新媒體環(huán)境下高校突發(fā)事件的輿情傳播與輿論引導(dǎo)

陳阿娜

(集美大學(xué)體育學(xué)院，福建 廈門 361021)

隨著當(dāng)前高等教育的快速發(fā)展和高等教育體制改革的進(jìn)一步深化，中國(guó)高等教育普及化程度越來(lái)越高，在由精英教育向大眾化教育轉(zhuǎn)變的同時(shí)，高校的辦學(xué)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。在校大學(xué)生不斷增多使得高校內(nèi)、外部環(huán)境發(fā)生了明顯變化，新問(wèn)題、新情況層出不窮，由此引發(fā)的高校大學(xué)生群體性突發(fā)事件也呈現(xiàn)出不斷增多的勢(shì)頭。而在突發(fā)事件發(fā)生、發(fā)展的過(guò)程中，大學(xué)生會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和微博等新興媒體工具發(fā)布相關(guān)信息并發(fā)表個(gè)人關(guān)注意見(jiàn)，從而形成了給社會(huì)帶來(lái)較大沖擊力的高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情。在諸如此類的事件中，網(wǎng)絡(luò)輿情既包括網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布者和參與者對(duì)事件的各種觀點(diǎn)，也包括不負(fù)責(zé)任的言論，使得大學(xué)生無(wú)法確切地了解事件真相，更無(wú)法分辨是非。因此，正確認(rèn)識(shí)新媒體環(huán)境下高校突發(fā)事件的輿情傳播機(jī)制，充分發(fā)揮以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和微博等為代表的新媒體的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)作用，通過(guò)完善網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機(jī)制，科學(xué)地處置高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情，努力構(gòu)建高校群體性突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的預(yù)防機(jī)制，掌握校園突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的主動(dòng)權(quán)，對(duì)提高高校思想政治教育水平、維護(hù)校園安全穩(wěn)定具有重要意義。

一、高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情概念的界定

高校突發(fā)事件是指在高校內(nèi)部突然發(fā)生的，以高校學(xué)生為主體，不以高校管理者的意志為轉(zhuǎn)移的，造成人員傷亡、財(cái)產(chǎn)損失、生態(tài)環(huán)境破壞，影響學(xué)校教學(xué)、科研、生活秩序，擾亂高校安全穩(wěn)定局面，必須采取措施及時(shí)處置的危險(xiǎn)、緊急事件。［1］隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和大學(xué)生群體在網(wǎng)絡(luò)上的廣泛參與，圍繞著高校突發(fā)事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播和評(píng)論，已成為高校突發(fā)事件發(fā)展的一個(gè)新難題。高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情是由于高校突發(fā)事件的刺激而產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)傳播的人們對(duì)于該突發(fā)事件的所有認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合。［2］高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的客體是高校內(nèi)部發(fā)生的突發(fā)事件或者與高校個(gè)體有關(guān)的突發(fā)事件，傳播主體主要是與高校相關(guān)的人員。在某種程度上，高校突發(fā)事件通過(guò)網(wǎng)絡(luò)無(wú)序的傳播，最終形成了網(wǎng)絡(luò)輿情。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿情又推動(dòng)高校突發(fā)事件的傳播與演變，尤其是非理性的惡意傳播進(jìn)一步加大了高校突發(fā)事件處置的難度。

高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的形成雖然同其他網(wǎng)絡(luò)輿情一樣，是各種力量相互作用的結(jié)果，但大學(xué)生群體的集中關(guān)注和親自參與往往成為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展的中堅(jiān)力量。隨著電子信息技術(shù)的普及，以及新媒體工具在校園生活中的大量應(yīng)用，在校大學(xué)生個(gè)人擁有新媒體工具的比例迅速提高。在校大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)利用率極高的一個(gè)群體，也是高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的主要生成力量、推動(dòng)發(fā)展力量和影響對(duì)象。

