轉(zhuǎn)型升級背景下旅游形象定位與城市營銷

大連海事大學(xué) 董嘉鵬

旅游資源種類豐富，品味較高，這是旅游景區(qū)及城市形象定位與營銷的重要基本條件。但是在旅游形象定位上出現(xiàn)不明確、營銷方向不清晰，就會讓潛在的旅客對旅游景區(qū)失去興趣，導(dǎo)致旅客在旅游景區(qū)或者旅游城市逗留的時間就會縮短，直接導(dǎo)致該地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)疲軟。作為廣東省生態(tài)發(fā)展區(qū)的一個重要區(qū)域，以及旅游業(yè)本身面臨的問題，都迫切需要旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

1 旅游形象定位現(xiàn)狀

旅游形象的定位是要力圖使被定位對象攀上已存在游客心中的形象階梯，從而被游客認(rèn)知，進(jìn)而形成某種形象。只有樹立獨特的城市旅游形象定位才能在同質(zhì)化產(chǎn)品時代激烈的市場競爭中脫穎而出，才能對旅游者消費決策行為產(chǎn)生關(guān)鍵性影響，才能為城市帶來現(xiàn)實的旅游客源。[1]目前旅游業(yè)的競爭不單純是質(zhì)量、價格和服務(wù)的競爭，其焦點集中體現(xiàn)為形象戰(zhàn)略的策劃。良好形象的定位和傳播，是旅游城市和旅游企業(yè)開拓市場的重要手段，是城市和旅游企業(yè)的巨大財富和無形資產(chǎn)。[2]越來越多的省份和城市都提出了自己旅游形象定位的口號，并且取得非常好的城市旅游形象宣傳效果。如“浪漫大連”、“溫馨廈門”、“活力廣東”、香港“動感之都”、蓬萊“人間仙境”、杭州“國際休閑之都”、 清遠(yuǎn)的“北江明珠、清香溢遠(yuǎn)”等等。這些口號的提出對于樹立這些城市良好形象有著非常大的幫助，讓旅客非常清晰地認(rèn)識這些旅游勝地。

2 影響旅游形象定位的主要因素

2.1 地方文脈特征

地方文脈特征，包括自然地理特征、歷史文化特征和現(xiàn)代民族民俗文化特征等。這是提出本區(qū)旅游形象設(shè)計的文化內(nèi)核、確立地方風(fēng)格和實施旅游形象差別化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。但是一些城市有著非常豐富的旅游資源，這種種類多的資源反而讓這些城市在城市形象地位方面出現(xiàn)不準(zhǔn)確，甚至出現(xiàn)了偏差。

2.2 旅游形象的受眾基礎(chǔ)

旅游形象的受眾基礎(chǔ)是區(qū)域內(nèi)外的旅游者對旅游形象的感知和認(rèn)同程度。因為旅游地形象的塑造和推廣最終還得面向旅游者，其主要目的是為了向潛在的旅游者推銷旅游目的地，幫助旅游者更清晰、更方便地了解旅游地的特點和特異之處，促使其產(chǎn)生旅游動機(jī)，由潛在的游客變?yōu)楝F(xiàn)實的游客。由于受眾發(fā)生變化，因而的旅游形象亟需進(jìn)行新的定位。[3]

3 旅游形象定位和城市營銷的策略

3.1 加大政府的資金和政策支持力度

政府支持行為在旅游業(yè)的發(fā)展中有著不可替代的重要作用：一是制定和實施靈活的旅游產(chǎn)業(yè)政策；二是投入必要的旅游設(shè)施并進(jìn)行科學(xué)管理；三是拓展市場，開展主題活動，提升旅游目的地吸引力。當(dāng)前市政府迫切需要做好以下工作：

3.1.1 制定相關(guān)政策保證景區(qū)、酒店、交通、導(dǎo)游員的接待質(zhì)量

旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響到旅游者的身心體驗，影響旅游者對旅游目的地的感知情況。因而旅游業(yè)要轉(zhuǎn)型升級，必須從服務(wù)做起。然而隨著旅游業(yè)的逐漸做大，旅游接待服務(wù)質(zhì)量也逐漸下降。要提高旅游接待質(zhì)量，讓旅游接待者無怨無悔的服務(wù)好旅游者，就必須要發(fā)揮政府強(qiáng)制手段，制定相應(yīng)的法律法規(guī)來規(guī)范旅游市場，讓旅游景區(qū)的酒店為游客留下良好的印象，同時通過國家相關(guān)政策來規(guī)范導(dǎo)游等相關(guān)人員的素質(zhì)，讓其能夠更好地為旅游景區(qū)與城市形象作出自己的貢獻(xiàn)。

