基于戰(zhàn)略聯盟視角的連鎖企業(yè)核心競爭力提升研究①

近年來，我國連鎖經營產業(yè)取得了快速發(fā)展，但規(guī)模的擴張并沒有必然帶來競爭力的增強，盡管中國連鎖企業(yè)擴張速度和能力較之外資連鎖企業(yè)并不弱，但競爭能力卻與之差距較大(操陽，2009)?；诖耍覈B鎖企業(yè)應扎扎實實提升核心競爭力，由此來帶動競爭力的全面提升，這是突破發(fā)展“瓶頸”，實現能力與規(guī)模同步提升，最終取得可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

1 連鎖企業(yè)核心競爭力的概念及來源

連鎖企業(yè)的核心競爭力是指能有效服務顧客、滿足消費者需求的能力。從連鎖經營的表現形式上看，就是門店的綜合服務能力。但門店的服務能力高低不是天生的，它是由一系列的能力組成的，背后需要其它能力的支撐，如物流配送能力、商品的組織采購能力、品牌塑造能力等，只有在這一系列能力的支撐下才能有較好的門店服務能力。同理，連鎖企業(yè)的物流配送、采購等能力也不是天生的，需要企業(yè)較強的組織協調能力做支撐，它們實際上是企業(yè)綜合協調能力的具體體現。換句話說，門店的綜合服務能力是由企業(yè)的組織協調能力決定的，組織協調能力才是連鎖企業(yè)的核心競爭力。

再刨根問底，企業(yè)的組織協調能力來自哪里？從根本上來說，是由企業(yè)的學習能力決定的。連鎖經營和其他經營一樣，也有其自身的規(guī)律，企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于其在經營中積累起來的“訣竅”等隱性知識。對我國連鎖企業(yè)來說，獲取這些連鎖經營隱性知識的渠道主要有兩個：一是自己在經營中摸索、積累；二是學習人家的知識，包括學習吸收后進行消化、提高、再創(chuàng)新。由于發(fā)展時間短，在外來競爭的巨大壓力下，我國連鎖企業(yè)僅靠自身的摸索很難適應激烈的競爭，需要通過學習吸收人家的經營知識。因此，連鎖企業(yè)的核心競爭力其實是由企業(yè)的學習能力決定的。

這里有必要強調一下學習的內涵。在知識經濟條件下，它不僅是指獲取知識的能力，更要的是通過知識的持續(xù)獲取、消化、吸收，來運用并創(chuàng)造知識，從而提高組織創(chuàng)造性思維的能力(張雪平，2005)。應該說，我們的連鎖企業(yè)也在不斷努力學習人家先進的做法，但始終競爭力落后于人家，根本原因是僅學到了一些“皮毛”和表面的做法，并沒有學到精神實質，沒有能通過學習改變思維，沒有形成核心的、有價值的理念，自然也就不具備“舉一反三”的能力，在表現形式上，我們的服務舉措和水平始終跟在人家后面，幾乎沒有原創(chuàng)性的經營策略出現。我們的學習僅是把人家的做法變成了我們空喊的“口號”，真正的經營理念并沒有形成。

2 我國連鎖企業(yè)核心競爭力的狀況

近年來，我國連鎖經營取得了快速發(fā)展，大量的世界連鎖品牌進入中國，也產生了許多本土品牌，有部分本土品牌還具備了相當的影響力，如國美、蘇寧、蘇果、上海聯華、北京華聯等。本土連鎖企業(yè)在和外資企業(yè)競爭的過程中，注重學習先進的做法，在經營理念、管理模式、營銷能力等方面取得了長足的進步，但在核心競爭力方面與外資企業(yè)仍存在著較大的差距。具體來看，在主要的競爭力指標上，除了擴張速度與外資企業(yè)相當外，其它指標如單店營業(yè)額、人力成本、損耗率、利潤率、營銷能力等方面與外資企業(yè)均有較大差距。以連鎖超市為例，單店銷售額僅為外企的一半，利潤率僅為外企的1/3。

