廣東省餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀、問題與戰(zhàn)略選擇

張鵬鸝

廣東是餐飲大省，餐飲收入連續(xù)十余年居全國首位，有中山海港、廣州酒家、廣州綠茵閣、深圳嘉旺、面點(diǎn)王、鳳凰樓等一批知名餐飲企業(yè)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模位居全國之首，具有絕對的規(guī)模優(yōu)勢，餐飲業(yè)對廣東區(qū)域經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率不斷提高。但是，廣東餐飲業(yè)盡管銷售額高居榜首，但利潤卻排在全國十強(qiáng)末位[1]。這給廣東餐飲業(yè)敲響了警鐘。

餐飲是古老的傳統(tǒng)行業(yè)，以中小企業(yè)為主，提供個(gè)性化和多樣化的服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷本質(zhì)上來說是服務(wù)經(jīng)濟(jì)，是一種個(gè)性化的服務(wù)方式，它可以縮短整個(gè)餐飲經(jīng)濟(jì)的中間環(huán)節(jié)，降低交易成本[2]。餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸，餐飲行業(yè)比其他行業(yè)更適合發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，正確認(rèn)識廣東省餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，對于拓展廣東省餐飲經(jīng)濟(jì)新的盈利空間具有重要的意義。

一、廣東省餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

隨著網(wǎng)民數(shù)量迅速增長，餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷已成為餐飲行業(yè)營銷的新陣地。迄今為止，廣東省餐飲業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷主要以以下四種形式存在：

（一）餐飲點(diǎn)評模式

該模式的特點(diǎn)是建立大眾參與的第三方餐飲信息分享平臺，即消費(fèi)者用餐后自由發(fā)表消費(fèi)評論、分享消費(fèi)信息的綜合平臺。如大眾點(diǎn)評網(wǎng)(www.dianping. com)、口碑網(wǎng)（http://guangzhou.koubei.com）等。網(wǎng)站為消費(fèi)者提供相對客觀的餐飲信息，吸引網(wǎng)民參與，聚集人氣，所持的第三方中立公正的態(tài)度讓網(wǎng)民愿意參考網(wǎng)上的點(diǎn)評意見，為餐飲企業(yè)提供針對性強(qiáng)且收費(fèi)低廉的廣告平臺。

（二）餐飲搜索模式

此類網(wǎng)站建立了當(dāng)?shù)夭蛷d基本信息數(shù)據(jù)庫，囊括豐富的餐廳信息，為消費(fèi)者提供站內(nèi)查找搜索服務(wù)，同時(shí)為網(wǎng)民提供在線預(yù)訂和折扣享受。網(wǎng)站提供的增值服務(wù)是餐飲文化介紹和網(wǎng)民上傳的原創(chuàng)性評論內(nèi)容。例如，請客800網(wǎng)（www.qingke800. com）、咕嘟媽咪（www.gudumami.com）等，如咕嘟媽咪廣州站以位置、菜系、有否停車位等關(guān)鍵詞對廣州本地加盟餐廳進(jìn)行細(xì)分，供網(wǎng)民選擇。

（三）網(wǎng)絡(luò)訂餐模式

網(wǎng)絡(luò)訂餐是目前餐飲網(wǎng)站最直接的功能。目前，廣東省餐飲網(wǎng)絡(luò)訂餐模式，可根據(jù)提供服務(wù)主體的不同分為三類：

1.第三方預(yù)定餐廳網(wǎng)站

第三方預(yù)定餐廳網(wǎng)站相當(dāng)于餐飲業(yè)中介，為消費(fèi)者提供便利，給消費(fèi)者提供折扣，吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)站預(yù)定餐廳，再以龐大的消費(fèi)者數(shù)量吸引餐飲企業(yè)，為餐飲企業(yè)帶來客源、提供宣傳渠道，并向餐廳收取宣傳費(fèi)用。如，飯統(tǒng)網(wǎng)(www． fantong． com)、訂餐小秘書(www．f9114．com)等。

