狂歡與宣泄：情感類自媒體標(biāo)題的失范表達(dá)

羅君

摘? 要? 技術(shù)賦權(quán)，使?jié)M足受眾知情權(quán)和表達(dá)欲的自媒體異軍突起，眾聲喧嘩里，失范性話語表達(dá)在網(wǎng)絡(luò)空間隨處可拾。文章以流量大V“咪蒙”微信公眾號(hào)為例，通過統(tǒng)計(jì)近2個(gè)月來“咪蒙”生產(chǎn)的標(biāo)題特質(zhì)，去探析其標(biāo)題制作的傳播失范行為，發(fā)現(xiàn)存在色情媚俗，“性暗示”詞語頻現(xiàn);措辭夸張，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象盛行;盲目煽動(dòng)，“情緒化”觀點(diǎn)頻出;用語低俗，“暴力性”言論充斥;故弄玄虛，“迷惑性”信息交織等五大問題。

關(guān)鍵詞? 情感類自媒體;傳播失范;標(biāo)題生產(chǎn);咪蒙

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）01-0081-03

正如尼葛洛龐帝說的那樣：“在網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)人都可以是一個(gè)沒有執(zhí)照的電視臺(tái)?！盵1]自媒體以它個(gè)性化、弱審查和去把關(guān)的獨(dú)特優(yōu)勢，成為了人們宣泄情緒的“窗口”，也成為了助推輿論和帶偏輿論的“風(fēng)口”。2018年以來，國家網(wǎng)信辦“亮劍”[2]自媒體亂象，對肆意傳播低俗色情信息，違背公序良俗，挑戰(zhàn)道德底線的自媒體嚴(yán)管嚴(yán)控。

“咪蒙”微信公眾號(hào)作為情感類自媒體于2015年9月認(rèn)證開通。所謂情感類自媒體，是指以自媒體為傳播媒介，以情感話題為核心內(nèi)容，在滿足自身情感表達(dá)的基礎(chǔ)上，承擔(dān)著為用戶解答情感疑惑并進(jìn)行情感引導(dǎo)的情感類媒體[3]。

其創(chuàng)辦人馬凌，曾在《南方都市報(bào)》工作多年，憑借個(gè)性、辛辣、勵(lì)志的行文風(fēng)格和深諳年輕人笑點(diǎn)與痛點(diǎn)的傳播內(nèi)容，在浩如煙海的微信公眾號(hào)中脫穎而出。如今它的粉絲量達(dá)1 400萬，篇篇文章10萬+的點(diǎn)擊量，成為坐擁流量“收割機(jī)”的實(shí)力擔(dān)當(dāng)。人們一邊欽羨它游刃有余的運(yùn)營之道，一邊又痛斥它盲目吸睛的低級(jí)媚俗，但拋卻所有理性與不理性的“愛恨情仇”，定睛于它的標(biāo)題制作，不得不承認(rèn)，“喜”“憂”摻半。

1? 標(biāo)題可“喜”之處：個(gè)性與多元化的中堅(jiān)力量

“咪蒙”微信公眾號(hào)每一條標(biāo)題的“面世”，都經(jīng)歷了三個(gè)步驟，第一，根據(jù)文章備選100個(gè)相應(yīng)題目;第二，從這100個(gè)標(biāo)題中，精選5至6個(gè)，分別放入三個(gè)顧問群進(jìn)行投票;第三，根據(jù)投票結(jié)果，由咪蒙最終確定其標(biāo)題。

這種生產(chǎn)，猶如“匠人”打磨精品那般，精耕細(xì)作，成為自媒體紛紛效仿學(xué)習(xí)的對象，是其可“喜”之處。縱觀它一系列的標(biāo)題，可以看出，它敢說、自黑式的話語表達(dá)，成為當(dāng)今自媒體個(gè)性與多元化的中堅(jiān)力量。

1.1? 標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的花式運(yùn)用

“？” “……”“！”這些極具情感色彩的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，占據(jù)了標(biāo)題的大半江山。其近兩個(gè)月發(fā)布的文章總數(shù)是74篇，就有64篇是運(yùn)用了這些標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。問號(hào)有質(zhì)疑、反問、設(shè)置懸念的作用，在標(biāo)題中能激發(fā)受眾的探究欲;省略號(hào)給人一種意猶未盡之感，容易營造豐富的想象空間;而運(yùn)用最為頻繁的感嘆號(hào)，無疑是為了加深情緒，凸顯情感類自媒體的情緒表達(dá)。