這個狀況與本土連鎖企業(yè)的階段性發(fā)展戰(zhàn)略有關，因我國連鎖經營起步較遲，為了迅速達到規(guī)模經濟，一般都以加快開店速度、提高市場占有率為目標，“快”字幾乎成為所有企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重心。企業(yè)的資源是為發(fā)展戰(zhàn)略服務的，加之連鎖企業(yè)資源比較有限，因此企業(yè)在資源分配上將大部分資源甚至所有資源都用于規(guī)模擴張，只有少部分資源用于內涵發(fā)展。在這種發(fā)展模式下，本土企業(yè)的確造就了規(guī)模擴張上的非凡能力，規(guī)模擴張能力成了本土企業(yè)的核心能力。這個能力為本土連鎖業(yè)的發(fā)展做出了很大貢獻，在沒有太多連鎖經營經驗的前提下，迅速地攻城略地，提高市場占有率和影響力，這種先做大再做強的思路有一定的合理性。雖然我們在幾乎所有內涵式發(fā)展指標上與外資企業(yè)差距巨大，但外延式發(fā)展取得的成績?yōu)橄乱徊降膽?zhàn)略轉型、提檔升級打下了較好的基礎。

3 我國連鎖企業(yè)核心競爭力與環(huán)境的適應性分析

我國連鎖企業(yè)的規(guī)模擴張能力是由巨大的市場需求造就的，同時這種能力的增長也很好適應了外部的環(huán)境?？傮w上，本土企業(yè)抓住了巨大市場需求的機遇，形成了一個產業(yè)，搶占了大部分市場，也造就了若干能力，尤其是非常規(guī)發(fā)展的能力。但環(huán)境是在不斷發(fā)展變化的，在我國連鎖經營快速發(fā)展，外資大量進入的前提下，市場日趨飽和，許多局部地區(qū)出現了較嚴重的供過于求的狀況，競爭出現白熱化。

在這種情況下，快速擴張的能力逐步失去了用武之地，由于在前面快速擴張中本土企業(yè)在內涵上并沒有取得實質性的提高，總體上有效服務消費者、讓消費者滿意的能力不強，本土企業(yè)在競爭中的劣勢逐漸顯現出來。如連鎖超市單店銷售額只有外資企業(yè)的一半，而人力資本、損耗等卻是人家的兩倍，這足以說明門店的綜合服務能力不強，顧客滿意度低，在銷售終端面對面的競爭中，本土企業(yè)徹底敗下陣來。如果按這樣的趨勢發(fā)展下去，本土企業(yè)的市場份額會逐漸被外企擠占。個別戰(zhàn)線過長的企業(yè)甚至有快速“崩盤”的危險，因為這些企業(yè)沒有與發(fā)展相匹配的學習與管理協調能力，沒有一個成熟的、可復制的管理模式。因此，本土連鎖企業(yè)現在的核心競爭力已不能適應環(huán)境變化的需要，必須發(fā)展并提升新的核心競爭力，才有可能取得可持續(xù)的發(fā)展。

4 我國連鎖企業(yè)核心競爭力發(fā)展方向

根據前面的分析，連鎖企業(yè)的核心競爭力從終極層面上看是學習能力，層次稍低一點是綜合協調能力，再低一點是物流配送、商品采購、品牌塑造等能力，直接表現是門店的服務能力。因此，我國本土連鎖企業(yè)的核心競爭力的提升也要向這個方向努力。連鎖企業(yè)核心競爭力的培育與提升是一個系統(tǒng)工程，它需要在多個層面、多個環(huán)節(jié)同時做配套的工作，故連鎖企業(yè)要培養(yǎng)系統(tǒng)思維的能力。學習型組織理論認為，系統(tǒng)思考是建立學習型組織的最重要的能力，它可以幫助組織從局部看整體，從表面看本質，從靜態(tài)認識動態(tài)。因此，要培育連鎖企業(yè)的學習能力，關鍵要培養(yǎng)系統(tǒng)思考的能力，并在此基礎上集中精力、培養(yǎng)耐心，客觀地觀察現實，不斷理清企業(yè)應持有的愿望，再全心投入、不斷創(chuàng)造和超越，成為一個真正的學習型企業(yè)，進而不斷產生競爭所需要的各種競爭力，尤其是核心競爭力。

從消費者的角度看，連鎖終端的服務能力是企業(yè)最核心的能力，顧客能否得到滿意的服務是由這個能力直接決定的，但這個能力需要一系列能力的支撐，歸根結底需要樹立以消費者為中心的核心理念，有了這個理念自然就會拉動企業(yè)做好各方面的配套工作。因此，連鎖企業(yè)在學習人家經驗的過程中，要注重發(fā)現人家好的做法背后的支撐力量，否則，學到的永遠只是“皮毛”，“拿來了”也會水土不服，做起來會變形，更不能根據市場變化不斷改善。因此，先從根本上樹立消費者至上的觀念，而不是空喊口號，是本土企業(yè)能成功塑造新的核心競爭力的重要前提，也是短期必須先突破的方向。