2.第三方訂餐網(wǎng)站

和第一種類似，由網(wǎng)站提供給網(wǎng)民一個(gè)平臺，網(wǎng)民自選餐廳和套餐種類。但不同之處為，該類網(wǎng)站主要按照餐廳所處的地理位置來分類餐廳，訂餐時(shí)首先選擇所處的地區(qū)，網(wǎng)站根據(jù)所選區(qū)域列出附近餐廳，然后選擇訂餐種類及數(shù)量，大概三十分鐘之內(nèi)餐廳將套餐送達(dá)。如美食QQ外送網(wǎng)（www.meishiqq.com）。

3.快餐企業(yè)自建訂餐送餐網(wǎng)站

該餐飲網(wǎng)站的經(jīng)營特點(diǎn)是：無實(shí)體店面，餐廳通過自建網(wǎng)站接收客戶訂餐。目前廣東省內(nèi)較大規(guī)模的快餐送餐網(wǎng)均在大城市，例如，廣州，深圳等。如廣州的沃蘭居（www.worklunch.net），淘飽訂餐（www.bao129.com）等。用戶訪問此類網(wǎng)站，輸入各項(xiàng)訂餐信息，信息傳達(dá)到送餐部門，最后由送餐部門配餐并送達(dá)。

（四）大型連鎖快餐企業(yè)網(wǎng)站

只有大型餐飲企業(yè)才有人力、財(cái)力建設(shè)此類網(wǎng)站，它除了提供網(wǎng)絡(luò)的宣傳平臺以外，還向網(wǎng)民提供網(wǎng)上訂餐送餐服務(wù)，例如，真功夫宅急送網(wǎng)站（www.4006009900. com）。但是，省內(nèi)大型連鎖快餐企業(yè)網(wǎng)站和國外同類網(wǎng)站如麥當(dāng)勞(www.mcdonalds.com.cn)、肯德基(www.kfc.com.cn)相比還有較大的差距。

二、廣東餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的障礙

目前而言，餐飲業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷在廣東省乃至全國還處于形成期，包括餐飲點(diǎn)評模式，餐飲搜索模式，網(wǎng)絡(luò)訂餐模式在內(nèi)的餐飲網(wǎng)站數(shù)量雖多，但尚未充分發(fā)揮自身長處。其原因主要有以下幾點(diǎn)：

（一）嶺南餐飲文化特色

嶺南消費(fèi)者習(xí)慣講粵語，在網(wǎng)絡(luò)論壇等場合也多以粵語發(fā)表評論，這讓嶺南網(wǎng)民們彼此更加接近，分享經(jīng)驗(yàn)。但是，粵語的評價(jià)內(nèi)容對于全國其他網(wǎng)民來說，晦澀難懂。另外，我省消費(fèi)者除了重大宴會(huì)活動(dòng)、重大節(jié)日或商務(wù)宴請等，一般不會(huì)提前訂餐，他們往往自行探詢或經(jīng)熟人推薦，尋找合適的餐廳。

（二）餐飲營銷意識落后

美食旅游的吸引力越來越大，這也是“目的地營銷”的發(fā)展趨勢之一[3]，網(wǎng)民們常常根據(jù)政府官方旅游網(wǎng)站進(jìn)行旅游目的地計(jì)劃，包括住宿和餐飲的決定[4]。但是，我省的政府官方網(wǎng)站至今缺乏餐飲的相關(guān)信息，廣東省旅游局的官方網(wǎng)站（http://www.gdta.gov.cn/）至今仍無餐飲的有關(guān)信息。此外，我省部分餐飲企業(yè)經(jīng)營意識落后，仍停留于傳統(tǒng)的經(jīng)營方式和營銷理念。很多廣東餐廳觀念守舊，認(rèn)為營銷僅僅是價(jià)格戰(zhàn)或美食節(jié)，不愿意做網(wǎng)絡(luò)推廣，或者購買訂餐軟件。自政府旅游網(wǎng)站到民間餐飲企業(yè)，落后的餐飲營銷意識嚴(yán)重阻礙了我省餐飲業(yè)的發(fā)展。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷策略單一

