定位營銷：中國物流企業(yè)的藍海戰(zhàn)略

西安外事學院商學院 賈果玲

目前中國物流企業(yè)的發(fā)展才剛剛起步，對營銷的認識存在很多誤區(qū)，很少有企業(yè)會深入思考營銷問題，把營銷作為企業(yè)的重要戰(zhàn)略核心之一，即使有，對于營銷的認識，也往往落后于時代的發(fā)展。相反，不顧實際的盲目學習卻很盛行，用舊時代的思維指導當前的發(fā)展。其中最嚴重的問題之一就是對于“定位”，這個最高層的戰(zhàn)略概念有很大的誤解，盲目實施多元化戰(zhàn)略。自己想當然的定位，往往是悲劇結(jié)局的開端——戰(zhàn)略的失誤。

1 中國物流企業(yè)營銷中存在的問題

1.1 多元化思維泛濫

一個殘酷的事實被現(xiàn)代企業(yè)忽略了——多元化戰(zhàn)略已經(jīng)過時。在二戰(zhàn)后產(chǎn)品稀缺、供給決定需求的時代，多元化戰(zhàn)略曾幫助很多企業(yè)迅速成長——在那個時代，企業(yè)只要能提供“更多”的產(chǎn)品便幾乎可以成功。但現(xiàn)在的世界經(jīng)濟早已過渡到了“過剩經(jīng)濟”階段——社會已不再需要“更多”的產(chǎn)品，而是需要有“特色”的——需求決定供給。然而，很多企業(yè)卻沒有很清醒和清晰地認識到這一點，依然慣性地保留著戰(zhàn)后的經(jīng)濟和營銷思維，因為它發(fā)揮作用的時間太長，影響太大了。

當前中國物流企業(yè)在營銷方面最大的問題就是思維和業(yè)務(wù)的多元化導致的同質(zhì)化競爭嚴峻，所有企業(yè)都提供差不多一樣的服務(wù)，價格戰(zhàn)自然而然成為最直接和簡單的策略，而這樣做的結(jié)果就是企業(yè)甚至整個行業(yè)的利潤率下降，一損俱損，且形成惡性循環(huán)，對中國物流企業(yè)的集體發(fā)展極為不利。

1.2 定位不清晰

什么是定位？目前的中國，對于定位的理解基本上還處在無師自通的階段，真正理解定位深刻含義的企業(yè)還很少， “偽定位”的應(yīng)用泛濫，使得定位一詞偏離了它的真正含義。定位之父，艾·里斯先生告訴我們，包括美國在內(nèi)的全球企業(yè)界在定位理論實踐的過程中，有一個普遍的誤區(qū)：脫離了心智這個基礎(chǔ)來談定位，產(chǎn)生大量的偽定位。這個誤區(qū)在剛剛接觸定位理論的中國更為普遍， 90%以上的企業(yè)所標明的“定位”都是脫離心智而談的偽定位，令人觸目驚心，危害也不可估量，典型的代表有以下幾種類：

(1)把定位等同于從企業(yè)自身出發(fā)設(shè)定目標。實際的做法應(yīng)該是從消費者的大腦而不是企業(yè)家的大腦出發(fā)，根據(jù)消費者對本企業(yè)或品牌的認知，來給自己定位，也就是說定位應(yīng)該由外而內(nèi)，而不是由內(nèi)而外，主觀地給自己定位，這樣的定位，是沒有意義的，也注定要失敗。倉儲企業(yè)不應(yīng)該因為自己是倉儲企業(yè)而給自己定位為倉儲專家，確立這種定位真正的真正原因應(yīng)該是“客戶認為我們是倉儲專家”而為之，否則，企業(yè)在發(fā)展過程中，很容易偏離原來的定位。

(2)定位不符合心智已有的認知。對消費者來說，聯(lián)邦快遞已經(jīng)意味著“隔夜送達”，那為什么還需要“三日送達”或者其他的服務(wù)?聯(lián)邦快遞違背心智認知的業(yè)務(wù)擴張，直接導致了其目前全球業(yè)務(wù)的不景氣。

