體驗經(jīng)濟時代下的體育產(chǎn)品營銷策略研究

1 體驗經(jīng)濟與體育產(chǎn)品

體驗經(jīng)濟概念源于美國經(jīng)濟學家約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩二人在合著的《體驗經(jīng)濟》中指出，在激烈的市場競爭壓力下，經(jīng)營者為了不斷追求獨特的賣點，一種新的經(jīng)濟形態(tài)——體驗經(jīng)濟正從服務經(jīng)濟中分離出來，其最鮮明的特征是企業(yè)提供一種讓客戶身在其中并且難以忘懷的體驗。甚至可以說，體驗經(jīng)濟就是順應“以人為本”時代大潮的產(chǎn)物。體驗經(jīng)濟以消費者表面的和潛在的需求為依據(jù)，當充分挖掘到消費者的需求時，他們會主動地為體驗付費。一方面，消費者體會到體驗的美妙感覺后，其消費行為往往受非理性因素的支配，這時，他們認為通過進一步的貨幣支出可以得到更高級的體驗，甚至是高峰體驗，必然意愿支付額外的費用；另一方面，在體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)——作為一個體驗策劃者——不僅提供產(chǎn)品和服務，而且還提供最終的體驗，充滿感性的力量，就會使得消費者精神上得到豐富的體驗。

隨著體驗經(jīng)濟時代到來，消費者除了享受企業(yè)提供的產(chǎn)品本身，更關注在服務過程中的感受和體驗，人們對體育的消費觀念和消費方式發(fā)生了巨大的變化，并使其對體育需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式也有所改變。基于體驗經(jīng)濟視域下，體育產(chǎn)品具有以下新特點：

1.1 對情感需要的比重增加

在體驗經(jīng)濟時代，消費者在享受豐富的物質(zhì)生活同時，更加追求精神情感上得到滿足。消費者不僅僅關注體育產(chǎn)品的質(zhì)量，更要了解體育產(chǎn)品是否能與自己密切相關，更加偏好能滿足自我的心理需求或者能實現(xiàn)自我價值的感性體育產(chǎn)品。因此，迎合這一變化的體育產(chǎn)品或服務不斷增加，并且受到廣大消費者的追捧。

1.2 偏重于個性化體育產(chǎn)品

體驗體育產(chǎn)品是指個人情緒、體力和智力甚至是精神與體育產(chǎn)品引起共鳴時，其意識中產(chǎn)生的美好感覺。從當代整個世界的范圍來看，休閑生活與大眾消費者們的聯(lián)系越來越密切，大眾化體育產(chǎn)品日漸衰退，個性化產(chǎn)品和服務越來越受到喜愛，明顯表現(xiàn)出在選擇多樣化的體育休閑產(chǎn)品中，個性特征起的作用越來越大。提供滿足消費者個性化體驗的需求是體育產(chǎn)品營銷發(fā)展的方向。

1.3 主動參與接受體育產(chǎn)品

消費者由被動接受體育產(chǎn)品的方式改為主動接受方式，積極參與的需求增強。在體驗體育產(chǎn)品中，消費者投入較多的精力，他們積極參與產(chǎn)品中，并且不斷溝通、學習、體會，主動探索體育產(chǎn)品帶來的快樂體驗，使消費者增加更多體育產(chǎn)品吸引物的理解和感知，并激發(fā)了消費者參與的熱情，延伸人們的體驗活動。

2 體驗經(jīng)濟時代下體育產(chǎn)品SWOT分析

體育產(chǎn)品營銷體育營銷是指把營銷原理和過程專門運用到體育產(chǎn)品上，其依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，進而運用廣告、公關、促銷等手段，圍繞品牌定位、整合傳播，有目的地推進營銷策略的實施。在體驗經(jīng)濟時代下，體育產(chǎn)品的營銷有兩種模式，一種是以體育為主體的營銷活動，也就是利用發(fā)揮體育本身的經(jīng)濟功能營銷活動，如進行相關產(chǎn)品的體育表演、訓練或者健身、咨詢、培訓等方面來進行營銷活動，再就是以企業(yè)為主體進行的營銷活動，這些都屬于體育產(chǎn)品特有的營銷方式。

SWOT分析方法是在進行體育產(chǎn)品規(guī)劃和制定產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略時了解產(chǎn)品市場發(fā)展各種影響因素的一種切實可行的方法，即對體育產(chǎn)品發(fā)展的優(yōu)勢( strength)、弱點( weakness)、機會(opportunity)和威脅(threat)進行分析。優(yōu)勢與劣勢主要是來分析內(nèi)部條件，機會與競爭主要是分析外部條件。依據(jù)此種分析，就可以判定哪些是有利因素，哪些是不利因素，從而制定相關的策略以達到組織目標。