比如，《有一個(gè)戲精女友，是什么體驗(yàn)？》和《合租1年后，女朋友的真面目暴露了……》兩個(gè)標(biāo)題雖一個(gè)用的是“？”，一個(gè)用的是“……”但都具有吸引讀者點(diǎn)進(jìn)去一探究竟的作用，因?yàn)樽x者想知道問號(hào)和省略號(hào)背后究竟是什么。再如《有1件事，比明天上班還要可怕?。?！》，這三個(gè)感嘆號(hào)，其實(shí)是為“可怕”二字加料，讓其情感上更飽滿。

1.2? 緊跟熱點(diǎn)的敏銳嗅覺

“咪蒙”團(tuán)隊(duì)有極強(qiáng)的話題捕捉能力，社會(huì)上的哪怕是“風(fēng)吹草動(dòng)”，他們都能及時(shí)策劃話題發(fā)文。例如，一代名嘴李詠和一屆武俠泰斗金庸離世，全民遺憾之情彌漫，這時(shí)“咪蒙”對此熱點(diǎn)發(fā)文《金庸&李詠：成長，就是失去熟悉的一切！》，除了金庸、李詠外，俞敏洪、趙麗穎和馮紹峰官宣婚約也是2018年10—11月全名熱議的話題，哪里有關(guān)注，哪里就不會(huì)少了“咪蒙”，于是有了《俞敏洪：直男癌別的不行，甩鍋很行！》和《趙麗穎&馮紹峰：“結(jié)婚的唯一理由，是老娘愛了！”》的文章[4]。

除了緊跟熱點(diǎn)外，還讓熱點(diǎn)持續(xù)。比如，針對趙麗穎和馮紹峰結(jié)婚而火熱的“官宣”，繼續(xù)發(fā)布相關(guān)話題的文章，比如《官宣 | 我結(jié)婚了，和一個(gè)80歲的老太太！》《唐嫣&羅晉：演過最好的愛情劇，就是我和你的婚禮！》。

1.3? 數(shù)字運(yùn)用的沖突呈現(xiàn)

標(biāo)題中的數(shù)字運(yùn)用，能夠制造強(qiáng)烈的情感和視覺沖突，也能使抽象的表達(dá)形象化。《我每天加班到死，存款還是0?。?！》《我的男朋友，有3、4、5……個(gè)女朋友！》《從保姆逆襲成富婆，她只花了2 000塊！》《我用59塊，續(xù)了自己一條命?。?！》《我用60塊，換了一張臉！》這一系列的標(biāo)題，通過數(shù)字來營造邏輯或現(xiàn)實(shí)的沖突，無非是放大“無力感”或者“成就感”，使讀者在這種錯(cuò)亂或驚訝中悄無聲息地為其增加點(diǎn)擊率。

1.4? 關(guān)注女性的精準(zhǔn)定位

“咪蒙”微信公眾號(hào)打出“我從沒見過你，但我懂你”的個(gè)性標(biāo)語，充當(dāng)著“女權(quán)意識(shí)”的代言者，因此吸納了一大群年輕女性在此聚集，她們在這里尋求價(jià)值認(rèn)同，也在此尋求心靈釋放。

比如，《周一圍 | 對老婆的態(tài)度，就是一個(gè)男人的人品！》《男友和前任喝酒，算不算出軌？》等文章，都是從女性視角出發(fā)，去探討女性所關(guān)注的愛情、家庭、生育等話題，使女性在閱讀過程中，極具代入感，產(chǎn)生“我也曾經(jīng)歷過”的情感共鳴，從而愿意去分享自己的故事。

1.5? 貼近用戶的觀點(diǎn)輸出

在自媒體時(shí)代，讀懂用戶，才能贏得用戶。“咪蒙”無論是在表達(dá)、選題、內(nèi)容上都始終站在受眾的立場上，來現(xiàn)身說法。

《友情中的占有欲，比愛情還可怕》《成年人，一年總有365天是抑郁的！》

《要不是年終獎(jiǎng)，我現(xiàn)在分分鐘辭職?。　返葮?biāo)題，都有自我的觀點(diǎn)輸出，哪怕很“喪”，但這種赤裸裸地傾吐，反而給讀者一種“你很懂我”的閱讀體驗(yàn)。

