B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策研究

1 B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展不暢

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，電子商務(wù)在各行各業(yè)中得到了廣泛應(yīng)用，交易額逐年上升，并日益成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿χ唬W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為廣大網(wǎng)民的選擇。著名網(wǎng)民行為研究和網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢集團(tuán)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶研究報(bào)告簡(jiǎn)版(2010)》顯示，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2630億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.09億人，人均年度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支出達(dá)到2400元[1]?？梢哉f，中國(guó)的電子商務(wù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

在其他行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的示范效應(yīng)下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也在這一輪商業(yè)模式變革中嶄露頭角，已成為中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)利用先進(jìn)、便捷的技術(shù)，搭建農(nóng)業(yè)信息應(yīng)用平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的交易，以低成本、高效率、無(wú)地域界限等優(yōu)勢(shì)，可以解決中國(guó)農(nóng)業(yè)“小農(nóng)戶與大市場(chǎng)”的矛盾，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)需求的對(duì)接，改善農(nóng)產(chǎn)品流通狀況，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易，增加農(nóng)民收入，加快農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，從而提高我國(guó)農(nóng)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)站已超過2000家，涉農(nóng)網(wǎng)站超過6000家[2]。

與所有行業(yè)電子商務(wù)一樣，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)同樣存在三種主要模式：B2B農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)和C2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站中，絕大多數(shù)為B2B農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，如阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、中糧網(wǎng)、中華糧網(wǎng)、中華商務(wù)網(wǎng)、中國(guó)糧食商情網(wǎng)、中國(guó)糧食貿(mào)易網(wǎng)、中農(nóng)網(wǎng)等；而B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)則處于發(fā)展的調(diào)適階段，成功運(yùn)營(yíng)的B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站寥寥無(wú)幾。北京、上海、武漢、合肥等城市在幾年前就出現(xiàn)了網(wǎng)上蔬菜超市，他們生意最好的時(shí)候，一天四五十個(gè)定單很正常，可是現(xiàn)在有的時(shí)候一天只有不到10個(gè)定單，這么少的定單只能暫時(shí)維持生存，利潤(rùn)空間也非常地小，還要考慮交通費(fèi)用等支出[3]。據(jù)報(bào)道，2009年，廣州的網(wǎng)上菜市場(chǎng)曾經(jīng)風(fēng)光過一段日子，好幫手、買菜網(wǎng)、誼萬(wàn)家等多家私人創(chuàng)建的網(wǎng)上菜市廣受關(guān)注。然而時(shí)至今日，有的網(wǎng)站已關(guān)閉或改為他用，配送電話也已成空號(hào)[4]。作為上海市最大的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品訂購(gòu)平臺(tái)，“菜管家”(www.962360.com)于2009年12月26日正式開通，實(shí)現(xiàn)在線農(nóng)產(chǎn)品訂購(gòu)，以打造網(wǎng)絡(luò)遍及整個(gè)華東地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易平臺(tái)，但其也做好了虧損2～3年的準(zhǔn)備[5]。

可以說，在B2C電子商務(wù)日益發(fā)展的今天，農(nóng)產(chǎn)品B2C電子商務(wù)還處于發(fā)展的初級(jí)階段，發(fā)展態(tài)勢(shì)和發(fā)展前景還不甚明朗。

2 影響B(tài)2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的因素

目前，B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在實(shí)踐中，盡管有許多公司投入了大量的人力、物力和財(cái)力，但其最終效果并不盡如人意。那么，有哪些因素影響到B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展呢？

2.1 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)難控制

一般來(lái)說，適用于網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品多為標(biāo)準(zhǔn)化和可鑒別的商品。雖然農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的必然要求，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，一方面，農(nóng)產(chǎn)品多由農(nóng)戶單獨(dú)生產(chǎn)，組織程度分散、生產(chǎn)加工能力低、效率不高、產(chǎn)業(yè)的集約化程度低，難以形成嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系；另一方面，盡管目前已形成了無(wú)公害標(biāo)準(zhǔn)、綠色標(biāo)準(zhǔn)、有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)等農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系，但受利益趨動(dòng)，也難以保證農(nóng)產(chǎn)品能夠按照農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)難以控制，則影響到農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上交易，讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上交易的產(chǎn)品進(jìn)行選擇、辨別產(chǎn)生了困難。例如，“菜管家”在試運(yùn)營(yíng)階段，曾遇到各種理由模糊的退貨要求：有客戶買了石榴要退，說是裝在一個(gè)箱子的石榴個(gè)頭大小有些差別；有人買了冬棗要退，稱顏色和網(wǎng)頁(yè)上照片有點(diǎn)出入[6]。

