網(wǎng)絡(luò)背景下體育產(chǎn)品營(yíng)銷策略的體系與方法

發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)，提升國(guó)民素質(zhì)，一直是我國(guó)的一項(xiàng)基本國(guó)策，與體育運(yùn)動(dòng)相伴隨的便是體育用品的銷售。隨著人民生活水平的穩(wěn)步上升，社會(huì)對(duì)生活質(zhì)量的整體要求不斷提高，體育、娛樂(lè)等休閑娛樂(lè)活動(dòng)的市場(chǎng)也由此得到快速發(fā)展。

就體育產(chǎn)品而言，目前的消費(fèi)已從傳統(tǒng)的基本體育活動(dòng)用品向服裝、護(hù)具、專用設(shè)備以及公仔、游戲、光碟等周邊產(chǎn)品不斷延伸，消費(fèi)向著更加“專業(yè)化、高質(zhì)量化、趣味化”等方向轉(zhuǎn)變。另一方面，國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的培育期也初具規(guī)模，出現(xiàn)了一批可以與國(guó)外品牌共同競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)體育用品，一線體育品牌從10年前的“李寧一枝獨(dú)秀”到現(xiàn)在“百花爭(zhēng)艷”， 國(guó)內(nèi)目前的體育用品市場(chǎng)正在急劇擴(kuò)張。

在國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品市場(chǎng)飛速發(fā)展的同時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈和殘酷，目前國(guó)內(nèi)的主流體育產(chǎn)品品牌已多達(dá)60余個(gè)，其產(chǎn)品重合密度大，特異性并不強(qiáng)，同時(shí)還要面對(duì)耐克、阿迪、彪馬等傳統(tǒng)國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的巨大品牌挑戰(zhàn)，因而國(guó)內(nèi)的體育產(chǎn)品銷售市場(chǎng)、各生產(chǎn)與銷售商又面臨巨大壓力，在傳統(tǒng)的打折、促銷等店面優(yōu)惠活動(dòng)難以和競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)距離的時(shí)候，許多銷售商將銷售視角投入到了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式提出了全新的挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了巨大的沖擊與機(jī)會(huì)。目前我國(guó)淘寶、QQ商城等主流網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的年消費(fèi)額已超過(guò)千億大關(guān)，這給體育產(chǎn)品營(yíng)銷提供了一個(gè)前所未有的巨大平臺(tái)，基于快速傳遞、海量信息、節(jié)約費(fèi)用與資金、良好的互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)體育產(chǎn)品銷售有很強(qiáng)的推動(dòng)力，在這樣的背景之下，體育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受到了業(yè)界的高度重視，而關(guān)于網(wǎng)絡(luò)背景下體育產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

1 網(wǎng)絡(luò)背景下體育產(chǎn)品營(yíng)銷的新形勢(shì)

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響下，包括體育產(chǎn)品在內(nèi)的產(chǎn)品銷售，其內(nèi)外因素都發(fā)生了很大變化，對(duì)于體育產(chǎn)品營(yíng)銷而言，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的出現(xiàn)，首先極大地拓寬了產(chǎn)品營(yíng)銷的外延，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的宣傳由傳統(tǒng)的平面和戶外廣告以及DM單等實(shí)體，向著虛擬的網(wǎng)路化、數(shù)據(jù)化網(wǎng)頁(yè)宣傳轉(zhuǎn)變。同時(shí)，可以利用網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品宣傳至任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)終端，而不必再受空間與時(shí)間的限制，這些都大大提高了產(chǎn)品宣傳的精度和廣度。除此之外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起使得電子商務(wù)逐漸融入了社會(huì)大眾的生活之中，第三方支付平臺(tái)和各大銀行網(wǎng)絡(luò)支付與保障平臺(tái)的建立為產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)理念在當(dāng)今社會(huì)也基本成型，這些都為網(wǎng)絡(luò)背景下體育產(chǎn)品的營(yíng)銷提供了跨越式發(fā)展的基礎(chǔ)。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

