淺議中國奢侈品市場消費(fèi)特點(diǎn)

1 奢侈品與奢侈消費(fèi)

在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus。Luxus是一個(gè)拉丁詞，原意指“極強(qiáng)的繁殖力”，后演變?yōu)槔速M(fèi)、無節(jié)制。在國際上，奢侈品又稱為非生活必需品，“是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，奢侈品指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。美學(xué)家則將奢侈品定義為一種 “生活被藝術(shù)化的符號”，是一種把生活追求變?yōu)槊缹W(xué)的外在標(biāo)志，奢侈品也因此被賦予了更多的文化、歷史、藝術(shù)和哲學(xué)涵義。

在中國人的概念里，奢侈消費(fèi)幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費(fèi)。其實(shí)，從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢侈消費(fèi)和普通消費(fèi)只是消費(fèi)行為的不同層次，本身并無褒貶之分。從社會意義上看，奢侈消費(fèi)代表著生活品質(zhì)和欣賞品位的提升。

發(fā)達(dá)國家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費(fèi)開始啟動，當(dāng)人均收入達(dá)到2500美元，奢侈品消費(fèi)將急劇上升。我國目前已超過人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已經(jīng)超過2500美元。同時(shí)，中國快速增長的經(jīng)濟(jì)形勢也催生了一個(gè)龐大的高消費(fèi)人群，他們的總體購買力驚人，從而形成了日益龐大的奢侈品消費(fèi)市場。

到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設(shè)有分店，旗艦店也紛紛涌現(xiàn)。中國經(jīng)濟(jì)的高速增長和消費(fèi)市場的持續(xù)旺盛，也令世界各大奢侈品品牌信心倍增，紛紛表示將進(jìn)一步擴(kuò)展在華業(yè)務(wù)。據(jù)慧聰鄧白氏研究的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2009年我國包括服裝、皮具、珠寶、手表、香水、化妝品在內(nèi)的奢侈品消費(fèi)總額為770億元人民幣，約合114億美元。按2000年不變價(jià)格計(jì)算，中國高端人群的奢侈品購買力是日本人的1.5倍，美國人的3倍。中國無疑已經(jīng)成為全球最惹眼的奢侈品高成長市場。從2009年開始，多個(gè)奢侈品品牌甚至取消了代理模式，嘗試在中國開設(shè)直營店，這是奢侈品企業(yè)真正進(jìn)入中國的標(biāo)志，也再次說明了中國市場的巨大吸引力。

2 中國奢侈品市場消費(fèi)群體——奢侈消費(fèi)年輕化

與很多西方發(fā)達(dá)國家不同的是，中國很多并不真正富有的年輕人也成為奢侈品的“擁躉”，暴發(fā)的年輕一代正成為中國奢侈品消費(fèi)的生力軍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國奢侈品消費(fèi)群體平均年齡比全球消費(fèi)群體平均年齡低15歲。在國外，奢侈品牌的主要消費(fèi)者一般在30～40歲年齡段之間，中國奢侈品消費(fèi)者的年齡層從20多歲的年輕人到50歲左右的人都有，但20～30歲的消費(fèi)者是中國奢侈品消費(fèi)的主力，這一年齡段的中國消費(fèi)者人數(shù)要比日本高出11倍。因此，中國奢侈品消費(fèi)年輕化已成為趨勢。

奢侈品的年輕消費(fèi)群體又可分為兩種類型：一是真正可以買得起奢侈品的社會名流、富豪、“富二代”，二是花光所有錢來買一小件奢侈品的小資白領(lǐng)。另外，中國女性在奢侈品方面支出龐大。更多的職場成功女性的出現(xiàn)改變了中國奢侈品業(yè)以往以男性為主導(dǎo)的客戶基礎(chǔ)。在北京的地鐵站，常常可以看到年輕時(shí)尚的女孩挎著Gucci包匆匆來去的身影，她們是“杜拉拉式”的職場白領(lǐng)，奢侈品是她們證明自我價(jià)值的工具。

3 中國奢侈品市場消費(fèi)動機(jī)——炫耀消費(fèi)為主

中國目前尚處在奢侈品消費(fèi)的初級階段——炫耀消費(fèi)。摩根士丹利分析師克萊爾·肯特在一份報(bào)告中稱：“中國人天生就是奢侈品的受眾。”這源于中國的文化特點(diǎn)，中國消費(fèi)者看重面子，又有從眾心理，在經(jīng)歷了幾十年的貧窮之后, 中國的精英階層熱衷于顯示剛剛獲得的財(cái)富。同時(shí)，在中國這樣的人口高密度國家(或稱熟人社會)，蜂巢式的高聚集社會生活方式使人們非常在乎周圍人對自己的看法、評價(jià)，這無疑助長了消費(fèi)中的炫耀、攀比之風(fēng)。而奢侈品在很大程度上是實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容產(chǎn)品和符號標(biāo)志產(chǎn)品的疊加，奢侈品消費(fèi)其實(shí)是奢侈生活方式的符號性展示。

