我國體育用品銷售渠道的勢態(tài)與對策分析

隨著科技的不斷發(fā)展和我國商業(yè)競爭的日趨白熾化，企業(yè)間的技術(shù)轉(zhuǎn)移非常迅速，通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、特征、質(zhì)量，以及由大規(guī)模的廣告與直接面對消費(fèi)者的日常促銷所整合的低價(jià)策略，獲得可持續(xù)的競爭力變得相當(dāng)困難。市場條件的變化，導(dǎo)致企業(yè)將產(chǎn)品營銷組合中的戰(zhàn)略重點(diǎn)從產(chǎn)品、價(jià)格和促銷轉(zhuǎn)移到渠道上來，通過渠道的扁平化與多元化構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品零售渠道的重組，減小分銷成本，獲得在短時(shí)間內(nèi)不易被其他企業(yè)模仿和超越的競爭力。

1 我國體育用品營銷渠道的發(fā)展歷程

建國后直至上世紀(jì)80年代末，我國體育用品零售營銷一直以小型終端店鋪的形式出現(xiàn)，以百貨公司的文體專柜和以體育館為依托的小型店鋪兩種業(yè)態(tài)展現(xiàn)，店鋪形象簡陋，銷售手段簡單，沒有品牌意識，多個(gè)廠家的產(chǎn)品混雜在一起，只提供單一的運(yùn)功產(chǎn)品，還沒有形成真正意義上的銷售渠道概念。

隨著品牌概念的逐漸引入，我國體育用品品牌至90年代進(jìn)入迅速崛起的時(shí)期，以李寧、康威為代表的一批優(yōu)秀體育用品品牌紛紛建立自己的營銷渠道。如李寧建立了較為完善的以“生產(chǎn)商—一級經(jīng)銷商—多個(gè)次級經(jīng)銷商—零售商—消費(fèi)者”為模式的覆蓋全國大部分地區(qū)的金字塔式營銷渠道網(wǎng)。這一時(shí)期的買方市場狀況使得銷售渠道表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：一是銷售渠道中間環(huán)節(jié)多，鏈條長，渠道以生產(chǎn)商為主導(dǎo)，考慮物流的便利；二是中間的分銷商資本規(guī)模較??；三是零售終端以品牌專賣店為主，輔以商場專柜。品牌和銷售渠道的建立慢慢培養(yǎng)了一批經(jīng)驗(yàn)豐富和資金雄厚的體育用品經(jīng)銷商，并開拓了體育用品尤其是運(yùn)動服飾和鞋類消費(fèi)市場，為我國體育用品進(jìn)入高速發(fā)展的黃金時(shí)期打下了較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

