促進我國體育消費的營銷策略分析

隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，體育運動的市場化、商品化和生活化的不斷發(fā)展，加之人們生活水平的不斷提高，人們對體育消費的需求不斷增強，體育產(chǎn)業(yè)正在成長為我國經(jīng)濟發(fā)展的新生力量。2010年3月19日，《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》由國務(wù)院辦公廳正是向社會頒布，指出到2020年我國體育產(chǎn)業(yè)將達到2萬億的市場規(guī)模，顯示了我國潛力巨大的體育產(chǎn)業(yè)市場，這必將為我國體育消費的進一步發(fā)展帶來巨大的機遇。特別是，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示近年來國人在體育上耗費的時間和資金不斷提高，這表明我國人民體育消費的意識正在覺醒。在體育消費中，人們不僅對于體育實物的消費在增加，如體育服飾、運動鞋和運動器械，而且對于體育精神的消費也在提高，如觀看體育比賽、閱讀體育雜志期刊、參加身體訓(xùn)練等，充分顯示了人們對體育消費的極大熱情。如何采取更加有效的營銷策略，提升我國體育消費的水平和規(guī)模，已經(jīng)成為發(fā)展我國體育產(chǎn)業(yè)的重要推動力量。

1 我國體育消費的現(xiàn)狀

體育產(chǎn)業(yè)作為我國國民經(jīng)濟發(fā)展中的新興產(chǎn)業(yè)，近年來受到社會各界的高度關(guān)注，發(fā)展勢頭較為迅猛。目前，我國體育產(chǎn)業(yè)主要包括三方面的內(nèi)容：一是體育主業(yè)，如體育賽事表演、私人健身和運動培訓(xùn)等；二是體育服務(wù)業(yè)，如體育用品和體育器械等；三是輔助體育事業(yè)發(fā)展的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。由此來看，體育消費是指人們因觀賞運動賽事、參與體育運動和其他體育相關(guān)活動而產(chǎn)生的各種費用。從消費的性質(zhì)來看，體育消費主要包括實物消費、精神消費和其他消費三大類別。其中，實物消費我國體育消費中的主體，占的比重最大，超過80%；而精神消費和其他消費為輔，占的比重較小，小于20%，但發(fā)展較為迅猛。這就造成了我國的體育消費中，主業(yè)消費比重較小而副業(yè)消費比重較大的特有局面。與西方發(fā)達國家的體育消費結(jié)構(gòu)相比還有很多不合理的地方，這也說明我國體育消費的發(fā)展還蘊含著巨大的發(fā)展空間。

具體來看，實物消費是指人們對體育服飾、運動鞋、體育器械、體育雜志以及體育飲料食品的消費。這種實物消費為主的現(xiàn)象，說明國人的體育消費觀念還比較傳統(tǒng)，人們的生活水平還未達到一定層次。人們對體育的消費，還停留在表面上，還沒有真正領(lǐng)會到體育運動的實質(zhì)。從客觀上來講，體育消費的最終追求應(yīng)該是讓人們參與到體育運動之中，從而達到提高身體素質(zhì)、愉悅精神的目的。精神消費是指人們在欣賞精彩體育賽事和參與體育娛樂活動中的消費支出。這類消費應(yīng)該成為體育消費的主體，但其在我國的發(fā)展還很不成熟，主要是因為人們的收入水平還比較低。隨著人們生活水平的不斷提高，國人勢必會更加追求精神的享受，觀賞性銷售支持應(yīng)該會迅速增加。其他消費是指和體育相關(guān)的延伸消費，如體育彩票和體育勞務(wù)消費。體育彩票最近在我國發(fā)展勢頭迅猛，2010年財政部公布的彩票公益金收入高達248億元。體育勞務(wù)消費是指人們?yōu)閰⒓痈鞣N體育活動和健身訓(xùn)練等所發(fā)生的費用，隨著國人更加積極的融入體育運動市場，其發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2 我國體育消費中存在的主要問題