3.1.2 完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施、做好城市旅游形象宣傳

政府作為一個城市的領(lǐng)導(dǎo)者，在旅游業(yè)發(fā)展上同樣需要政府的支持，特別是基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與完善。旅游業(yè)處于發(fā)展階段，很多旅游設(shè)施仍不完善，包括旅游公路建設(shè)規(guī)劃、能源、通信、環(huán)保、醫(yī)療等。旅游道路交通狀況直接影響旅游目的地和區(qū)域內(nèi)各旅游景區(qū)的可進(jìn)入性。良好的旅游道路交通體系是旅游產(chǎn)品多樣性和旅游線路穩(wěn)定運(yùn)行的可靠保證。同時，旅游道路交通體系的完善與發(fā)達(dá)程度也是決定旅游者旅游質(zhì)量和影響旅游者旅游感受的重要因素。因此政府應(yīng)帶頭修好路，保證旅游目的地的可進(jìn)入性。

政府還應(yīng)保證旅游者有住宿、飲食、游覽的重點區(qū)域進(jìn)行水電、通信、廢污處理、醫(yī)療設(shè)施的規(guī)劃，保證供水供電、通信等方面的需求。

3.1.3 開展大型主題活動，提升城市魅力

旅游業(yè)的發(fā)展，雖然離不開得天獨厚的自然景觀，但重視宣傳，搞好促銷，才能提高本地區(qū)的知名度，特別對發(fā)展國際旅游顯得尤為重要。豐富而優(yōu)質(zhì)的旅游資源必須讓國內(nèi)外游客知道，才能帶來客源市場。除了每年向外界的宣傳重點、推出的新項目以外，開展大型主題活動，對提高城市魅力有很大的作用。而這些活動的承辦主體只能是政府部門。但是一些景區(qū)在宣傳方面做的工作還不夠，沒有深入挖掘旅游景區(qū)的潛在資源，在宣傳模式上也存在一定的問題，導(dǎo)致這些景區(qū)影響力不大。

國內(nèi)外的很多旅游節(jié)事活動通過成功的策劃、出色的營銷，為當(dāng)?shù)貛砹司薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益，出色的旅游節(jié)事活動同樣為當(dāng)?shù)貛砹藷o限商機(jī)和利潤。[4]成功的節(jié)事對當(dāng)?shù)氐木频?、餐飲、交通、就業(yè)等方面都有巨大的促進(jìn)作用，作為歷史文化底蘊(yùn)深厚、自然風(fēng)光獨特的城市，想要促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，可以通過精心策劃、到位的節(jié)事宣傳來提高城市吸引力。

3.2 做好受眾分析，迎合顧客需要

旅游者作為旅游的主體，是支撐起整個旅游業(yè)的關(guān)鍵因素，沒有旅游者的消費就沒有旅游經(jīng)濟(jì)。因此，做好受眾分析，迎合顧客需求是必須的。了解受眾心理，根據(jù)其需要制定旅游路線。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，來廣東旅游者以省內(nèi)珠三角地區(qū)占到7成以上，其中青少年游客比例超過5成。年輕人不滿足于簡單的觀光旅游，希望有更多的體驗活動，旅游局、旅行社應(yīng)根據(jù)其心理特點，制定滿足其需求的路線。

3.2.1 保持經(jīng)典路線主體地位

考慮到的主要客源地為珠三角地區(qū)，且大多游客為上班一族，開車過來也大都在5個小時以內(nèi)，游覽時間大都2天以內(nèi)，這就需要規(guī)劃一些能夠滿足旅游者行程的旅游路線，重點推出自身獨有的旅游景點，同時還要作出整體規(guī)劃，就能夠既滿足游客的需求，又可以讓游客體會到景區(qū)的內(nèi)涵。

3.2.2 增加新的特色路線

對于旅游資源豐富的城市，旅游路線如只有一條傳統(tǒng)路線，其他旅游資源被擱置一旁，這是浪費。針對客源地、旅游者的需要，開發(fā)新的、有特色的旅游路線，不僅能給旅游注入活力，豐富旅游路線的多樣性；還可以增加就業(yè)，促進(jìn)景區(qū)景點周圍居民生活水平的改善。

