基于市場營銷的“觀念之爭”與“產(chǎn)品之爭”

重慶廣播電視大學(xué) 重慶工商職業(yè)學(xué)院 雷達(dá)

在市場營銷的競爭中，兩方面的問題很受營銷企業(yè)的關(guān)注，一個(gè)是觀念的競爭，另一個(gè)是產(chǎn)品的競爭。事實(shí)上，觀念的競爭在市場營銷競爭中更加重要，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的產(chǎn)品一旦打入同行業(yè)的市場，要想擠走就顯得比較困難。產(chǎn)品與觀念的競爭各自有著不同的特點(diǎn)，產(chǎn)品的競爭是表面化的行為，而觀念的競爭是相對隱蔽的行為。產(chǎn)品的競爭相對比較殘酷和激烈，而觀念競爭就顯得平和。產(chǎn)品打入市場的速度比較快，但同時(shí)，其退出市場的速度也比較快；而觀念進(jìn)入市場的速度比較慢，退出的速度也比較慢。產(chǎn)品實(shí)物投入市場花費(fèi)的資金比較多，觀念競爭花費(fèi)的資金就相對比較少。

1 市場中很難存在最好的產(chǎn)品

市場營銷的研究人員比較喜歡通過進(jìn)行市場調(diào)研得出事實(shí)。他們會(huì)在對同行業(yè)或者臨近行業(yè)的市場進(jìn)行取例分析，或者進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，來證明所研究的觀點(diǎn)是事實(shí)存在的，不是妄加猜測的。在明白企業(yè)的產(chǎn)品是相對較好的產(chǎn)品之后，并且確定這一系列的產(chǎn)品進(jìn)入市場會(huì)取得很好的成績之后，就會(huì)選擇把企業(yè)的產(chǎn)品投入市場之中。市場營銷中，產(chǎn)品的質(zhì)量很關(guān)鍵，這是贏得市場的一個(gè)重要因素，但不是唯一的因素，所以認(rèn)為好的產(chǎn)品必定能在市場上獲得勝利的說法是不科學(xué)的。但是，很多事實(shí)證明了這種說法具有一定的不科學(xué)性。企業(yè)最好的產(chǎn)品并不是普通意義上的產(chǎn)品質(zhì)量，而是企業(yè)產(chǎn)品投放市場之后消費(fèi)者對這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)可度或者反映程度。在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中，每一個(gè)產(chǎn)品都有其產(chǎn)生、發(fā)展、滅亡的過程，產(chǎn)品的替換率相當(dāng)高，用一句詞語形容就是“沒有最好，只有更好”，社會(huì)要想不斷地進(jìn)步，市場上的產(chǎn)品要想不斷向前發(fā)展，就必須不斷更新?lián)Q代。一旦我們對產(chǎn)品進(jìn)行深入的分析，讓顧客自己評價(jià)什么樣的產(chǎn)品是最好的產(chǎn)品，顧客就會(huì)首先在腦海中產(chǎn)生一個(gè)好的產(chǎn)品的印象與理念，這種在頭腦中認(rèn)識的產(chǎn)品是對產(chǎn)品的一種認(rèn)可。這種被顧客認(rèn)可的好產(chǎn)品，主要來自于使用的顧客以及那些潛在的產(chǎn)品消費(fèi)者。很多顧客是通過廣告效應(yīng)來認(rèn)識他們心目中比較好的產(chǎn)品的。對兩個(gè)距離比較遠(yuǎn)的市場進(jìn)行比較，看看其銷售狀況的不同，就能看出“產(chǎn)品之爭”和“觀念之爭”，誰會(huì)是重要的掌舵者。打個(gè)比方，對日本來說，汽車產(chǎn)品銷售的前幾名的品牌是豐田占據(jù)第一，本田占據(jù)第三，本田一直受日產(chǎn)和豐田的壓制，一直沒有走到領(lǐng)先的位置，豐田企業(yè)的銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本田。但是這種情況在美國卻有所不同，在美國，本田的銷售量卻高于豐田?？赡軐σ岩恍I銷人士來說，即使這兩個(gè)品牌的價(jià)格相同，銷量在不同的地方也會(huì)不同，因?yàn)橛^念的深入人心很重要，他們的銷量的大小完全是看人們對待這兩種品牌的態(tài)度