(3)把形象廣告、企業(yè)理念當作定位。真正的定位是基于“客戶心智”的，絕不是所謂的企業(yè)形象或理念，DHL的“全球送達”定位，看上去固然是一種企業(yè)形象或理念，但這是正確定位之后的事情，不是之前的，是結(jié)果而不是原因。

(4)基于市場進行定位。例如，聯(lián)邦快遞的小包裹隔夜送達在美國已相當成功，如果一家新的快遞公司也從事隔夜送達業(yè)務(wù)，從市場上來看，這個需求是沒問題的，的確很大，但關(guān)鍵的是從心智來看行不通，因為人們的心智中已經(jīng)有所選擇——聯(lián)邦快遞，所以根本不會考慮其他的企業(yè)。

中國物流企業(yè)目前面臨的最嚴峻最緊迫的問題，不是資金壓力，不是政策壓力，也不是競爭激烈，正是長期以來被忽視的“正確定位”。企業(yè)還只是把定位看作一種戰(zhàn)術(shù)工具，而從來沒有正確的認識定位的真正含義及巨大作用，更別提把“定位”放在它應(yīng)有的高度——戰(zhàn)略層去對待。這樣一來，即使企業(yè)在短期能取得一定成績，長期來看必然走向滅亡，這不是危言聳聽——定位失敗意味著戰(zhàn)略的失敗，而一旦戰(zhàn)略失敗，再好的戰(zhàn)術(shù)也必然導致失敗——方向錯了，馬車再好，也不可能走對地方。

正是由于“偽定位”的普遍存在，才導致很多物流企業(yè)“名有定位”實則無心智，看似“有定位”實則無市場，導致最后失敗。

2 定位營銷是物流企業(yè)發(fā)展的藍海戰(zhàn)略

2.1 首先正確認識定位

通常，公司會首先決定他們想要銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，接著為這項產(chǎn)品和服務(wù)確定目標市場，最后將產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢用適當?shù)姆绞絺鬟_給消費者。我們稱之為由內(nèi)而外的營銷方式。與由內(nèi)而外的傳統(tǒng)營銷邏輯不同，實際上，定位是由外而內(nèi)的理念。也就是說，公司首先應(yīng)該找到消費者心智中的空白點，再尋找目標市場，最后聚焦于某個品類占據(jù)這一心智空白。

真正的定位，是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有力的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將該產(chǎn)品作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。簡言之，就是你在預期客戶的頭腦里如何獨樹一幟。其本質(zhì)是企業(yè)或品牌在顧客心中擁有的最寶貴的、不可再生的“心智資源”。定位決定著購買，是驅(qū)動企業(yè)成長的力量，所以說只有顧客才能造就企業(yè)。這也同樣說明，為什么定位戰(zhàn)略是一個企業(yè)的終極戰(zhàn)略，是企業(yè)家必須予以高度關(guān)注的企業(yè)重大決策。企業(yè)所有的有形資產(chǎn)，都想是鋼筋水泥一樣，而定位卻像地皮和產(chǎn)權(quán)，沒有地皮的鋼筋水泥是沒有意義的，企業(yè)通過定位使產(chǎn)品變成品牌。

比如在飲料行業(yè)，“怕上火喝王老吉”，消費者想喝降火功能的飲料首先就會想起王老吉，而不是其他品牌，此時“王老吉”就成了降火功能類飲料的代名詞；而沃爾沃幾十年如一日只講兩個字——“安全”，這些都是成功定位的經(jīng)典案例。與此同時，聯(lián)邦快遞在美國的成功，也正是因為其“隔夜送達”的正確定位。在任何行業(yè)，企業(yè)一旦牢牢的占有了消費者心目中特有的心智資源，就等于成功了一大半。