2.1 實物體育消費中的產(chǎn)品價格太高

實物消費雖然是我國體育消費的最主要組成部分，但是體育產(chǎn)品的價格過高與其質(zhì)量并不過硬的客觀實際，還是在很大程度上限制了實物消費的進一步發(fā)展的空間。我國體育產(chǎn)品的起步比較晚，但這些商品已進入市場，就采用了高起點、高價位的市場營銷戰(zhàn)略。動輒百萬、甚至千萬以上的廣告費用，直擊社會中的高收入群體，讓人們無不感到體育產(chǎn)品的消費是一種有錢人的奢侈行為。如國內(nèi)體育運動品牌的李寧，在其專賣店中的商品，一般價格都在百元以上，中等以上的商品大都在500元左右，試問有多少人可以購買得起這種如此昂貴的消費品？這也就造成了體育用品是一種奢侈品，體育運動也是有錢人做的事情這一現(xiàn)象。實際上，體育運動應(yīng)該是一種大眾的運動，而體育用品也應(yīng)該成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?，這種體育產(chǎn)品高價的營銷運作模式，實際上將廣大的體育運動愛好者拒之門外，對我國體育消費市場的長期發(fā)展消極影響巨大。只有將眾多的普通消費者吸引到體育產(chǎn)品消費市場之中，才能真正發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，真正使我國的體育消費走上正途。

2.2 參與體育消費中的數(shù)量規(guī)模較小

參與體育消費是指人們對各種體育服務(wù)的購買消費行為，如體育活動和健身鍛煉等等。目前，雖然在我國進入后奧運時代以來，人們的運動意識得到了空前的提高，但有規(guī)律的科學(xué)常態(tài)體育活動還未完全形成，造成了參與體育消費的人員數(shù)量規(guī)模較小。深入分析其原因，主要有人們的收入水平還普遍偏低、工作之余的閑暇時間有限、體育用品的價格較高而品質(zhì)較低、群眾健身設(shè)施還不夠完善等。由于這些現(xiàn)實情況的存在，目前我國還不能夠有效形成全民運動的趨勢和潮流，體育消費的規(guī)模數(shù)量還比較有限。要想進一步擴大參與體育消費的人數(shù)規(guī)模，必須不斷提高人們的收入水平，使他們有更多的可支配收入；增加人們的閑暇時間，讓其有更多的精力進行體育鍛煉；提高體育用品的性價比，刺激人們體育消費；完善群眾健身設(shè)施，為其體育消費創(chuàng)造更大的空間。只有讓人們更多地參與到體育消費中，才能不斷擴大體育消費市場，進一步促進我國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2.3 觀賞體育消費中的平均水平偏低

隨著我國體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，人們體育的觀賞熱情在我國空前高漲。早在2001年，我國四大職業(yè)聯(lián)賽——足球、籃球、排球和乒乓球的現(xiàn)場觀眾人數(shù)就已經(jīng)基本接近世界水平。然而，由于中國足球近年來的糟糕表現(xiàn)，包括2012年的世界杯預(yù)選賽中國隊已經(jīng)被淘汰出局，傷透了全國球迷的心，使得觀賞體育的發(fā)展反而有所退步，人們在觀賞體育中的消費欲望自然就無法激起。再如，作為中國國球的乒乓球，雖然目前穩(wěn)居世界第一的位置，但其能夠拉動的體育消費卻不甚理想。另外，目前我國觀賞體育消費還主要是在門票和轉(zhuǎn)播費用上，而實際應(yīng)該大力發(fā)展的是，在人們觀賞體育賽事的過程中，讓其進行其他物品的消費，比如飲料、喇叭、裝飾品和紀念品等體育賽事的相關(guān)商品，只有在這些商品的消費帶動下，觀賞體育消費的外延才能不斷擴大，使其潛力不斷涌現(xiàn)，形成觀賞體育消費的良好運行模式，加快我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3 促進我國體育消費的主要營銷策略