除炫耀動機(jī)外，許多奢侈品的消費(fèi)也往往出于模仿動機(jī)、從眾動機(jī)、社交動機(jī)、投資動機(jī)和情感動機(jī)。特別是由崇拜性群體的消費(fèi)示范行為所直接引起的模仿，模仿者會因模仿榜樣的消費(fèi)行為而感到滿足，即所謂“我和我的偶像用同一個(gè)品牌”。一份研究表明，中國消費(fèi)者比美國消費(fèi)者更易受到參照群體的影響。由此，我們可以理解那些資產(chǎn)平平的年輕群體為什么在只花100元買一件普通飾品的同時(shí)也會花上萬元去購買一個(gè)手包。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾說過，“日本人曾經(jīng)被認(rèn)為是最盲信的消費(fèi)群體，而現(xiàn)在中國人大有取而代之的趨勢。他們接受那些并不十分了解的知名品牌，并以自己的理解去消費(fèi)它們?！敝袊纳莩奁废M(fèi)群體正是在模仿、學(xué)習(xí)甚英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾說過，“日本人曾經(jīng)被認(rèn)為是最盲信的消費(fèi)群體，而現(xiàn)在中國人大有取而代之的趨勢。他們接受那些并不十分了解的知名品牌，并以自己的理解去消費(fèi)它們?！敝袊纳莩奁废M(fèi)群體正是在模仿、學(xué)習(xí)甚至盲從的過程中不斷增進(jìn)著對奢侈品的了解和體驗(yàn)，走向理性和成熟。

4 中國奢侈品市場消費(fèi)形態(tài)

4.1 消費(fèi)層次：快速消費(fèi)品仍為最大消費(fèi)市場

中國人的奢侈品消費(fèi)還主要集中在傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品上，像服飾、香水、化妝品等，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是消費(fèi)者向往的主要目標(biāo)。但同時(shí)，中國人在其它奢侈品消費(fèi)上也具有很高的成長力，如手表和珠寶，有很大比重的人群對未來購買的價(jià)格預(yù)期較已購價(jià)位都有很大幅度的提高。歷史經(jīng)驗(yàn)表明，在奢侈品消費(fèi)增長的初期，消費(fèi)量最大且增長最快的是個(gè)人用奢侈品，而后期將逐步由具體的奢侈商品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式和體驗(yàn)。雖然，私人度假酒店、頂級家私、藝術(shù)品投資論壇等在我國也開始備受關(guān)注，表明中國買家們已經(jīng)開始由消費(fèi)奢侈品向消費(fèi)奢侈生活方式轉(zhuǎn)變，但這畢竟還是少數(shù)，目前及今后一段時(shí)期內(nèi)國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)仍將集中于個(gè)人用的奢侈商品。

4.2 消費(fèi)途徑：消費(fèi)者大多在大型商場和境外旅游時(shí)購買

中國消費(fèi)者普遍喜歡在市區(qū)商業(yè)中心或大型商場購物，這讓他們有機(jī)會到處逛逛，挑選不同的品牌和產(chǎn)品。這一習(xí)慣也體現(xiàn)在購買奢侈品方面。同時(shí)，由于高關(guān)稅的緣故，許多中國消費(fèi)者喜歡在中國內(nèi)地以外的地方，尤其是香港購買奢侈品。根據(jù)法國旅游局統(tǒng)計(jì)，中國旅游者在法國的平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美游客，目前全球頂級奢侈品牌消費(fèi)額中中國人占據(jù)了5%的比例，其中3%是中國游客在海外購買的。

越來越多的中國消費(fèi)者通過海外旅行到歐美去購買奢侈品，中國消費(fèi)者在旅行時(shí)顯示出強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，同時(shí)旅行也提升了他們對于奢侈品品牌的認(rèn)知。歐美奢侈品零售商的很大一部分銷售額來自中國等亞洲國家的游客，歐洲的意大利和法國是對中國消費(fèi)者最具吸引力的奢侈品購買地。