雖然廣東部分餐飲企業(yè)很早就試水網(wǎng)絡(luò)營銷，但有的僅僅將餐廳圖片、地址和菜肴圖片發(fā)布于互聯(lián)網(wǎng)；有的通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞餐飲信息；有的通過競價(jià)或者一些外鏈將網(wǎng)民引領(lǐng)進(jìn)入本餐廳的訂餐網(wǎng)站。大多數(shù)餐飲網(wǎng)站忽略了網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)計(jì)的合理性，網(wǎng)頁內(nèi)容大多千篇一律，消費(fèi)者難以確定真正適合的餐廳。

（四）高技術(shù)的營銷人才缺乏

人才一直是制約餐飲業(yè)發(fā)展的瓶頸。沿習(xí)傳統(tǒng)慣例，餐飲業(yè)進(jìn)入門檻較低，人才素質(zhì)普遍偏低。目前，廣東省餐飲業(yè)的從業(yè)人員尤其是中小型餐館的從業(yè)人員，以初中、高中文化的居多，是低文化層次群體，擁有本科以上學(xué)歷的專業(yè)技術(shù)人員和管理人員較少，懂信息技術(shù)的鳳毛麟角，專門從事餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)人員匱乏。由于從業(yè)人員的文化素質(zhì)偏低，致使中小型餐飲企業(yè)缺乏現(xiàn)代營銷理念，許多餐飲企業(yè)存活期只有2～3年，淘汰率驚人，最終導(dǎo)致廣東省餐飲行業(yè)大而不強(qiáng)，行業(yè)競爭力與國內(nèi)外發(fā)達(dá)地區(qū)相比存在較大差距[1]。

三、廣東餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的對策建議

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化和企業(yè)全球化進(jìn)程的加快，國內(nèi)外 “航空母艦”級餐飲管理集團(tuán)倚仗其龐大的網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)，對我省餐飲業(yè)形成了較大的威脅。廣東省作為餐飲大省需要在網(wǎng)絡(luò)營銷上加快建設(shè)步伐，發(fā)揮積極作用：

（一）提高消費(fèi)者黏性

餐飲經(jīng)濟(jì)，屬于“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的范疇，沒有直接的用餐經(jīng)歷，消費(fèi)者無法確切了解餐廳的具體情況[5]。因此，評論性的體驗(yàn)式語言可能是消費(fèi)者了解餐廳并做出是否就餐決定的關(guān)鍵因素。如果餐廳在互聯(lián)網(wǎng)上建立起自己的菜肴和服務(wù)的評價(jià)體系，將會(huì)增加消費(fèi)者的黏性和忠誠度，為餐廳的營銷推廣起到相當(dāng)顯著的作用。

1. 健全粵語評價(jià)體系

有研究指出，網(wǎng)民評價(jià)比餐飲企業(yè)所做的商業(yè)廣告對消費(fèi)者更有影響力[6]。我省網(wǎng)民常常使用粵語提出意見和用餐評價(jià)，但是，對于全國廣大消費(fèi)者來說，粵語是很難理解的語言。鑒于評價(jià)系統(tǒng)的重要性，我省餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷迫切需要開發(fā)粵語信息處理的新技術(shù)，自動(dòng)檢測粵語評價(jià)的正面性或負(fù)面性[7]，讓普通話消費(fèi)者理解粵語消費(fèi)者的評價(jià)意見，提高消費(fèi)者黏性。

2. 利用評價(jià)系統(tǒng)優(yōu)化管理

在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬環(huán)境中，消費(fèi)者可以通過評價(jià)的方式與世界各地的網(wǎng)民分享他們的見解和經(jīng)驗(yàn)。這些評價(jià)意見不僅可以影響消費(fèi)者的決策，對于餐廳管理也有重要意義：幫助餐飲企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，新產(chǎn)品開發(fā)等等。例如，飯統(tǒng)網(wǎng)開辟了饕餮論壇，新餐廳開張或者新創(chuàng)菜品時(shí)，讓網(wǎng)民積極參與試菜，尋找其中的優(yōu)缺點(diǎn)。

（二）豐富餐飲營銷理念

傳統(tǒng)營銷中，餐飲企業(yè)是單向傳遞信息：消費(fèi)者被動(dòng)地觀看餐廳廣告，企業(yè)被動(dòng)地等待消費(fèi)者上門。這種僅僅單方面提供信息的被動(dòng)式營銷，已經(jīng)無法滿足與消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)快速對接的市場變化。我省需要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，將嶺南餐飲業(yè)做大做強(qiáng)。