2.1 降低成本

體育產(chǎn)品屬于高附加值產(chǎn)品，因而其銷售成本通常在售價(jià)中占據(jù)較大比例，甚至超過(guò)制造成本。傳統(tǒng)的體育產(chǎn)品銷售，除了鋪面、物流、銷售人員費(fèi)用、裝修、廣告等支出之外，還存在促銷、宣傳、庫(kù)存、鋪面及裝修磨損等大量的隱性費(fèi)用，這些費(fèi)用最終都會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品的售價(jià)之上，而售價(jià)作為影響產(chǎn)品營(yíng)銷的重要因素，對(duì)于體育產(chǎn)品的定位與銷售量在一定程度上起著決定性的影響，因而降低成本是目前包括體育產(chǎn)品在內(nèi)的營(yíng)銷商十分關(guān)注的營(yíng)銷因素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與實(shí)體營(yíng)銷相比，首先鋪面、裝修以及營(yíng)業(yè)人員的開(kāi)支可以縮減，而通過(guò)與專業(yè)電子商務(wù)物流運(yùn)營(yíng)商的配合，物流費(fèi)用也大大降低。除此之外，廣告投入無(wú)需通過(guò)專業(yè)廣告商，也無(wú)需制作實(shí)體廣告，資金可以大幅縮減。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)銷售不僅可以避免實(shí)體經(jīng)營(yíng)的隱形磨損與消耗，在稅收方面也有優(yōu)惠，因而基于網(wǎng)絡(luò)的體育產(chǎn)品營(yíng)銷，其成本可以大幅降低，這對(duì)于產(chǎn)品銷售而言，可以在不影響質(zhì)量與品牌的前提下明顯下調(diào)售價(jià)，是一個(gè)利好因素。

2.2 減少中間環(huán)節(jié)

體育產(chǎn)品從制造到銷售，需要經(jīng)歷較長(zhǎng)的中間環(huán)節(jié)，這既增加了產(chǎn)品的成本，也使得產(chǎn)品的更新、售后服務(wù)、統(tǒng)一協(xié)調(diào)性等方面都存在一定的延遲，而對(duì)于大型體育產(chǎn)品經(jīng)銷商而言，市場(chǎng)越大，分店越多，其管理和統(tǒng)一協(xié)調(diào)的難度就越大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則很好地解決了這一問(wèn)題，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)控制可以對(duì)所有的網(wǎng)絡(luò)銷售終端進(jìn)行統(tǒng)一的管理，便于大型體育產(chǎn)品銷售商在一個(gè)相當(dāng)規(guī)模的區(qū)域同步發(fā)布某一產(chǎn)品或者開(kāi)展某項(xiàng)活動(dòng)，也便于產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)，銷售商可以只承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)貨物的費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)線——倉(cāng)儲(chǔ)——提貨”的三點(diǎn)式環(huán)節(jié)，大大減少了傳統(tǒng)銷售的中間環(huán)節(jié)。

2.3 擴(kuò)大產(chǎn)品影響

傳統(tǒng)的體育產(chǎn)品營(yíng)銷，不可避免地受到人員、資金、場(chǎng)地、天氣等多方面的影響，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在有效避免上述影響因素的同時(shí)，還可以打破時(shí)間與空間對(duì)營(yíng)銷的限制，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響，這體現(xiàn)在幾個(gè)方面。首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形式更加多樣化，除了常規(guī)的促銷活動(dòng)之外，可以利用微薄、秒殺、會(huì)員積分、網(wǎng)絡(luò)返券等多種當(dāng)下流行的網(wǎng)購(gòu)形式提升產(chǎn)品額瀏覽量和購(gòu)買量，而由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用的降低，其提供的折扣可以更大。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便于體育產(chǎn)品與品牌和社會(huì)資源的整合，例如，可以和其他網(wǎng)站整合資源，在相當(dāng)短的時(shí)間迅速推廣產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)，也可以與學(xué)校、公益基金、體育訓(xùn)練場(chǎng)所等進(jìn)行有效的鏈接與合作，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響。

3 網(wǎng)絡(luò)背景下體育產(chǎn)品營(yíng)銷的體系和方法

3.1 構(gòu)建營(yíng)銷體系架構(gòu)