二、新媒體環(huán)境下高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)傳播的特征

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體以其獨(dú)特的功能和魅力強(qiáng)烈地吸引著極易接受新生事物的大學(xué)生群體，以校園互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)信息平臺(tái)為主體的校園新媒體已成為當(dāng)代大學(xué)生學(xué)習(xí)、工作、生活中不可或缺的工具，對(duì)高校的巨大影響已毋庸置疑。［3］新媒體在校園生活的迅速崛起，潛移默化地改變著信息傳播的方式，在突發(fā)事件輿情傳播中扮演著越來(lái)越重要的角色?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)、微博等主流新媒體憑借諸多優(yōu)勢(shì)悄然改變著信息傳播的方式，與傳統(tǒng)媒體環(huán)境相比，新媒體環(huán)境下的高校突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)傳播具有自身獨(dú)特的傳播特征:

(一)傳播主體的多樣性

在反應(yīng)靈敏、空間開(kāi)放、全民參與的新媒體傳播環(huán)境中，傳播主體變得多樣化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，校園傳播的主導(dǎo)權(quán)還是控制在高校管理部門的手中，而在新媒體時(shí)代，由高校“把關(guān)人”為主導(dǎo)的傳播模式已經(jīng)被打破，大學(xué)生不僅僅作為信息接收的客體而存在，同時(shí)也成為網(wǎng)絡(luò)信息傳播主體中的一員，他們可以通過(guò)手機(jī)、微博和校園BBS等新媒體工具主動(dòng)發(fā)布信息。傳播主體的多樣化嚴(yán)重削弱了高校的事件“把關(guān)人”的功能，而新媒體傳播工具的低準(zhǔn)入門檻導(dǎo)致傳播信息的良莠不齊。片面、主觀、不實(shí)的信息，使得各種各樣的謠言在網(wǎng)絡(luò)中廣泛且無(wú)序地傳播，成為一部分突發(fā)事件的“策源地”，這給高校突發(fā)事件的輿情控制帶來(lái)了難題。

(二)傳播速度的快捷性

在傳統(tǒng)傳播模式下，信息的發(fā)出、接收和反饋需要經(jīng)歷一定的時(shí)間，從而產(chǎn)生滯后性。在新媒體環(huán)境下，傳播渠道的多樣性縮短了信息傳播的時(shí)間，甚至實(shí)現(xiàn)了信息的“零時(shí)間”傳播。利用新媒體，任何信息都可以在極短的時(shí)間內(nèi)傳至任何一部聯(lián)網(wǎng)的信息終端，而即時(shí)通迅服務(wù)則完全消除了交流雙方之間在時(shí)間上的間隔，使信息交互傳播突破了時(shí)間限制。如大家經(jīng)常使用的QQ、手機(jī)短信和微博基本上是零時(shí)間傳播。手機(jī)等新媒體工具在高校的普及，使高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播具有自由傳播和互動(dòng)傳播相結(jié)合的特點(diǎn)。學(xué)校對(duì)突發(fā)事件的刻意隱瞞導(dǎo)致很多無(wú)法在官方渠道獲取信息的大學(xué)生紛紛轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)、微博中尋找和發(fā)布事件信息，加上不斷普及的新媒體工具使突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播范圍無(wú)限擴(kuò)大、傳播速度日益加快，不僅在校園里引起廣泛關(guān)注造成強(qiáng)烈影響，而且會(huì)通過(guò)新媒體迅速擴(kuò)散到社會(huì)上，從而引起社會(huì)對(duì)突發(fā)事件的普遍關(guān)注，甚至有可能導(dǎo)致群體性事件的發(fā)生，影響大學(xué)校園的安定和諧。［4］124

(三)信息表達(dá)的立體性

網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播整合了報(bào)紙、廣播、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的諸多優(yōu)勢(shì)，不僅支持文字、圖片的傳播，還支持音頻、視頻等多媒體信息的傳播。信息表達(dá)形式多樣，從而使新媒體傳播可以采用“文字+圖片”、“文字+視頻”、“音頻+視頻”、“文字 +圖片 +音頻”、“文字+圖片+音頻+視頻”等多種排列組合方式來(lái)加以完成，其信息傳播是“海、陸、空”立體交叉組合的多媒體、多樣式傳播。信息表達(dá)的多樣式豐富了網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容，立體性增強(qiáng)了突發(fā)事件的直觀性，從而吸引更多的社會(huì)群體對(duì)高校突發(fā)事件的關(guān)注。手機(jī)的普及及其攝錄功能的日益完善，使得大學(xué)生有了攝錄突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)的便利條件，從而使得每個(gè)大學(xué)生具備了對(duì)校園突發(fā)事件以實(shí)時(shí)影像的方式向社會(huì)發(fā)布相關(guān)信息的可能。