5 戰(zhàn)略聯盟是連鎖企業(yè)核心競爭力提升的重要手段

有了核心理念的突破和未來核心競爭力建立與提升的方向，還要有一系列可行的策略，才有可能真正實現核心競爭力提升。策略是多方面的，本文僅從企業(yè)戰(zhàn)略聯盟的角度進行探討。企業(yè)戰(zhàn)略聯盟是企業(yè)之間為了戰(zhàn)略目的而建立的面向長遠的合作關系，它可以是股權合作，也可以是契約合作。企業(yè)戰(zhàn)略聯盟有助于實現資源共享、優(yōu)勢互補、風險共擔、大企業(yè)激勵弱化效應規(guī)避、范圍經濟與規(guī)模經濟獲取、惡性競爭避免等方面的效應已被企業(yè)深刻地認識和體會(徐禮伯、施建軍，2010)。戰(zhàn)略聯盟已經成為企業(yè)取得持續(xù)競爭優(yōu)勢的工具(Dyer，Kale&Singh，2001)。連鎖企業(yè)本身實際上就是聯盟的組合，如與加盟商的聯盟、與商品供應商的長期采購合作關系等。應該說，連鎖企業(yè)對戰(zhàn)略聯盟并不陌生。但作者認為，本土連鎖企業(yè)對聯盟的應用還在起步階段，還有很大的發(fā)展空間。

連鎖企業(yè)要加深對競爭的本質與企業(yè)戰(zhàn)略聯盟的認識。如今的商場已不再是“你死我活”的戰(zhàn)場，競爭者之間也不再是單純的競爭關系，合作者之間也不再是純粹的合作關系，競爭往往伴隨著合作，合作競爭代替了純粹競爭，企業(yè)之間完全可以實現共贏或多贏。戰(zhàn)略聯盟就是合作競爭思想的產物，聯盟成員之間在約定的范圍內合作，在約定合作范圍外競爭，這種既合作又競爭的關系成為了競爭者之間關系的主流。企業(yè)應在不同利益之間尋找共同利益，尋找合作的機會，尤其要建立促進核心競爭力提升的聯盟。

在聯盟的策略上，一是可以選擇和同行業(yè)連鎖企業(yè)建立聯盟，通過聯盟學習對方的相關知識，經營中有大量隱性知識是市場交易中很難獲取的，聯盟是獲取這些知識的重要途徑。外資連鎖企業(yè)的進入對我們是威脅，更是機會，可以通過合作學習體會人家的理念和做法。與同行業(yè)企業(yè)建立聯盟不一定建立全面的戰(zhàn)略協作關系，可選擇在部分領域合作建立特定功能的聯盟，如采購聯盟、物流配送聯盟等，這些聯盟不僅可以降低成本，還可以讓企業(yè)更加專注于自己最擅長的領域，有利于改善服務和核心能力的培養(yǎng)。為提高和外企合作的資本，本土企業(yè)之間應加強合作，避免惡性競爭，建立功能性聯盟，以增加對外資企業(yè)的吸引力和談判籌碼。二是注重建立異業(yè)聯盟，這有助于有效擴大規(guī)模，增加自己服務的個性和品質，從而提升競爭力。如麥當勞與中石化聯盟發(fā)展汽車餐廳、肯德基與百安居聯盟開設門店餐廳有助于有效拓展市場；麥當勞在2006年與迪斯尼“分手”，選擇與夢工廠合作，迎合了年輕人的需求，提升了服務的個性；2007年麥當勞結束了半個世紀只經營可口可樂飲料的歷史，增加與百事的合作，突出了健康餐廳的概念，提高了服務的品質?？梢姡撁嘶锇榈募尤肟捎行岣咂髽I(yè)的核心競爭力。

[1] 操陽.連鎖經營優(yōu)勢分析:在新興古典經濟學視角下[J].江蘇商論,2009(7).

[2] 張雪平.圣吉學習型組織理論的內涵及其思考[J].學海,2005(6).

[3] 徐禮伯,施建軍.聯盟動態(tài)穩(wěn)定:基于互依平衡的理論研究[J].中國工業(yè)經濟,2010(3).

[4] Dyer,J.H.,Kale.P., and Singh,H.How to Make Strategic Alliances Work.[J].MIT Sloan Management Review,2001,42(4).

[5] 卞志文.外資連鎖企業(yè)在我國漸入“異業(yè)聯盟”時代[N].中國工商報,2007-3-9.

[6] 周南.連鎖經營企業(yè)戰(zhàn)略調整研究[D].天津理工大學碩士學位論文,2011.