基于SWOT分析下的體育服裝零售業(yè)的不足及對策

1 目前我國體育服裝零售業(yè)的現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國服裝零售業(yè)也有了很大發(fā)展。2004年，我國加入WTO世貿(mào)組織，承諾我國的零售業(yè)市場開始對外開放，取消了國外零售商在開店地域、開店數(shù)量以及股權(quán)比例等方面的限制，外國零售行業(yè)的巨頭紛紛進入國內(nèi)，以期不斷擴大在中國的市場占有份額，這就加大了我國零售業(yè)的競爭激烈程度。

當前，整個服裝零售行業(yè)進入了注重產(chǎn)品質(zhì)量、品牌內(nèi)涵和服務(wù)水平的品牌競爭和品牌營銷時代。我國將近50%的體育服裝市場被國際一線品牌如耐克Nike和阿迪Adidas所搶占，耐克、阿迪是目前國際運動品牌的領(lǐng)導者。他們帶著巨額的研發(fā)資金進入國內(nèi)市場，利用超強陣容的明星作為代言，擁有成熟的分銷網(wǎng)絡(luò)和渠道，并掌握一流的營銷手段，擁有強勢的品牌號召力，成為世界運動品牌的精神領(lǐng)袖和精神信仰。

本土體育服裝品牌市場所占市場份額較小，中小企業(yè)的同質(zhì)化水平和市場競爭也十分激烈，市場上出現(xiàn)的品牌繁雜眾多，很少品牌躋身于二線，如李寧、安踏、鴻星爾克、特步、361°等等。這些品牌多以連鎖店和特許經(jīng)銷的店面零售或是進駐賣場的方式進行銷售，在區(qū)域內(nèi)有一定的影響力，但是這些品牌沒有形成很強的品牌號召力，也尚未形成足夠的品牌忠誠度，沒有形成自己的規(guī)模經(jīng)營。我國體育服裝零售業(yè)尚未形成強勢的有強大號召力和影響力的品牌，總的來說，我國沒有形成真正的體育服裝零售業(yè)的強勢領(lǐng)導品牌。

從消費者來分析，對品牌時尚度和品牌知名度的要求較高，消費者的消費需求、消費心理和消費理念趨于成熟，對體育運動休閑服裝不再盲從，呈現(xiàn)出復(fù)雜多樣的特點，這就增加了體育服裝零售品牌經(jīng)營的難度。

2 我國體育服裝零售業(yè)的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(Strength)

2.1.1 國家優(yōu)惠政策的扶持

隨著我國經(jīng)濟的對外開放，為了促進我國對外經(jīng)濟的發(fā)展，我國出臺了多項政策扶持中小企業(yè)的發(fā)展：降低中小企業(yè)稅費，減輕稅負，擴大我國的對外出口貿(mào)易，開拓國外市場；擴大信貸額度，簡化貸款的審批流程；推動輕紡等工業(yè)技術(shù)的快速發(fā)展，提供技術(shù)支持，促進我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。因此，我國體育服裝零售業(yè)可以享受國家政策的扶持和優(yōu)惠。

2.1.2 對本土市場較為熟悉

與跨國公司相比，作為本土品牌，我國體育服裝零售企業(yè)對消費者和當?shù)厥袌鰬?yīng)該更為熟悉。對消費者的審美需求、個性傳達、生活習慣和行為習慣等方面十分了解；對市場行情、市場運作和本土的品牌推廣方法也更為熟悉。國外品牌在短時間內(nèi)無法快速掌握和了解我國長期以來形成的文化價值理念，國外企業(yè)要經(jīng)過很長時間才能做好對消費者的研究。

2.1.3 我國勞動力生產(chǎn)成本低

我國是人口大國，勞動力資源豐富，勞動力生產(chǎn)成本較低，可以有效降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，但是這個優(yōu)勢并不具備獨特性，國外企業(yè)進駐國內(nèi)之后，同樣也可以利用我國廉價的勞動力資源，降低生產(chǎn)成本。另外，在生產(chǎn)過程中進行集中生產(chǎn)，采購較為方便，可以有效進行資源的合理配置，減少成本的浪費。