1. 構(gòu)建有效的政府旅游網(wǎng)站

構(gòu)建我省旅游官方網(wǎng)站。首先，網(wǎng)站的英語、普通話和粵語版本必須相同，并同步更新，在網(wǎng)站的主要欄目中設(shè)置餐飲信息，定期更新內(nèi)容，保證信息的可靠和準(zhǔn)確，增加網(wǎng)絡(luò)接口和超鏈接等等。最后，政府網(wǎng)站在提供餐飲信息以外，可以選擇性地為我省餐廳做食品質(zhì)量和安全的擔(dān)保，增加餐廳吸引力。

2. 提高餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識

廣東餐飲業(yè)競爭激烈，倒閉及新開餐廳的概率非常高，餐飲網(wǎng)站需要隨時(shí)跟蹤合作餐廳的情況，為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的信息。在網(wǎng)站和餐廳合作的過程中，一方面，餐飲網(wǎng)站可以影響企業(yè)營銷意識的轉(zhuǎn)變，另一方面，餐飲企業(yè)可以借鑒先進(jìn)的營銷理念，例如，口碑的宣傳，輿論的引導(dǎo)，話題中的導(dǎo)向等等；建立博客或微博，發(fā)布一些餐廳、員工或顧客相關(guān)的信息，縮短與消費(fèi)者的心理距離，增加消費(fèi)者黏性；在人流量較大的社區(qū)上建立版塊，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)無縫雙向交流，甚至社區(qū)討論版還可以承擔(dān)餐廳網(wǎng)站的部分功能；利用廣東本地的社區(qū)、論壇、BBS、討論版?zhèn)鞑ゲ蛷d信息，如發(fā)布促銷活動(dòng)信息、宣傳餐廳、宣傳新菜肴等等，不僅效果好而且針對性強(qiáng)。

（三）營銷策略多樣化拓展

網(wǎng)絡(luò)營銷，是多角度，全方位，針對客戶需求的信息推廣行為。有研究認(rèn)為，餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷，比其他網(wǎng)絡(luò)營銷更為復(fù)雜[8]。因?yàn)椴惋嫯a(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)是基于每個(gè)人獨(dú)特的個(gè)性口味和情緒心境，即使兩個(gè)客人在同一時(shí)間到同家餐廳用餐，但由于個(gè)體因素和情境因素，他/她的用餐體驗(yàn)也是不同的，很難一概而論。因此，餐飲服務(wù)的獨(dú)特性，構(gòu)成了對餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷的挑戰(zhàn)。解決這個(gè)難題的有效途徑是如何向潛在和現(xiàn)有客戶提供高度個(gè)性化的有效信息，如何捕捉網(wǎng)民的興趣和喜好，鼓勵(lì)網(wǎng)民的參與，加強(qiáng)溝通聯(lián)系，提供個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)[9]。

1. 發(fā)展有效的信息系統(tǒng)

有就餐意圖后，多數(shù)網(wǎng)民會(huì)在線搜索美食信息，因此，餐飲網(wǎng)站的瀏覽量是由該網(wǎng)站信息內(nèi)容的有效性決定的。首先，保證信息的特色性，增加吸引力。例如，提供介紹我省美味佳肴的詳細(xì)說明（每個(gè)城市的特色美食和餐廳）和精美圖片，嶺南餐飲文化禮儀，并為游客提供美食一日游，讓網(wǎng)民得到詳細(xì)的第一手資料。其次，餐飲信息更加全面詳實(shí)，有適當(dāng)?shù)姆诸?。目前多?shù)餐飲網(wǎng)站的信息關(guān)鍵字僅僅局限于價(jià)格，菜系和位置等因素，對于消費(fèi)者來說，這些因素缺乏足夠的吸引力。消費(fèi)者外出就餐可能是因?yàn)榭谖缎枰?，也有可能是因?yàn)樯鐣?huì)交往或娛樂的需要。用餐目的不同，消費(fèi)者關(guān)注的信息也不同，例如，出于社會(huì)交往需要外出就餐的消費(fèi)者可能更重視區(qū)域、餐廳環(huán)境和檔次，因?yàn)檫@些因素有利于顯性或隱性的塑造個(gè)人形象。最后，將消費(fèi)者的需求信息細(xì)化，例如，將消費(fèi)者訂餐的需求具體到時(shí)間(1點(diǎn)還是1點(diǎn)15分)、位置(靠窗還是走廊)、價(jià)格(是否有打折)等等因素，然后提供便捷和迅速的預(yù)訂。