2.2 定位的實踐措施：心智戰(zhàn)略與聚焦戰(zhàn)略

2.2.1 攻心為上——心智戰(zhàn)略

心智時代企業(yè)的營銷活動要圍繞兩大步驟展開：將產(chǎn)品鋪到市場中、將產(chǎn)品鋪入消費者心智中。進入消費者心智成為至關(guān)重要而又往往被企業(yè)忽視的課題，大量的產(chǎn)品從工廠中生產(chǎn)出來，進入了市場，卻無法進入消費者的心智，最終導致失敗。很多企業(yè)家都在強調(diào) “以消費者為中心”的理念，但是大多數(shù)都沒有完全清楚這句話的內(nèi)涵：“以消費者為中心”并非僅指滿足消費者需求，更是了解消費者心智和重視顧客認知。例如聯(lián)邦快遞已經(jīng)代表了“隔夜送達”，就不能再代表“兩日送達”或“三日送達”了，而事實上，史上聯(lián)邦快遞的后兩項業(yè)務(wù)均已失敗告終。

商業(yè)是一場戰(zhàn)爭，優(yōu)秀的CEO 都懂得貫徹“攻心為上，攻城為下”的原則，因為心智決定成敗，得人心者得天下，營銷亦然。心智資源是企業(yè)經(jīng)營的起點，方向與終極目標。

物流企業(yè)必須選擇一塊屬于自己的優(yōu)勢領(lǐng)地，進行定位——定位本身就意味著舍棄，因此，必須摒棄傳統(tǒng)的“大而全”思想，集中優(yōu)勢力量，選擇一個“專屬”自己的“代名詞”。例如聯(lián)邦快遞代表“隔夜送達”，DHL代表“全球送達”；若競爭對手已經(jīng)占有了某一定位并取得絕對的地位，企業(yè)就必須另辟蹊徑，尋找剩余的潛在定位，因為顧客一旦對你的品牌進行歸類或者說定位之后。他就很難接受改變，無論你花多大力氣，多大投入也很難做到改變他的心智。因為定位本身就是一種保護機制，是人們在信息泛濫環(huán)境中的生存之道。通過定位之后，消費者把與之不符的信息統(tǒng)統(tǒng)劃為多余，從而實現(xiàn)了簡化是自我保護，也就是心理學上的“選擇性記憶”。

2.2.2 必然選擇——聚焦戰(zhàn)略

為什么聚焦能使企業(yè)成功？其實道理很簡單——參與市場競爭的任何企業(yè)，它所擁有的資源比如資金、管理能力等相對來說都是有限的，這決定了企業(yè)不可能在任何方面或者說業(yè)務(wù)領(lǐng)域都具有競爭優(yōu)勢。企業(yè)聚焦自己的優(yōu)勢業(yè)務(wù)，有助于企業(yè)在行業(yè)內(nèi)樹立“專家”形象，加強消費者對品牌的信任度和忠誠度，有力加大品牌的市場影響力，有力阻擊競爭對手。正如格力總經(jīng)理董明珠所言：“不是格力打垮了對手，而是對手自己打垮了自己。

所以，聚焦戰(zhàn)略才是企業(yè)參與市場競爭的終極戰(zhàn)略，物流企業(yè)應(yīng)該聚焦自己極少數(shù)的優(yōu)勢業(yè)務(wù)，堅決抵制多元化的誘惑，將非核心業(yè)務(wù)(逐步)全部剝離，通過把焦點聚集在一個簡單的詞語或概念上，使自己的產(chǎn)品深入到潛在的顧客心智中。而唯有這樣，物流企業(yè)才能真正建立自己的核心競爭優(yōu)勢。例如，比利時的物流企業(yè)不追求貨物品種數(shù)量，只做少數(shù)幾個品種的物流，每一品種貨物的物流量都相當大，通過追求每種貨物的絕對數(shù)量，通過規(guī)?；奈锪鞣?wù)產(chǎn)生效益。這就是正確的聚焦。

目前，國有大中型物流企業(yè)在整個物流市場中占有主導地位。這些企業(yè)，有的是從傳統(tǒng)的倉儲、運輸企業(yè)重組、改造而成，如中遠國際貨運公司、中國對外貿(mào)易運輸(集團)總公司(簡稱中外運)、中國儲運總公司等；有的則是新組建的國有或國有控股的新型物流企業(yè)，如中海物流公司成立于1993年11月，從倉儲開始發(fā)展物流業(yè)務(wù)，現(xiàn)發(fā)展成能為國際大型知名跨國公司提供包括倉儲、運輸、配送、報關(guān)等多功能物流服務(wù)的第三方物流企業(yè)。而這里所謂的“多功能”和“大規(guī)?！笔且云鋰斜尘盀榍疤岬模@些企業(yè)實際上一“出生”就是巨無霸，并不是經(jīng)過通過原始的資本積累，在充分市場競爭環(huán)境中一步一步成長起來的，這實際上也是“計劃體制”的殘留。所以，盡管他們看起來“強大”，卻完全不能作為民營物流企業(yè)模仿奮斗的“標桿”。