2.2 劣勢(Weakness)

2.2.1 產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)能力不足，缺乏創(chuàng)新能力

我國體育服裝零售業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計方面，沒有足夠的資金投入和支持，也沒有頂尖的專業(yè)設(shè)計研發(fā)人才，產(chǎn)品的設(shè)計與研發(fā)能力不足，創(chuàng)新能力缺失，行業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品同質(zhì)化傾向十分嚴重。在業(yè)內(nèi)，我國很難形成擁有自己核心競爭力的品牌和企業(yè)。

2.2.2 品牌個性不鮮明，知名度和影響力不高

我國的體育服裝零售行業(yè)內(nèi)部沒有強勢的頂尖品牌，沒有形成個性鮮明的品牌，除了李寧、特步、361°等二線品牌以外沒有其它稍具知名度和影響力的品牌出現(xiàn)，總體的品牌影響力不高，沒有形成具有很高忠誠度的消費者。

2.2.3 營銷理念落后，對市場反應(yīng)不靈敏

在營銷理念方面，我國體育服裝零售業(yè)仍堅持“以產(chǎn)品為導向”的生產(chǎn)經(jīng)營理念，將產(chǎn)品生產(chǎn)作為重點，忽視消費者需求，缺少對消費需求的預(yù)測，進行大批量的產(chǎn)品生產(chǎn)，有些產(chǎn)品的生產(chǎn)流水線過長，最終導致產(chǎn)品積壓嚴重，不能盡快實現(xiàn)資金流通，在很大程度上降低了對市場反應(yīng)的靈敏程度。

2.2.4 對零售業(yè)終端數(shù)據(jù)分析能力較差

體育服裝零售業(yè)沒有充分認識到終端數(shù)據(jù)的作用和價值，也沒有將其作用充分發(fā)揮出來。多數(shù)企業(yè)重視產(chǎn)品的實際銷售數(shù)量，忽視銷售的潛在數(shù)據(jù)；重視對暢銷產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析，忽視普通產(chǎn)品和滯銷品的數(shù)據(jù)分析；重視對消費者信息的獲取，卻忽略對消費者數(shù)據(jù)的總結(jié)分析；看中對自身的分析，不重視對競爭對手相關(guān)數(shù)據(jù)和活動的分析；關(guān)注實際銷售，不重視顧客流量與實際銷售之間的關(guān)系。

2.2.5 物流配送相對落后

物流配送是服裝零售業(yè)非常關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，然而，體育服裝零售業(yè)中規(guī)模較小的企業(yè)缺乏競爭力，連鎖企業(yè)的優(yōu)勢無法充分發(fā)揮出來，這就很難產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，這樣也無法形成先進的物流配送系統(tǒng)，物流配送設(shè)施陳舊，在供應(yīng)鏈中的物流配送并無優(yōu)勢，從而提高了企業(yè)的物流配送成本，增加了產(chǎn)品銷售成本。

2.2.6 管理的信息化水平較低

對零售業(yè)終端數(shù)據(jù)分析能力較差和物流配送相對落后，這都說明了我國體育服裝零售業(yè)管理的信息化水平較低，在管理中存在信息滯后的現(xiàn)象。

2.3 機會(Opportunity)

2.3.1 市場前景仍然廣闊

我國國內(nèi)人均可支配的收入增長，傾向體育用品消費的消費群體也呈上升趨勢，我國體育服裝零售行業(yè)的市場潛力仍然巨大。

2.3.2 承辦體育盛會提供契機

我國經(jīng)濟實力和世界地位穩(wěn)步提升，我國的世界影響力也隨之加強，我國開始承辦越來越多的世界級體育盛會，這為體育服裝零售業(yè)的發(fā)展也提供了契機。