2 市場營銷中觀念的重要性

當(dāng)顧客選擇購買一種產(chǎn)品時(shí)，很大一部分情況都是在腦海中形成某一產(chǎn)品的觀念去購買。很多人在選擇服飾鞋襪時(shí)，首先就是注重的品牌觀念，為什么一定要面品牌的服裝，難道只是因?yàn)樗麄兊馁|(zhì)量比較過關(guān)么，很大的原因是名牌服飾的知名度比較高，廣告力度比較大，人們買到這種名牌就獲得了心理的滿足感。在現(xiàn)在市場流行的手機(jī)，Iphone4手機(jī)現(xiàn)在對于一些年輕人而言是一種時(shí)尚和身份的象征，它高額的價(jià)格一定跟它自身的功能成正比么，同等行業(yè)中，手機(jī)質(zhì)量好者眾多，尤其是諾基亞手機(jī)一直以過硬的質(zhì)量著稱，但是為什么還有那么多人去追捧這個(gè)Iphone4手機(jī)呢？因?yàn)檫@是在人們的觀念中，蘋果手機(jī)代表著高端和時(shí)尚。人們在選擇產(chǎn)品的時(shí)候很大的情況下是在選擇觀念。再打個(gè)比方，美國可口可樂在傳統(tǒng)的可口可樂的基礎(chǔ)上推出了新型的可口可樂，經(jīng)過對許多人進(jìn)行幾十萬次得口味測試，證明新型可口可樂的口味遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)的可口可樂。但是，在可樂的營銷大戰(zhàn)中，冠軍永遠(yuǎn)是傳統(tǒng)的可口可樂。被一些學(xué)者和專家經(jīng)過科學(xué)測試的新型可口可樂的味道遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的可口可樂，但是銷售量卻差強(qiáng)人意。顧客在選擇喜歡的食品時(shí)，很多時(shí)候都會(huì)考慮到食品的味道，但是不一定自己覺得合適的味道就是銷售中最好的產(chǎn)品，所以，賣產(chǎn)品就是在賣觀念。在汽車銷售領(lǐng)域中，奧迪汽車曾經(jīng)進(jìn)行了一次奧迪汽車的廣告宣傳，把自己的產(chǎn)品與奔馳同類的產(chǎn)品做出對比。在此次廣告測試中，來自德國的汽車專家對于奧迪汽車在某些方面的評價(jià)很高，甚至高于奔馳的同類產(chǎn)品。但是，在消費(fèi)者的心目中，已經(jīng)完全認(rèn)定了奔馳汽車是性能最好的汽車品牌。在一段時(shí)間內(nèi)，不管發(fā)生幾次的汽車科技變革，短時(shí)間內(nèi)，人們對于奔馳汽車的觀念不會(huì)又太大的改變。