這是體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，主要是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能、體系、方法以及相關(guān)責(zé)任進(jìn)行劃分，一般采用功能填充的方法，通過(guò)不斷的細(xì)分，明確體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能架構(gòu)與責(zé)任劃分，一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)該包括以下幾個(gè)系統(tǒng)：

(1)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，包括網(wǎng)站的建設(shè)，產(chǎn)品的上架，顧客瀏覽、詢問(wèn)、下單、支付等一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本功能的架構(gòu)與軟硬件支持，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)應(yīng)該為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的溝通與交易提供一個(gè)安全、穩(wěn)定的平臺(tái)，除此之外，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交易支付行為和客戶信息的安全性保障也是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)需要著重解決的問(wèn)題。

(2)人力資源系統(tǒng)。人力資源系統(tǒng)主要是對(duì)體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)人員進(jìn)行管理，包括網(wǎng)站的建立、維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客服人員以及管理人員等，這些人員是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作正常推進(jìn)與體育產(chǎn)品銷售網(wǎng)站正常運(yùn)營(yíng)的保障。

(3)客戶系統(tǒng)。客戶系統(tǒng)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客戶信息進(jìn)行管理，以及和客戶溝通，處理客戶問(wèn)題反饋以及售后管理等方面的內(nèi)容，這是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展的必要條件。

(4)管理系統(tǒng)。管理系統(tǒng)是對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系進(jìn)行整體的管理，制定營(yíng)銷策略，管理營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)等，“通過(guò)對(duì)基層采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析與對(duì)比，根據(jù)總部的經(jīng)營(yíng)方針，對(duì)企業(yè)的人事、財(cái)務(wù)、庫(kù)存、合同、銷售、倉(cāng)儲(chǔ)等方面進(jìn)行組織管理和微觀控制?！保?］除此之外，管理系統(tǒng)還需要利用營(yíng)銷工作的數(shù)據(jù)，“挖掘各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息和規(guī)律，輔助決策者預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，制定正確的發(fā)展方向和策略”［。2］

3.2 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)多樣化

體育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是基于特定的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的，不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)其瀏覽人群和涵蓋范圍都有較大差異，而網(wǎng)絡(luò)背景下體育產(chǎn)品營(yíng)銷策略就需要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的多樣化，概括起來(lái)，可以采用的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有以下幾類：

(1)第三方交易平臺(tái)。這種方式是借助于目前已較為成熟的淘寶、易趣等主流網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，由于這類第三方交易平臺(tái)已有比較完善的產(chǎn)品展示、客服與顧客交流、支付與物流以及售后保障等相關(guān)體系，通過(guò)借助于這些平臺(tái)，營(yíng)銷工作可以快速地與大量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本需求因素整合起來(lái)，大大降低營(yíng)銷商前期投入，也便于營(yíng)銷商快速開(kāi)拓市場(chǎng)，而第三方成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，也將為體育產(chǎn)品的后續(xù)營(yíng)銷帶來(lái)很大的便利，營(yíng)銷商可以采用二級(jí)代理、分級(jí)代理、特權(quán)代理等方式進(jìn)行。

(2)特定網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。特定網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)指的是目前十分流行的BBS、微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、交友網(wǎng)站、真人胡方網(wǎng)站、校園網(wǎng)站等，這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都有十分鮮明的主題和特定人群，其興趣、愛(ài)好以及需求往往也是十分集中的，體育產(chǎn)品若在這些特定的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投放工作，可以使得營(yíng)銷工作的覆蓋和影響效率更高。例如，驢友網(wǎng)、窮游網(wǎng)等都是戶外旅游和運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的聚集地，通過(guò)與這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的整合，可以使得相關(guān)體育產(chǎn)品的網(wǎng)路營(yíng)銷工作十分精準(zhǔn)且目的性很強(qiáng)地投放到消費(fèi)需求十分旺盛的群體。

(3)自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。對(duì)于大型的體育產(chǎn)品營(yíng)銷商，由于自身內(nèi)部結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，可以考慮構(gòu)建自身的專屬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通?？梢酝ㄟ^(guò)官方網(wǎng)站的方式體現(xiàn)。在官網(wǎng)上定期發(fā)布產(chǎn)品信息，并提供客戶交流平臺(tái)，同時(shí)內(nèi)置網(wǎng)絡(luò)交易的模塊，可以獨(dú)立實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、下單與支付，而高質(zhì)量的官方網(wǎng)站對(duì)于體育產(chǎn)品的品牌形象也有很大的提升。

