等，可以讓游客從本溪水洞一直探尋到天龍洞景區(qū)，滿足游客的探險(xiǎn)獵奇的需求，具有很強(qiáng)的吸引力。同時(shí)還可以聯(lián)合周邊其他景區(qū)推出“魅力本溪聯(lián)合營銷活動”，形成山、水、洞、溫泉并將生態(tài)、科普與休閑文化融合的特色旅游線路。

兩大景區(qū)還可以實(shí)行套票，實(shí)行捆綁銷售，既可以加強(qiáng)兩大景區(qū)的聯(lián)合，又可以方便游客，為游客省去多次購買門票的時(shí)間，增加游客的游覽時(shí)間。

3.4 重視網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)代營銷的重要手段，也是擴(kuò)大旅游目的地知名度，加強(qiáng)景區(qū)與游客直接溝通的重要的方式。旅游網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)可以讓游客更加方便快捷的獲取各種旅游信息，從而提高旅游景區(qū)的知名度。本溪水洞景區(qū)和天龍洞景區(qū)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站鏈接和信息共享，讓游客更方便的了解兩大景區(qū)的產(chǎn)品信息、節(jié)慶活動等。

3.5 加強(qiáng)政府的支持力度，建立長效合作機(jī)制

建立統(tǒng)一的認(rèn)識。兩大景區(qū)要同心共建，一體運(yùn)營。要實(shí)現(xiàn)本溪大旅游和大發(fā)展，就必須樹立聯(lián)合營銷觀念，抱團(tuán)銷售。努力爭取政府對旅游景區(qū)聯(lián)合營銷的支持，將媒體和旅行社納入不可或缺的旅游資源，使之成為評價(jià)旅游景區(qū)的“嘴巴”，努力減少旅游企業(yè)的聯(lián)合營銷成本。

在建立長效的合作機(jī)制方面，需要做到以下幾個(gè)方面：第一，兩大景區(qū)之間要誠意合作，地位對等；第二，利益分配，成本分?jǐn)?；第三，不斷?chuàng)新合作模式和營銷內(nèi)容。

同時(shí)，為了建立長效的合作機(jī)制，本溪可以在本溪市政府部門的倡導(dǎo)下，成立本溪景區(qū)聯(lián)合營銷組織，按照“資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、客源互動、聯(lián)合營銷”的宗旨，根據(jù)目標(biāo)市場的需求變化，不斷創(chuàng)新聯(lián)合促銷的方式和手段。

4 結(jié)語

由此可見，本溪天龍洞景區(qū)與水洞景區(qū)實(shí)行聯(lián)合營銷具有一定的可行性，只有在本溪政府的支持下，通過聯(lián)合營銷，本溪水洞和本溪天龍洞才能不斷發(fā)展壯大，形成本溪的旅游品牌，才能帶動本溪旅游的發(fā)展。

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