2? “憂”：狂歡與宣泄式的失范典型

“互聯(lián)網(wǎng)并非是在舊的生態(tài)系統(tǒng)中引入新的競爭者，而是創(chuàng)造了一個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng)?！盵5]在這個(gè)相對自由的生長系統(tǒng)里，部分自媒體呈現(xiàn)一種“狂歡”之勢，巴赫金將“狂歡”看作是“一種‘打破原有秩序‘讓人們在一種新的關(guān)系中釋放自我、宣泄重負(fù)、創(chuàng)造新世界的感受世界的方式”[6]。

“咪蒙”的“狂歡”在賺取流量的同時(shí)也一次次觸碰公眾的道德紅線，低俗、虛假、暴力的不當(dāng)傳播行為，以及極端歪曲、偏激的言論，充斥在我們的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，儼然成為“三觀不正”的抨擊對象。以致在2018年情感類公眾號(hào)排名中，“咪蒙”僅在3月時(shí)的100名榜單中以第75名出現(xiàn)，其余月份只要系統(tǒng)有排名的，它均未上榜[7]。

2.1? 色情媚俗，“性暗示”詞語頻現(xiàn)

“美女、性、虐”等情色字眼和暗含性挑逗詞語在“咪蒙”微信公眾號(hào)里已是“常客”。例如《區(qū)區(qū)8cm，男朋友就受不了了！》，就帶有強(qiáng)烈的性暗示色彩，但實(shí)際上是一則高跟鞋廣告?！墩剳賽?，最重要的就是尺寸問題》《當(dāng)一盒避孕套從我包里掉出來……》《每晚，男友都會(huì)說：啊，疼！疼！》《我親眼看見男人和女人在海邊玩火》等標(biāo)題無一例外的刺骨、裸露，將人們隱秘的枕邊話語轉(zhuǎn)換成一種直白的公共話語，顛覆了中國傳統(tǒng)敘事的倫理約束。

2.2? 措辭夸張，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象盛行

“標(biāo)題黨”是指在新聞傳播尤其是在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播過程中，為了提高點(diǎn)擊率、“奪人眼球”，利用歪曲、夸張、怪異、唬人等各種極端手法制作而成的具有誤導(dǎo)性、欺騙性的標(biāo)題，其突出特征是極度夸張、聳人聽聞，標(biāo)題通常與內(nèi)容完全無關(guān)或者關(guān)系不大[8]。如《躺在被窩里，如何月入過萬？》，此文不是教你“暴富”秘訣，而是“咪蒙”的一則招聘信息;《嘿嘿嘿，里面的內(nèi)容不可描述……》一文點(diǎn)開后發(fā)現(xiàn)只是滿屏的數(shù)字，標(biāo)題與內(nèi)容基本無關(guān)。

2.3? 盲目煽動(dòng)，“情緒化”觀點(diǎn)頻出

“咪蒙”利用自身的影響力，頻頻引爆網(wǎng)絡(luò)，讓我們見證了她煽動(dòng)輿論的號(hào)召力。情緒化表達(dá)帶有極強(qiáng)的群體性，理性素養(yǎng)很容易跟隨“激烈式”的情感訴求而缺席，不愿等真相，先入為主的刻板成見誘使民眾審判式介入，暴力式發(fā)難。

2017年11月，“咪蒙”微信公眾號(hào)推送《劉鑫江歌案： 法律可以制裁兇手，但誰來制裁人性？》的文章，文中將事件矛頭直指劉鑫，多次出現(xiàn)“混蛋”“人渣”等粗鄙字眼，這殺氣騰騰的情緒宣泄，使受眾忙著“站隊(duì)”，劉鑫成了人人討伐的對象。再比如《喂，第一次做人，我勸你做個(gè)壞人》《千萬別來這9家奇葩公司面試啊?。。　贰秾?，我就是為了錢和你分手的！》等都自帶觀點(diǎn)，極易誘導(dǎo)受眾產(chǎn)生“認(rèn)同感”，盲目聽之、任之。

2.4? 用語低俗，“暴力性”言論充斥

在“咪蒙”的文章中，“情到濃時(shí)”，“逼”“死”“賤”“屁”等低俗字眼俯拾皆是。暴力話語分為兩種，一種是較為簡單直接的，如“打”“揍” “死”等，另外一種是語言中并沒有直接體現(xiàn)暴力的語詞，但是其傳達(dá)的精神是暴力的[9]。暴力話語會(huì)給表達(dá)者帶來宣泄的快感，但有不可回避的“江湖氣息”。