4.3 消費(fèi)觀念：非理性消費(fèi)表現(xiàn)突出

用自己財(cái)富的4%左右去購買奢侈品是世界奢侈品消費(fèi)的平均水平，而在中國，用40%甚至更高的比例去購買奢侈品的情況并不罕見，非理性消費(fèi)表現(xiàn)突出。中國目前“奢侈節(jié)”扎堆，展會上聚集了世界最頂級超級跑車、豪華游艇、私人飛機(jī)、名貴珠寶品牌，從北京、天津、杭州、上海直到深圳，形形色色、規(guī)模各異的奢侈品展此起彼伏，而且已逐漸從一線城市波及二線城市，頻率已經(jīng)高到幾乎每個(gè)月都能辦展。對奢侈品的過度消費(fèi)、透支消費(fèi)，以及畸形消費(fèi)觀下出現(xiàn)的“月光族”、“負(fù)翁族”現(xiàn)象屢見不鮮，有許多年輕人為了買一件奢侈品寧愿花去三個(gè)月的薪水。這些“未富先奢”的非理性消費(fèi)難免讓人擔(dān)憂。

4.4 購買目的：體驗(yàn)、送禮、收藏

奢侈品的營銷使命就是制造“夢寐以求，少數(shù)擁有”的效果。通過不斷地設(shè)置消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外，使認(rèn)識品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，而這又恰恰構(gòu)成了吸引消費(fèi)者嘗試、體驗(yàn)的強(qiáng)大引力。因此，體驗(yàn)奢侈品的高貴、奢華、神秘與頂尖工藝構(gòu)成了奢侈品消費(fèi)的基本目的和方向。

在中國傳統(tǒng)文化中，請客送禮、禮尚往來是從事商業(yè)活動和人際交往的重要方式之一。研究證實(shí)，在中國的奢侈品購買人群中，有相當(dāng)部分是購買奢侈品卻并不“消費(fèi)”的送禮者，這些人自身衣著未必昂貴，但卻不惜耗萬元購買名牌衣物飾品以作為足夠體面的禮物。這一消費(fèi)方向很大程度上受到社會風(fēng)氣的影響。因?yàn)樵谥袊?，禮品分量的輕重往往反映一種誠意，奢侈品常常被看作是最好的禮物。贈送昂貴的奢侈品既可以使收禮人感覺受到尊敬，也能夠體現(xiàn)送禮之人的能力和重視，以便得到禮尚往來原則下的相應(yīng)回報(bào)。

奢侈品的稀缺性使得它們會隨著時(shí)間的推移而增值，因此奢侈品的消費(fèi)有時(shí)還是一種投資方式，如限量版的手表、珠寶、珍稀藝術(shù)品等。在消費(fèi)中包含一定的投資，收藏投資與消費(fèi)同時(shí)實(shí)現(xiàn)，也是人們熱衷購買奢侈品的原因之一。

4.5 品牌選擇：國外品牌占絕對優(yōu)勢

中國的奢侈品消費(fèi)者，尤其是30歲以下的年輕群體，熱衷于西方文化，傾向于選擇外國的品牌和西方的生活方式。他們骨子里對外來商品、文化與生活方式有種根深蒂固的膜拜，期望借助于對外來文化和品牌的消費(fèi),展示自己精英階層的文化品位和身份地位。

目前，我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬，奢侈品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發(fā)達(dá)國家,尤其是歐洲品牌。瑞士軍刀、ZIPPO打火機(jī)令許多年輕人著迷，而中國的奢侈品市場，猶如一座未開啟的金山，雖然也有“水井坊”、“國窖1573”等奢華品牌，但為人所知的數(shù)量很少，不能夠跟外國奢侈品牌競爭。

4.6 地區(qū)偏好：差異明顯

不同地區(qū)的消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)方面也表現(xiàn)出明顯的差異。比如：東北消費(fèi)者比較好面子，大Logo和突出的裝飾很受歡迎。南方相對比較內(nèi)斂，講究細(xì)節(jié)。而成都的雖然收入不高，但是消費(fèi)行動上很像美國人，非常愿意在奢侈品上購買幾倍于月薪的產(chǎn)品。

據(jù)畢馬威的《中國的奢侈品消費(fèi)者：追上潮流》的報(bào)告(2008)顯示，廣州人更愿意花錢體驗(yàn)豪華享受，作為對自己的獎(jiǎng)勵(lì)，因收藏而購買奢侈品的消費(fèi)者多在穗、滬，上海人則更注重名人效應(yīng)。

綜上所述，我國目前還處在奢侈品消費(fèi)增長的初期，無論從消費(fèi)層次、消費(fèi)途徑、消費(fèi)觀念，還是購買目的、品牌選擇等各方面，還呈現(xiàn)出明顯的模仿、炫耀、非理性等特征。奢侈品市場在我國的發(fā)展還將經(jīng)歷相當(dāng)長的時(shí)期和過程。

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