進(jìn)入新世紀(jì)，隨著中國籌措申辦奧運(yùn)會到奧運(yùn)會的申辦成功，我國刮起了一股運(yùn)動熱潮，期間國際一線品牌耐克和阿迪達(dá)斯開拓并迅速占領(lǐng)國內(nèi)市場，帶來了先進(jìn)和靈活的渠道模式和管理經(jīng)驗(yàn)。一是依托國內(nèi)體育用品較為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，選擇一二線城市中資金雄厚和店鋪資源優(yōu)良的中間商，快速、低廉有效地建立起自己的銷售渠道；二是在發(fā)展縱長式金字塔銷售渠道的同時(shí)，采用短平銷售渠道模式?？v向的銷售渠道能使處于核心區(qū)域的中間商開發(fā)二三級開發(fā)商和零售商，保證終端店鋪擴(kuò)展至大城小市的角角落落。實(shí)現(xiàn)銷售的縱深化。橫向的短平銷售渠道是一種零階銷售，實(shí)際上相當(dāng)于直銷，中間環(huán)節(jié)少，流通便利，最大的優(yōu)勢在于能迅速在各個(gè)城市設(shè)置銷售終端，近距離地接觸消費(fèi)者，能更準(zhǔn)確直觀地分析市場需求變化。這種短平式銷售渠道一般以資金實(shí)力強(qiáng)大和渠道資源成熟的寶元、百麗等作為合作伙伴，能打破區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商壟斷市場的格局，保證業(yè)務(wù)范圍在廣度和深度兩方面都得到發(fā)展。這一時(shí)期國際二線品牌如彪馬、卡帕、MIZUNO等大舉進(jìn)入中國市場，國內(nèi)體育品牌如361、安踏、特步、鴻星爾克等大量崛起，市場不斷發(fā)展，各企業(yè)從產(chǎn)品到價(jià)格再到促銷，在各個(gè)方面展開競爭，銷售渠道也從原始的縱向模式向扁平化與多元化方向發(fā)展。在零售終端上，雖然仍然以單一品牌專賣店為主，但商場內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了以品牌形象展現(xiàn)的專門的體育服飾和用品區(qū)。新興的體育用品零售業(yè)態(tài)也開始初露端倪，出現(xiàn)了專門經(jīng)營體育用品的零售運(yùn)營商(屬于體育用品營銷渠道參與者以外的零售商，他們經(jīng)營地產(chǎn)，為經(jīng)銷商提供終端賣場)如“運(yùn)動100”和“名店運(yùn)動城”；有實(shí)力的渠道經(jīng)銷商開始嘗試建立品牌整合店，除銷售自己渠道內(nèi)產(chǎn)品外，引入百貨商場管理模式與其它品牌進(jìn)行聯(lián)營。另外還出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)零售終端，彌補(bǔ)傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的不足，降低銷售渠道成本。

2 對我國體育用品營銷渠道發(fā)展變化的分析

隨著企業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)移能力的加強(qiáng)，產(chǎn)品的特征、質(zhì)量、設(shè)計(jì)等方面的模仿與超越變得越來越容易，營銷渠道的建立與發(fā)展已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。對于體育用品企業(yè)來說，根據(jù)目標(biāo)市場定位，在核心目標(biāo)區(qū)域建立能全面覆蓋和有效控制的營銷網(wǎng)絡(luò)，以及建立起保證這個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的管理體制已經(jīng)是企業(yè)最寶貴的資本。回顧我國體育用品營銷渠道的發(fā)展歷程，可以看到如下幾點(diǎn)變化：

2.1 體育用品銷售渠道功能的變化

渠道是溝通企業(yè)和消費(fèi)者，使消費(fèi)者在任何時(shí)間和地點(diǎn)方便地獲得產(chǎn)品和服務(wù)的途徑及手段，以“物流”的形式出現(xiàn)，傳統(tǒng)的體育用品銷售渠道的功能包括分類、整理、匹配、倉儲、運(yùn)輸?shù)?。隨著渠道的拓寬與深化發(fā)展，渠道的溝通信息、監(jiān)控市場、傳遞媒介和服務(wù)等功能日益凸顯出來，如體育用品零階直銷模式的出現(xiàn)，能快速有效地收集、整理和反饋市場需求，對目標(biāo)消費(fèi)群體、標(biāo)價(jià)信息等有直觀的反應(yīng)。

2.2 構(gòu)建渠道起點(diǎn)的變化

傳統(tǒng)的體育用品營銷渠道以生廠商為主導(dǎo)，隨著我國商品市場由賣方市場逐步轉(zhuǎn)為買方市場，消費(fèi)者主導(dǎo)型以顧客需求拉動的營銷渠道模式建立起來，從消費(fèi)者獲得物美價(jià)廉、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)目的出發(fā)，整合企業(yè)、各級分銷商和零售商，使銷售渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)利由企業(yè)轉(zhuǎn)向零售商，以降低渠道成本、加快產(chǎn)品更新時(shí)間，第一時(shí)間滿足消費(fèi)者的需求。

2.3 渠道系統(tǒng)由傳統(tǒng)的“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化與多元化