在傳統(tǒng)傳播模式下，信息主要通過(guò)校報(bào)、校園廣播、校園電視等傳統(tǒng)途徑進(jìn)行傳播，而網(wǎng)絡(luò)媒體的開(kāi)放、即時(shí)、可移動(dòng)等優(yōu)點(diǎn)使傳播渠道更加多樣性。大學(xué)生可以通過(guò)電腦、手機(jī)等多種途徑即時(shí)接收和發(fā)送多媒體信息。大學(xué)生可以通過(guò)網(wǎng)站訪問(wèn)微博客網(wǎng)站，也可以通過(guò)特定的客戶端了解微博客網(wǎng)站中的好友動(dòng)態(tài)，還可以通過(guò)手機(jī)訪問(wèn)WAP網(wǎng)站或手機(jī)客戶端。大學(xué)生網(wǎng)民可以隨時(shí)隨地通過(guò)電腦、手機(jī)瀏覽和發(fā)布信息，還可以通過(guò)手機(jī)拍照即時(shí)上傳到微博客網(wǎng)站。［5］第29次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示:截至2011年12月底，中國(guó)學(xué)生網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.55億，手機(jī)網(wǎng)民用戶和微博客用戶更是集中在年輕大學(xué)生群體。龐大的大學(xué)生微博客和手機(jī)網(wǎng)民用戶再加上這些新媒體較低的使用門檻激發(fā)了大學(xué)生的自我表達(dá)欲望。少數(shù)大學(xué)生網(wǎng)民缺乏自律意識(shí)，加之傳播途徑多樣化導(dǎo)致高校管理部門缺乏有效的監(jiān)管，這些都對(duì)遏制虛假信息的傳播提出了挑戰(zhàn)。

(四)傳播后果的破壞性

從高等教育的整個(gè)發(fā)展歷程來(lái)看，高校越來(lái)越從社會(huì)邊緣走向社會(huì)中心，越來(lái)越受到社會(huì)的關(guān)注，高校的突發(fā)事件往往成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，加之新媒體傳播媒介的推波助瀾，有關(guān)高校突發(fā)事件的信息瞬息之間就可能遍及世界各地。［6］144在新媒體構(gòu)筑的虛擬世界中，傳播的匿名性在一定程度上削弱了虛假、惡意信息發(fā)布者所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任和義務(wù)，許多大學(xué)生出于無(wú)知，或嘩眾取寵甚至報(bào)復(fù)等多種目的，有意識(shí)地借助博客、微博、手機(jī)等新媒體到處傳播未經(jīng)證實(shí)或無(wú)充分根據(jù)的信息內(nèi)容。高校突發(fā)事件的發(fā)生往往暴露出事發(fā)高校在管理過(guò)程中的部分缺陷和不足，少數(shù)大學(xué)生借傳播的機(jī)會(huì)發(fā)泄對(duì)現(xiàn)實(shí)的不滿，他們往往因?qū)W習(xí)生活中遭受某種挫折而對(duì)特定對(duì)象感到不滿，于是樂(lè)于參與傳播，排解或發(fā)泄自己的不滿情緒。［4］125

三、新媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)存在的問(wèn)題

新媒體在校園的快速發(fā)展改變了高校的輿論環(huán)境，盡管高校在新媒體輿論沖擊中不斷調(diào)整和改變著應(yīng)對(duì)策略和方法，但時(shí)至今日，新的輿論格局和引導(dǎo)模式尚未完全確立，高校輿論應(yīng)對(duì)工作出現(xiàn)了“老辦法不管用、新辦法不會(huì)用”的局面，高校在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、應(yīng)對(duì)突發(fā)事件方面仍存在諸多問(wèn)題。