例如《我可能會(huì)死在前女友身上》《戀愛圖鑒：想殺男友的第1977天！》《無數(shù)次想說“關(guān)我屁事”，都說了“沒事”！》《連陪孩子的時(shí)間都沒有，你成功個(gè)屁啊》《生活不只有詩和遠(yuǎn)方，還有傻逼甲方》《因?yàn)榕?，我想捅死我自己！》《孩子出生的?8天，我想自殺》等文都足以窺見其語言的暴力和媚俗。

2.5? 故弄玄虛，“迷惑性”信息交織

“混淆視聽”是“咪蒙”標(biāo)題生產(chǎn)的策略之一，正是使用這種極具“迷惑性”的語言，去誘導(dǎo)受眾為它炮制的內(nèi)容買單。

比如：《一條豹紋內(nèi)褲，讓我失去了所有客戶》，乍一看，以為是著裝不當(dāng)錯(cuò)失客戶，但點(diǎn)開后發(fā)現(xiàn)是廣告推薦;《做那件事，他堅(jiān)持不用右手》，這個(gè)標(biāo)題給讀者很大的想象空間，人們會(huì)下意識(shí)地想到“兩性話題”，但實(shí)則是一個(gè)勵(lì)志故事;《關(guān)于國慶假期延長的通知》，看標(biāo)題喜大普奔，但只是一條虛假信息，后被迫刪文。

3? 失范優(yōu)化舉措：政府、平臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)者三方協(xié)力

自媒體如雨后春筍般悄然興盛，滿足了個(gè)性化時(shí)代的多元需求，但也不能任其在自由環(huán)境中“野蠻生長”，因此需要政府、平臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)者三方協(xié)力。從政府角度來說，要強(qiáng)化把關(guān)，對自媒體亂象“動(dòng)真格”“零容忍”，并加大懲治力度;對自媒體平臺(tái)而言，要實(shí)施過濾機(jī)制，將平臺(tái)上的庸俗字眼自動(dòng)屏蔽，從源頭上進(jìn)行管制，并且實(shí)施黑名單制度，對那些頻繁觸碰紅線的自媒體實(shí)行教育、警告、約談、關(guān)停四個(gè)階段的處罰;最重要的還是內(nèi)容生產(chǎn)者，要有自己的價(jià)值堅(jiān)守和價(jià)值擔(dān)當(dāng)，不能為了取悅受眾而“失向”，不能為了吸引眼球而“失真”，不能為了刻意迎合而“失態(tài)”[10]。唯有這樣，才能營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。

參考文獻(xiàn)

[1]尼古拉·尼葛洛龐蒂.數(shù)字化生存[M].胡泳，范海燕，譯.?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，1997.

[2]國家網(wǎng)信辦“亮劍”自媒體亂象，依法嚴(yán)管將成為常態(tài)[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/cvxWkOArHV2hBcm39A3pXg.

[3]荀亞茹.情感類自媒體內(nèi)容生產(chǎn)研究[D].哈爾濱：黑龍江大學(xué)，2018.

[4]楊萌芽，張璐.咪蒙現(xiàn)象淺析[J].新聞愛好者，2018（10）：49-52.

[5]克萊·舍基.人人時(shí)代：無組織的組織力量[M].杭州：浙江人民出版社，2015：50.

[6]趙宇佳.自媒體粉絲群落的“狂歡”——以“咪蒙現(xiàn)象”為例[J].新媒體研究，2017，3（14）：103-104.

[7]移動(dòng)觀象臺(tái).微信公眾號(hào)排名[EB/OL].http：//mi.talkingdata.com/wx-rank.html.

[8]劉韻竹.微信新聞“標(biāo)題黨”現(xiàn)象成因與危害[J].青年記者，2017（12）：41-42.

[9]王曉紅.表演與尖叫：情感類自媒體的話語體系——以微信公眾號(hào)“咪蒙”為例[J].青年記者，2018（15）：78-80.

[10]宣言.媒體價(jià)值引領(lǐng)不是關(guān)注誰離婚出軌[N/OL].人民日報(bào)，2017-04-06.http：//news.ifeng.com/a/20170406/50892909_0.shtml.