3 商品的銷售額度不在于價(jià)格

對于一些人而言，認(rèn)為價(jià)格比較低廉的產(chǎn)品就一定能打開銷路，這種說法也是不太科學(xué)的，對于有些產(chǎn)品何適有的產(chǎn)品不合適，要根據(jù)實(shí)際情況而言。一些產(chǎn)品抑制暢銷的因素可能就因?yàn)檫^于低廉的價(jià)格，這是有事實(shí)可證的。在奶粉界而言，這個(gè)說法就成立?，F(xiàn)代獨(dú)生子女比較多，家長對于孩子的嬌貴程度可見一斑，對奶粉的選擇自然不同容忽視。一些進(jìn)口奶粉的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國產(chǎn)奶粉的價(jià)格，但是為什么價(jià)格較低的國產(chǎn)分沒有價(jià)格昂貴的進(jìn)口奶粉銷量高呢？這并不是因?yàn)檫M(jìn)口奶粉比國產(chǎn)奶粉好喝或者進(jìn)口奶粉的品質(zhì)很高，而是人們的消費(fèi)觀念的原因。有人在一個(gè)商場進(jìn)行了一次測試，分別選用了幾種不同的奶粉，把奶粉的標(biāo)簽撕掉，并列排放。讓商場來往的消費(fèi)者對這幾種奶粉進(jìn)行品嘗，進(jìn)而來測試奶粉的受歡迎程度。很多人在進(jìn)行奶粉的品嘗之后都說其中一種奶粉的味道不錯(cuò)，這個(gè)品牌確實(shí)國產(chǎn)的那個(gè)。但是由此實(shí)現(xiàn)沒有貼上商標(biāo)，所以品嘗者并不知情。我們在去看這種國產(chǎn)品牌的奶粉的銷售狀況，會(huì)發(fā)現(xiàn)其銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他進(jìn)口奶粉。而當(dāng)把測試的結(jié)果告訴品嘗的消費(fèi)者時(shí)，他們在表示驚訝的同時(shí)，卻仍然堅(jiān)持說如果購買，還是想去購買進(jìn)口奶粉。那么這個(gè)問題的原因是什么呢？國產(chǎn)奶粉與進(jìn)口奶粉比較，其質(zhì)量并不比其差，還占據(jù)價(jià)格的優(yōu)勢。但是這種看成物美價(jià)廉的東西為什么不甚暢銷呢？這就是人們在選擇購買一種物品時(shí)的購買心理。一些人就會(huì)認(rèn)為，便宜的沒有好東西。外國的奶粉質(zhì)量就一定比國產(chǎn)的好，不然為什么要千里迢迢地選擇進(jìn)口呢？人們在選擇食物時(shí)，要增加食欲就要考慮色香味俱全的食物，這種觀念體現(xiàn)在其他商品上就是在質(zhì)量比較高的情況下，包裝也要個(gè)性化，這樣才能吸引消費(fèi)者的購買欲望。

4 培養(yǎng)用戶的觀念意識來取勝市場

對于一些運(yùn)動(dòng)品牌來說，找明星作為企業(yè)品牌的代言人。比如，大家熟知的“喬丹”牌服飾，除了其自身較好的產(chǎn)品質(zhì)量之外，與其利用運(yùn)動(dòng)界名人喬丹的名字來進(jìn)行品牌的樹立有很大的關(guān)系。喬丹是美國NBA的著名籃球運(yùn)動(dòng)員，大家認(rèn)為喬丹是名人，穿“喬丹”的服飾會(huì)很有面子，穿的是名牌。我們在除去名人效應(yīng)之后，企業(yè)更重要的是利用了名人的名氣，進(jìn)一步引導(dǎo)和積極培養(yǎng)了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，在人們接受名人效應(yīng)的同時(shí)接受了這個(gè)品牌的觀念。在現(xiàn)代企業(yè)競爭中，同行業(yè)中很多品牌都不相上下，質(zhì)量也是相差無幾，這就需要企業(yè)營銷人員去注重一些軟件的關(guān)鍵，軟件的競爭是企業(yè)營銷勝利的一個(gè)重要法寶。在越來越激烈的競爭中，產(chǎn)品質(zhì)量要把握好的同時(shí)，必須要注重觀念的營銷，缺少了產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品的銷售不會(huì)長久，有了產(chǎn)品質(zhì)量，沒有一個(gè)好的銷售觀念也是不能使產(chǎn)品在企業(yè)營銷的大潮中立足。企業(yè)要想引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，就必須看到觀念的組成是很多感知交織在一起的結(jié)果。營銷觀念一旦確立，想去改變就變得非常困難。這就可以看出產(chǎn)品營銷觀念對于企業(yè)營銷的影響之大。一個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)商，更需要相對有眼光的消費(fèi)者。一個(gè)企業(yè)對一個(gè)新產(chǎn)品的推廣，如果沒有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，就意味著這個(gè)產(chǎn)品沒有開發(fā)成功，開發(fā)的產(chǎn)品只有用戶認(rèn)可之后才是成功的產(chǎn)品。

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，企業(yè)市場營銷的方式越來越多。這就要求企業(yè)市場營銷人員要充分意識到“產(chǎn)品之爭”和“觀念之爭”之間的關(guān)系，把二者進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，打破一些企業(yè)經(jīng)營者只重視產(chǎn)品質(zhì)量而忽視觀念的理念，使兩者都發(fā)揮出在企業(yè)市場營銷中的作用，使企業(yè)得到長久的發(fā)展。

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