(一)傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)觀念陳舊

不少高校管理部門及領(lǐng)導(dǎo)干部受傳統(tǒng)習(xí)慣性思維的束縛，尚未樹(shù)立與新媒體時(shí)代相適應(yīng)的現(xiàn)代媒體傳播意識(shí)。高校網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)防與引導(dǎo)工作做得如何關(guān)系到高校的穩(wěn)定發(fā)展，現(xiàn)階段高校的媒體傳播和輿論引導(dǎo)，還是側(cè)重于一種單向的簡(jiǎn)單宣傳模式，而陳舊的宣傳說(shuō)教和單一的輿論引導(dǎo)手段，已經(jīng)明顯不能適應(yīng)新傳播環(huán)境下多元復(fù)雜的突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的新變化。［7］35從實(shí)際情況來(lái)看，校園新媒體以其巨大的吸引力在網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生發(fā)展演變中扮演著越來(lái)越重要的角色，如果對(duì)其認(rèn)識(shí)不足，重視不夠，必將給當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作帶來(lái)不可挽回的負(fù)面影響。

(二)傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)方式日漸式微

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，高校作為校園信息的傳播者和傳播行為的實(shí)際控制者，只需借助校報(bào)和校園廣播等傳統(tǒng)媒體便能傳播信息、輕松引導(dǎo)和控制校園輿論，而在校大學(xué)生只能被動(dòng)地接收傳統(tǒng)校園媒體發(fā)布的信息。［8］然而，在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)傳播手段日益多樣化，手機(jī)短信、微博、微信等即時(shí)通信手段使信息來(lái)源渠道多樣化，每個(gè)大學(xué)生網(wǎng)民憑借新媒體工具都有可能成為網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)起者。事件的負(fù)面影響并不一定會(huì)隨著不當(dāng)言論的刪除或關(guān)閉論壇的行為而消除，反而有可能因此使矛盾更加激化，引發(fā)師生對(duì)立。因此，高校很難再充當(dāng)信息“把關(guān)人”的角色，傳統(tǒng)的輿論控制手段的作用日益式微。高校應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變引導(dǎo)觀念，改進(jìn)工作方式，采取更為積極主動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方式。

(三)輿論引導(dǎo)隊(duì)伍非專業(yè)化

目前高校的管理重心大多聚焦在科研和教學(xué)兩方面，對(duì)突發(fā)事件的輿情傳播和輿論引導(dǎo)沒(méi)有引起足夠的重視。對(duì)于學(xué)校突發(fā)事件的處置，大多是由宣傳部門和保衛(wèi)部門作為特殊情況的工作任務(wù)來(lái)完成的，職責(zé)不明確、無(wú)法形成學(xué)校各管理職能部門的整體聯(lián)動(dòng)，這是致使校內(nèi)各部門對(duì)突發(fā)事件處理不力的主要原因。同時(shí)，國(guó)內(nèi)高校并未建立真正意義上的輿情監(jiān)控部門，專職工作人員對(duì)輿情分析、收集與研判的缺失，輿情收集和管理技術(shù)手段的落后，使輿情的收集多數(shù)還停留在“顯輿情”的收集上，這不利于對(duì)校園內(nèi)存在的不良情緒、意見(jiàn)的監(jiān)控，也不利于輿論引導(dǎo)方式和應(yīng)急預(yù)案的確定。［7］36

四、新媒體環(huán)境下高校加強(qiáng)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的措施

新媒體的出現(xiàn)使得高校突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)傳播方式具有隨意性和復(fù)雜性，如果掌握事實(shí)真相和輿論主導(dǎo)權(quán)的主管部門對(duì)輿情監(jiān)控和引導(dǎo)的方法不熟練，在“黃金24小時(shí)”等重要時(shí)間段如果無(wú)法發(fā)布官方意見(jiàn)，并最終引導(dǎo)輿論，往往會(huì)使得突發(fā)事件進(jìn)一步惡化，帶來(lái)更嚴(yán)重的后果。從高校維穩(wěn)的角度出發(fā)，加強(qiáng)對(duì)新媒體技術(shù)的認(rèn)識(shí)、科學(xué)運(yùn)用新媒體技術(shù)是高校進(jìn)一步開(kāi)展思想政治教育工作、保證高校和諧穩(wěn)定的重要方面。為此，新媒體環(huán)境下，高校應(yīng)采取以下措施加強(qiáng)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)。