2.2 網(wǎng)站功能不便捷

從已有的一些B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)站來(lái)看，網(wǎng)站信息的內(nèi)容質(zhì)量存在很大問題，搭載過時(shí)的信息較多，信息更新慢，時(shí)效性差；而在外觀設(shè)計(jì)、網(wǎng)站導(dǎo)航、商品展示、購(gòu)物流程、商品比較、網(wǎng)站安全、支付方式等方面，也存在著諸多問題，從而使得網(wǎng)站功能不便捷，難以滿足消費(fèi)者挑選比較和一站式購(gòu)物的要求，對(duì)消費(fèi)者缺乏足夠的吸引力。與此同時(shí)，許多B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站并不提供在線售后服務(wù)，客戶服務(wù)比較落后，這也制約了B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

2.3 營(yíng)銷定位不準(zhǔn)確

許多B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)在創(chuàng)辦之初，沒有進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)細(xì)分，以為只要建立一個(gè)網(wǎng)站，將相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品擺放在網(wǎng)站上，提供相應(yīng)的采購(gòu)流程就行了。從而幾個(gè)相對(duì)成功的B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)看，之所以取得成功，是因?yàn)槠淠繕?biāo)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)客戶非常明確，多是以消費(fèi)能力強(qiáng)、生活品質(zhì)高、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量非常重視的高端網(wǎng)民為主。營(yíng)銷定位不準(zhǔn)確還表現(xiàn)為定價(jià)上的失誤。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷方式的最大優(yōu)點(diǎn)就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)[7]。然而，目前許多B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)過高，相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯。價(jià)格過高，極大地打擊了消費(fèi)者在B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物的積極性。

2.4 消費(fèi)習(xí)慣難轉(zhuǎn)換

目前的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)中，以年輕人居多，而年輕人又多屬于不做飯一族，盡管有部分年輕網(wǎng)民習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，也偶爾會(huì)通過B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站給家中購(gòu)買相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品，但農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買主流的還是中老年人。中老年網(wǎng)民數(shù)量近年來(lái)增長(zhǎng)比較快，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，還是多持觀望態(tài)度，活躍的消費(fèi)者數(shù)量少。中老年人基于傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣更傾向于可見到實(shí)物的、體驗(yàn)式的消費(fèi)，對(duì)于虛擬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物仍會(huì)心存疑慮，特別是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品而言，因?yàn)橹苯优c身體健康相關(guān)聯(lián)，更是害怕在網(wǎng)上購(gòu)買到的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量不過關(guān)，危害身體健康，從而放棄通過B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)買日常菜蔬。因而形成了“上網(wǎng)的人不買菜，買菜的人不上網(wǎng)”這樣一種尷尬的境地。

2.5 配送體系不健全

電子商務(wù)的商流與物流是高度是不可分割的兩個(gè)部分，電子商務(wù)先進(jìn)的商流手段和方式要求物流手段和方式也要先進(jìn)、高效。物流配送需要高質(zhì)量的保鮮設(shè)備，一定規(guī)模的運(yùn)輸設(shè)備和人力，需要大量投資。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有季節(jié)性、周期性特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不易控制，產(chǎn)品生產(chǎn)的地域性強(qiáng)，還有農(nóng)產(chǎn)品大都笨重且易變質(zhì)，對(duì)儲(chǔ)存、加工、運(yùn)輸都有特殊的要求。但當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)配送還存在著許多問題，例如配送理念不統(tǒng)一、配送整體程度不協(xié)調(diào)、配送的社會(huì)化和專業(yè)化程度低等，這對(duì)商品及時(shí)準(zhǔn)確、迅速安全地送到消費(fèi)者手中產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。例如，生、鮮農(nóng)產(chǎn)品由于受到物流的影響，不能做到及時(shí)配貨、發(fā)貨，或者物流成本極高，因此影響農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站的應(yīng)用。