3.1 實物體育消費的主要營銷策略

我國實物體育消費應(yīng)該采取的主要營銷策略如下：一是低價營銷戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的成本，將價格降低到合理的區(qū)間，不斷擴大體育用品的消費人群。通過薄利多銷，不僅能讓更多的人們?nèi)谌氲襟w育運動之中，而且可以獲得更多的利潤。這樣才能徹底改變現(xiàn)在形成的體育運動是一種奢侈運動，體育用品是一種奢侈品的落后觀念，真正讓體育運動成為一種全民運動，體育用品成為人們生活的必需品。二是品質(zhì)營銷戰(zhàn)略。品質(zhì)是產(chǎn)品的第一生命，過硬的產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)實現(xiàn)銷售的重要手段。通過引進國外的先進技術(shù)，或者自主研發(fā)新的制造技術(shù)，使產(chǎn)品的品質(zhì)有較大的提高，滿足人們對體育用品的特定需求。只有不斷提高體育用品的品質(zhì)，才能形成企業(yè)的核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)做大做強的理想和愿望。三是體育明星代言營銷戰(zhàn)略。通過體育明星代言，不僅可以提高體育產(chǎn)品企業(yè)的品牌知名度和競爭能力，還可以激發(fā)人們的運動激情，讓人們更加注重自身的體育鍛煉，最終達到事半功倍的推動體育消費的目的。

3.2 參與體育消費的主要營銷策略

在我國參與體育消費應(yīng)該采用三項主要營銷策略。一是加大參與體育的宣傳力度，讓參與體育消費成為一種時尚。任何一項產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都離不開人民大眾的廣泛參與，體育產(chǎn)業(yè)也是如此。要拓展參與體育消費的規(guī)模，一定要讓人們形成一種體育消費的強烈欲望，并讓他們參加到體育活動之中。只有如此才能為參與體育消費，開辟出更加廣闊的市場。二是不斷推出適合人們進行參與體育消費的更多產(chǎn)品。近年來，人們參與體育消費的熱情不斷高漲，如中老年人參與的自行車俱樂部、青少年的輪滑等等非常流行，就是因為比賽專用自行車和輪滑鞋產(chǎn)品等體育用品迎合了人們的需求。如果體育用品企業(yè)能夠推出更多的適合不同年齡段的產(chǎn)品，勢必會引發(fā)群民運動的高潮。三是企業(yè)參與社會公益活動，不斷完善參與體育消費的各種基礎(chǔ)設(shè)施。企業(yè)可以通過無償?shù)奶峁┻\動基礎(chǔ)設(shè)施，激發(fā)人們的運動欲望，從而達到帶動參與體育消費的目的。

3.3 觀賞體育消費的主要營銷策略

在我國觀賞體育消費中，應(yīng)該采用主要營銷策略有三個。一是參與國內(nèi)體育俱樂部建設(shè)，提高體育賽事水平。讓體育企業(yè)用品參與到國內(nèi)體育俱樂部的運營和管理中，用更高的工資待遇水平，激發(fā)運動員的積極性，讓他們發(fā)揮更高的水平，吸引人們的眼球。二是聘用娛樂巨星代言，激發(fā)人們觀賞體育的消費欲望。通過巨星代言，讓觀賞體育更具有吸引力，進一步激發(fā)人們的消費激情，帶動觀賞體育消費水平登上更高的臺階。娛樂巨星是社會經(jīng)濟發(fā)展的寶貴資源，如果能充分利用好這些資源，就能進一步推動我國體育消費乃至體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。三是斥巨資引進國外精彩賽事，提高觀賞體育消費的水平。由于國外發(fā)達國家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間較長，運營模式比較成熟，其體育賽事的激烈程度更高，觀賞性也就更強。對這些精彩賽事的轉(zhuǎn)播，可以極大地吸引人們的視線，從而提高觀賞體育的消費水平。

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[5] 網(wǎng) 址：http：//www.chinaacc.com/new/287_294_/2009_3_26_wa53657114962390026358.shtml