(一)建立健全預(yù)警機(jī)制，提高對(duì)突發(fā)事件的預(yù)防性

高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)要防患于未然，必須建立預(yù)警機(jī)制，對(duì)危機(jī)事件的發(fā)展變化情況作出分析判斷。雖然高校突發(fā)事件具有突發(fā)性的特點(diǎn)，但部分突發(fā)事件是由于校園內(nèi)部矛盾累積、激化而引發(fā)的。“90后”大學(xué)生自主維權(quán)意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)于校園內(nèi)一些長(zhǎng)期存在的問(wèn)題常常會(huì)以抱怨、投訴、爆料、求助等形式通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播、流露與表達(dá)。在此期間，高校管理部門應(yīng)重視輿情收集，輿情匯集的過(guò)程實(shí)際上就是對(duì)潛伏狀態(tài)的各種零散的輿論進(jìn)行系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的過(guò)程。［9］高校要借助學(xué)生骨干、輔導(dǎo)員以及學(xué)生社團(tuán)、學(xué)生宿舍、二級(jí)學(xué)院等基層單位和組織在輿情信息收集方面所具有的優(yōu)勢(shì)，關(guān)注師生經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站、BBS論壇、微博、QQ群等新媒體工具，對(duì)大學(xué)生群體關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行實(shí)時(shí)信息采集、發(fā)展趨勢(shì)預(yù)判及可能的后果研判，從而主動(dòng)地把握網(wǎng)絡(luò)輿論走向。北京科技大學(xué)學(xué)生會(huì)就專門成立了校園輿情服務(wù)中心，通過(guò)“四大平臺(tái)”深層次搜索學(xué)生生活中的問(wèn)題，及時(shí)了解學(xué)生的動(dòng)態(tài)。其中，調(diào)研部主要負(fù)責(zé)學(xué)生的輿情調(diào)研，利用戶外工作日等平臺(tái)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)學(xué)生所需，發(fā)掘建校之策，為其他服務(wù)中心開(kāi)展工作提供依據(jù)，取得了良好的效果。

(二)建立健全信息發(fā)布機(jī)制，把握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)性

里杰斯特的危機(jī)“3T”處理法則認(rèn)為，事件相關(guān)單位應(yīng)快速反應(yīng)，通過(guò)官方信息發(fā)布渠道與媒體、公眾進(jìn)行溝通從而占據(jù)主動(dòng)權(quán)。高校突發(fā)事件一旦發(fā)生，必然引起師生以及校園新媒體的關(guān)注，校方如果不能迅速公布信息或查明真相，勢(shì)必造成突發(fā)事件傳播中的信息真空，各種猜測(cè)和謠言會(huì)甚囂塵上，而那些虛假消息再經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)“放大”和“強(qiáng)化”，后果將難以控制。例如，2011年5月8日晚，百度貼吧出現(xiàn)“江西中醫(yī)學(xué)院有女生被留學(xué)生強(qiáng)奸，學(xué)校為息事寧人，為女學(xué)生公費(fèi)保研”的帖子。5月9日中午，新浪微博“南昌同城會(huì)”出現(xiàn)該帖，截至16∶30，已被轉(zhuǎn)發(fā)8792次。5月9日17∶20前后，新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載了西部網(wǎng)《網(wǎng)傳“江西中醫(yī)學(xué)院女生被留學(xué)生強(qiáng)奸”純屬謠言》，加速了謠言傳播。5月13日，網(wǎng)絡(luò)上流傳該校出現(xiàn)學(xué)生打砸事件，各大網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，個(gè)別論壇出現(xiàn)號(hào)召游行的帖子。危機(jī)事件隨時(shí)可能爆發(fā)，校方處境開(kāi)始被動(dòng)。［10］因此，高校要在最短的時(shí)間內(nèi)控制住局面，就應(yīng)主動(dòng)掌握“話語(yǔ)權(quán)”，第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，保持信息渠道通暢，使不實(shí)的傳聞沒(méi)有產(chǎn)生的空間。因此，高校應(yīng)嘗試建立新聞發(fā)言人制度，由發(fā)言人代表學(xué)校管理機(jī)構(gòu)，對(duì)外及時(shí)公布學(xué)校突發(fā)事件的信息和校方觀點(diǎn)，使之具有權(quán)威性和可信性，這對(duì)于正確引導(dǎo)輿情、爭(zhēng)奪媒體話語(yǔ)權(quán)、掌控輿論主動(dòng)權(quán)具有重要作用。在危機(jī)期間，高校可以通過(guò)短信、官方微博等新媒體及時(shí)、主動(dòng)、準(zhǔn)確地發(fā)布官方權(quán)威信息，盡快澄清虛假信息，消除誤解、化解矛盾，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。［6］145這樣做既可保障師生的知情權(quán)，穩(wěn)定大家的情緒，同時(shí)也有利于調(diào)動(dòng)各方面的積極性，在事件調(diào)查和處理中爭(zhēng)取到社會(huì)的廣泛理解與支持。