傳統(tǒng)層次分明的金字塔銷售渠道由于中間環(huán)節(jié)多、鏈條過長，在對分銷商的控制上要嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，而且對產(chǎn)品價(jià)格的控制力要求很高，如若控制不佳就會加大產(chǎn)品供應(yīng)上的渠道成本，特別是對于體育服裝、鞋帽等換季快的產(chǎn)品。銷售渠道的扁平化即是企業(yè)直接面對多個(gè)終端銷售商的“生產(chǎn)商—零售商—消費(fèi)者”銷售模式，這種模式渠道短、成本相對低廉、市場反應(yīng)能力快，使得企業(yè)產(chǎn)品更有競爭力，服務(wù)也更加的便捷與專業(yè)。

銷售模式的變化也導(dǎo)致銷售手段的多元化，各種不同銷售手段的營銷組合能針對地區(qū)特點(diǎn)和產(chǎn)品特色，有效控制市場。如直接銷售與間接銷售的結(jié)合，商場、超市、便利店、連鎖店、專營店的綜合運(yùn)用。不同銷售手段的結(jié)合能細(xì)分市場、提高市場覆蓋率、降低渠道成本、更好滿足消費(fèi)者需求。

2.4 新生的體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷

互聯(lián)網(wǎng)悄無聲息地成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢煞蛛x的重要組成部分，體育用品的目標(biāo)消費(fèi)群與互聯(lián)網(wǎng)的使用群有極大的重合度，各個(gè)企業(yè)也開始進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營銷的嘗試。如冠名各大門戶網(wǎng)站體育頻道、企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)互動、企業(yè)的網(wǎng)上專賣店、C2C電子商務(wù)平臺等等方式。就李寧來說，截至2008年年末，在淘寶上自發(fā)形成銷售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店超過1000家。銷售流水金額超過1億元人民幣。虛擬商業(yè)市場的開拓與穩(wěn)定發(fā)展，對于提高消費(fèi)者的品牌忠實(shí)度、提高品牌的美譽(yù)度與知名度都有著非凡的意義。

3 優(yōu)化我國體育用品銷售渠道的建議

我國體育用品企業(yè)的零售基本上是店鋪銷售加廣告促銷的模型，體育用品零售終端的選擇與管理是企業(yè)渠道營銷管理的關(guān)鍵。目前我國本土體育用品企業(yè)的分銷商一般具有零售終端店鋪規(guī)模較小，資本結(jié)構(gòu)單一、融資困難，數(shù)量多但分散，渠道長且層次多等特點(diǎn)，他們是生產(chǎn)商主導(dǎo)銷售渠道下的一個(gè)環(huán)節(jié)，是品牌的附庸，沒有什么發(fā)言權(quán)。但是其中的一些實(shí)力雄厚的大經(jīng)銷商也具備了一些獨(dú)特的優(yōu)勢，如：在趨勢市場內(nèi)占有較高的份額，形成了相對的壟斷實(shí)力；已經(jīng)創(chuàng)造了自己的零售品牌且區(qū)域知名度較高，經(jīng)營較大的連鎖門店；培育了相當(dāng)規(guī)模的固定消費(fèi)群；在當(dāng)?shù)赜休^強(qiáng)的門店租金議價(jià)能力。市場的競爭與優(yōu)勝劣汰規(guī)律能使得大經(jīng)銷商的優(yōu)勢得到鞏固，使得體育用品銷售模式由生產(chǎn)商主導(dǎo)向消費(fèi)者主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，形成“終端為王”的局面，大經(jīng)銷商成為渠道銷售的主要發(fā)言者，能向生產(chǎn)商要求更多的服務(wù)與讓步。當(dāng)這一局面到來時(shí)，體育用品銷售行業(yè)才真正走向成熟。