2.1 優(yōu)勢和機會分析

第一，體育資源豐富。大量資料顯示，我國地域遼闊，民族眾多，文化氛圍濃厚。因此，擁有豐富的體育資源，服務項目多，企業(yè)投資規(guī)模較大，已經(jīng)步入市場經(jīng)濟軌道。經(jīng)過與地域、民族和各種文化資源相融合的民族體育、探險體育、潛水、漂流、滑雪、滑草、自行車旅行、駕車旅行、攀巖、跳傘等各種類型 “特色體驗體育”產(chǎn)品悄然興起。而不同形式、不同特點、適合不同市場需求的資源組合優(yōu)勢突出，但在資源聯(lián)動、協(xié)同作用方面尚有較大潛力可深度挖掘。

第二，體育市場廣闊。體育市場的發(fā)展是隨著經(jīng)濟的發(fā)展而擴大，經(jīng)濟越發(fā)達，體育市場的基礎就越穩(wěn)固。一方面，隨著市場經(jīng)濟不斷的發(fā)展，進一步加大體育改革、各種體育事業(yè)或服務項目發(fā)展，尤其一些不斷涌現(xiàn)的運動項目、體育賽事等有償服務產(chǎn)品，極大地提升了消費者的購買愿望，滿足了消費者的消費欲望，拓寬體育產(chǎn)品的消費路子。另一方面，隨著體驗經(jīng)濟的發(fā)展，消費者生活水平的提高，體育產(chǎn)品消費需求層次的不斷提高，價值觀念的不斷變化，在購置時人們將更愿意購買符合自己主觀需求和偏好的體育產(chǎn)品。

2.2 弱勢和威脅分析

第一，體育產(chǎn)品線過長。目前，我國體育產(chǎn)品五花八門，但產(chǎn)品內(nèi)容卻極相似，大部分以運動休閑為主，產(chǎn)品線范圍狹窄，專業(yè)針對性不強。大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)處于“兼容并蓄”的模仿階段，體育產(chǎn)品沒有提供明確的功能利益、產(chǎn)品休閑感更多，沒有賦予體育產(chǎn)品更強烈的運動活力，部分產(chǎn)品沒有進行專業(yè)的市場劃分。與其他產(chǎn)品相比，對體育產(chǎn)品宣傳促銷的投入偏少， 在重點市場只能做蜻蜒點水式的宣傳促銷，部分企業(yè)在搞產(chǎn)品開發(fā)的同時，忽略了市場開發(fā)。

第二，消費者需求不斷變化。隨著消費者逐漸成熟，他們的需求也不斷變化，對傳統(tǒng)上靜態(tài)產(chǎn)品和運動項目的吸引力下降，而對求新、求異、求知識、求刺激的體育產(chǎn)品需求不斷增加，對產(chǎn)品質(zhì)量的要求也越來越高。因而傳統(tǒng)的體育產(chǎn)品必須更新，這為體育產(chǎn)品的設計與開發(fā)增加了難度。

3 體驗經(jīng)濟時代下體育產(chǎn)品的營銷策略

由于體育營銷的主體為體育產(chǎn)品和非體育產(chǎn)品，其中體育產(chǎn)品又分為在體驗經(jīng)濟新理論下以獲得確認的體育體驗產(chǎn)品(如各項體育賽事出售的就是體驗產(chǎn)品)和普通的體育產(chǎn)品(如體育器材、體育服裝、運動型飲料等)。體育產(chǎn)品營銷有多種策略，但應用比較廣泛的是5p's，即產(chǎn)品(product)、定價(pricing)、促銷(promotions)、渠道(place/distribution)和公共關系(public relations)。

3.1 體育產(chǎn)品開發(fā)策略

體育產(chǎn)品開發(fā)主要目標是通過設計主題化、品牌化、獨特化和感知化的體育產(chǎn)品，增加個性化、參與性強的內(nèi)容，強化體育產(chǎn)品的體驗價值來給游客留下美好的持久的記憶，獲得體驗的滿足。

第一，提高產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量是產(chǎn)品的靈魂，只有一流質(zhì)量的產(chǎn)品才能贏得消費者的“貨幣選票”。因此，首先要嚴把貨源關，無論任何生產(chǎn)材料，都應杜絕使用假冒偽劣產(chǎn)品。其次要強化內(nèi)部管理，對每一道生產(chǎn)流程，都必須精益求精。最后要嚴格按照標準生產(chǎn)，申請體育總局器材裝備中心的產(chǎn)品質(zhì)量認證，保證在質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心的抽檢率為 100%，并要向保險公司投保產(chǎn)品質(zhì)量保險。