3.3 提升產(chǎn)品的附加值

在網(wǎng)絡(luò)背景下，體育產(chǎn)品營(yíng)銷十分重要的一面在于對(duì)客戶的后續(xù)維護(hù)和促成再次消費(fèi)，而這很大程度上需要通過(guò)提升產(chǎn)品的附加值來(lái)實(shí)現(xiàn)。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)上大大降低了成本，因而其提供附加值的空間很大。例如，可以采用會(huì)員制、積分制、返券制等，使得消費(fèi)者每一次購(gòu)買行為都可以為其后續(xù)購(gòu)買帶來(lái)一定的便利或者實(shí)惠，以促成消費(fèi)者的再次和多次消費(fèi)。另外，也可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與實(shí)體結(jié)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)行為給予超值的實(shí)體店購(gòu)物券，這樣還可以進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與實(shí)體營(yíng)銷的同步協(xié)調(diào)發(fā)展。不僅如此，在營(yíng)銷工作中可以組織形式多樣的主體體育活動(dòng)，如趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)，會(huì)員野營(yíng)等，邀請(qǐng)消費(fèi)者積極參加，這既可以加強(qiáng)營(yíng)銷工作中與消費(fèi)者的聯(lián)系，又可以借此展示廠商的產(chǎn)品。這些提高附加值的形式，都將給消費(fèi)者提供二次消費(fèi)動(dòng)力，并給其帶來(lái)營(yíng)銷中所謂的“消費(fèi)成就感”，這些對(duì)于推動(dòng)體育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都有著積極地推動(dòng)。

3.4 提升社會(huì)積極影響

由于網(wǎng)絡(luò)傳遞的廣泛性與廣域性，體育產(chǎn)品的營(yíng)銷工作可以借此產(chǎn)生更加廣泛的積極社會(huì)影響。例如，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)征文、網(wǎng)絡(luò)贈(zèng)送等活動(dòng)吸引消費(fèi)人群。同時(shí)，體育產(chǎn)品營(yíng)銷商應(yīng)該積極謀取與社會(huì)活動(dòng)，尤其是公益活動(dòng)的合作，例如，某企業(yè)在奧運(yùn)期間開(kāi)展“為奧運(yùn)加油，點(diǎn)亮小桔燈”主題活動(dòng)，每網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一件體育產(chǎn)品，便捐出一定的金額，作為西部貧困地區(qū)的教育基金，同時(shí)組織志愿者奔赴相應(yīng)地區(qū)給孩子們帶去廠商提供的體育用品，豐富當(dāng)?shù)貙W(xué)生的課余生活。這些活動(dòng)不僅很好地對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行了展示，同時(shí)為企業(yè)以及其產(chǎn)品帶來(lái)了良好的口碑，從“賣產(chǎn)品”到“樹(shù)口碑”，對(duì)于產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的升華有著十分重要的意義。

在網(wǎng)絡(luò)背景下，體育產(chǎn)品營(yíng)銷工作的變革是歷史的潮流，只要將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)律與體育產(chǎn)品特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，積極總結(jié)和探索，體育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作一定會(huì)邁上更高的發(fā)展平臺(tái)。

[1] 王煒.戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品:標(biāo)準(zhǔn)缺失的“陣痛”[J].上海標(biāo)準(zhǔn)化,2009(5).

[2] 李久全.我國(guó)體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào),2008(12).

[3] 梁強(qiáng),羅永泰.需求導(dǎo)向的我國(guó)體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新[J].上海體育學(xué)院學(xué)報(bào),2009(1).

[4] 李萍.我國(guó)體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境分析[J].消費(fèi)導(dǎo)刊,2009(12).

[5] 王桂忠.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)我國(guó)體育企業(yè)的影響及對(duì)策研究[J].解放軍體育學(xué)院學(xué)報(bào),2009(7).