3.1 在一二線城市選擇大型專業(yè)運(yùn)動賣場為體育用品銷售主要終端形式

體育用品銷售渠道的扁平化轉(zhuǎn)變和我國體育用品行業(yè)的快速發(fā)展為一二線城市大型專業(yè)運(yùn)動賣場的出現(xiàn)提供了環(huán)境支持。首先是前文所論述的越來越多的企業(yè)選擇“生產(chǎn)商——零售商——消費(fèi)者”銷售模式，以及消費(fèi)者要求服務(wù)優(yōu)質(zhì)、價(jià)格低廉、質(zhì)量上乘且方便快捷的需求為大賣場的出現(xiàn)提供了市場；其次是我國體育用品行業(yè)針對各個(gè)消費(fèi)群體和各方面需求的企業(yè)眾多，從品牌數(shù)量、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品種類、設(shè)計(jì)與質(zhì)量到專業(yè)性與時(shí)尚性等產(chǎn)品要素較為完善，為大賣場的出現(xiàn)提供了產(chǎn)品基礎(chǔ)；再次是物流、房地產(chǎn)、傳媒業(yè)等各行業(yè)的發(fā)展為大賣場提供了齊全的外部環(huán)境支持；最后是我國體育用品行業(yè)近30年的發(fā)展已經(jīng)產(chǎn)生了部分經(jīng)驗(yàn)和資金實(shí)力雄厚的大經(jīng)銷商，它們的品牌資源豐富，在區(qū)域市場已經(jīng)占據(jù)了相對壟斷的地位，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)化管理，為大賣場的出現(xiàn)提供了人力與資金支持。

而就一二級市場的商業(yè)環(huán)境而言，體育用品消費(fèi)市場較為成熟，消費(fèi)者寬泛的產(chǎn)品需求希望能得到一站式滿足，其消費(fèi)能力足以支撐大賣場的經(jīng)營。而且大型賣場比之品牌專營店而言，門店面積要求大，資金實(shí)力強(qiáng)，要有更大的租金議價(jià)能力。大經(jīng)銷商的營銷方式轉(zhuǎn)向成大賣場，建立自己體育營銷品牌，也能最大化地實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商的利益。

3.2 在三四線城市選擇品牌專賣店為體育用品銷售主要終端形式

由于區(qū)域發(fā)展的不平衡，并且體育用品企業(yè)目標(biāo)銷售群體定位的不同，銷售渠道和銷售方式與區(qū)域的選擇會有很強(qiáng)的針對性。針對低端消費(fèi)群體或者旨在開拓邊遠(yuǎn)市場的企業(yè)在三四線城市進(jìn)行體育用品營銷時(shí)，由于消費(fèi)市場的相對不成熟性，以及當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的實(shí)力限制，街邊以品牌形象出現(xiàn)的專營店對于拓展消費(fèi)群體、建立品牌知名度、維護(hù)消費(fèi)者品牌忠實(shí)度是最適合的選擇。

3.3 重視網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新生的營銷形式，主要形式有網(wǎng)絡(luò)直銷和中間商直銷兩種形式。企業(yè)可以建立獨(dú)立的品牌營銷網(wǎng)站，也可以依托淘寶、易趣、京東等電子商務(wù)平臺建立，利用互聯(lián)網(wǎng)交互的即時(shí)性，實(shí)現(xiàn)一對一的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)銷售可以針對消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，針對庫存上架產(chǎn)品，最大限度地減少渠道銷售成本，市場反應(yīng)快。雖然體育用品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速，是傳統(tǒng)渠道營銷的互補(bǔ)，但同時(shí)也對實(shí)體營銷產(chǎn)生了一定程度的沖擊，各企業(yè)應(yīng)有針對性地制定網(wǎng)絡(luò)營銷方案，使傳統(tǒng)渠道營銷的優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)營銷的便捷相結(jié)合，以提高產(chǎn)品的市場占有率。

3.4 建立獨(dú)立的體育用品折扣店

體育用品行業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的持續(xù)增加以及產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度日益加快，必然造成大量的庫存。獨(dú)立的體育用品折扣店可以整合的折扣店形式和單品牌的品牌折扣店形式進(jìn)行，這些折扣店的出現(xiàn)也能滿足低端消費(fèi)群體的需求。只是需要注意維護(hù)品牌形象和防止消費(fèi)者分流。

[1] 何明明.中國體育用品零售業(yè)渠道變化發(fā)展趨勢研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué),2007.

[2] 江和平,張海潮.體育藍(lán)皮書——中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2008-2010)[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2010.