3.2.3 延長游客逗留時間

通常情況下短途游游客逗留時間大都是兩天一夜，而游客逗留時間越長，對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)促進(jìn)作用越大。旅游資源豐富的景區(qū)，應(yīng)從旅游路線的設(shè)計上著手，延長游客在景區(qū)的逗留時間。同時，加大力度宣傳夜景，豐富游客夜間生活?！氨苯褂巍睆耐瞥龅浆F(xiàn)在，只有不到10%的游客會去北江夜游。

3.2.4 加強(qiáng)對旅游路線的宣傳

現(xiàn)在的產(chǎn)品如果不加以宣傳就難以讓人知曉。旅游產(chǎn)品也如此，對旅游路線的宣傳如果得當(dāng)，就會起到四兩撥千斤的效果。旅游路線的宣傳方式多種多樣，可以從下面幾點做起：

依靠政府的力量，可以到各地開展旅游推介會，舉行大型有影響力的活動獲取媒體眼球，利用名人效應(yīng)等等，把推銷出去。宋祖英頌丹霞而演唱的《天地一丹霞》，現(xiàn)在似乎沒什么人知道，明星效應(yīng)并不明顯，這和的城市營銷是有關(guān)系的。

旅行社作為旅游中間商，是旅游者所信賴的。邀請各地組團(tuán)社來景區(qū)參觀游覽，以他們的切身體會回去宣傳，效果來得更快；同時，旅行社也應(yīng)大力推介其他旅游線路，至少必須把線路掛在網(wǎng)上，供旅游者選擇。但是，這需要旅游景區(qū)的支持，景區(qū)可以讓利給旅行社，利益是刺激積極性的有效手段。

作為與游客接觸最密切的旅游工作者，導(dǎo)游對旅游線路的宣傳更顯得重要。這對導(dǎo)游的素質(zhì)有較高的要求，因此，需要有關(guān)單位部門對導(dǎo)游進(jìn)行專門的培訓(xùn)。

景區(qū)景點要想吸引旅游者前來旅游，自身首先要做好旅游宣傳活動。景區(qū)內(nèi)要求基礎(chǔ)設(shè)施齊全，環(huán)境良好，可以通過廣告媒體包括電視、電臺、報紙、雜志進(jìn)行廣告宣傳，還可以與旅行社合作，商定合作方案，或者通過組織、贊助大型活動，提高自身的影響力。

政府應(yīng)營造良好的“大旅游”環(huán)境，讓市民、公眾參與到旅游活動中來，提高接待服務(wù)意識，保持良好的民風(fēng)。這是一個無形的但不可抗拒的地方魅力，依靠公眾的力量，將對旅游者產(chǎn)生強(qiáng)有力的吸引力。

3.3 確定旅游宣傳口號

旅游宣傳口號作為旅游形象定位的表現(xiàn)形式，對旅游宣傳有著不可估量的作用。各地政府對此都極為重視，如巴南區(qū)旅游形象定位和旅游宣傳口號征集，政府就提供了萬元重獎入選者，這不僅極大地調(diào)動群眾的積極性，同時，這個征集活動本來就對巴南進(jìn)行了一次非常好的城市宣傳。政府和旅游局應(yīng)重視旅游宣傳口號的征集，盡快組織口號征集活動，越早定下口號，就能越早把“說”出去。類似于“桂林山水甲天下，不及廣東一丹霞”、“冬天到丹霞看春天”、“禪宗祖庭”、“親近南雄，尋找回家的感覺”等，都是片面的景區(qū)宣傳，只是達(dá)到點的效果，口號征集應(yīng)把整體的旅游特點展示出來，這就需要借助社會各階層的力量。

[1] 陳靖.小議我國的城市旅游形象定位[J].中國外資,2008(07).

[2] 王忠武.談古鎮(zhèn)旅游形象定位和品牌建設(shè)[N].中國旅游報,2009(08).

[3] 高維忠.淺論旅游形象的塑造與推廣[J].學(xué)院學(xué)報,2002(08).

[4] 胡燕雯.都市旅游競爭的制高點—以京滬穗為例[J].地域研究與開發(fā),2004(04).