第二，多元化產(chǎn)品策略。企業(yè)為了減少成本和易于顧客接受都會選擇單一產(chǎn)品的延伸。但是，產(chǎn)品更容易在消費者當中形成特有的形象，不利于產(chǎn)品的延伸。因此，企業(yè)應借助于經(jīng)營體育產(chǎn)品的優(yōu)勢，不僅擁有單一體育產(chǎn)品，而且要研發(fā)與體育有關的各種相關產(chǎn)品。企業(yè)營銷要分析和研究消費者心理的需求，挖掘出有價值的體育產(chǎn)品，強化開發(fā)產(chǎn)品的心理屬性，重視產(chǎn)品的品位、形象、個性、感性等方面的塑造，設計出滿足消費者心理需求的多元化的產(chǎn)品系列。

3.2 體育產(chǎn)品定價策略

第一，采用互動式協(xié)商定價策略。在體驗經(jīng)濟下，消費者越來越注重體驗的價值，企業(yè)與消費者雙方進行互動式協(xié)商將會成為今后的一個發(fā)展趨勢?；邮絽f(xié)商定價法指企業(yè)與消費者同為定價主體，先由企業(yè)根據(jù)成本、競爭、需求等因素制定出產(chǎn)品系列中單項產(chǎn)品的價格，然后由消費者客對想要體驗的事物給出其愿意支付的總價格，企業(yè)會依據(jù)產(chǎn)品的基本價提供與消費者給出的總價相匹配的“體驗清單”。

第二，采用產(chǎn)品組合定價策略。企業(yè)可以利用體育產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間的關系，促進消費，可以根據(jù)消費者的實際需要，推出幾種“套餐”，進行捆綁銷售，促使消費者在購買這些體育產(chǎn)品的同時也關注相關產(chǎn)品。同時，在體育產(chǎn)品的銷售策略上，可以利用特定時間、特定節(jié)日向消費者提供現(xiàn)金回扣，來刺激人們購買自己的產(chǎn)品。

3.3 體育產(chǎn)品促銷策略

第一，廣告促銷策略。廣告是一種非常有效的促銷方式，具有時效性強、受眾面廣等特點，但費用耗費大。企業(yè)應積極通過各種途徑進行廣告宣傳，如建立圖文并茂的網(wǎng)站，廣泛利用電視、廣播、報紙、期刊、pop廣告等廣告媒體，并且應充分在機場、車站以及豪華地段設置大標語、大廣告牌等。廣告主題應鮮明，突出體育產(chǎn)品的獨特個性。

第二，公共促銷策略。企業(yè)可以通過以下途徑進行公關促銷：邀請名人或受公眾關注的明星來參與體育產(chǎn)品發(fā)布活動，并通過電視、報紙等媒體進行報道；邀請目標市場代表及新聞媒體來參觀和體驗旅游產(chǎn)品；舉辦新聞發(fā)布會、專家討論會、紀念活動；以該企業(yè)的名義舉辦公益活動等。

3.4 體育產(chǎn)品渠道策略

第一，特許專賣和直營零售與區(qū)域代理相結(jié)合模式。一方面，由于大中城市客戶相對集中，信息傳遞得也較快。所以，應在國內(nèi)大中城市選擇短而寬的直營渠道和特許銷售渠道，即最多只有一個中間商，這樣才能實現(xiàn)利益最大化。另一方面，在國內(nèi)偏遠市場要采取二到三級的區(qū)域代理渠道。要培養(yǎng)體育產(chǎn)品代理商和分銷商，他們有比較健全的銷售網(wǎng)絡，宣傳推介活動讓他們來做，成本既低效果又好，這樣做的結(jié)果是雙方都有贏利。

第二，網(wǎng)絡營銷組合模式。網(wǎng)絡對于體育產(chǎn)品營銷同樣是不可或缺的。一是要設立多種語言版本網(wǎng)站，針對不同客源市場的消費者采用不同的語言和有針對性的文化吸引力內(nèi)容，才能有的放矢的安排產(chǎn)品銷售內(nèi)容。二是賦予網(wǎng)站更多功能，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷在信息傳遞方面的功能，而且要充分利用互聯(lián)網(wǎng)方便快捷、覆蓋面廣、能夠直接面對潛在消費者的特點，搭建一個網(wǎng)絡平臺，可以讓消費者在線模擬體驗體育產(chǎn)品的功能。

3.5 體育產(chǎn)品公共關系策略

第一，有針對性贊助體育賽事。一些著名的體育賽事引起大眾興趣，他們會通過電視、網(wǎng)絡等獲取各種賽事相關信息。因此，如何將體育產(chǎn)品推廣出去，有針對性地冠名贊助一些體育賽事，從而樹立良好的品牌知名度，讓更多的人關注和參與購買體育產(chǎn)品。

第二，處理好與新聞媒體、政府、行業(yè)協(xié)會等公眾關系。企業(yè)要協(xié)調(diào)好與新聞媒體、政府和行業(yè)協(xié)會的關系。在召開新聞發(fā)布會推廣企業(yè)新產(chǎn)品時，邀請政府有關領導參加并舉行答謝酒會，要多與消費者協(xié)會等相關部門及新聞媒體進行溝通。

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