2.3.3 我國電子商務(wù)的快速發(fā)展

近幾年來，我國電子商務(wù)行業(yè)迅速發(fā)展，為體育服裝零售業(yè)的業(yè)務(wù)開展提供了新的網(wǎng)絡(luò)通路，為渠道的拓寬提供了有利條件。

2.4 威脅(Threats)

2.4.1 來自國內(nèi)外企業(yè)的威脅

我國體育服裝零售業(yè)受到了來自由內(nèi)而外的整體的全局挑戰(zhàn)，一方面，世界頂尖品牌在國內(nèi)搶占市場，具有明顯的競爭優(yōu)勢；另一方面，國內(nèi)同質(zhì)品牌加劇了競爭激烈程度，產(chǎn)品價格與同類產(chǎn)品不存在明顯優(yōu)勢.

2.4.2 來自市場新進入者的威脅

新進入者的加入，也會使對處于原本競爭激烈的市場環(huán)境的體育服裝零售業(yè)產(chǎn)生威脅，一方面新進者會搶占市場份額，另一方面，也會增加產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向。

2.4.3 消費者需求快速變化，消費觀念日趨成熟

消費者需求變化和消費觀念的成熟對我國體育零售業(yè)來說既是機會也是挑戰(zhàn)，與國外企業(yè)相比，產(chǎn)品本身和管理實戰(zhàn)都存在劣勢，體育服裝零售行業(yè)準入門檻很低，大企業(yè)擁有大量資金進入國內(nèi)市場，在長時間的研究和調(diào)查中也會不斷掌握消費者需求變化，甚至比國內(nèi)企業(yè)對市場的反應(yīng)還要迅速。

3 我國體育服裝零售業(yè)的對策

3.1 加強品牌建設(shè)

3.1.1 精準定位

首先，分析自身優(yōu)勢與資源進，并綜合考察行市場行情，并對消費者進行調(diào)查研究，進行目標市場的細分，在這些工作基礎(chǔ)之上，進行品牌的精準定位，量身打造適合企業(yè)自身的整體發(fā)展策略。

3.1.2 形象設(shè)計

在對自身進行精準定位基礎(chǔ)之后，進行品牌視覺形象(VI)和店面識別體系(SI)設(shè)計，提高消費者對品牌的辨識程度，提高消費者對品牌的記憶。

3.1.3 品牌管理與推廣

通過品牌管理和培訓等，不斷擴大品牌知名度、美譽度和影響力，最終提高品牌的忠誠度，將品牌打造為業(yè)內(nèi)的強勢品牌。在推廣方式上，可以將公關(guān)活動與事件營銷進行結(jié)合，將廣告與促銷兩條線路一塊走，充分利用媒介資源、推廣策略進行海陸空全方位的整合傳播。

3.1.4 加強渠道建設(shè)

由于單店數(shù)量少，整體規(guī)模小，規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)很難發(fā)揮出來，經(jīng)營管理經(jīng)驗不足缺乏實力，無法依靠自身力量大量建店，因此可以發(fā)展加盟店、連鎖店或是并購的方式進行擴張?，F(xiàn)在，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)商城也是很好的渠道，可以充分利用電子商務(wù)平臺如淘寶網(wǎng)擴大營銷宣傳，在開網(wǎng)店的同時協(xié)調(diào)好網(wǎng)店與實體店之間的利益，避免顧此失彼，影響品牌規(guī)模的擴大。

3.2 打造核心競爭優(yōu)勢

3.2.1 核心競爭力遵循VRIO原則

企業(yè)中的一項競爭優(yōu)勢，如果要成為核心競爭力，就要遵循VRIO原則：(1)有價值，即可以進行資源整合，并創(chuàng)造機會積極應(yīng)對挑戰(zhàn)；(2)要獨特，即所利用的資源與能力是其它企業(yè)所不具備也不能復(fù)制的，如果很快被模仿就無法長時間具備獨特的競爭優(yōu)勢；(3)有適合的組織；企業(yè)能夠?qū)Y源和能力進行科學的調(diào)控與把握。