3 發(fā)展B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的策略

在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境漸趨成熟、國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)急需實(shí)質(zhì)性突破小農(nóng)與大市場(chǎng)矛盾的雙重背景下，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展開始提速。對(duì)于其中處于相對(duì)弱勢(shì)的B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)來(lái)說，更應(yīng)搶抓機(jī)遇，針對(duì)目前制約B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的因素，需要政府和企業(yè)采取針對(duì)性的策略措施，推進(jìn)B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，提升B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.1 營(yíng)造發(fā)展環(huán)境

無(wú)論是對(duì)于B2B農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)還是B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，都需要政府部門在其中發(fā)揮積極的作用，特別是對(duì)于B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，更應(yīng)積極引導(dǎo)，為之創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。一是政府部門要健全農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易法律法規(guī)，用法律法規(guī)來(lái)規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的交易行為，確保B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)具有良好的法律環(huán)境，能夠有法可依；二是政府部門要針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中的不足，制定明確的發(fā)展戰(zhàn)略和有力的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)支持政策，確保B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)具有良好的市場(chǎng)環(huán)境和制度環(huán)境；三是政府部門要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提供農(nóng)業(yè)信息等公共產(chǎn)品，建立傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；四是政府部門要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的宣傳，讓廣大農(nóng)民改變觀念，讓眾多企業(yè)敢于和愿意進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域，為B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)造良好的理念環(huán)境；五是政府部門通過政策引導(dǎo)、資金支持等途徑，鼓勵(lì)各級(jí)各類教育機(jī)構(gòu)、職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)積極培養(yǎng)和培訓(xùn)面向農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的人才，為B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)造良好的人力資源環(huán)境。

3.2 推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)

目前B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的C端對(duì)象主要是城市中的中高收入人群，這一類人群對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品在無(wú)公害標(biāo)準(zhǔn)、綠色標(biāo)準(zhǔn)、有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)等方面的要求比較高，這也是吸引這一類人群的通過B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的主要原因。因此，要推動(dòng)B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)健康和快速發(fā)展，應(yīng)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，主要包括產(chǎn)品品名和類別、質(zhì)量等級(jí)、重量標(biāo)準(zhǔn)、包裝規(guī)格、保鮮標(biāo)準(zhǔn)等。推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的有效途徑是B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)的合作與聯(lián)盟。農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的主體，它一邊連著農(nóng)戶，一邊連著市場(chǎng)。通過農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，把分散化的農(nóng)戶集中起來(lái)，將農(nóng)業(yè)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后諸多環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，嚴(yán)格管理農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)使用農(nóng)藥、化肥等生產(chǎn)資料，按照國(guó)家有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品加工的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行加工、運(yùn)輸，推動(dòng)上市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)化、標(biāo)準(zhǔn)化、包裝規(guī)格化。

3.3 豐富網(wǎng)站功能

B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站要想吸引消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，網(wǎng)站自身建設(shè)也非常重要，要從方便客戶操作、保持自身特色的角度來(lái)豐富網(wǎng)站的功能。首先，B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站需要提供準(zhǔn)確豐富的產(chǎn)品信息。消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，主要是產(chǎn)品信息，因此，B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)于提供的產(chǎn)品信息，要精確描述、合理建議，便于消費(fèi)者方便地比較商品性能、價(jià)格，使消費(fèi)者獲得性價(jià)比最佳的商品。其次，B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站要提供便捷的購(gòu)買流程。消費(fèi)者總是希望購(gòu)物網(wǎng)站提供的在線購(gòu)物是一站式、傻瓜式的流程，只要輕按鼠標(biāo)，就能完成購(gòu)物，因此，B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站需要精心設(shè)計(jì)購(gòu)物流程，尤其是要考慮到年長(zhǎng)消費(fèi)者的實(shí)際。另外，B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站要提升網(wǎng)站主頁(yè)設(shè)計(jì)效果，通過美麗、使人感覺舒適的網(wǎng)站主頁(yè)來(lái)吸引訪問者，輔以其他的功能，讓網(wǎng)站訪問者成為潛在客戶，并轉(zhuǎn)化為購(gòu)買者和忠誠(chéng)客戶。