(三)建立健全輿論引導(dǎo)機(jī)制，增強(qiáng)輿情的可控性

從高校自身角度來(lái)看，要降低突發(fā)事件對(duì)學(xué)校造成的負(fù)面影響，就必須建立完善的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)機(jī)制以提高應(yīng)對(duì)校園突發(fā)事件的能力。新媒體工具在校園的不斷普及，為大學(xué)生提供了一個(gè)開(kāi)放的討論和傳播空間?；仡櫼酝男@突發(fā)事件，會(huì)發(fā)現(xiàn)新媒體網(wǎng)絡(luò)工具經(jīng)常成為大學(xué)生“爆料”的工具，并在權(quán)威信息缺位的情況下形成傳播恐慌。校園新媒體如不能發(fā)揮正面的疏導(dǎo)作用，就有可能加劇負(fù)面輿論的傳播，從而形成公共輿論危機(jī)。新媒體是危機(jī)傳播的主渠道，新媒體管理工作者積極參與引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論有助于大學(xué)生明辨是非，有助于參與者情緒的疏導(dǎo)和險(xiǎn)情的緩解。［11］突發(fā)事件發(fā)生后，高校要注意及時(shí)把握網(wǎng)絡(luò)輿情變化，積極掌握網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展動(dòng)向，采取主動(dòng)措施，將網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展方向和主動(dòng)權(quán)掌握在校方宣傳部門。高校應(yīng)通過(guò)建立溫和、人性化的柔性引導(dǎo)方式，注重以情動(dòng)人、平等協(xié)商、感同身受，消解對(duì)抗情緒，從而更好地優(yōu)化決策，使突發(fā)事件盡快得到平息和妥善的解決。

(四)建立健全高校公信力機(jī)制，增強(qiáng)學(xué)生的信任感

公信力屬于公共信任的范疇，是社會(huì)組織因具有公平、正義、效率、人道、民主、責(zé)任等信用資源而獲得公眾權(quán)威性的認(rèn)同和信任，是公眾對(duì)社會(huì)組織總體印象所作出的一種判斷和評(píng)價(jià)。［12］公信力作為一種無(wú)形資產(chǎn)，是高校自身在長(zhǎng)期的發(fā)展中日積月累形成的，體現(xiàn)了一個(gè)高校存在的權(quán)威性、在社會(huì)中的信譽(yù)度以及在公眾中的影響力等特征。伴隨著高等教育的大眾化發(fā)展，高校內(nèi)由急功近利誘發(fā)的矛盾和問(wèn)題通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，使其公信力大幅度下降。高校管理部門作為校園突發(fā)公共事件中的重要信源，其自身公信力對(duì)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)管理體系的建立具有重要意義。從高校網(wǎng)絡(luò)輿情宣傳環(huán)境出發(fā)，校園主流媒體應(yīng)嘗試在校內(nèi)構(gòu)建一種積極向上的輿論環(huán)境，與受眾(即師生員工)在諸多意識(shí)層面和觀念上取得共識(shí)，從而在危機(jī)應(yīng)急處理過(guò)程中促使大學(xué)生始終選擇和認(rèn)同官方主流媒體的輿論方向。因此，高校應(yīng)該主動(dòng)搭建多元化的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)交流平臺(tái)，如官方微博、高校論壇等，加大內(nèi)部管理的公開(kāi)透明度，以最大限度地消解各利益主體由于認(rèn)知偏見(jiàn)、價(jià)值偏差等所帶來(lái)的不信任感，尤其是在出現(xiàn)一些突發(fā)事件或教育事故時(shí)，更要學(xué)會(huì)通過(guò)積極回應(yīng)、真誠(chéng)溝通等來(lái)有效控制網(wǎng)絡(luò)輿情。［13］