3.2.2 構(gòu)建企業(yè)先進的核心文化

當前在經(jīng)濟快速發(fā)展的大背景下，同質(zhì)化產(chǎn)品之間的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌和服務(wù)水平之間的競爭。一個企業(yè)的文化和理念是無法復(fù)制和抄襲的，文化競爭可以成為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，企業(yè)要形成自身獨特的文化，具備豐富和文化內(nèi)涵，形成文化影響力和競爭力，通過文化構(gòu)建影響消費者。

3.3 進行體育營銷，提升品牌影響力

我國近年來承辦越來越多的體育賽事，體育服裝零售業(yè)因體育而營銷，可以借住體育賽事擴大宣傳力度，或是通過商業(yè)贊助的模式來提升企業(yè)的品牌影響力。

企業(yè)可以在全球范圍內(nèi)尋找具有發(fā)展?jié)摿Σ⑶揖哂绪攘陀绊懥Φ捏w育明星進行代言，在進行體育營銷時，要找準切入點，將體育文化與服裝產(chǎn)品文化二者結(jié)合起來，通過體育營銷這一適當?shù)钠鯔C加強企業(yè)和產(chǎn)品的品牌建設(shè)。

3.4 提高信息化管理水平

在當前電子科技水平和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)快速發(fā)展的時代，體育服裝零售業(yè)要充分利用技術(shù)優(yōu)勢，將所有資源和信息進行整合，發(fā)揮優(yōu)勢資源，進行現(xiàn)代化管理，實現(xiàn)零庫存管理。實現(xiàn)信息的快捷傳輸與分享，提高物流配送的效率。

還要重視人的作用，加強人才培養(yǎng)，發(fā)揮人力資源管理在體育服裝零售業(yè)的積極作用。

3.5 提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

3.5.1 加大產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)力度，培育品牌的自主創(chuàng)新能力

產(chǎn)品是市場形成的基礎(chǔ)，生產(chǎn)設(shè)計是維護企業(yè)與客戶建立長期關(guān)系的重要方面，從產(chǎn)品本身下手，首先要進行精準的市場定位分析，研究消費者的動態(tài)需求，避免盲目設(shè)計和批量生產(chǎn)，企業(yè)要研究自身優(yōu)勢對進行市場細分，對產(chǎn)品的風格、檔次、質(zhì)量和定價進行定位，在進行消費者和自身的明確定位之后加快產(chǎn)品設(shè)計。在此基礎(chǔ)之上，進行產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計，培育品牌的自主創(chuàng)新能力。

3.5.2 構(gòu)建良好的服務(wù)體系

重視零售終端的數(shù)據(jù)分析，做好服裝貨品的記錄整理，并對顧客的年齡、性別、外觀和喜好等數(shù)據(jù)進行記錄，并由專人負責資料的整理匯總，加強對匯總數(shù)據(jù)的分析和管理。構(gòu)建信息共享平臺，將終端數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)管理和企業(yè)決策的依據(jù)。

4 結(jié)語

我國體育服裝零售業(yè)在面臨廣闊市場前景、擁有很大發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r，也存在諸多不足。在企業(yè)發(fā)展過程中，要對自身有全面的認識，充分利用優(yōu)勢資源，認清自身存在的不足，加強品牌建設(shè)，打造核心競爭優(yōu)勢，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提升品牌影響力，提高信息化管理水平，推動行業(yè)的不斷進步。

[1] 張殿君.我國知名體育用品企業(yè)連鎖經(jīng)營現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究[J].中國商界,2010(10).

[2] 李敏,洪濤敏,石旭光.運動服裝品牌零售服務(wù)質(zhì)量研究[J].紡織學報,2010(10).