3.4 培育消費(fèi)群體

B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)在某些城市遇冷，與其消費(fèi)者群體數(shù)量過少緊密相關(guān)。盡管我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)普及率已達(dá)31.8%，城市的網(wǎng)絡(luò)普及率則高于平均水平，但真正嘗鮮者比較少，而經(jīng)常購(gòu)買者的數(shù)量則少之又少。因此，B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)聯(lián)合起來(lái)，在政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)的支持與幫助下，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、傳統(tǒng)媒體等信息媒介，加強(qiáng)電子商務(wù)有關(guān)知識(shí)的宣傳與培訓(xùn)，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的了解和認(rèn)識(shí)，提高B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在消費(fèi)者中的可信度，并實(shí)施B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)示范工程，或者建立B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)示范區(qū)，讓目標(biāo)消費(fèi)群體接受B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、愛上B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)和用上B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。培育的對(duì)象不僅是中高端收入人群，對(duì)于普通民眾，也應(yīng)進(jìn)行培育，當(dāng)全民皆網(wǎng)購(gòu)的時(shí)代來(lái)臨之際，就是B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)蓬勃發(fā)展之時(shí)。

3.5 健全物流體系

物流作為B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的支撐環(huán)節(jié)，需要加強(qiáng)物流配送體系建設(shè)。B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)一是可以考慮自建物流，加強(qiáng)物流配送環(huán)節(jié)及人員的管理，從而有利于從配送上做到安全，并滿足保鮮、外觀無(wú)破損等感官上的特殊要求；二是可以考慮加強(qiáng)與農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)的合作，盡快建立起從農(nóng)村到城市的集倉(cāng)儲(chǔ)、冷藏、加工運(yùn)輸于一體的現(xiàn)代化物流配送體系，提高農(nóng)產(chǎn)品包裝質(zhì)量和保鮮程度，及時(shí)、準(zhǔn)點(diǎn)、便捷地配送到消費(fèi)者指定的地點(diǎn)[8]；三是要加強(qiáng)逆向物流管理，優(yōu)化退貨管理機(jī)制，提高客戶滿意度，提高網(wǎng)站信譽(yù)。

3.6 升華營(yíng)銷策略

營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程，其效果依賴于營(yíng)銷策略的合理性和針對(duì)性。B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)建立網(wǎng)站僅僅是一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，還應(yīng)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，以擴(kuò)大網(wǎng)站的影響，提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。在營(yíng)銷策略組合的實(shí)施過程中，應(yīng)著重做好以下工作：一是要通過個(gè)性化營(yíng)銷來(lái)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，為消費(fèi)者量身定置其所需要的商品和服務(wù)；二是要建立與消費(fèi)者良好的溝通機(jī)制，積極吸引和接納消費(fèi)者的反饋意見，改善經(jīng)營(yíng)策略和服務(wù)水準(zhǔn)；三是要完善售前、售中和售后服務(wù)體系，及時(shí)解決消費(fèi)者在購(gòu)買過程和利用過程中產(chǎn)生的任何問題；四是要提供深度服務(wù)，可以聘請(qǐng)營(yíng)銷師、廚師、保健師等專業(yè)技術(shù)人員，為消費(fèi)者提供與飲食起居相關(guān)的健康飲食知識(shí)，培養(yǎng)核心消費(fèi)者。

[1] 艾瑞咨詢集團(tuán).中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶研究報(bào)告簡(jiǎn)版(2010)[EB/OL]. http：//report.iresearch.cn/1362.html， 2010-09-16.

[2] 計(jì)慧.網(wǎng)上供銷社能否突破農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)瓶頸[N].中華合作時(shí)報(bào)，2010-04-09.

[3] Liaoweiping.網(wǎng)上蔬菜超市的運(yùn)營(yíng)模式深度解析[EB/OL].http：//www.tui18.com/200912/246972.html，2010-09-17.

[4] 呂靜蓮.綠色菜籃子，廣州打造農(nóng)產(chǎn)品b2c直通車[EB/OL].http：//www.dianshang8.com/mall/954.html，2010-09-10.

[5] 胡曉濱.“菜管家”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品訂購(gòu)平臺(tái)正式開通[N].東方城鄉(xiāng)報(bào)，2009-12-29.

[6] 張懿.“網(wǎng)上菜場(chǎng)”能做大嗎[N].文匯報(bào)，2009-12-29.

[7] 楊湘江，魯浩勝.B2C企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題及對(duì)策研究[J].中國(guó)商貿(mào)，2010(7).

[8] 陳匯才.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)適應(yīng)性研究[J].江蘇商論，2010(5).