2. 開發(fā)有效的推薦系統(tǒng)

信息推薦系統(tǒng)的一種常用方法是協(xié)同過濾，即分析消費(fèi)者興趣，在用戶群中找到有類似喜好的消費(fèi)者，綜合這些類似喜好的消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的評價(jià)，確定該消費(fèi)者對此產(chǎn)品的喜好程度預(yù)測[10]。例如，Amazon.com提供先進(jìn)的個(gè)性化推薦 ，如“購買此書的消費(fèi)者通常購買”，推薦有類似喜好的網(wǎng)民購買物品。餐飲網(wǎng)絡(luò)也可以使用協(xié)同過濾的方法，或根據(jù)消費(fèi)者過去的用餐經(jīng)歷預(yù)測他/她的喜好，提出適當(dāng)?shù)慕ㄗh。例如，廣東的外來者很多，餐飲網(wǎng)站可以根據(jù)用戶輸入個(gè)人信息和以往的就餐歷史提供個(gè)性化的推薦。

3. 發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性

西方有一句古老的諺語：“我們吃的是什么、怎么吃，決定我們是什么樣的人”， 餐飲行為的背后是個(gè)人的社會(huì)文化屬性的建構(gòu)、具體化或加強(qiáng)過程，它不僅是解決個(gè)體溫飽的行為，更是個(gè)人身份和社會(huì)地位的體現(xiàn)。有研究表明，很多時(shí)候，消費(fèi)者的用餐選擇是由他的身份、社會(huì)地位和健康觀點(diǎn)所決定的[11]。因此，餐飲網(wǎng)站需要在消費(fèi)者的個(gè)人背景上，利用不同形式進(jìn)行有效溝通[12]。消費(fèi)者表達(dá)需求信息，專人在線解答消費(fèi)者問題，進(jìn)行對話。消費(fèi)者找到自由表達(dá)需求、情感體驗(yàn)、消費(fèi)評價(jià)的平臺，在互動(dòng)中傳遞餐廳的品質(zhì)，這是網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的重要特征。餐飲網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者互動(dòng)的背后，是真正的效益：餐廳據(jù)此了解整理消費(fèi)者需求、消費(fèi)后信息及相關(guān)意見，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，并能夠?qū)⒄嬲臑g覽者變?yōu)橛貌驼?，將用餐者變?yōu)槔峡蛻簟?/p>

（四）加強(qiáng)餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)

培養(yǎng)餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷人才，可能存在培養(yǎng)成本高、周期長的問題，但從長遠(yuǎn)來看卻是解決人才匱乏的根本途徑。首先，可以相應(yīng)地調(diào)整旅游學(xué)校、電子商務(wù)學(xué)校的專業(yè)課程，讓學(xué)生了解餐飲知識和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，培養(yǎng)復(fù)合型的人才。其次，考慮整合廣東省各高校的酒店服務(wù)管理專業(yè)、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)工程專業(yè)的資源優(yōu)勢，培養(yǎng)高層次營銷管理人才，或是開設(shè)培訓(xùn)課程，為我省的餐飲企業(yè)提供知識和技術(shù)支持。

網(wǎng)絡(luò)營銷掀起了餐飲業(yè)的一場銷售革命，促進(jìn)著餐飲行業(yè)不斷前進(jìn)。廣東省的餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷走在了全國前列，但是，我們也清醒地看到，廣東省餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展尚有較大的進(jìn)步空間：包括提高消費(fèi)者黏性，豐富餐飲營銷理念和策略，加強(qiáng)網(wǎng)民互動(dòng)，培養(yǎng)餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷人才等等。未來的廣東餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷，將涉及到電子商務(wù)交易、物流配送等領(lǐng)域，這條變革之路將會(huì)帶來更多的效益。

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