(五)建立健全教育機(jī)制，提高工作的預(yù)見(jiàn)性

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步，社會(huì)公眾均可能成為信息的傳播者、發(fā)布者，為此，要增強(qiáng)高校校園輿論引導(dǎo)能力，還要注意提升輿論信息傳播者和校園公眾的媒體素養(yǎng)。［14］高校主管部門和思想政治教育隊(duì)伍必須主動(dòng)提高對(duì)新媒體技術(shù)的認(rèn)識(shí)，充分利用新媒體工具的積極作用做好網(wǎng)絡(luò)輿情的預(yù)防和引導(dǎo)工作。從高校長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度看，高校管理工作者要從“被動(dòng)應(yīng)付和處置”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)預(yù)防與引導(dǎo)”，就必須加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的正面教育引導(dǎo)，培養(yǎng)大學(xué)生對(duì)新媒體信息的辨別能力。

(六)發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造良好的育人氛圍

目前，微博客等新媒體已經(jīng)越來(lái)越融入大學(xué)生生活的各個(gè)方面，越來(lái)越成為高校思想政治教育工作不能忽視的環(huán)境和方式。相對(duì)于傳統(tǒng)的校園媒體，現(xiàn)階段的校園新媒體已日漸成熟，發(fā)揮著重要的思想政治宣傳和輿論導(dǎo)向功能。高校要積極發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)高校思想政治教育工作實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。在思想政治教育中，要善于利用各種媒介形式，特別是大學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的新媒體形式，重視其教育人、培養(yǎng)人的功能。通過(guò)新媒體等媒介傳播，形成一種健康、積極的文化氛圍，為大學(xué)生營(yíng)造良好的精神成長(zhǎng)環(huán)境，幫助大學(xué)生形成積極的思想觀念、正確的價(jià)值取向和健康的行為方式。［15］

黨的十七屆六中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》指出，輿論導(dǎo)向正確是黨和人民之福，輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤是黨和人民之禍。當(dāng)前新媒體在大學(xué)生中有廣泛的市場(chǎng)，在高校突發(fā)事件的輿情傳播中扮演著越來(lái)越重要的角色。因此，在新媒體環(huán)境下，思想政治教育要借助具有吸引力、異質(zhì)性和征服特征的新媒體，夯實(shí)校園輿論陣地，豐富校園輿論引導(dǎo)的方式方法，構(gòu)建以人為本、尊師愛(ài)生的和諧校園文化，促進(jìn)教育事業(yè)全面健康發(fā)展。

［1］趙治.高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的演變過(guò)程及應(yīng)對(duì)策略［J］.北京教育，2010(10):30-31.

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［3］張永汀.校園新媒體環(huán)境下高校思想政治教育途徑創(chuàng)新［J］.中國(guó)石油大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2011(5):103-108.

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［7］陳燕.新傳播環(huán)境下高校突發(fā)事件的輿情傳播與輿論引導(dǎo)［J］.新聞知識(shí)，2011(5).

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［10］人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室.2011年上半年高校應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情能力推薦榜［EB/OL］.(2011-07-04).http://www.people.com.cn/GB/209043/212786/15064315.html.

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［12］李春玲.基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的高等教育公信力探究［J］.學(xué)術(shù)論壇，2012(4):206-207.

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［14］詹昌平.利用新興媒體構(gòu)建高校校園輿論引導(dǎo)新格局［J］.教育探究，2010(2):71-75.

［15］蘇運(yùn)生.新媒體與思想政治教育的價(jià)值傳播［J］.教育評(píng)論，2012(3):84.