隨著中國加入WTO，中國物流企業(yè)也被納入了世界物流行業(yè)競爭圈之中，國內(nèi)物流業(yè)的競爭環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化——不再是國有之間以及和民營的對抗，而變成了國有、民營與外資物流企業(yè)的對抗。在2005年后，隨著中國物流市場全面開放的步伐加快，世界物流巨頭先后蜂擁而至。敦豪、UPS、 FedEx及TNT全球四大快遞商用資金優(yōu)勢和管理經(jīng)驗，不斷開拓中國市場，爭奪每年上百億元的快遞業(yè)市場，全面涉足國內(nèi)快遞業(yè)；馬士基、集美以海運為突破點，爭取港口中轉(zhuǎn)樞紐主動權(quán)；伯靈頓以珠江三角洲為重點進行超大件貨物運輸。這些企業(yè)依靠先進的經(jīng)營理念、管理模式和優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，正通過各種可能的途徑，已經(jīng)占領(lǐng)了或正在占領(lǐng)我國物流市場的戰(zhàn)略高地，國內(nèi)第三方物流企業(yè)面臨全面的挑戰(zhàn)。雖然這些第三方物流企業(yè)也有自身的劣勢，比如沒有完善的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)，在內(nèi)線運輸陪送能力方面比較弱等，但是很明顯，相對于“管理”這個大難題來說，那些問題的解決只是時間問題而已。

“全能”只是個美麗的陷阱，綜合型物流企業(yè)在陶醉于自己“無所不能”的“能力”時，也應(yīng)該順便查查自己的財務(wù)報表，看看哪些業(yè)務(wù)該“扔掉”了，否則，總有一天，會被專業(yè)型企業(yè)肢解。只要能看到做好這一點，企業(yè)就必定能在看似一片紅海的市場競爭中，開辟屬于自己的藍海領(lǐng)域——其實方法并不難，只是缺少發(fā)現(xiàn)。

相對于業(yè)務(wù)專業(yè)化的大型外資物流企業(yè)，國有物流企業(yè)如果還堅持走“全能化”路線，很顯然是行不通的。要想在與這些外資企業(yè)競爭中取得優(yōu)勢，除了利用本土優(yōu)勢外，最重要的是重新定位——通過聚焦使自己也專業(yè)化，剝離非核心業(yè)務(wù)，聚焦發(fā)展核心業(yè)務(wù)，以實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)資源的最優(yōu)配置，從而加強核心競爭力。

3 結(jié)語

中國物流企業(yè)必須首先正確認識“定位”，才有可能正確地實施定位。定位決定企業(yè)戰(zhàn)略，只有正確的戰(zhàn)略，才能引導企業(yè)走向成功，在當前的經(jīng)濟環(huán)境下，競爭的本質(zhì)已不再是產(chǎn)品之爭，而是心智之爭，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略必須從競爭對手出發(fā)而不是從滿足顧客需求出發(fā)。正確定位，是對競爭規(guī)律的遵循，是中國物流企業(yè)“另辟蹊徑”的唯一方法，直接決定了企業(yè)的生存環(huán)境——紅海還是藍海。在多數(shù)企業(yè)對于“定位”的理解還處在蒙昧階段的背景下，誰先正確認識并運用“定位”，誰就能率先突破競爭紅海。企業(yè)要想從目前的紅海市場突圍，進入行業(yè)藍海，“定位”是必修課。

[1] [美]艾·里斯、杰克·特勞特.定位[M].北京:中國財政經(jīng)濟出版社,2002.5.

[2] 美]邁克爾·波特.日本還有競爭力嗎[M].北京:中信出版社,2004.